高釋嘉

摘 要：由于歐美市場不景氣，龐巴迪需要在新興市場尋求發(fā)展的機遇。作為一個快速發(fā)展的國家，中國毫無疑問是龐巴迪私人商務機的一個擁有巨大潛力的市場。本文專注于龐巴迪在中國市場上的機遇，基于對中國市場環(huán)境的詳盡分析，為龐巴迪在中國的市場拓展提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：中國市場；商務機；策略；財務；技術(shù)

一、簡介

隨著全球化的日益發(fā)展，許多跨國公司越來越青睞于新興市場。作為世界上最大的飛機制造商之一，龐巴迪可以抓住中國市場存在的機遇，將它的商務飛機銷售拓展到中國市場。本文著眼于提出和分析龐巴迪在中國拓展市場的整個計劃，其中包括對國際環(huán)境和中國市場的分析，提供財務和技術(shù)信息并提出一些發(fā)展戰(zhàn)略。

二、國際環(huán)境

從2005年到2010年的整個飛機制造業(yè)的基本情況來看，2008年到2009年有一個巨大的下跌。在這兩年以后，一些數(shù)據(jù)顯示世界經(jīng)濟再次出現(xiàn)上升的態(tài)勢。我們還能看到，龐巴迪在這段時間的運營狀況比較好，除去一些取消訂單的狀況，它還得到了許多新的訂單。

原油價格是對該行業(yè)的另一個影響因素。從2009年到2011年，油價達到了107美元。高油價意味著航空業(yè)務的支出上升，因此也造成了對于新飛機需求量的下降。像龐巴迪這樣的飛機制造商可能會面臨諸如庫存積壓、資金短缺、流動性不足及其他一些更嚴重的問題。

最后是貿(mào)易保護主義。如果貿(mào)易保護主義在每一個國家推行，那么龐巴迪將花費更多的錢用于購買原材料從而導致其成本上升，產(chǎn)品價格上漲。同時也將花費更多的資源和物力來管理存貨以便維持一個相對穩(wěn)定的支出。

由于高增長經(jīng)濟體（中國、印度和巴西）的帶動，世界經(jīng)濟在2010年有一個較好的回升。許多主要的商務飛機指標呈現(xiàn)出了上升的態(tài)勢。有大量的信號表明經(jīng)濟即將復蘇，并且可以預見商務飛機市場交付將在2012年重新回歸增長的趨勢。此外，隨著油價的上升和對于環(huán)保問題的逐漸關(guān)注，綠色浪潮在未來將會改變消費者的看法和行為。在環(huán)保方面，龐巴迪通過展示其社會責任感來表現(xiàn)出前瞻性的積極態(tài)度。如龐巴迪是第一家向購買商務飛機的客戶提供碳補償項目的商務飛機制造公司。除了發(fā)展過程中可能會產(chǎn)生的短期挑戰(zhàn)之外，商務飛機制造業(yè)的長期前途是穩(wěn)定的，并且龐巴迪預測未來20年內(nèi)這個行業(yè)將會達到新高。

三、中國市場分析

1.消費者階層

在中國，龐巴迪商務飛機的消費群體主要分為三類：富裕的個體、擁有大量財政資源的公司以及飛機租賃部門。當前，富裕的精英個體是中國商務飛機市場的主要消費群體。在過去的五年里，中國的富裕階級（HNWI）數(shù)量以平均每年10%的增長率增長，并且他們中間有13%的人正考慮成為私人飛機的擁有者。其次，另一個重要的群體來自需要繼續(xù)發(fā)展壯大的中國公司和企業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，世界財富500強企業(yè)中有三分之二以上擁有自己的商務飛機。許多國內(nèi)的公司擁有足夠的資金卻往往無法認識到潛藏在商務飛機中的好處。最后，第三個消費群體來自租賃行業(yè)。一方面來說，一些公司可以從龐巴迪購買私人飛機并通過向外租賃來獲得利潤。另一方面，消費者可以直接從龐巴迪租賃飛機。

2.中國政府——航空管制和高關(guān)稅

民用飛機制造業(yè)是一個非常有價值的產(chǎn)業(yè)，政府對于這一行業(yè)的關(guān)注和把握十分密切且謹慎。根據(jù)加拿大航空工業(yè)協(xié)會（AIAC）的數(shù)據(jù)顯示，飛機制造是一個價值230億美元的產(chǎn)業(yè)，它提供超過八萬個工作機會并占據(jù)了加拿大出口額的80%。就中國市場的巨大潛力而言，一個發(fā)展得當?shù)娘w機市場所帶來利益是我們無法想象的，并且開放國內(nèi)商務飛機市場也是一個危險的舉動，特別是在國內(nèi)飛機制造業(yè)仍處于初始階段并且沒有做好與國際巨頭們較量的準備時。因此，中國政府將采取包括有航空管制以及高昂的關(guān)稅的保護政策。因為空中禁區(qū)的存在，每一架私人飛機在起飛前必須得到政府的許可，申請過程為兩天左右，并且每一架進口的商務飛機將要支付5%的關(guān)稅和17%的增值稅。這些都將提高商務飛機的價格并且削弱包括龐巴迪在內(nèi)的飛機制造商的競爭力。

3.趨勢與機遇

對于大部分擁有大量財政資源的中國企業(yè)來說，擁有商務飛機的重要性還未引起足夠的重視。一旦引起重視，消費觀念的改變將很快帶來巨大的市場需求。另外，中國政府已經(jīng)發(fā)出了明顯的信號顯示要放松航空管制和降低相關(guān)關(guān)稅，這些于降低對于龐巴迪的貿(mào)易堡壘密切相關(guān)。最后，租賃行業(yè)在中國看起來十分可行，尤其是考慮到大多數(shù)不那么富裕的消費者也會有對于私人飛機服務的需要。

四、技術(shù)革新

由于制造業(yè)領(lǐng)域日趨激烈的競爭環(huán)境，龐巴迪公司從未停止過其對于技術(shù)的革新。這些年來，龐巴迪的創(chuàng)新主要針對于飛機制造的發(fā)展和逐漸興起的新興市場。新型商務飛機的推出、發(fā)動機的革新、軟件系統(tǒng)的改良等都取得了顯著的效果。

1.針對新興市場的產(chǎn)品

龐巴迪十分強調(diào)新興市場的重要性，特別是在商務飛機領(lǐng)域。龐巴迪推出兩款非常吸引人的商務飛機——“環(huán)球7000”和“環(huán)球8000”。而為這種飛機而設計的下一代環(huán)球快車發(fā)動機在它的那個等級里具有最低的耗油量和排放量，這也為高效性設置了新的標準，在油價不斷上升以及強調(diào)低碳和環(huán)境友好生活方式的今天，這些特質(zhì)無疑會成為新的賣點。

2.引擎與軟件系統(tǒng)的革新

作為商務飛機制造業(yè)的領(lǐng)跑者，龐巴迪在科技研發(fā)上投入了大量的資金。這些革新也為公司帶來了巨大的經(jīng)濟收益。第四代空氣動力學裝置和PW1000G引擎就是很好的例子。這些革新使得飛機可以以創(chuàng)紀錄的高速跨越大洲和大洋，并且多種復合材料和先進的鋁合金材料的應用在增加動力的同時有效降低了成本。與其競爭對手的同類飛機相比，擁有上述革新的飛機在環(huán)境保護和經(jīng)濟效益方面表現(xiàn)良好。二氧化碳排放量降低了20%，安靜程度是之前的3倍，耗油量也會降低20%。因而內(nèi)在成本中的現(xiàn)金運營成本將降低至原來的85%。

3.全球化及與中國本土公司的合作

龐巴迪的飛機制造過程完全體現(xiàn)了生產(chǎn)的全球化，公司與多國家都有合作并在海外建立了工廠。在中國，龐巴迪公司已經(jīng)與沈陽航空公司合作準備生產(chǎn)新型的飛機，這兩家公司還在沈陽建立了裝配工廠。龐巴迪也在2012年3月與中國商飛達成協(xié)議，他們將在科學研發(fā)、飛機電氣發(fā)電系統(tǒng)以及人機界面的發(fā)展方面通力合作。

五、營銷策略

1.廣告措施

鑒于龐巴迪的客戶性質(zhì)，廣告必須體現(xiàn)其產(chǎn)品的高端性，對富人形成吸引力。因此，公司可以請一些名人作為其商務飛機的形象代言人。公司可以請這些成功典范試坐本公司的產(chǎn)品，如果可以將私人飛機賣給他們，也是一個打廣告的好方法。此外，龐巴迪可以在中國的一些大城市舉辦飛機展覽。在展覽上人們可以清楚地了解產(chǎn)品的情況，并且展覽帶來的影響將十分深遠。廣告的目的不只是銷售龐巴迪的產(chǎn)品，而是在長期形成一個正確的消費理念，讓人們了解商務飛機的作用和重要性，這將對飛機的銷售產(chǎn)生長遠的影響。

2.私人飛機的租賃業(yè)務

除了簡單地銷售商務飛機，龐巴迪還可以擴大其租賃業(yè)務。這項服務主要針對買不起商務飛機但是有足夠的金錢和需要來租賃一架的顧客。租賃業(yè)務的擴大不僅為公司帶來更多的利潤，也滿足了特定市場中消費者的需要，讓人們更多地了解這家公司從而有效擴大其在中國的市場。龐巴迪集團旗下有一家叫做福來捷的公司專門負責其他國家的飛機租賃業(yè)務。但是在中國，龐巴迪只依靠跟其他金融機構(gòu)合作來做這項業(yè)務。考慮到中國將會為這項業(yè)務提供龐大的市場，未來龐巴迪可以考慮在中國為福來捷設立辦公室。

3.提供俱樂部

商務飛機俱樂部可以成為上流社會人士的社交場所。龐巴迪可以發(fā)展其消費者為會員并定期舉行活動。另外，公司也可以邀請之前合作過的金融機構(gòu)參與到俱樂部中。在俱樂部里，龐巴迪可以提供其產(chǎn)品和服務的新信息，并且通過會員和合作伙伴，公司可以擁有更廣泛的顧客來源，提高消費者的粘性。

4.4S店的設立

2012年3月28日，龐巴迪在中國的第一家4S店在珠海開業(yè)，這也是龐巴迪4S店的典范。在未來，公司可以在發(fā)達城市設立更多的4S店，并且4S店的服務也需要進一步完善。另外，龐巴迪也可以在4S店內(nèi)銷售二手飛機。這也為無法購買一手飛機的顧客提供了另一種選擇。為了發(fā)展這項業(yè)務，公司需要完善技術(shù)和修復舊飛機。如果這項業(yè)務發(fā)展良好，可以成為節(jié)約和環(huán)保的典范。這無疑為龐巴迪商聲譽的提升起到了巨大作用。

六、SWOT分析

SWOT分析是指對優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）的分析。

1.優(yōu)勢

（1）龐巴迪在市場中所占的份額及名譽保證了其在消費者中的受歡迎程度；（2）技術(shù)革新為公司帶來的大量的收益和利潤；（3）龐巴迪公司的產(chǎn)品是機艙舒適與空前航程能力的結(jié)合。

2.劣勢

龐巴迪在試圖進入中國市場時不會得到國內(nèi)制造商所擁有的政策優(yōu)勢。

3.機會

（1）隨著經(jīng)濟危機后全球經(jīng)濟的漸漸復蘇以及中國市場逐步的財富積累，將會有更多的企業(yè)和個體有能力購買商務飛機；（2）消費觀念的改變將很快轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨蟮耐辉?；?）中國政府已經(jīng)發(fā)出明確的信號表示要放寬政策，包括逐步開放領(lǐng)空和降低關(guān)稅；（4）龐巴迪已經(jīng)與中國金融機構(gòu)簽署了兩項協(xié)議來保證其在中國的長期發(fā)展；（5）技術(shù)共享和合作創(chuàng)新將充分利用不同國家的資源，刺激龐巴迪公司及其制造過程的發(fā)展進步；（6）一些新型的營銷策略可以增加公司的收入，這些策略包括大力宣傳、提供飛機租賃業(yè)務、建立俱樂部、設置更多的4S店以及二手飛機的銷售等。

4.威脅

（1）金融危機仍舊對收入有著嚴重的影響；（2）大量的成本使得存貨周轉(zhuǎn)率相對較低；（3）龐巴迪在進入中國市場的過程中，國內(nèi)飛機制造商將成為其強勁的對手；（4）油價的上升和環(huán)境問題的日益嚴重；（5）中國政府意圖支持國內(nèi)制造業(yè)的發(fā)展，保護性的政策主要體現(xiàn)在航空管制和高關(guān)稅方面。