陳金燦

喜劇電影《人再途之泰》自去年12月12日上映以來(lái)，票房在國(guó)內(nèi)橫掃千軍，最終以12.66億元的驕人票房成績(jī)收官?！短穭?chuàng)造華語(yǔ)電影票房紀(jì)錄，必有其獨(dú)到之處。光線影業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李海鵬說(shuō)：“創(chuàng)造票房的秘訣就是把電影當(dāng)成快速消費(fèi)品賣。”

通常，國(guó)內(nèi)電影公司的發(fā)行是讓十幾個(gè)發(fā)行員到上海、廣州等全國(guó)各地走一圈。但光線傳媒不這么干，他們發(fā)現(xiàn)電影其實(shí)就是一個(gè)快速消費(fèi)品，甚至比快消品還要快。于是，光線傳媒直接借鑒了加多寶等快消品的營(yíng)銷體系。

作為一個(gè)成功的快消品牌，加多寶在全國(guó)各地的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)就是按照大區(qū)、市、縣等級(jí)別層層推進(jìn)?！短吩诎l(fā)行員的配置，全盤復(fù)制了加多寶。這樣一來(lái)，你的銷售策略是否正確，在反饋上就特別及時(shí)?！短吩陔娪鞍l(fā)行上配備了80多人，覆蓋了全國(guó)100個(gè)票房最高的城市。更為關(guān)鍵的是，發(fā)行員深諳當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，開(kāi)始《泰》在營(yíng)銷上并沒(méi)想到電視臺(tái)的民生節(jié)目。一次，河南鄭州的發(fā)行員提議，當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)十分火爆的民生節(jié)目《打漁曬網(wǎng)》，收視率奇高。后來(lái)《泰》在全國(guó)120多家電視臺(tái)的民生節(jié)目中都進(jìn)行了廣告植入。

而這僅僅是其中的一個(gè)通路或者渠道，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)借鑒了加多寶的快消品營(yíng)銷兩步走，首先是尋找傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度；接下來(lái)，是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，此時(shí)，傳統(tǒng)媒體就喪失了優(yōu)勢(shì)，新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，和觀眾可以產(chǎn)生關(guān)系，是一場(chǎng)平等的對(duì)話。

即便《泰》的成功有很大的偶然性。但對(duì)營(yíng)銷者而言，將電影當(dāng)成快消品賣的辦法值得借鑒。通過(guò)傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉度，再通過(guò)新媒體與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，讓產(chǎn)品產(chǎn)生話題，讓話題充分被討論，讓討論影響消費(fèi)者的決策。這不正是營(yíng)銷的基本邏輯嗎？在追求“快時(shí)尚”的同時(shí)，如何將產(chǎn)品的影響力延伸至最大化，各大品牌還有很遠(yuǎn)的路要走。