王峻

商務(wù)談判作為一種特定條件下的人際交往活動(dòng)，從一開(kāi)始選擇談判對(duì)象、制定談判計(jì)劃、選擇談判方式，包括整個(gè)談判過(guò)程的始末，都伴隨著當(dāng)事人各種各樣的心理現(xiàn)象和心態(tài)反應(yīng)，它直接影響著談判當(dāng)事人的行為活動(dòng)，對(duì)商務(wù)談判的成功與否起著決定性作用。

人們?nèi)粘Q策通常會(huì)受到感情和理性思維兩大因素的影響。同樣，在談判中形成的決策不僅取決于理性的思考，而且在相當(dāng)大的程度上取決于談判者的感情因素。如果以大腦表面積比例作為簡(jiǎn)單的尺度，那么70%的區(qū)域?qū)儆诟星闆Q策，只有30%的區(qū)域?qū)儆诶硇詻Q策。

案例導(dǎo)入：談判大師的尷尬

科恩是美國(guó)一位著名的談判大師，他的談判生涯富有傳奇色彩，為世人提供了無(wú)數(shù)成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。他曾不無(wú)感慨地向人們講述了一段他同妻子在墨西哥的重要經(jīng)歷。

科恩曾與妻子去墨西哥城旅游。一天，他們正在馬路上觀(guān)光，妻子突然對(duì)他說(shuō)道：“我看到那邊有什么東西在閃光！”“唉，不，我們不去那兒?！笨贫鹘忉尩溃骸澳鞘且粋€(gè)坑騙旅游者的商業(yè)區(qū)，我們來(lái)游玩并不是要到它那兒去。我們來(lái)這里是領(lǐng)略一種不同的文化風(fēng)俗，參觀(guān)一些未見(jiàn)過(guò)的東西，接觸一些尚未被污染的人性，親身體會(huì)一下真實(shí)，遛遛這些人如潮涌的街道。如果你想進(jìn)那商業(yè)區(qū)的話(huà)，你去吧，我在旅館里等你?！?/p>

妻子走了，科恩獨(dú)自朝旅館走去。當(dāng)他穿過(guò)人潮起伏的馬路時(shí)，看到在相距很遠(yuǎn)的地方有一個(gè)真正的當(dāng)?shù)赝林用?。?dāng)科恩走近時(shí)，看見(jiàn)他在大熱天里仍披著幾件披肩毛毯，并呼叫道：“1200比索！”“他在向誰(shuí)講話(huà)呢？”科恩問(wèn)自己：“絕對(duì)不是向我講！首先，他怎知道我是個(gè)旅游者呢？其次，他不會(huì)知道我在暗中注意他?！?/p>

科恩加快腳步，盡量裝出沒(méi)有看見(jiàn)他的樣子，甚至用他的語(yǔ)言說(shuō)：“朋友，我確實(shí)敬佩你的主動(dòng)、勤奮和堅(jiān)持不懈的精神。但是，我不想買(mǎi)披肩毛毯，請(qǐng)你到別處賣(mài)吧。你聽(tīng)懂我的話(huà)嗎？”“是?！彼鸬?，說(shuō)明他完全聽(tīng)懂了?？贫骼^續(xù)向前走，卻聽(tīng)到背后仍然有腳步聲。土著人一直跟著科恩，好像他倆系在一條鏈條上了。他一次又一次叫道：“800比索！”科恩有點(diǎn)生氣，開(kāi)始小跑。

但是土著人緊跟著一步不落。這時(shí)，他已降到600比索了。到了十字路口，因車(chē)輛橫斷了馬路，科恩不得不停住了腳，他卻仍在唱他的獨(dú)角戲：“600比索500比索好吧，400比索！”當(dāng)車(chē)輛過(guò)盡后，科恩迅速橫過(guò)馬路，希望把他甩在路那邊，但是科恩還未來(lái)得及轉(zhuǎn)過(guò)身，就聽(tīng)到他笨重的腳步聲和說(shuō)話(huà)聲了：“先生，400比索！”

這時(shí)候，科恩又熱又累，身上一直冒汗。土著人緊跟著他使他很生氣，科恩氣呼呼地沖著土著人從牙縫里擠出這句話(huà)：“媽的，我告訴你我不買(mǎi)！別跟著我了！”土著人從科恩的態(tài)度和聲調(diào)中聽(tīng)懂了他的話(huà)。

“好吧，你勝利了?！彼鸬溃骸爸粚?duì)你，200比索！”“你說(shuō)什么？”科恩叫道。此時(shí)，科恩對(duì)自己的話(huà)也吃了一驚，因?yàn)樗麎焊鶝](méi)想過(guò)要買(mǎi)一件披肩毛毯?！?00比索！”他重復(fù)道?！敖o我一件，讓我看看?！?/p>

科恩問(wèn)自己：“我為什么要看披肩毛毯呢？我需要嗎？我想要嗎？或我喜歡嗎？不，我認(rèn)為都不是。但是，也許是我改變了主意。別忘記，這個(gè)賣(mài)披肩毛毯的土著人最初可是要1200比索，而現(xiàn)在他只要200比索了。”

于是科恩開(kāi)始了正式談判。從這位小販處得知，在墨西哥市的歷史上以最低價(jià)格買(mǎi)到一件披肩毛毯的人是一個(gè)來(lái)自加拿大溫尼培格的人，他花了175比索，但他的父母出生在墨西哥的瓜達(dá)拉賈拉。而科恩買(mǎi)的這件花170比索，使他在墨西哥歷史上創(chuàng)造了買(mǎi)披肩毛毯的新紀(jì)錄。科恩想將它帶回家去參加美國(guó)200周年紀(jì)念。

那天天氣很熱，科恩一直在冒汗。盡管如此，他還是把披肩毛毯披到了身上，感到很洋氣。在回旅館的路上，他一直欣賞著從商店櫥窗里反映出來(lái)的身影。當(dāng)科恩回到旅館房間，妻子正躺在床上讀雜志?！班?，看我弄到了什么？”他有點(diǎn)得意?！澳闩绞裁戳?？”她問(wèn)道?！耙患恋呐缑?！”“你花了多少錢(qián)？”她順口問(wèn)道。他充滿(mǎn)信心地說(shuō)：“一個(gè)土著談判家要1200比索，而一個(gè)國(guó)際談判家，就是周末有時(shí)間同你住在一屋的這個(gè)人，花170比索就買(mǎi)到了?！彼樞Φ溃骸班停腥ち?。我買(mǎi)了同樣一件，花了150比索，在壁櫥里?！笨贫鞒料履榿?lái)，細(xì)細(xì)查看了壁櫥里妻子買(mǎi)的披肩，然后脫下肩上的披肩，坐下來(lái)細(xì)想著剛才發(fā)生的事。

案例感悟

一、為什么科恩購(gòu)買(mǎi)了披肩毛毯？

二、什么是需要？

三、什么是馬斯洛的需要層次理論？

案例解析

一、需要是人們最基本、最典型的心理現(xiàn)象

需要的存在是人們行為活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，與人的活動(dòng)有著直接、必然的聯(lián)系，時(shí)刻支配著人們的行為活動(dòng)。談判活動(dòng)也是建立在需要的基礎(chǔ)上的，如果不存在尚未滿(mǎn)足的需要，人們便不會(huì)進(jìn)行談判。需要和對(duì)需要的滿(mǎn)足是談判的共同基礎(chǔ)和動(dòng)力，談判桌上的唇槍舌劍、你死我活是為了需要；滿(mǎn)面春風(fēng)、攜手共慶也是為了需要；每一次交鋒、每一次報(bào)價(jià)是為了需要；每一次妥協(xié)、每一次讓步還是為了需要……需要是談判進(jìn)行的動(dòng)力，需要是談判的最終目的，談判的奧妙就在于人們的需要。

二、需要的含義

需要是人類(lèi)對(duì)客觀(guān)事物的某種欲望。口渴的人需要飲料，饑餓的人渴望食物，疲憊的人盼望休息……這些都是需要；廠(chǎng)商需要購(gòu)買(mǎi)原材料進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品需要銷(xiāo)售出去換回資金……這也是需要。買(mǎi)賣(mài)雙方的需要，促使他們坐下來(lái)進(jìn)行著討價(jià)還價(jià)的商務(wù)談判，以求最大限度地滿(mǎn)足各自的需要。

三、馬斯洛的需要層次理論

人類(lèi)有著各種各樣復(fù)雜的需要，而且這些需要在標(biāo)準(zhǔn)、形式、內(nèi)容上，都是不斷發(fā)展變化的。所以，從種類(lèi)上講，需要是無(wú)窮無(wú)盡的。但從滿(mǎn)足需要對(duì)人類(lèi)的重要程度來(lái)講，它又是有著一定的順序或者說(shuō)有著一定層次的。

美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛在20世紀(jì)50年代提出了“需要層次”理論。這一理論的基本點(diǎn)是：（1）人是有需要和欲望的，它們隨時(shí)有待于滿(mǎn)足；需要是什么，要看已滿(mǎn)足的是什么；已滿(mǎn)足的需要不再是行為活動(dòng)的動(dòng)力，只有未滿(mǎn)足和新產(chǎn)生的需要，才會(huì)形成談判的基礎(chǔ)和動(dòng)力。（2）人的需要是從低級(jí)到高級(jí)分不同層次的。只有低一級(jí)的需要得到相對(duì)滿(mǎn)足時(shí)，高一級(jí)的需要才會(huì)上升為支配人的行為的動(dòng)力。一般來(lái)說(shuō)，需要強(qiáng)度與需要層次高低成反比例變化，即需要層次越低，需要強(qiáng)度越大；反之，需要層次越高，則需要強(qiáng)度越小。

馬斯洛把人的各種需要?jiǎng)澐殖晌鍌€(gè)層次，并按照其需要滿(mǎn)足的先后順序進(jìn)行排列，得出的“需要層次”理論，把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類(lèi)。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的“需要層次”理論排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要之間。

1.五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣的次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

2.需要層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)，一是人人都有需要，某層需要獲得滿(mǎn)足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿(mǎn)足前，首先滿(mǎn)足迫切需要；該需要滿(mǎn)足后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。

3.一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿(mǎn)足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿(mǎn)足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。

4.五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過(guò)外部條件就可以滿(mǎn)足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿(mǎn)足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。任何一種需要都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴(lài)和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。

5.馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國(guó)家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較?。辉诎l(fā)達(dá)國(guó)家，則剛好相反。

四、需要的滿(mǎn)足

了解、捕捉談判對(duì)手的各種需要，可以在可能的條件下設(shè)法滿(mǎn)足需要。這里需要指出的是，需要的滿(mǎn)足不一定就是達(dá)到對(duì)方原有的既定目標(biāo)，而是談判者個(gè)人某些滿(mǎn)足。就像案例中土著人銷(xiāo)售毛毯的價(jià)格由1200比索降價(jià)到170比索才最后成交。毛毯的賣(mài)價(jià)與成交價(jià)有一定的差距，這可能是買(mǎi)方認(rèn)為原有的價(jià)格過(guò)高，不符合實(shí)際情況。之所以成交是由于科恩將要?jiǎng)?chuàng)造墨西哥城最低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)披肩毛毯新紀(jì)錄而產(chǎn)生的虛榮心作祟，這就是需要對(duì)談判的影響。

在實(shí)際的商務(wù)談判中，這樣的事例比比皆是。諸如“這是我們最優(yōu)惠的價(jià)格”“這是特別優(yōu)惠價(jià)”等等，就是一方利用另一方追求自我實(shí)現(xiàn)的心理。自我實(shí)現(xiàn)是人們最普遍的心理需要。人人都愛(ài)聽(tīng)贊美之詞，當(dāng)經(jīng)過(guò)努力，對(duì)方給予特殊優(yōu)待時(shí)，己方的滿(mǎn)足可以達(dá)到頂點(diǎn)。這就是尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要的體現(xiàn)。如果能夠在洞悉人的需要特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，巧妙滿(mǎn)足人們各個(gè)層次的需要，就是一位成功的談判專(zhuān)家。

（作者系首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授）