曲立中　姚瑤

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念可以從定義、觀念和策略等方面進(jìn)行考究。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的定義由“點(diǎn)”擴(kuò)展到“面”，營(yíng)銷觀念更加多元化，營(yíng)銷策略經(jīng)歷了4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等發(fā)展階段，未來(lái)的研究應(yīng)更加注重本土化。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；概念；營(yíng)銷觀念；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）09-0077-01

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的加深，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都發(fā)生了重大的變化，許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究動(dòng)態(tài)及熱點(diǎn)做了深入研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做了探討。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義、觀念及策略的梳理有助于全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀。

1市場(chǎng)營(yíng)銷定義的演變

受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，不同時(shí)期的不同學(xué)者，甚至同一學(xué)者在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)都有所差異?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)“識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”的活動(dòng)，到了1997年他將市場(chǎng)營(yíng)銷重新定義為“通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程”，不難發(fā)現(xiàn)，后者更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值及過(guò)程屬性。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解也經(jīng)歷了數(shù)次演變，如表1所示，由該表可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程性及價(jià)值傳遞性日益凸顯。

1935市場(chǎng)營(yíng)銷是一種引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的商業(yè)行為生產(chǎn)與消費(fèi)之間的銜接

1960市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)流通過(guò)程屬性

1985市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程4Ps過(guò)程

2004市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的客戶關(guān)系的過(guò)程價(jià)值傳遞過(guò)程

2007市場(chǎng)營(yíng)銷是一種全組織范圍內(nèi)的活動(dòng)，是一組制度的集合，同時(shí)也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會(huì)的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價(jià)值的一系列過(guò)程全組織范圍內(nèi)價(jià)值傳遞

資料來(lái)源：根據(jù)文獻(xiàn)資料整理。

國(guó)內(nèi)學(xué)者白露等（2004）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了解釋，指出營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)差別化的經(jīng)營(yíng)手段創(chuàng)造和擴(kuò)大企業(yè)無(wú)彈性需求的領(lǐng)域，即企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造小的生存環(huán)境，改善大的生存環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)與環(huán)境形成良好的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷系統(tǒng)中企業(yè)與內(nèi)外環(huán)境的互動(dòng)。左仁淑和王鍵（2004）認(rèn)為在重視顧客需求時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素，并據(jù)此提出一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀——“競(jìng)爭(zhēng)中心論”，指出市場(chǎng)營(yíng)銷已從產(chǎn)品供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代和產(chǎn)品供求相對(duì)平衡的需求時(shí)代，過(guò)渡到了產(chǎn)品供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，表明社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷健全的今天，營(yíng)銷所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)外界環(huán)境變化，不斷更新?tīng)I(yíng)銷觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。梅建軍（2007）通過(guò)深入剖析馬克思的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，指出市場(chǎng)營(yíng)銷就是人們以交換的方式提供他人所需的東西而取得自己所要的東西的有關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的交換性。這些定義從不同角度反映了市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程所具有的系統(tǒng)性。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷定義的著眼點(diǎn)在逐漸擴(kuò)大，從銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的“點(diǎn)”擴(kuò)展到全組織范圍內(nèi)價(jià)值傳遞的“面”。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)與其所面臨的內(nèi)外部環(huán)境在不斷進(jìn)行著人力、財(cái)務(wù)、資源、信息等要素的交換，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值從研發(fā)、生產(chǎn)到消費(fèi)的傳遞，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程性、價(jià)值傳遞性和系統(tǒng)性凸顯。

2營(yíng)銷觀念的變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中的重要指導(dǎo)原則。Philip Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要基于4個(gè)支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力”，以需求中心論為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向成熟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念在不斷變遷，市場(chǎng)占有率模式逐漸被顧客價(jià)值模式取代，營(yíng)銷的大眾化逐步為個(gè)性化所取代，關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)，如表2所示。

營(yíng)銷觀念具體含義或描述

關(guān)系營(yíng)銷以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)

社會(huì)營(yíng)銷利用商業(yè)手段達(dá)到社會(huì)公益目的，或借助社會(huì)公益活動(dòng)推廣商業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段，利用新方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，如微博營(yíng)銷等

綠色營(yíng)銷為滿足人們綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)保責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織盈利，進(jìn)行的調(diào)查、研發(fā)、定價(jià)、分銷以及售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷以消費(fèi)者體驗(yàn)為營(yíng)銷客體的營(yíng)銷活動(dòng)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)搜集市場(chǎng)信息，建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息制定并實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營(yíng)銷觀念與新技術(shù)的結(jié)合較為緊密，營(yíng)銷載體更為多元化，營(yíng)銷方式更加靈活多樣。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，積極踐行新興營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。

3營(yíng)銷策略的變化

營(yíng)銷策略是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價(jià)值的策略?？梢?jiàn)，營(yíng)銷策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的不同而有所區(qū)別。針對(duì)具體的營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營(yíng)銷策略的變化反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深，折射出營(yíng)銷觀念的變遷。

由上表可知，不同的營(yíng)銷策略所適合的市場(chǎng)環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等情況千差萬(wàn)別，因此，企業(yè)在具體選擇營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)“因地制宜”。市場(chǎng)營(yíng)銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營(yíng)銷策略的一個(gè)基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營(yíng)銷策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將它們割裂甚至對(duì)立起來(lái)，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

4結(jié)語(yǔ)

全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、觀念和策略等方面入手，它們是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化的。有效把握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展有重要的實(shí)踐價(jià)值。

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究起步較晚，管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等有關(guān)學(xué)科研究水平也相對(duì)落后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究與國(guó)外有一定的差距。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行研究的過(guò)程中，研究者應(yīng)充分吸收國(guó)內(nèi)外的研究成果，結(jié)合研究對(duì)象的具體情況進(jìn)行深入細(xì)致的探討，注重提升研究的本土化水平。

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