芮成鋼

歐洲小眾趣味成中國(guó)大眾流行

就在近兩年，中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情空前高漲。原因很多：流動(dòng)性過剩，人民幣升值，境外采購(gòu)變得相當(dāng)劃算；3萬億美元外匯儲(chǔ)備等說法，也令中國(guó)人的國(guó)際地位在西方媒體及民眾意識(shí)中大為提升，國(guó)“財(cái)大”則民“氣粗”。于是路易·威登、香奈兒、愛馬仕、卡地亞……種種過去可遠(yuǎn)觀而不可褻玩的物件，飛入尋常百姓家。奢侈品仿佛正在向著“必需品”的角色轉(zhuǎn)化，裝點(diǎn)著中國(guó)人最看重的“面子”。

此舉在歐洲受到熱烈歡迎。歐盟貿(mào)易委員德·古赫特在接受我的采訪時(shí)說：“在歐洲的很多奢侈品店，都能看到中國(guó)人的身影。這對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)有利，我們何樂而不為？”然而作為眾多奢侈品的發(fā)源地，歐洲人如何看待奢侈品呢？德·古赫特說：“這是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，只有少數(shù)人買得起。”

歐洲的小眾趣味到了中國(guó)，竟成了大眾流行，比這更有意思的是，“名牌紙袋”也隨著奢侈品的行情一路看漲。買不起名牌包？沒問題。拎一個(gè)印有名牌LOGO的紙袋一樣能招來路人的羨慕嫉妒恨，以為你剛從某名牌店掃貨歸來。因此正版的名牌紙袋售價(jià)近百元也依然大行其道，哪怕其實(shí)際成本可能不足1元?！癆貨”名牌紙袋更是供不應(yīng)求，看上去和正版紙袋沒有任何區(qū)別，售價(jià)卻只有幾元到十幾元不等。

曾有一些向往奢侈品的人和我探討“有錢人”的生活，我的回答讓他們有些失望。已故臺(tái)灣首富王永慶的女兒王雪紅和她的先生陳文琦，是我認(rèn)識(shí)多年的一對(duì)夫婦。2011年，由她執(zhí)掌的宏達(dá)電（HTC）市值一度高達(dá)319億美元，使她成為新一代所謂“臺(tái)灣首富”。然而過去10年，每年冬天我看到陳文琦穿的都是同一件衣服，磨破了也不愿意換；開的是同一輛汽車，因?yàn)椤斑€沒壞”。在王雪紅身上，很少看到名牌，但是衣服都很得體，有自己的風(fēng)格。我沒見過她拎愛馬仕包，也沒見過她戴鑲鉆手表，更沒見過什么“私人飛機(jī)”、名車接送，非常低調(diào)、普通。

想象出來的“西方式的有錢人的生活”

很多時(shí)候，中國(guó)人津津樂道的所謂“西方式的有錢人的生活”，只是他們自己的想象，再加上媒體的推波助瀾。有些中國(guó)富人裝修自己的別墅，拱門穹頂羅馬柱，恨不得把古希臘神話從頭到尾演一遍，殊不知真正有品位的設(shè)計(jì)師們，都將形如“達(dá)·芬奇”風(fēng)格的“歐式古典家具”稱為“大金牙”，我認(rèn)為這個(gè)比喻極為貼切。

比爾·蓋茨，喬布斯，小布什，陸克文……我所接觸過的國(guó)際政治商業(yè)領(lǐng)袖，沒有一個(gè)人的家里是這種雕梁畫棟的風(fēng)格，也沒有一個(gè)人表現(xiàn)出對(duì)奢侈品懷有濃厚興趣。當(dāng)我提到那些中國(guó)人如數(shù)家珍的品牌時(shí)，他們的臉上都是一副不知所云的茫然表情，根本分不清誰是誰。他們選擇的手表，卡西歐多過百達(dá)翡麗，Swatch多過江詩丹頓。

有意思的是，當(dāng)你看到Swatch集團(tuán)旗下的子公司名號(hào)—寶璣、寶珀、歐米茄、蒂芙尼、天梭、浪琴、雷達(dá)、雪鐵納，等等—方會(huì)恍然大悟，這些時(shí)尚雜志上光彩奪目的品牌，搞了半天全是一家。

十幾年前我去瑞士，聽說那里的鐘表業(yè)本已經(jīng)相當(dāng)慘淡，沒想到后來中國(guó)人挽狂瀾于既倒，扶大廈于將傾。現(xiàn)在的蘇黎世，每家名表店里都有一名會(huì)說中國(guó)話的雇員，專為中國(guó)客人提供服務(wù)。歐洲人通常不戴“瑞士名表”，偶爾遇見那么一兩個(gè)對(duì)名表有著濃厚興趣的歐美男士，我會(huì)問他們是否在香港工作過，結(jié)果十有八九都是?？梢娤愀鄣撵鸥晃幕绊懙牟粌H僅是中國(guó)大陸（如今大陸又早已超過香港，徒弟蓋過了師父）。而瑞士鐘表業(yè)以及整個(gè)歐洲奢侈品行業(yè)的起死回生，都是托了這種文化的福。

人家并不是為你設(shè)計(jì)

更可悲的是，中國(guó)人拯救了全世界的奢侈品，但幾乎沒有一件奢侈品是根據(jù)中國(guó)人的身材比例、膚色面孔設(shè)計(jì)的，所以對(duì)中國(guó)人并不適用。比如萬千年輕女性心儀的愛馬仕Birkin包，在國(guó)外主要是中老年婦女專用。

除了能讓他們賺錢，中國(guó)買主也并沒有給奢侈品店留下什么好印象。我問過一個(gè)國(guó)外奢侈品店的雇員，她說很多中國(guó)闊太太到店里選購(gòu)絲巾都是“自己動(dòng)手”，把抽屜里疊得規(guī)規(guī)整整的昂貴絲巾抽出來拎在手上，比畫完了就隨便丟回去。還有人與店員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，大吵大鬧：“你們整個(gè)店我都買得起！整條街我都買得起！”

美國(guó)《新聞周刊》有文章暗示過，如今全球旅游消費(fèi)都在依靠中國(guó)人拉動(dòng)。但是如果中國(guó)人一邊拉動(dòng)別家的GDP，一邊丟自己的人，里外一算，有點(diǎn)兒得不償失。眼下正有越來越多的奢侈品品牌落戶中國(guó)這片廣大的市場(chǎng)，難道咱們真成了傳說中的“人傻，錢多”？

（摘編自《虛實(shí)之間》）