高婧

刻板印象，即stereotype?！缎睦韺W(xué)百科全書》中的“Stereotyping”辭條指向“定型”：一個群體及群體成員對另一個群體及群體成員的簡單化看法和固定印象。對于刻板印象的定義，維基百科的資料表明：刻板印象，是一個社會學(xué)名詞，專指人類對于某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來自于同一類型的人事物之中的某一個個體給旁人的觀感。通常，刻板印象大多數(shù)是負(fù)面、先入為主的，并不能代表每個屬于這個類型的人事物都擁有這樣的特質(zhì)。

按圖索驥，性別刻板印象是由于人們的性別不同而產(chǎn)生的符合于一定社會期望的品質(zhì)特征，包括男女兩性所持的不同態(tài)度、人格特征和社會行為模式。

根據(jù)《心理學(xué)百科全書》“定型”辭條中刻板印象的三個特征，我們來給出判定“性別刻板印象”的三條依據(jù)：

（1）對兩性采取過于簡單化的分類方式。

（2）在現(xiàn)代社會文化的熏陶下，對于女性的刻板印象具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴?/p>

（3）女性的刻板印象多帶有偏見，與事實不符，甚至是錯誤的。

在現(xiàn)代社會，大眾傳播媒介塑造了大量的性別刻板印象。例如，外型上，男性高大、強壯，女性嬌小、窈窕；性格上，男性自信、理智，女性溫柔、感性；社會分工上，男性在辦公室中“日理萬機”，女性作為家庭主婦，整日與廚房為伴。性別文化與觀念通過媒體傳播、復(fù)制和強化，使得大眾對外界的信息的性別圖式會自動將人、特質(zhì)、行動劃分為男性、女性兩個范疇，因而造成性別刻板印象。

一、廣告中的女性形象——幾則案例

通過參考、研究已有的相關(guān)二手資料，并對大量廣告實例進(jìn)行分析，我得出了女性在大眾傳媒中的刻板印象。下面我將通過幾個實際案例，淺析廣告中的女性形象。

案例1——“美麗花瓶”

瀏覽美國著名服裝品牌AA（American Apparel）的官方網(wǎng)站，點擊“Photo Archive”一欄，網(wǎng)頁將會出現(xiàn)該品牌各種時尚、潮流的海報。這是其中的一組：男模特面無表情，望向鏡頭，他所穿的紅、白、深藍(lán)條紋款針織衫和海報背景形成鮮明對比，三個隨性的POSE充分展現(xiàn)出這件衣服的休閑特征（圖1）；美麗的女性模特也是身穿深色針織衫，不過下身卻不似男模特那條簡約的白色五分褲，而是穿著一條能露出臀肉的貼身亮皮熱褲，配上黑色絲襪和金色高跟鞋。女模特的表情誘惑，擺出各種能展現(xiàn)其身體曲線的姿勢（圖2）。

同樣，在AA另一張海報中（圖3），年輕的女模特全身只著一雙白色長襪，三幅小圖中附有女模特躺在床上，做出各種讓人浮想聯(lián)翩的表情。海報配有廣告詞：“Safe to say she loves her socks（可以很確定地說，她喜歡這雙襪子）”。對于襪類的展示應(yīng)著重放在舒適度，海報制作也應(yīng)聚焦于足部?？蛇@張海報，讓我們的關(guān)注點不再是這雙襪子，而是女模特“全裸”的特征。

在美國休閑第一大品牌Abercrombie & Fitch是年輕男女追逐的潮牌。在它的實體店，卻只對男性提供XL（加大）碼和XXL（加加大）碼。這無疑是對身材偏大的女性的排斥。

通過以上幾則小案例，我們看到，一些時尚潮流品牌的廣告中，廣告商將女性視為“美麗花瓶”——長相佳、身材火辣。這些廣告，均用女性的外在美來判斷女性的價值，暗示相貌美麗、身材苗條的女性更有價值。如果她們相貌不佳，就應(yīng)該通過購買潮流服飾來彌補；如果身材走樣，就應(yīng)該減肥，并努力將自己塞進(jìn)只為男性提供大碼的品牌服飾中。在AA和Abercrombie & Fitch的服飾廣告中，女模特都有著美麗形象，這就無形中塑造“女性的外在美非常重要”，并忽視內(nèi)在美的價值觀念。

案例2——駐守家庭的賢妻良母

不論是電視廣告，還是地鐵站的廣告牌，我們都可以看到一些廚房產(chǎn)品宣傳。這些廣告的內(nèi)容千篇一律：踩著高跟鞋、身著晚禮服的妻子，快樂的在潔凈的廚房忙東忙西。累了，喝一杯紅酒；飯菜做好了，滿心歡喜地等著下班的丈夫和放學(xué)的孩子回家（圖4）。高跟鞋、晚禮服和紅酒展現(xiàn)出女性優(yōu)雅的一面；廚房，則暗示作為賢妻，做飯是其分內(nèi)之職。

與廚房廣告相似的，是洗衣粉廣告。洗衣粉品牌雖各有不同，其廣告內(nèi)容卻大同小異：兒子踢足球（丈夫在外辦公）不小心將身上的白色短袖弄臟，回到家中，母親（妻子）用某品牌洗衣粉，將弄臟的衣服洗干凈，最后一家人相視而笑（圖5）。這些廣告都傳遞著一個信息：作為母親（妻子），有為家人洗衣服的義務(wù)，并且洗衣服對她而言，是一件快樂、輕松的事情。

案例2展示的，正是許多廣告中宣傳的駐守家庭的賢妻良母。女性應(yīng)該做家務(wù)，并且任勞任怨?？墒牵噯栍姓l在做菜時，會腳踩高跟鞋、身著晚禮服？試問每天在做飯、為家人洗衣服的女性們難道真如廣告所示，開心、輕松，并且從不覺得勞累嗎？誠然，廣告美化了女性在家中的形象，并肆意代替女性對于做家務(wù)的想法。不論是賢妻、還是良母，她們的共同點是溫柔、體貼、寬容、能忍耐，并且被束縛在家庭中。這樣的宣傳，忽視了女性其他方面的才能和其豐富的個性。

案例3——不懂機械的傻大姐

德國汽車制造商寶馬公司在廣告宣傳上，拿女性開涮也不是一次兩次了。最近寶馬在宣傳其推出的PDC（停車距離控制）裝置時，發(fā)布了這樣一則廣告：停車時，手握方向盤的女性在汽車尾箱，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地觀察著自己的車與后方汽車的距離。廣告所配的廣告詞是：“Parking made easy——With Park Distance Control（有了PDC，停車很簡單）”。

另一則廣告是推銷Mini Automatic（自動擋小轎車）。海報中有一位雙手緊握方向盤的女人。她睜大眼鏡，誠惶誠恐地駕駛著汽車。配詞為：“The Mini Automatic. For Simple Driving.（便捷駕駛，請選自動擋小轎車。）”

這兩則廣告，用女性不懂開車這一“特征”，與其宣傳的PDC和自動擋轎車進(jìn)行對比。好似說明：有了它們，女人都能開好車——可見這些設(shè)備性能多么好！女性在這些汽車廣告中，常常被塑造成智商底下、與機械無緣的傻大姐。

案例4——等待被男性“拯救”的弱者

天貓、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)常會在節(jié)假日推出購物折扣，主打的對象都是女性。奇怪的是，雖然購物的主體是女性，但這些網(wǎng)絡(luò)商城還是打著“男朋友的義務(wù)——清空女友的購物車”“愛她，就為她付款”諸如此類的標(biāo)語。在廣告商的眼中，雖然逛街、購物的人群大部分是女性，但是最后刷信用卡的人、付款方，是男性。這就暗示著：在一個家庭，或是在男女關(guān)系中，男性常常是廣告商信賴的一方，掌握著財政大權(quán)。他們是真正的“老板”，而女性只是宣傳商品的對象，是弱者，而非付款方。

廣告的標(biāo)語將女性當(dāng)成依靠男性、并等待被其拯救的弱者。她們被認(rèn)為沒有存款，在家庭中處于弱勢地位；單身女性也被塑造成弱者：她們急需一位“英雄”，來解救她一個人在職場孤軍奮戰(zhàn)的局面。

二、案例及原因分析

廣告中的女性形象實為性別刻板印象

以上四個案例，是廣告商（大眾傳播媒介）在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，透露的對女性社會角色的看法。據(jù)《心理學(xué)百科全書》“定型”辭條，我們可以判斷這是否為性別刻板印象。

在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，許多廣告暗示著女性形象——“美麗花瓶”和賢妻良母——的二元化?！懊利惢ㄆ俊钡陌咐校瑢⑴悦利惖臉?biāo)準(zhǔn)單一化——從男性角度出發(fā)的外表美麗、身材火辣即為美。作為賢妻良母，同樣從男性角度出發(fā)，要求她們溫柔、忍耐、百依百順。這使得她們的生存空間極小，并束縛于家庭。而她們的其他價值則被忽視，女性自身被過于簡單化。

案例中，這類印象并不僅存于一兩個商業(yè)廣告，而是在許多時尚品牌、廚衛(wèi)、洗衣粉、汽車廣告中都存在——數(shù)量上，這些廣告很多；范圍上，它們遍及商業(yè)廣告的各大領(lǐng)域，并具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴?/p>

然而，現(xiàn)代社會主張女性的多元化，并重視女性群體內(nèi)部的差異：女性可以成為家庭主婦、賢妻良母，也可以是職場強人、家庭支柱。中國電視節(jié)目主持人及企業(yè)家楊瀾、俏江南餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人張?zhí)m、中國女賽車手張巖、導(dǎo)演李安的妻子林惠嘉早期用自己的資金支持丈夫多年……她們都是女性社會角色多元化的證明。女性不是只是“美麗花瓶”和賢妻良母，更不是不懂機械的傻大姐和沒有經(jīng)濟能力的弱者。案例中的廣告明顯帶有對女性的偏見，甚至歧視。

通過以上證明，可得出結(jié)論：廣告中所涉的女性形象實為對女性的刻板印象。

女性刻板印象的原因

社會學(xué)家艾伯特·班都拉（Albert Bandura）認(rèn)為，人類個體并不是生來就有一個固定的行為模式，一切的行為方式都是后天社會學(xué)習(xí)的結(jié)果。因此，不能說女性的的社會角色就應(yīng)該是“美麗花瓶”、賢妻良母、不懂機械的傻大姐和等待被男性“拯救”的弱者。這些長期處于大眾傳播媒介的角色定位不是天生的，更不是不可更改的。因此，首先排除“女性刻板印象是與生俱來”的論斷。隨之分析其真正原因。

（1）大眾傳播媒介。媒介者受到社會性別角色固化信息，并在進(jìn)行廣告宣傳時，無形中設(shè)定了性別刻板印象；并且根據(jù)公眾的社會期望和對大眾傳媒產(chǎn)品的關(guān)注度，設(shè)定下一個宣傳手法。周而復(fù)始，使得現(xiàn)實的性別的刻板印象被定型、復(fù)制、強化。

（2）符號化消費。社會性別教育課程提到符號化消費幾個特征：①商品、服務(wù)背后內(nèi)涵文化意義與其代表的價值；②認(rèn)為將價值觀加入到商品中去，以激發(fā)人們消費的欲望以及對消費背后身份的想象；③消費意義被異化，成為個人身份、地位、價值觀、社會階層的象征。

廣告商正是利用這一點。服飾廣告利用男性對女性的身材、容貌的幻想和期待——身材火辣、穿著暴露帶來強烈的視覺沖擊，從而激發(fā)購買欲望；廚房廣告利用他人對女性的社會期望——成為賢妻良母；汽車廣告利用男性消費者的優(yōu)越感；購物廣告則突顯男性掌控財政的主導(dǎo)感和女性被認(rèn)為幸福的標(biāo)準(zhǔn)是男性為其購物車買單的社會期望。這些消費背后的意義，象征著社會對女性的刻板印象，從而導(dǎo)致逐利的廣告商利用這些印象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

三、負(fù)面影響及建議

女性刻板印象的負(fù)面影響

大眾傳媒無處不在，我們不能選擇地區(qū)接觸并被感染。他們深入我們生活的每一個空間，并且在傳輸信息的時候?qū)ξ覀児噍斢^念。而女性的刻板印象則通過媒體傳播、復(fù)制和強化。她們被物化、娛樂化，成為打著“藝術(shù)品”旗號的商品。

社會學(xué)家艾伯特·班都拉（Albert Bandura）認(rèn)為，人可以通過自身的親身經(jīng)驗對各種社會行為進(jìn)行直接學(xué)習(xí)。對于社會的后代而言，接觸大眾傳媒時，這樣的刻板印象會在未成年人的心中固化，使得女孩向這些社會行為學(xué)習(xí)，從而裝扮成刻板印象中的女性。如此便使得女性趨于單一，而那些外表平凡、身材肥胖的女性則被邊緣化，她們在其他方面的價值則得不到社會的認(rèn)可。

建議

首先，從政策上看，應(yīng)該將社會性別觀點納入媒介政策。提倡女性角色多元化，避免其社會角色單一化，更要避免在進(jìn)行廣告宣傳時，對女性采取的歧視態(tài)度和偏見。

再者，從媒介角度，要承認(rèn)女性多元的社會角色，摒除刻板印象，并吸納更多的女性參與大眾傳播媒介中去，防止具有性別偏見的媒介產(chǎn)品。

最后，加強傳媒檢測。要制定合理的規(guī)則鑒定大眾傳媒在履行其媒介職能時，是否有性別歧視意識。

參考文獻(xiàn)：

[1]維基百科：刻板效應(yīng)（stereotype）

http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%88%BB%E6%9D%BF%E6%95%88%E5%BA%94

[2] 心理學(xué)百科全書.心理學(xué)百科全書編輯委員會[M].杭州：浙江教育出版社，1994，345

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