許寧

令人眼花繚亂的各種價(jià)格戰(zhàn)的火拼，已經(jīng)讓零售業(yè)陷入惡性循環(huán)，亟須尋找新的出路。而雙線同價(jià)的拋出，能否優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，解救實(shí)體零售？

與去年熱鬧非凡的電商“8·15”價(jià)格大戰(zhàn)相比，今年的“6·18”電商戰(zhàn)顯得有點(diǎn)虛張聲勢(shì)，各電商大佬在基于去年價(jià)格大戰(zhàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行反思后，也開始謀變。價(jià)格戰(zhàn)的比拼，已經(jīng)開始由單純粗放式比拼走向由各自的競爭優(yōu)勢(shì)而構(gòu)建的模式戰(zhàn)。而蘇寧此次拋出的雙線同價(jià)，在業(yè)內(nèi)也頗有爭議，有人認(rèn)為雙線同價(jià)虛大于實(shí)，是蘇寧應(yīng)對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的營銷炒作；有人則認(rèn)為 雙線同價(jià)是蘇寧轉(zhuǎn)型云商的根本性突破，是傳統(tǒng)零售業(yè)的必然趨勢(shì)。那么，雙線同價(jià)究竟意味著什么呢？

消費(fèi)體驗(yàn)兩重天

去年的價(jià)格戰(zhàn)讓各電商也意識(shí)到僅靠價(jià)格難以保護(hù)客戶資源，注重客戶體驗(yàn)、售前售后服務(wù)，進(jìn)行綜合價(jià)值的比拼才是關(guān)鍵。此次，作為傳統(tǒng)零售業(yè)代表的蘇寧，將線上線下打通，融合服務(wù)與價(jià)格，為顧客帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

過去，蘇寧電器與蘇寧易購屬于“兩張皮”的狀態(tài)，較少交集。典型的例子就是：消費(fèi)者在蘇寧易購下了訂單，而不遠(yuǎn)處的蘇寧電器門店就有該款產(chǎn)品，但是蘇寧易購仍然會(huì)從千里之外的倉庫發(fā)貨。這樣不僅大大延緩了消費(fèi)者收貨時(shí)間，而且直接加大了蘇寧易購的經(jīng)營成本。而這一切的根本，就在于未能打通線上線下，實(shí)現(xiàn)雙線融合。蘇寧的兩個(gè)價(jià)格體系猶如左右手互搏，其長期存在會(huì)把蘇寧拖垮、耗死。

而此次蘇寧線上線下的打通，不僅實(shí)體店與蘇寧易購的網(wǎng)上價(jià)格相同，同時(shí)也參照國內(nèi)其他電商企業(yè)價(jià)格，借助其后臺(tái)信息系統(tǒng)，將門店與線上相同的商品成交價(jià)鎖定，門店每1～2小時(shí)會(huì)通過POS機(jī)查詢價(jià)格變動(dòng)情況，如發(fā)生變動(dòng)，門店會(huì)第一時(shí)間將相應(yīng)商品的價(jià)格進(jìn)行更換。同時(shí)，蘇寧還開發(fā)了商品尋源系統(tǒng)，如消費(fèi)者在門店看中一款產(chǎn)品，門店暫時(shí)無貨，系統(tǒng)將自動(dòng)搜尋距門店最近的物流倉庫，快速匹配到店時(shí)間，消費(fèi)者可選擇自提或配送。

此次戰(zhàn)略調(diào)整，使得蘇寧必將在店面結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行調(diào)整。關(guān)小店開大店必將成為一種趨勢(shì)，超級(jí)店將是蘇寧未來實(shí)體店的主要發(fā)力方向，這是線上線下融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是區(qū)別于蘇寧易購與京東商城服務(wù)的最大利器。在雙線同價(jià)公告后，隨后蘇寧佛山祖廟超級(jí)店的開業(yè)，標(biāo)志著蘇寧云商模式在佛山的全面落地。祖廟超級(jí)店不僅匯集了琳瑯滿目的國際頂級(jí)品牌，為消費(fèi)者提供一站式的購物環(huán)境，而且將實(shí)現(xiàn)蘇寧易購本地化，即線上下單線下即可當(dāng)場(chǎng)提貨。同時(shí)，蘇寧易購自提點(diǎn)、快遞點(diǎn)的設(shè)置，門店“最后一公里”小件物流配送隊(duì)伍的建設(shè)，也快速提升了全面適用線上線下的終端服務(wù)能力。在售后，客戶服務(wù)中心和3C服務(wù)中心也成為蘇寧易購消費(fèi)者共享的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供更為便捷、專業(yè)的售后服務(wù)保障。

雙線融合帶來的消費(fèi)體驗(yàn)的改變，也勢(shì)必要求門店銷售人員的改變。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士透露，目前已對(duì)6萬多名相關(guān)崗位人員開展了同價(jià)操作培訓(xùn)。蘇寧線下門店的員工已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)本地化營銷、社交化的傳播方式，去推蘇寧易購上的商品。同時(shí)，蘇寧已開始把網(wǎng)絡(luò)的銷售作為門店員工的個(gè)人業(yè)績考核，且目前實(shí)體店的銷售情況不再單一計(jì)算店面產(chǎn)生的銷售，其輻射區(qū)域里的所有線上銷售，都屬于店里的銷售，并全部記入考核中。這種全渠道、全成本的核算方式更加體現(xiàn)出成本的優(yōu)勢(shì)，使得雙線融合節(jié)約了線上引流的成本。

雙線融合是傳統(tǒng)零售的趨勢(shì)？

近年來，電商發(fā)展迅猛，對(duì)實(shí)體零售造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢(shì)所趨。與天貓、京東等純電商不同，作為傳統(tǒng)零售市場(chǎng)中的代表，蘇寧、國美是線上線下“兩條腿走路”，屬于復(fù)合型電商，同價(jià)對(duì)于復(fù)合型電商有著戰(zhàn)略意義，能夠?qū)⒕€下豐富的商品資源、服務(wù)資源與線上網(wǎng)絡(luò)資源有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

雙線同價(jià)是傳統(tǒng)零售業(yè)全新的商業(yè)模式：把實(shí)體店里給消費(fèi)者提供展示、體驗(yàn)、服務(wù)的這些功能與在網(wǎng)上購物時(shí)的這種隨時(shí)隨地的便利性有機(jī)結(jié)合起來，同時(shí)這兩個(gè)平臺(tái)又開始共享同樣的庫存、商品、物流、服務(wù)。從綜合的體驗(yàn)和銷售來說，這應(yīng)該是一種成本效率更高的運(yùn)行模式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同價(jià)能夠帶來線上線下的真正融合，從而更好地發(fā)揮O2O融合零售優(yōu)勢(shì)，為顧客帶來真正的平價(jià)消費(fèi)，也將為供應(yīng)商建立全新的市場(chǎng)營銷平臺(tái)，輔助供應(yīng)商更好地進(jìn)行品牌塑造、市場(chǎng)銷售。同時(shí)，同價(jià)對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者從關(guān)注商品價(jià)格到綜合價(jià)值，輔助生產(chǎn)商更好地塑造品牌有重要作用，對(duì)中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)意義重大。

更重要的是，近年來，無論是線上零售還是傳統(tǒng)零售，都亟須擺脫簡單的周末、假日、人造假日促銷“價(jià)格戰(zhàn)”的打法，零售的唯一出路是基于用戶需求和生活軌跡，以客戶體驗(yàn)為中心，整合門店、直銷、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種手段和入口，打造更便捷、更高效、良好體驗(yàn)的新型零售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)零售經(jīng)營從價(jià)格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造零售新體驗(yàn)。在美國，十多年前已實(shí)現(xiàn)線上線下融合，雙線同價(jià)。美國排名前十的B2C，9家有實(shí)體門店，8家是傳統(tǒng)零售企業(yè)，排名榜首的亞馬遜也在考慮針對(duì)部分品類開線下實(shí)體店。

值得注意的是，線上線下融合并不等同電商企業(yè)開線下體驗(yàn)店+傳統(tǒng)企業(yè)開線上網(wǎng)店，線上線下融合的真正意味在于：針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的品類，線上線下在推廣、體驗(yàn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)將是不同的角色組合。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

蘇寧的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來想象，這也是蘇寧這家成立23年的線下零售巨頭，正式和發(fā)展4年的線上電商易購開始融合的主因。和網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展相比，蘇寧的線下業(yè)務(wù)顯得相形見絀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年蘇寧營收同比增長僅為4.78%，凈利潤更是下滑了44%，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。但是與此同時(shí)，蘇寧易購在2012年全年銷售額達(dá)183.36億元，同比增長210.8%；京東商城2012年銷售額已經(jīng)突破600億元；天貓商城“雙十一”單日交易額更是達(dá)到了132億元。電商的一個(gè)個(gè)驚艷數(shù)字，不僅給蘇寧帶來了左右手互搏的困惑，更感受到了來自競爭對(duì)手的威脅。

今年2月蘇寧電器更名為蘇寧云商，而隨后的這次雙線同價(jià)被看作是蘇寧多渠道融合的云商模式的重要一步。蘇寧的雙線融合簡單講就是前端多種消費(fèi)入口，后端統(tǒng)一的倉儲(chǔ)物流售后服務(wù)的新零售模式。全渠道融合、全資源共享、全成本核算是雙線同價(jià)的三個(gè)重點(diǎn)。蘇寧易購將面對(duì)社會(huì)的供應(yīng)商，提供引流服務(wù)和平臺(tái)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一采購供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價(jià)。蘇寧的雙線同價(jià)，是O2O融合模式的持續(xù)深化，并和淘寶的C2C及京東的B2C呈三足鼎立之勢(shì)。