豐敏 袁淵

摘 要：3G時代國內(nèi)運營商的競爭激烈程度升級，增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新式發(fā)展將直接影響運營商的利益，現(xiàn)簡要的分析了當(dāng)前3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，并從產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的執(zhí)行、人才的培養(yǎng)三大方面對如何進(jìn)行增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新式發(fā)展提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：3G；增值業(yè)務(wù)；創(chuàng)新發(fā)展

1 引言

隨著移動通信領(lǐng)域技術(shù)的不斷進(jìn)步，增值服務(wù)無疑是當(dāng)今移動通信業(yè)務(wù)增長的核心。國內(nèi)三大電信運營商獲得3G牌照以后，目光紛紛瞄準(zhǔn)了3G增值服務(wù)，各類創(chuàng)新手段與促銷策略紛紛出臺。Gartner公司手機行業(yè)分析師Sandy沈認(rèn)為，對于運營商來說，3G規(guī)模能否擴大，關(guān)鍵在于能否推出足夠多、且有足夠吸引力的3G業(yè)務(wù)；也就是說，增值業(yè)務(wù)的業(yè)績將決定運營商在3G時代的成敗。

2 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

在2009年9月北京召開的中國國際信息通信展上，三大運營商均展示了以3G 應(yīng)用、4G 等前瞻性技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭網(wǎng)絡(luò)、手機視頻、智能終端等為代表的信息通信技術(shù)應(yīng)用最新發(fā)展趨勢，首先是中國電信，在3G方面的展示既包括其移動寬帶、全球眼手機監(jiān)控、好韻（孕）通、天翼Live 等全國重點推出的3G 主要業(yè)務(wù)，也包括手機炒股、手機支付、WWW 上網(wǎng)等即將重點推出的業(yè)務(wù)。其次看中國移動，在3G方面展現(xiàn)了世博手機票、手機錢包、手機購電、校訊通、公交視頻監(jiān)控等多種移動應(yīng)用。最后是中國聯(lián)通，展示了3G BUS、聯(lián)通密保、3G污水檢測、可視電話、手機上網(wǎng)、手機音樂、手機電視等多項基于WCDMA 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的3G應(yīng)用。

3G運營商在將各自優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)融合的基礎(chǔ)上，積極推廣各類增值業(yè)務(wù)。我們看到這些增值業(yè)務(wù)的共同特點主要有四點：第一，增值服務(wù)的交互性，用戶需要運營商開發(fā)的增值業(yè)務(wù)能夠提供一些交互式的互動式的體驗。第二，增值業(yè)務(wù)的多媒體化，聲音、圖像都能融合到一起。第三，增值服務(wù)的無所不在，服務(wù)可以隨時隨地、無所不在，在家里、在公交車，在辦公場所都可以隨時隨地的使用。第四，增值服務(wù)的安全性，服務(wù)要給用戶一定的隱私性的安全保障?？傊?，3G運營商就是要在全新的網(wǎng)絡(luò)下通過移動融合滿足用戶的不同體驗。

3 3G增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的建議

3.1 產(chǎn)品的定位

3.1.1 進(jìn)一步明確產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展方向，由網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢向IT 領(lǐng)域拓展，重點是接入關(guān)聯(lián)緊密的鄰近領(lǐng)域。一是強化聚集客戶、以客戶為中心的客戶導(dǎo)向產(chǎn)品發(fā)展觀念；二是應(yīng)基于企業(yè)核心能力和資源條件拓展產(chǎn)品線；三是用塔形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足處于不同需求層次的客戶訴求；四是應(yīng)用拉動帶寬及資源需求；五是積極實施合作與創(chuàng)新，如在金融支付、數(shù)字發(fā)行與綜合傳媒運營方面積極探索。

3.1.2 建立一套行之有效的產(chǎn)品創(chuàng)新體系。進(jìn)一步理順、規(guī)范和完善新產(chǎn)品開發(fā)與推廣流程，強化產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品營銷的專業(yè)化管理。一是要強化產(chǎn)品委員會對前端部門在產(chǎn)品開發(fā)方面的指導(dǎo)作用，一方面給予前端部門在產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化完善方面更多的主動性；另一方面要從產(chǎn)品開發(fā)方向、對品牌的支撐作用等方面強化對前端部門產(chǎn)品創(chuàng)新的引導(dǎo)和管理。二是要理順渠道單位與前端部門在產(chǎn)品營銷方面的分工協(xié)作關(guān)系。三是要強化產(chǎn)品創(chuàng)新的績效管理體系，為產(chǎn)品創(chuàng)新流程各環(huán)節(jié)的責(zé)任單位設(shè)置具體、科學(xué)、量化的考核指標(biāo)。

3.1.3 要重視與市場緊密結(jié)合。一是需要建立一套有效的面向客戶的需求分析體系，如數(shù)據(jù)采集挖掘系統(tǒng)、需求分析系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等，提煉信息產(chǎn)品的雛形并不斷升級完善；二是積極實現(xiàn)各類增值平臺、維護(hù)中心平臺等資源的共享；三是要避免市場信息與策劃脫節(jié)，以及人力資源浪費。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)經(jīng)常了解最新一線資料，不能使創(chuàng)新項目成為脫離于市場的空洞工作。

3.2 產(chǎn)品的執(zhí)行

3.2.1 強化產(chǎn)品管理統(tǒng)籌。做好新產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)和營銷拓展。

3.2.2 積極推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。一是應(yīng)用業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型（BLM）均衡思考、強化執(zhí)行；二是充分運用產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗?zāi)Ｊ饺绾喕Ｊ?、分解模式、改變屬性依附關(guān)系模式等；三是從現(xiàn)有產(chǎn)品入手，做好單產(chǎn)品創(chuàng)新和整合創(chuàng)新，形成創(chuàng)新品類，定位強調(diào)第一、強調(diào)差異；四是做好捆綁銷售與組合營銷的文章，為用戶量身定制產(chǎn)品，嘗試推出各種更加貼近用戶需求和消費習(xí)慣的經(jīng)營模式，并不斷豐富其內(nèi)涵與內(nèi)容。

3.2.3 以產(chǎn)品支撐品牌服務(wù)。做好統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)品對品牌的填充支撐作用。一是圍繞強化增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品“融入品牌、融入渠道”的落地推廣機制。注重以品牌經(jīng)營為依托，進(jìn)行客戶細(xì)分、業(yè)務(wù)細(xì)化，提供個性化的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)組合，提供差異化的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌含金量。二是搶抓新機遇打造全新品牌，運用直接張貼廣告、間接吸引眼球、鼓勵用戶參與、線上線下結(jié)合等營銷手段，形成立體化宣傳攻勢。三是對重點客戶群、重點業(yè)務(wù)進(jìn)行重點營銷，將有限的資源用于高價值用戶和量大的業(yè)務(wù)。同時為消費者提供包含了解產(chǎn)品信息、購買過程、購買場地與人員服務(wù)、售后服務(wù)等一整套的客戶服務(wù)體驗。

3.2.4 加強渠道管理和應(yīng)用。一是除電子渠道外，還需大量依托實體渠道拓展業(yè)務(wù)范圍，迅速打開品牌知名度。二是強化直銷渠道建設(shè)，根據(jù)用戶消費記錄向用戶推送個性化商品；三是要找到合理的產(chǎn)品和渠道的契合點，即什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的渠道支撐，理順增值業(yè)務(wù)從產(chǎn)品部門經(jīng)適當(dāng)渠道到達(dá)最終用戶的流程，實現(xiàn)從“向所有用戶銷售所有業(yè)務(wù)”到“向合適的用戶銷售合適的業(yè)務(wù)”；四是依據(jù)渠道反饋優(yōu)化產(chǎn)品線的開發(fā)和管理。

3.2.5 正確處理互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和其他新業(yè)務(wù)的關(guān)系，立足互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，做好現(xiàn)有資源管理。

3.2.6 量化產(chǎn)品考核指標(biāo)。一是根據(jù)新產(chǎn)品/增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期管理特性，建立完整的動態(tài)的產(chǎn)品績效前后評價體系，既要體現(xiàn)增值業(yè)務(wù)形成的直接收入，也要體現(xiàn)增值業(yè)務(wù)對渠道部門基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的拉動作用。二是適時更新產(chǎn)品總體效益考核體系，特別是對于一些戰(zhàn)略性新產(chǎn)品/增值業(yè)務(wù)，將其發(fā)展指標(biāo)納入渠道部門考核。三是配套建立產(chǎn)品效益預(yù)評估模板和產(chǎn)品績效后評估考核體系，根據(jù)產(chǎn)品績效完成情況考慮產(chǎn)品改進(jìn)或退出以及營銷資源的分配，最終形成統(tǒng)一承擔(dān)產(chǎn)品績效管理考核責(zé)任的體系。

3.3 人才的培養(yǎng)

3.3.1 重視和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理隊伍。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)把握現(xiàn)有業(yè)務(wù)與市場的組合點，以及向未來新業(yè)務(wù)與市場有效組合的過渡方向。產(chǎn)品經(jīng)理要有良好的智商、情商，且必須是熟悉企業(yè)政策流程，更熟悉一線市場的優(yōu)秀人員。

3.3.2 充分實施流動激活。產(chǎn)品部門應(yīng)與增值業(yè)務(wù)部一線市場部門緊密結(jié)合，成員必須流動，一方面將策劃工作真正與市場融為一體，另一方面普及創(chuàng)新與策劃意識，培養(yǎng)人才。

3.3.3 積極協(xié)同，普及全員創(chuàng)新意識。只有普及全員創(chuàng)新意識，才能提高企業(yè)的整體競爭能力。應(yīng)大力倡導(dǎo)激發(fā)創(chuàng)意的企業(yè)文化，把員工當(dāng)作最重要的資產(chǎn)，為員工提供激發(fā)潛能的機會。

總之，隨著3G競爭大幕的拉開，語音業(yè)務(wù)的低值化、微利化使其在運營商的營收中所占比例呈下降趨勢，反之增值業(yè)務(wù)所占運營商的營收比例在逐步上升。運營商應(yīng)以增值業(yè)務(wù)的發(fā)展為契機，從業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營理念、機制等方面做好戰(zhàn)略調(diào)整，從產(chǎn)品的定位、執(zhí)行、創(chuàng)新人員的培養(yǎng)方面不斷地壯大自身實力，迎接更大更強的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

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[2]王春，謝忠，徐士才.商業(yè)時代3G時代增值業(yè)務(wù)運營研究[Z]，2009.

作者簡介：豐敏（1983，12-），女，湖北省天門市，湖北省電信技術(shù)支撐中心，助理工程師，主要研究方向為3G核心網(wǎng)絡(luò)研究與維護(hù)。

袁淵（1983，5-），男，湖北省江陵市，國防信息學(xué)院一系，講師，主要研究方向為信息安全。