陳輝峰

海市醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海醫(yī)保”）是上海蘭生（集團(tuán)）有限公司全資企業(yè)，成立于20世紀(jì)50年代，擁有六條主要產(chǎn)品線(xiàn)：原料藥、西成藥、保健品和營(yíng)養(yǎng)品、中草藥及提取物、醫(yī)學(xué)儀器和設(shè)備以及外科敷料；二條主要服務(wù)線(xiàn)，進(jìn)出口業(yè)務(wù)服務(wù)、物流和倉(cāng)儲(chǔ)。上海醫(yī)保憑借其在進(jìn)出口業(yè)務(wù)上的豐富經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技能，連續(xù)三年榮獲“上海外貿(mào)出口百?gòu)?qiáng)企業(yè)”稱(chēng)號(hào)?，F(xiàn)階段，公司著力于規(guī)劃和實(shí)施企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，本文試圖對(duì)進(jìn)口保健品業(yè)務(wù)的拓展和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一些的探討。

一、中國(guó)進(jìn)口保健品概況

20 世紀(jì)90 年代中期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的保健品消費(fèi)與日俱增。人們關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題主要集中在進(jìn)口保健品的急劇增長(zhǎng)。截止2010年8月31日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)了10，606個(gè)保健食品，其中國(guó)產(chǎn)保健食品為9，971個(gè)，進(jìn)口保健食品為635個(gè)，但以銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口產(chǎn)品是中國(guó)保健品市場(chǎng)的主力軍。2009年，中國(guó)保健食品銷(xiāo)售額已躍居全球第二，但在整個(gè)醫(yī)療保健體系中僅占5%的份額。2010 年，進(jìn)口保健品的金額已經(jīng)占了整體市場(chǎng)的半數(shù)以上。不難看出，中國(guó)本土生產(chǎn)的保健品整體競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，所占市場(chǎng)份額非常小。

二、上海醫(yī)保進(jìn)口保健品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)：

首先，上海醫(yī)保多年的保健品貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)使得企業(yè)在從事保健品進(jìn)口業(yè)務(wù)上得心應(yīng)手，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力較強(qiáng)，專(zhuān)門(mén)從事貿(mào)易這一專(zhuān)業(yè)化分工也降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，上海醫(yī)保作為上海醫(yī)藥保健品協(xié)會(huì)理事單位，在上海本地影響力較大，知名度高，作為國(guó)有公司，政策優(yōu)勢(shì)明顯。其次，上海醫(yī)保所選擇的進(jìn)口保健品也有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，所選的保健品在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)流水線(xiàn)和原材料的供應(yīng)都已無(wú)虞。第二，這些保健品最主要的功能性成分都需要通過(guò)高科技生物酶技術(shù)水解才能取得，不經(jīng)過(guò)任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。這種保健品的成分功效及作用機(jī)理十分明確，在推廣上可提供消費(fèi)者科學(xué)精確的描述，指向明確，消費(fèi)者更易明白產(chǎn)品的特點(diǎn)。第三，這種海洋型保健品作為一個(gè)獨(dú)立的新資源產(chǎn)品一直給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以良好的印象。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的中草藥類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)目標(biāo)群體對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品的關(guān)注度要強(qiáng)于國(guó)內(nèi)的相似產(chǎn)品。實(shí)地調(diào)研也證實(shí)了這一點(diǎn)：59%的被調(diào)查者會(huì)優(yōu)先考慮進(jìn)口產(chǎn)品。

（2）劣勢(shì)：

首先，上海醫(yī)保雖為進(jìn)出口貿(mào)易公司，但出口額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口額，公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解和把握低于傳統(tǒng)保健品企業(yè)或者本土保健品企業(yè)。其次，企業(yè)尚不具備醫(yī)療保健品的生產(chǎn)能力，且缺乏自主品牌。僅作為貿(mào)易商，使得企業(yè)處在供應(yīng)鏈中的從屬地位，很難獲取供應(yīng)鏈的管理者地位。再者，新產(chǎn)品知名度尚低。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)考慮因素排序是：產(chǎn)品的功能效果—服用安全—品牌口碑，該產(chǎn)品的效果口碑尚未建立，在當(dāng)今琳瑯滿(mǎn)目的健康保健品中想要脫穎而出還需一定時(shí)間的積累。

（3）機(jī)會(huì)：

首先，當(dāng)今社會(huì)，一方面人們的生活水平日益提高，另一方面人們所面對(duì)的升學(xué)、就業(yè)、工作和家庭等多方面的壓力也日益增強(qiáng)，失眠等亞健康問(wèn)題普遍存在，因此人們對(duì)于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高漲。上海醫(yī)保準(zhǔn)備進(jìn)口的產(chǎn)品取材天然，在歐美市場(chǎng)已經(jīng)證明其有效性，主要成分不同于傳統(tǒng)的褪黑素為主的產(chǎn)品，基本無(wú)副作用，所以這類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以快速準(zhǔn)確地滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者追求更安全有效的消費(fèi)心理。其次，國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)督，保健品市場(chǎng)已經(jīng)從原先的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期慢慢步入有序調(diào)整階段。上海醫(yī)保聯(lián)手國(guó)外客商，正是大好時(shí)機(jī)。再次，便利的電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)已改變了居民的消費(fèi)習(xí)慣，大大開(kāi)拓了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

（4）威脅：

首先，保健品十多年來(lái)“瘋狂營(yíng)銷(xiāo)+轟炸營(yíng)銷(xiāo)+欺騙營(yíng)銷(xiāo)”帶給消費(fèi)者惡劣印象并產(chǎn)生心理抵觸，如何讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品及其功效又避免陷入上述誤區(qū)，這是極具挑戰(zhàn)的。其次，海洋保健類(lèi)產(chǎn)品目前在中國(guó)市場(chǎng)中已有很多，尤其是美國(guó)，澳大利亞等地品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

三、上海醫(yī)保擬進(jìn)口產(chǎn)品（保健品）的營(yíng)銷(xiāo)組合

（1）產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品A：該產(chǎn)品主要成分是水解魚(yú)蛋白、磷酸三鈣 - 氧化鎂，香蜂草提取物、礦物質(zhì)和抗結(jié)塊劑，有安神、抗焦慮等功效，針對(duì)睡眠質(zhì)量不佳的人群。

2、產(chǎn)品B：該產(chǎn)品主要成分為水解膠原蛋白和海洋軟骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明質(zhì)膠、硅以及氨基葡萄糖鹽酸鹽。該產(chǎn)品的功效是增強(qiáng)患者關(guān)節(jié)功能、緩解關(guān)節(jié)炎引發(fā)的疼痛，因此中老年人是該產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

3、共同特點(diǎn)：兩款產(chǎn)品主要成分都取自大西洋海洋魚(yú)類(lèi)的膠原蛋白和魚(yú)骨，通過(guò)高科技生物酶技術(shù)水解而成，不經(jīng)過(guò)任何化學(xué)方法，確保了產(chǎn)品的安全性。

（2）市場(chǎng)定位

根據(jù)進(jìn)口產(chǎn)品差異及其成本定價(jià)，結(jié)合目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，上海醫(yī)保要利用差異化戰(zhàn)略突出產(chǎn)品的特色，將市場(chǎng)定位于中高端。首先，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入水平的提高以及生活壓力的增大，中高端保健品市場(chǎng)潛力較大。其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注無(wú)污染，無(wú)副作用，使用安全有效的產(chǎn)品。目前低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品差異比較大，替代性比較差，競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)弱一些。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及大眾傳媒的發(fā)展，中青年消費(fèi)者接受?chē)?guó)外文化的廣度和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的長(zhǎng)輩，對(duì)國(guó)外的產(chǎn)品也易產(chǎn)生了好感，更偏好進(jìn)口產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)中具體應(yīng)定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）產(chǎn)品定價(jià)策略

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，保健品作為一種非生活必需品，其消費(fèi)開(kāi)支隨著收入的提升而增加。人們保健意識(shí)日趨強(qiáng)烈，長(zhǎng)期從事腦力勞動(dòng)的人群，對(duì)于緩解疲勞、關(guān)節(jié)疼痛等保健品的需要日益旺盛。進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶(hù)（高學(xué)歷、高收入人群）不僅有購(gòu)買(mǎi)意向，而且會(huì)將這種意向、偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，為企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的營(yíng)業(yè)額。從進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶(hù)愿意承擔(dān)的月支出價(jià)格來(lái)看，系列保健品的每月消費(fèi)支出定價(jià)在400元以上。

（4）銷(xiāo)售渠道與宣傳途徑策略

擬進(jìn)口保健品的目標(biāo)客戶(hù)群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，現(xiàn)將目標(biāo)人群進(jìn)細(xì)分為四個(gè)子市場(chǎng)，將年齡鎖定在25—50歲的中青年消費(fèi)者，探究每個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特性（收入水平和教育程度）。

B本專(zhuān)科學(xué)歷高等收入

D碩士及以上學(xué)歷高等收入

A本專(zhuān)科學(xué)歷中等收入

C碩士及以上學(xué)歷中等收入

從上面目標(biāo)客戶(hù)的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，高收入、高學(xué)歷的中青年人群基本的信息獲取渠道基本以朋友及家人推薦，醫(yī)務(wù)人員推薦以及搜索評(píng)價(jià)為主，其中學(xué)歷越高的受網(wǎng)絡(luò)及醫(yī)務(wù)人員的推薦所占比重越高。因此，產(chǎn)品推廣時(shí)，先以市場(chǎng)體驗(yàn)為主，在配合網(wǎng)上宣傳。公司可建立一個(gè)會(huì)員機(jī)制，建立消費(fèi)者個(gè)人檔案。

從產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑來(lái)看，四類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)基本都是以傳統(tǒng)藥店，專(zhuān)賣(mài)店以及商場(chǎng)超市作為保健品購(gòu)買(mǎi)的主要途徑。因此，企業(yè)可與藥店合作，建立專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)宣傳的一種途徑。長(zhǎng)期來(lái)看，上海醫(yī)保作為中間商，最好是設(shè)立上海醫(yī)保的藥店或者專(zhuān)營(yíng)店，以控制產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，因?yàn)楸＝∑蜂N(xiāo)售的最后，好的品牌一般傾向于自營(yíng)，所以維護(hù)好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是上海醫(yī)保能保持持續(xù)獲利的關(guān)鍵。

（作者系上海蘭生（集團(tuán)）有限公司）