毛倩君

摘要：中國保險業(yè)恢復發(fā)展30多年，由業(yè)務員推銷保險的營銷方式成為保險市場快速發(fā)展的推動力，恰恰也是這種主動營銷和業(yè)績導向的模式，引發(fā)車險理賠難、壽險銷售誤導等問題遭到公眾的諸多“詬病”。在消費者保險意識淡薄、自主選擇需求強烈和壽險業(yè)出現了多年未見的負增長的背景下，保險營銷方式亟待創(chuàng)新。把體驗式營銷引入保險業(yè)，強調以體驗激發(fā)需求、消費者自主選擇，旨在提升公眾保險意識，改善保險營銷環(huán)境的保險體驗館正在試點推廣?；趯嵉卣{研數據，分析保險體驗館對消費者保險意識，提升績效并提出推廣建議，旨在從最核心的消費者風險意識和保險理念改進入手，為保險業(yè)未來營銷改革方向和發(fā)展提供現實依據。

關鍵詞：保險體驗館；保險意識；績效分析；推廣建議

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0078-04

1引言

我國保險業(yè)恢復發(fā)展30多年，保險市場規(guī)模增長很快，但在取得長足發(fā)展的同時也凸顯出一些問題。首先，我國公眾的風險意識和保險觀念較為淡薄，如對保險知識缺乏了解、對保險推銷存在抵觸情緒等因素，制約著我國保險市場的發(fā)展。在保險公司長期“規(guī)模至上”的粗放型發(fā)展過程中，忽視了服務創(chuàng)新和效率提升，越來越不能滿足消費者自主選擇保險產品的需求。其次，我國目前主要保險營銷方式中，保險公司大多采用人海戰(zhàn)術來提升業(yè)績，不排除人情單和從眾行為，近年出現網絡營銷、電話營銷雖給保險公司帶來了可觀的投保業(yè)績，但這些營銷方式不能提高公眾保險意識和投保自覺性，從而無法從根本上改善營銷環(huán)境，激發(fā)潛在需求。近兩年來壽險業(yè)遭遇“寒流”，整體表現低迷、增速放緩，銀保渠道萎縮，個險渠道增員乏力，團險增速太慢，對保險公司的現行營銷模式提出挑戰(zhàn)。因此，增強公眾風險意識和保險觀念，加大渠道創(chuàng)新，改善營銷環(huán)境對于保險業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展意義重大。

保險體驗館正是將體驗式營銷理論應用于保險業(yè)的實踐，通過燈光、音樂、道具給將人生不同階段濃縮在體驗過程中，給體驗者營造“身臨其境”的情景模擬和風險體驗，給消費者提供了一個親自體驗保險產品功能和服務的平臺。保險體驗館依次設立不同的階段，分別代表嬰兒、少年、青年、中年、老年。體驗者從第一階段開始花錢（虛擬）買了一張保單，然后到了下一階段（如結婚時），婚禮進行曲響起來，體驗者獲得了一份保險金；在模擬意外事故時，體驗者能夠獲得及時的保險金賠付；每到一定的階段，客戶都能夠從保險中體驗到保障，把人的一生濃縮在這個體驗館里，營造出仿真的情景模擬各種風險，體驗者能夠“親身”體驗到保險給生活、生命帶來的價值。體驗式營銷作為一種新的營銷模式被引入保險業(yè)，從短期上，能夠通過“感同身受”的情景模擬，迅速激發(fā)體驗者尋求保障，進而推動保費增長；從長期效益來看，體驗式營銷能夠從根本上提升消費者的風險意識與保險理念，改善保險營銷的環(huán)境，有利于保險業(yè)的長遠發(fā)展。

關于體驗式營銷模式的推廣引起了國內學者的關注，吳文智、莊志民（2003）分析了將體驗式營銷引入旅游業(yè)的可行性，以旅游產品的開發(fā)為案例，提出了對旅游產品按照體驗營銷的理念進行體驗化創(chuàng)新的營銷框架；于蓮、徐巖（2010）分析了體驗式營銷的對象、時機和地點選擇，促進該營銷方式有效性的提升；丁建嵐（2011）提出了體驗式策略與口碑模型測度策略口碑活躍度和口碑激勵效應系數，對各類營銷策略對口碑相關度排序，為企業(yè)制定營銷策略提供建議?，F有文獻大多基于理論分析，沒有對保險行業(yè)的體驗營銷績效進行深入探討。本文結合試點現狀和實地調研數據，通過分析保險體驗館這種營銷模式在提高消費者保險意識的績效，探究能否通過體驗館摸索出一個新型營銷渠道和模式來促進行業(yè)公平競爭、改善保險業(yè)營銷環(huán)境。

2保險體驗館運營模式與現實障礙

2.1營銷特色：體驗引導消費

ZLX所采用將“消費者、保險公司后勤人員、咨詢師”放置在同一場所交易，實體體驗店、電子商務和電話服務中心三位一體的交易與服務平臺，實現消費者參與體驗、自主選擇保險產品的經營模式。根據保險購買流程，門店被劃分為體驗區(qū)、咨詢區(qū)、交易區(qū)、自助區(qū)和會員服務區(qū)，把保險銷售從硬性推廣轉變到讓客戶自由選擇，提供一站式服務體驗。顧客進店，首先在體驗區(qū)參與體驗，將人生不同階段濃縮在一段段場景中，體驗者可以從動畫設施中“身臨其境”地感受每一階段可能遇到的風險以及用“虛擬貨幣”投保以后所享受到的保險給生活、生命帶來的價值。在自助區(qū)，消費者能夠通過自主操作在“美好少年”、“情定真愛”、“家業(yè)兩旺”、“夕陽無限”四個不同的版塊中通過專業(yè)信息系統(tǒng)來為自己量身定制一份風險規(guī)劃。鑒于多數消費者對保險產品專業(yè)性知識的相對欠缺，ZLX自主研發(fā)的“復雜保險、簡單選擇”的專業(yè)化信息系統(tǒng)，幫助消費者普及保險知識、糾正購買誤區(qū)，從技術上為消費者主動選擇提供了專業(yè)保障，協(xié)助消費者進行選擇。體驗后，如果體驗者有保險咨詢或購買意愿，可以在咨詢師的引導下，通過ZLX的軟件平臺比較數十家保險公司的同類產品，找到合適產品后，消費者將與保險公司的工作人員直接交流，并迅速進入交易階段。

ZLX體驗店為消費者提供了購買保險的一種全新方式。首先，ZLX設立體驗區(qū)，突破了以往保險中介公司的經營模式，它不是從某個保險公司或者產品的角度，它站在更高的行業(yè)角度，提升公眾保險意識、改善保險營銷環(huán)境；第二，開發(fā)了保險需求分析系統(tǒng)，提供專業(yè)咨詢服務，從技術上為消費者主動選擇提供了專業(yè)化保障；第三，在保險體驗店里聚集了多家保險公司，提供了消費者與各家保險公司面對面溝通的機會，不再依靠傳統(tǒng)中介渠道“推銷”，這一方式消除了消費者與保險公司之間的障礙，使消費者更了解產品，公司也更了解消費者的需求；第四，體驗店還有法律咨詢專家團隊、車險技術中心等售后會員服務，通過齊全的售后服務，減少消費者與保險公司的糾紛，提高客戶忠誠度。不僅能促進行業(yè)公平競爭，而且也能促使成本優(yōu)化、銷售環(huán)節(jié)減少、渠道效率提高，終將實現產業(yè)鏈的良性循環(huán)，使保險業(yè)真正走向成熟。

2.2盈利模式：統(tǒng)一收費、公平競爭

ZLX盈利模式是收取保險公司入場費、交易席位費、手續(xù)費，免除了傳統(tǒng)營銷渠道中業(yè)務員的傭金的支出，手續(xù)費比例低于一般中介渠道，對保險公司來說，反而能降低成本。首先，體驗店的運營費用來自與對入場的保險公司收取的費用，不直接與業(yè)績量掛鉤，統(tǒng)一收費，能夠保證平臺的公平性，公司可以在系統(tǒng)設置和產品導入方面最大限度突出各公司明星產品和特色產品優(yōu)勢，并對各公司服務、效率和滿意度進行調查，鼓勵產品創(chuàng)新，促進良性競爭，但是這基于消費者自主選擇產品，公司不會強推營銷。另外，省去代理人的環(huán)節(jié)，還能通過降低成本來適當降低保險產品的價格，對消費者、保險公司都是雙贏的。

2.3現實障礙：初期成本高、業(yè)界觀望

開業(yè)一年多，由于業(yè)界持觀望態(tài)度、宣傳力度不夠、店內人流量少等原因，短期內相比于“人海戰(zhàn)術”的營銷模式，該體驗館無法在業(yè)績上顯示出很大的優(yōu)勢。首先，這種新型營銷渠道外部性很大，影響其初期發(fā)展，一些中小保險公司對此極為感興趣，而大型國有保險公司并未十分熱衷，部分保險公司在合作時要考慮到業(yè)務風險、業(yè)務規(guī)模及費用水平，入場的保險公司數量及規(guī)模均不如預期。其次，前期的推廣較慢，需要大量廣告、門店租金、人工成本、維護費用等成本投入很大。最后，該模式是通過親自體驗來提高消費者保險意識，進而挖掘有效需求，如果推廣力度不夠，那么公司建立的初衷就收效甚微。因此，初期投入的固定成本過高，短期內成效又不顯著，促使很多保險公司對體驗式營銷持觀望態(tài)度。

3推廣績效的實證分析

3.1數據來源及統(tǒng)計分析說明

本文選取了ZLX保險體驗店作為主要調研地點，在2012年暑假期間組織小組本科生進行調研。為了研究保險體驗館在提高消費者風險認知和保險意識方面的績效如何，控制其他因素的影響，本文對參與保險體驗館的人群進行兩次問卷調查，體驗前后分別填寫一份問卷用于對比分析。兩次問卷設計問題基本一致，被調查人群基本上為同一人群，排除了樣本不同造成的誤差因素，統(tǒng)計結果信度較高。為了準確衡量保險體驗館對體驗者的風險認知和保險意識的提升績效，問卷對“風險發(fā)生可能性”、“后果嚴重性”、“保險保障功能認可程度”、“保險需求強度”的抽象概念進行操作化，用不同風險或險種（意外風險、重大疾病風險、養(yǎng)老風險、早逝風險、子女教育風險、財產風險）來加以細分解釋，并根據其程度賦值以便于量化分析。

在數據處理上，采用李克特（Likert）量表記分法，相應賦值為1-10，風險發(fā)生頻率“1”表示根本不可能，“10”表示非?？赡?；損失程度“1”表示沒有影響，“10”表示非常嚴重、難以承受；保險保障功能認可程度“1”表示買了沒用，“10”表示非常有用；保險需求強度“1”表示完全不需要，“10”表示非常需要。在對問卷進行統(tǒng)計時，本文以平均加權得分來衡量被調查者對該風險的評價，分值越高風險的風險發(fā)生頻率、損失程度、保險認可程度、需求強度越高。計算方法為：該風險（保險）加權平均得分=（∑頻數*權值）/有效填寫總人數。對數據進行處理后結果如表1。

3.2描述性統(tǒng)計分析

3.2.1公眾風險認知與保險意識有待加強

結果反映了現階段我國公眾對自身風險的認知不足，保險意識普遍不強的現狀。除早逝和子女教育風險外，體驗前被調查者對各類風險可能性認知評分都在6以下，表示可能性較低；另外，早逝風險評分為3.7，可能性低，子女教育風險評分為6.3，可能性較高。從風險發(fā)生后果嚴重性方面來看，被調查者對意外和重大疾病風險評分在[4，5]區(qū)間，表示“不太嚴重”，其他風險種類在5.5左右，表示“嚴重，但在可承受范圍內”，統(tǒng)計結果低于預期。對保險保障功能認可程度和保險需求強度各險種差異不大，評分在[5.0，5.5]區(qū)間，表明被調查者對保險“有用，但非必需品”的產品定位。

3.2.2對各類風險（保險）認知水平存在差異

從體驗前風險發(fā)生可能性和嚴重性兩方面來看，養(yǎng)老風險評分都較高，反映了在“老齡化”背景下，國民對養(yǎng)老保險的重視程度很高。我國是典型的“未富先老”型國家，在人口老齡化、人均壽命不斷延長和基本養(yǎng)老保險長期收不抵支的多重背景下，社保只管溫飽，養(yǎng)兒未必能防老的現狀造成了養(yǎng)老保險的剛性需求。意外傷害和重大疾病風險綜合評分結果為發(fā)生可能性較高、損失程度較低，這與人們工作節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的改變，各種意外傷害和重大疾病的發(fā)生率呈上升趨勢，同時醫(yī)療技術不斷進步和醫(yī)療保險覆蓋面不斷擴大有助于轉嫁風險的背景有關。對于早逝風險，統(tǒng)計結果為發(fā)生可能性低但損失程度高，醫(yī)療技術進步雖使早逝風險不斷降低，但是一旦早逝，撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母這些未盡的責任將給家庭帶來沉重的負擔。對子女教育費用風險和財產風險，風險發(fā)生可能性和嚴重性與其他風險差別不大，處于中高水平，但保險保障功能認可程度與保險需求強度與其他險種相比卻偏低，這說明雖然人們對子女教育的日益重視和家庭財產的增多，但保險市場上子女教育保險和家庭財產險的發(fā)展卻投保率表現低迷，并不是這兩類風險認知水平偏低所致，而與人們通常采取了自留的方式，即用儲蓄來代替了保險有關。

3.2.3保險體驗館對風險認知和保險意識有提高作用

從統(tǒng)計結果來看，體驗后對風險發(fā)生可能性、后果嚴重性的認知水平、保險保障功能認可度以及保險需求強度的評分大多高于體驗前，說明保險體驗館對于人們的風險認知和保險意識是有明顯的提升作用的，但部分項目體驗前后差異不大或略有降低，因此參與體驗館是否對體驗者的風險認知和保險意識有顯著性影響，需要做進一步顯著性檢驗。

3.3配對樣本t檢驗

3.3.1檢驗說明

在本案例中，可以近似認為調查數據服從正態(tài)分布，而且該數據集的兩個樣本是配對的，因此可以用配對樣本t檢驗的方法。本文進行后期數據處理和分析的軟件為EXCEL2007和SPSS17.0。

3.3.2提出假設

保險體驗館的營銷關鍵在于給消費者提供了一個親自體驗保險產品功能和服務的平臺，根據不同情境設置來提升體驗者風險認知，發(fā)掘不同體驗者的保險需求，“量體裁衣”為其制定保險計劃，進而激發(fā)購買意愿，“以消費者為導向，由消費者自行選擇”才能有效地變潛在需求為現實需求。

因此在本案例中，假設如下：

假設1：體驗后，被調查者對風險發(fā)生可能性的認知顯著提高；

假設2：體驗后，被調查者對風險發(fā)生的后果嚴重性認知顯著提高；

假設3：體驗后，被調查者對保險保障功能的認可度顯著提高；

假設4：體驗后，被調查者對保險的需求強度顯著提高。

3.3.3檢驗結果

從表2來看，除了第四對至第八對數據的P值大于0.05沒有通過檢驗之外，其他數據的P值都小于0.05，且該檢驗的t值為負值，說明保險體驗館對于提高被調查者對風險發(fā)生可能性、后果嚴重性的認知水平、保險保障功能認可度具有統(tǒng)計上的顯著性。由此可以得出如下結論：

第一：體驗后，被調查者對風險發(fā)生可能性的認知顯著提高；

第二：體驗后，被調查者對風險發(fā)生的后果嚴重性認知顯著提高；

第三：體驗后，被調查者對保險保障功能的認可度顯著提高；

第四：體驗后，被調查者對保險的需求強度顯著提高；

綜合以上分析，體驗前后數據量化分析表明保險體驗館能夠顯著提高體驗者的風險認知和保險意識水平。從對體驗前后體驗者的問卷分析和檢驗結果看出，體驗后消費者的風險發(fā)生頻率認知度、損失程度認知度、保險功能認可度、保險需求強度均有顯著的提高。因此保險體驗館能夠顯著提升消費者的風險認知與保險意識，從績效分析上，體驗式營銷作為一種有效的保險需求提升手段，具有較強的推廣價值。

4結論與建議

4.1結論

（1）保險體驗館的推廣有利于提高消費者保險意識。

從風險認知程度看，體驗前顧客對風險可能性、后果嚴重性認知要顯著低于體驗后，一方面說明體驗館對提升消費者保險意識起到了一定的作用；另一方面，表明顧客的風險認知與保險意識尚有較大提升空間。在日常生活中人們普遍對風險認知不足，沒有進行全面的風險估測和分析，經過“身臨其境”的情景模擬和風險分析等體驗項目，體驗者能夠對自身面臨的風險種類、風險大小進行更準確的把握，減少僥幸心理，經過體驗項目使體驗者認識到各類風險發(fā)生后給個人和家庭帶來的生命喪失、精神痛苦、財產損失等后果的嚴重性，有利于其對自身面臨的風險進行合理的估計并進行有效的風險管理。

（2）保險體驗館營銷模式能有效激發(fā)保險需求。

從激發(fā)保險需求角度來看，體驗者的保險保障功能認可度和保險需求強度都有顯著提高。通過體驗項目一方面提升了消費者自身風險認知水平和保險意識，增強了用投保來轉嫁風險的重視程度，保險并不是奢侈品，而是為家庭保駕護航的必需品；另一方面由于保險體驗館這種新型營銷方式能夠增強消費者的滿意度和信任感，堅持統(tǒng)一收費的三公原則，并不針對某一家公司或某一類產品，因而能夠更加客觀的分析顧客風險狀況，制定切實符合顧客需求的風險管理計劃，能夠提供更具有可信度的服務，克服了以往傳統(tǒng)營銷所存在的“唯利是圖”“人情單”和“0售后”的服務弊病，更為健康有效地提升了保險需求，改善了保險營銷形象，從而實現將潛在需求轉化為現實需求。

（3）保險體驗館成本高、見效慢，給推廣帶來了難度。

保險體驗館先期投入較大，沉沒成本高，且維持和宣傳費用也很高昂。由于初期客流量較小，因而對公眾的保險意識提升價值也遠未到達預期效果，見效乃至收回成本仍需一個較長的周期來實現。同時，由于其強調提高消費者保險意識和自主選擇保險產品，并不局限于某一類的保險產品或某一家保險公司受益，因而具有較強的正外部性，更為其自身成本的收回帶來困難。因而其后續(xù)推廣仍需分析成本-收益，思考更為合理的出資手段和經營方式。

4.2建議

保險體驗館能夠顯著提升顧客的風險意識與保險需求，在績效上看具有較強的可行性，其形式新穎、設施服務專業(yè)齊全，能夠充分滿足客戶參與體驗、自主選擇的需求，提升保險營銷乃至保險業(yè)形象。但是目前仍面臨成本過高、外部性強、收益周期長、宣傳力度不夠等問題。綜合以上績效實證分析和行業(yè)實踐考察，要實現推廣保險體驗館，提升公眾保險意識和改善保險營銷環(huán)境的目標，需要政府部門，行業(yè)協(xié)會，保險公司和消費者共同參與。

（1）開展普及性保險教育，促進風險意識和保險觀念深入人心。

分析結果表明我國公眾保險意識淡薄，對保險的認知不足，作為保險行業(yè)協(xié)會以及相關部門，應該更多的組織開展保險知識普及活動，可以通過保險宣傳進教材、進社區(qū)，舉辦保險常識講座等活動，糾正公眾普遍存在的對于保險、理財的錯誤認識，提升其風險意識與保險理念，使保險的觀念深入人心，真正發(fā)揮保險風險分散、損失補償的保障功能，從提高公眾保險意識的角度完善保險營銷環(huán)境，促進我國保險市場的發(fā)展。

（2）改革傳統(tǒng)營銷方式，改善保險營銷形象。

對于消費者對“業(yè)務員推銷”等傳統(tǒng)保險營銷方式的滿意度低和存在抵觸情緒的現狀，結合保監(jiān)會出臺的關于保險營銷方式改革的文件，本文認為保險營銷方式的改革勢在必行。要實現保險體驗館的成功推廣，最重要的是保險公司應著眼于長遠利益，將觀念由“推銷”轉變?yōu)椤盃I銷”，站在消費者的角度，滿足消費者自主選擇的需求，提供多樣化高質量服務，提升消費者的信任度和忠誠度。歡迎消費者監(jiān)督和維權，杜絕車險理賠難、壽險銀保銷售誤導等問題，保障消費者權益，減少糾紛，促進保險業(yè)整體形象與保險營銷環(huán)境的改善，進而促進業(yè)績的提升和保險業(yè)的長遠發(fā)展。

（3）由行業(yè)協(xié)會組織建設體驗館解決成本難題。

保險體驗館具有提升保險意識的重要作用，從消費者角度的績效分析上看具有推廣價值，但同時具有較強的外部性，并不針對某一類的保險或某一家保險公司，因而具有財政公共品的一些性質，能夠改善保險營銷環(huán)境，使整個保險業(yè)受益。并且體驗館投資很大，包括體驗場地、專業(yè)系統(tǒng)、人工費用等，采用由一家或幾家公司來負擔建設成本的方式來推廣并不現實，為了充分發(fā)揮其價值，促進其在其他城市的推廣建設，本文建議由保監(jiān)會等相關部門鼓勵發(fā)起，由行業(yè)協(xié)會牽頭或出資，真正做到惠及整個保險業(yè)，幫助每一家保險公司提升業(yè)績水平。

（4）優(yōu)先在大城市進行試點，加強宣傳力度。

保險體驗館主要針對對象為有多樣化保險需求的中高收入階層，其體驗系統(tǒng)具有一定的技術性要求，同時要求高素質專業(yè)的服務人員，因此，應優(yōu)先在一些大城市開展試點，進而在中等城市進行推廣。同時還應完善廣告投放渠道，提高宣傳效率，可以邀請專業(yè)廣告團隊為其量身制定宣傳方案，定期舉辦保險知識講座、法律專家咨詢等活動吸引消費者，擴大在當地的知名度和影響力。

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