居紅云

傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型已成為出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是業(yè)內(nèi)熱議的話題之一。但是如何轉(zhuǎn)型卻是傳統(tǒng)紙媒的棘手問題，沒有現(xiàn)成的模式可搬。傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型需要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)而外的蛻變，從角色定位、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式等方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)型不能一概而論，角色定位要準(zhǔn)確

新媒體的產(chǎn)品表現(xiàn)得高度集約化，大型平臺的建設(shè)更是如此，如中國移動手機(jī)閱讀基地、盛大文學(xué)、優(yōu)酷等，出現(xiàn)了老大、老二，很難再有小規(guī)模的同類平臺的生存空間。

傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型之前首先要準(zhǔn)確定位，明確規(guī)劃，要有鮮明的理念和清晰的布局，認(rèn)清自身優(yōu)勢。大型龍頭集團(tuán)更傾向于搭建網(wǎng)絡(luò)平臺、構(gòu)建數(shù)字出版全流程，當(dāng)然這是基于政府支持、強(qiáng)大資金支撐等優(yōu)勢條件。雖然一些中小型出版社也意識到轉(zhuǎn)型的必要性，但常困于資金、技術(shù)等壓力無從下手，無法獨(dú)立介入。這類出版企業(yè)可以圍繞特色優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品，挖掘自身長期積累的各類特色圖書出版資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的延伸，借助傳統(tǒng)圖書的營銷渠道實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的銷售；也可以通過深度合作共謀轉(zhuǎn)型發(fā)展，這也是中小型出版單位轉(zhuǎn)型的有效途徑之一，通過新媒體項(xiàng)目的合作，發(fā)揮傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢，聯(lián)合合作方的技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作優(yōu)勢，合力打造新媒體產(chǎn)品；與大型平臺商的合作也是產(chǎn)品高效走出去的便捷通道。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在人

新媒體的運(yùn)作需要一支具有創(chuàng)新理念的人才隊(duì)伍。針對目前的新媒體市場運(yùn)營，紙質(zhì)圖書的電子版并沒有成為閱讀的主流，紙質(zhì)圖書在內(nèi)容形式上要創(chuàng)新才能適應(yīng)數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢，這就需要從內(nèi)容源頭策劃開始就注重?cái)?shù)字出版形式的挖掘，所以需要編輯從選題策劃開始就必須有數(shù)字出版意識，提高數(shù)字出版策劃的能力，要充分借助數(shù)字媒體的載體優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對出版資源的全面整合。需要編輯時(shí)刻關(guān)注新媒體的發(fā)展動態(tài)，增強(qiáng)對數(shù)字出版內(nèi)容的敏感度，根據(jù)內(nèi)容有針對性的選擇媒體發(fā)布形式，實(shí)現(xiàn)對資源的深度開發(fā)。比如幼兒類讀物需要配套的動畫，大眾類選擇手機(jī)發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)連載可能會更吸引讀者，教育類產(chǎn)品運(yùn)營題庫、網(wǎng)站學(xué)習(xí)平臺更為合適?？傊滦蝿菹聦庉嫷囊蟊容^高，不再是簡單的圖書編輯，而是對內(nèi)容資源的全面掌控和運(yùn)作。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)代，很多年輕人更喜歡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，圖書行業(yè)也不例外。所以，圖書營銷人員的觀念也需要轉(zhuǎn)變，將網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)出版營銷升級的工具，實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)容，加速信息推廣，提升業(yè)績，提高服務(wù)質(zhì)量，從而讓客戶滿意。建立圖書數(shù)字倉庫，為了客戶在網(wǎng)上有效率的搜索提供服務(wù)，充分利用現(xiàn)有大型網(wǎng)絡(luò)平臺推廣宣傳圖書，如新浪等大型門戶讀書頻道、各大電商（淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋⒍拱甑韧扑]評論網(wǎng)站。建立客戶資源庫，實(shí)現(xiàn)圖書信息點(diǎn)對點(diǎn)及時(shí)推送。當(dāng)然技術(shù)人才是轉(zhuǎn)型過程中一支新興的不可或缺的隊(duì)伍，更需要結(jié)合內(nèi)容資源的特性，確定實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段，使得產(chǎn)品更具吸引力。

轉(zhuǎn)型的核心還需依靠產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

一般傳統(tǒng)紙媒認(rèn)為自己掌控著內(nèi)容資源，殊不知這些所謂的內(nèi)容有多少能直接轉(zhuǎn)化到數(shù)字出版的產(chǎn)品上來，所以內(nèi)容的整合和挖掘顯得更為重要。以南京師范大學(xué)出版社“第二課堂”彩信項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目以社內(nèi)大量的教輔資源為基礎(chǔ)，按學(xué)科、學(xué)科內(nèi)細(xì)分欄目、年級、學(xué)習(xí)日等多個(gè)維度對資源進(jìn)行深入挖掘，精心打造成適合學(xué)生的貼身家教，同時(shí)也便于家長了解孩子的學(xué)習(xí)動態(tài)。通過對內(nèi)容資源的重構(gòu)既能再現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值又拓展了新媒體業(yè)務(wù)的開展。從選題策劃之初就開始著手立體化開發(fā)，實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品形式，將會是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的必由之路。當(dāng)然傳統(tǒng)紙媒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是要有別于一些網(wǎng)絡(luò)公司產(chǎn)品，需要以讀者為中心，開發(fā)高端、準(zhǔn)確的內(nèi)容產(chǎn)品，尤其在教育出版和專業(yè)出版領(lǐng)域。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是最終目的

數(shù)字出版的商業(yè)模式一直是出版企業(yè)糾結(jié)而又無法回避的問題。國外的蘋果、谷歌、亞馬遜、愛思唯爾等模式一直被業(yè)內(nèi)提及，但是基于國內(nèi)環(huán)境，這些模式似乎無法復(fù)制。而移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式卻值得學(xué)習(xí)，并可以加以轉(zhuǎn)化。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過社交媒體將受眾群組織到一起，再實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的延伸和增值?；ヂ?lián)網(wǎng)的收益來源于廣告，出版業(yè)可以考慮開發(fā)圖書配套的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，采取數(shù)字資源少收費(fèi)或免費(fèi)形式，捆綁圖書銷售，以數(shù)字內(nèi)容推動圖書銷售。

新媒體時(shí)代的到來，必將推動著傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型，不在轉(zhuǎn)型中重生就將會在轉(zhuǎn)型中消失。轉(zhuǎn)型的過程中我們要更有信念和信心，深入思考，多加探索，重在實(shí)踐，走出一條富有傳統(tǒng)紙媒特色的新媒體發(fā)展之路。

（作者單位系南京師范大學(xué)出版社）