易玨

種種跡象表明，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從免費重又走向收費，成為一個新時代的肇始，即它不再單純依靠喋喋不休的免費進行推廣，積攢用戶，而在新的起點上尋找更為成熟的商業(yè)模式和更加優(yōu)良的生態(tài)系統(tǒng)。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平在《免費：商業(yè)的未來》一書的序言里寫道：“觀察免費的最佳視角，也許在中國，而不是美國?！边@是對《免費：商業(yè)的未來》作者、《連線》雜志主編克里斯·安德森所謂“免費世界的前沿陣地在中國和巴西”說法的深化。

克里斯·安德森將中國和巴西這兩個發(fā)展中的人口大國定位為前沿陣地，自然有規(guī)模與發(fā)展前景的雙重考慮，而姜奇平評價最佳視角為中國，則將中國文化的因子納入考察范疇。在他看來，“免費與中國文化的兼容度，要遠高于與美國文化的兼容度。免費在美國近于異端，在中國卻是正統(tǒng)?！?/p>

那些在歐美互聯(lián)網(wǎng)世界叱咤風(fēng)云的巨頭信心滿滿地來到中國，卻遭遇滑鐵盧的案例不一而足。eBay的收費模式被深諳中國文化的馬云依靠免費手段生生從用戶的目標(biāo)企業(yè)排行中擠了出去，從而成功實現(xiàn)本土化逆襲。

從收費到免費

艾瑞咨詢研究主管、分析師劉大龍告訴《中國經(jīng)濟信息》：“事實上，最早發(fā)端于美國的互聯(lián)網(wǎng)B2B的收費模式受制于環(huán)境因素，被市場證明是失敗的。幾年之后，被美國IT業(yè)視為異端的雅虎公司才決定采取不向用戶收取費用，而開啟向廣告商收取費用的商業(yè)模式?！?/p>

一種互聯(lián)網(wǎng)早期的免費經(jīng)濟正在形成。誕生于美國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從收費走向免費之時，正是它實現(xiàn)嬗變之際。克里斯·安德森不無感慨地說，要想實現(xiàn)快速推廣的最佳方式就是免費。雅虎在短短幾年內(nèi)曾做到全球市值第一，也帶來了美國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王建國認(rèn)為，通過真正免費而實現(xiàn)贏利的商業(yè)模式大致有兩種：“一是，生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn)，全免費不虧，部分免費贏利；一是通過資源整合創(chuàng)造新價值，免費用新價值支付，只要新價值足夠大，全部免費也能贏利。前者如麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，一旦用一個固定成本創(chuàng)造出來，其復(fù)制的追加成本即邊際成本永遠為零，隨加盟店數(shù)量的不斷增加，其初始固定成本越攤越薄，幾近為零?！?/p>

前者的特點恰恰迎合了摩爾定律，根據(jù)摩爾定律，IC上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍，生產(chǎn)過程中需要的成本相應(yīng)降低一半，由此趨勢，成本將趨近于零，這便是雅虎轉(zhuǎn)向免費的緣起。一切無形資產(chǎn)如知識、信息、文化、數(shù)碼、軟件、模式、品牌等都有這個特點。王建國把這類資源即邊際成本永遠為零的資源定義為邊際非稀缺資源。

后者如打火機的商業(yè)模式，原來打火機廠商直接賣給消費者，沒有資源整合。現(xiàn)在廠商利用價值關(guān)聯(lián)，把打火機賣給咖啡廳、KTV、酒店等消費場所，再由消費場所免費贈送給消費者。結(jié)果是三方共贏，資源整合創(chuàng)造了新價值。這種叫做1P模式。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google花大力氣做的免費搜索就是三方共贏的1P模式。谷歌利用價值關(guān)聯(lián)將使用搜索的網(wǎng)民、有被搜索需求的客戶、廣告商與谷歌搜索之間的利益訴求聯(lián)通，最終形成三方共贏的商業(yè)模式。

20世紀(jì)末，一幫擁有高學(xué)歷背景的青年開始了中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)之旅，他們對美國免費模式的模仿并不避諱。新浪、騰訊、搜狐、百度無一不是通過免費產(chǎn)品和服務(wù)去吸引用戶，然后通過廣告，或者增值服務(wù)及虛擬產(chǎn)品收費來獲得贏利。美國的谷歌、雅虎是如此壯大的，中國的第一批IT大佬同樣是如此養(yǎng)成。

馬化騰說，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。騰訊的一般用戶使用QQ聊天、傳送文件時免費，但用戶想要展示特殊形象，使用魔法表情的時候必須成為QQ會員，不同等級的QQ會員收費不同，會員制帶來了稀缺性，也為騰訊帶來了超高市值。2012年騰訊的市值位居全球互聯(lián)網(wǎng)公司第四，超過三大門戶新浪、搜狐和網(wǎng)易市值的總和。

免費=“找死”？

然而，經(jīng)驗者發(fā)掘免費并非互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)通往成功的“羅馬大道”。谷歌CEO施密特發(fā)現(xiàn)了問題的所在，“免費排除了市場上所有的價格歧視結(jié)構(gòu)，結(jié)果往往會造成贏家通吃?！倍嗟腎T創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)從免費到可持續(xù)盈利模式的路很難走通。

劉大龍告訴《中國經(jīng)濟信息》：“從近幾年興起的移動互聯(lián)網(wǎng)觀察，它的很多免費模式贏利很成問題。免費最大的優(yōu)點是用戶的門檻很低，可以很快獲得用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展很重要的一點，但是通過免費獲取大量用戶的應(yīng)用，留存率和利潤率成問題。以早期免費推廣較為成功的唱吧為例，半年用戶數(shù)破千萬，但它需要通過收費的服務(wù)來賺得一定的營收，近日開始測試‘金幣充值增值服務(wù)，面向用戶收費?！辈皇召M等死，收費就像找死?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)較互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之初更為復(fù)雜，不僅有媒體、電商還有游戲，各方都在涌入，看不清方向?，F(xiàn)在大家終于認(rèn)識到免費不行，收費后用戶量上不去，需要尋找新的模式?！?/p>

事實上，歷經(jīng)十余年，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)從早期的門戶淘金熱潮中發(fā)生裂變。最初的互聯(lián)網(wǎng)時代，市值最高的是做傳統(tǒng)媒體起家的三大門戶網(wǎng)站，而現(xiàn)在最大的市值則是騰訊、百度和阿里巴巴，門戶網(wǎng)站市值急劇萎縮。

馬云在2013年IT領(lǐng)袖峰會上的那句“十年前公司做免費，別人看著你死，今天你做免費，騰訊百度和阿里會幫你死”成為對新時期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的宣言。

劉大龍認(rèn)為，最早ebay與淘寶都是收費模式，淘寶為了與它競爭才提出了免費，現(xiàn)在馬云希望重新對中小商家收費，他說的話有其特定所指。但不容置疑的是，像淘寶、騰訊這種企業(yè)在推一些服務(wù)，已經(jīng)不需要考慮用戶的推廣，而更多地考慮贏利和服務(wù)需求。不過，除此以外，更多推廣收費業(yè)務(wù)的領(lǐng)域僅限音樂、文學(xué)、視頻等，這些領(lǐng)域的特點是很難通過廣告獲得更好的收益。

事實上，這樣的轉(zhuǎn)變早在數(shù)年前悄然發(fā)生，天涯1塊錢會員；盛大文學(xué)讀者注冊后購買起點幣，每讀1000字要給作者兩分錢，都在告別免費模式。原因很簡單，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再不是從無到有。

向5%VIP收費

在劉大龍看來，宣稱免費時代終結(jié)太過絕對。“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)沒有時間地域的限制，可以傳播免費的服務(wù)。如果大家都在收費，而有一家免費，那么消費者都會傾向于使用免費服務(wù)?？恳恍┩庠诩s束去限制免費很難，這是消費者心理使然，也將是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟一直存在的一大特點?！?/p>

克里斯·安德森一直以來提倡的“免費”經(jīng)濟則是為95%的消費者免費，向5%的VIP客戶收費。劉大龍表示，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司推出付費服務(wù)，將不會影響基礎(chǔ)服務(wù)，而使得有消費能力的消費者可以享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這將是互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)提升的路徑。越來越多的應(yīng)用會通過這樣的方式推出，這將成為下一步互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢。而這種趨勢基本沒有逃脫克里斯·安德森提出的免費經(jīng)濟模式。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢亦是需求使然，“在免費模式長期以來，很多服務(wù)沒有太大變化，隨著用戶希望獲得更好的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司希望提升收入，必然會在免費的服務(wù)之上，推出更多更好的收費服務(wù)，提供給消費者?！眲⒋簖埜嬖V《中國經(jīng)濟信息》。