李榮罡

摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為，中國傳媒市場環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式，分析了我國的數(shù)字版權(quán)交易平臺(tái)，剖析了數(shù)字版權(quán)商品交易版權(quán)存在的主要問題，并根據(jù)現(xiàn)有的市場環(huán)境對(duì)交易平臺(tái)提出了相應(yīng)的建議與轉(zhuǎn)型方法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字版權(quán)；傳媒經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)站運(yùn)營；虛擬商品

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）09-0076-01

1引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及以智能終端帶來的信息浪潮。技術(shù)革新也給消費(fèi)者帶來了新的選擇，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效性商品的關(guān)注度越來越高。因此，音像、印刷品、軟件等傳統(tǒng)出版物媒體開始漸漸向數(shù)字平臺(tái)過渡。在中國，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶讓數(shù)字版權(quán)商品交易成為一塊巨大的市場蛋糕。

據(jù)2013年出版的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年12月底，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.64億。其中網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的使用率為41.4%，比2011年底增長了1.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年底提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到65.9%。數(shù)字版權(quán)商品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)購物的用戶在2012年底達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。

2國內(nèi)數(shù)字版權(quán)商品交易平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀

2.1運(yùn)營模式復(fù)雜，繁瑣現(xiàn)象突出

從國際范圍來看，為人所知的蘋果ITunes，亞馬遜的數(shù)字商城和谷歌的Play市場，他們一般遵循著“內(nèi)容渠道+銷售平臺(tái)+終端匹配”的銷售模式。也就是說，交易平臺(tái)整合內(nèi)容版權(quán)供應(yīng)商，同時(shí)搭建相對(duì)應(yīng)的交易支付平臺(tái)，并且在用戶終端對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行匹配。

相對(duì)于外國電子商務(wù)形式的數(shù)字出版物交易平臺(tái)，中國的數(shù)字版權(quán)商品交易平臺(tái)主要依靠著相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站所建立，僅僅是內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站的一小塊增值部分，整個(gè)交易平臺(tái)的營銷活動(dòng)受到主網(wǎng)站的限制。正因如此，國內(nèi)交易平臺(tái)中往往需要在考慮主網(wǎng)站的運(yùn)營機(jī)制的同時(shí)，又兼顧交易平臺(tái)自身的支付方式。會(huì)員制保證大多數(shù)商品的使用權(quán)利，而對(duì)熱門商品采用二次付費(fèi)點(diǎn)播制度。這種收費(fèi)制度無形抬高了網(wǎng)站的消費(fèi)門檻。

2.2內(nèi)容質(zhì)量低下，商品重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重

消費(fèi)者選擇付費(fèi)享受正版數(shù)字商品的很大部分原因取決于商品品質(zhì)。商品內(nèi)容完整，能帶來高品質(zhì)的體驗(yàn)成為用戶選擇數(shù)字版權(quán)商品的最重要理由。

一方面，我國數(shù)字版權(quán)商品的交易現(xiàn)在仍在起步階段。國內(nèi)的交易平臺(tái)在商品內(nèi)容，服務(wù)甚至在交易平臺(tái)的界面上都有雷同。另一方面，隨著科技的進(jìn)步，盜版也逐漸向高品質(zhì)過渡。數(shù)字版權(quán)商品交易平臺(tái)因?yàn)槿狈Ω咂焚|(zhì)內(nèi)容資源或者是差異化服務(wù)，導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。

一般來說，直接影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買意圖的因素主要在于商品屬性。而商品質(zhì)量等屬性直接刺激的是網(wǎng)絡(luò)購買行為中的網(wǎng)絡(luò)購買意圖。大量的重復(fù)和低質(zhì)的數(shù)字版權(quán)商品影響交易平臺(tái)的生態(tài)平衡，不僅銷售會(huì)受到影響，用戶的忠誠度也會(huì)降低。

2.3版權(quán)認(rèn)知度低下，付費(fèi)生態(tài)市場惡劣

互聯(lián)網(wǎng)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，擁有良好的時(shí)效性與廣泛性，而這些特性給用戶帶來快捷體驗(yàn)的同時(shí)，也同時(shí)為盜版的廣泛傳播提供了便利。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)每年造成的損失約40億—60億元，數(shù)字音樂每年因盜版損失上百億元。

公眾對(duì)于版權(quán)的認(rèn)知程度低下直接反映了公民的版權(quán)知識(shí)薄弱。更重要的是，版權(quán)的低認(rèn)知帶來的對(duì)數(shù)字版權(quán)商品的低認(rèn)同感。長期以來，“正版盜版一樣用”的觀念深入人心，大家并沒有覺得正版數(shù)字產(chǎn)品比盜版更具有優(yōu)勢(shì)。在國際上，數(shù)字版權(quán)交易平臺(tái)都會(huì)采取積極態(tài)度去推廣版權(quán)認(rèn)知意識(shí)。用戶購買后能在榜單上獲得心理認(rèn)同感補(bǔ)償，從而達(dá)到對(duì)版權(quán)認(rèn)知的加深，促進(jìn)版權(quán)商品交易的良性循環(huán)。

3對(duì)數(shù)字出版物商城的運(yùn)營建議

3.1內(nèi)容服務(wù)方面

應(yīng)進(jìn)一步完善數(shù)字版權(quán)商品內(nèi)容的建設(shè)，拒絕低質(zhì)量的商品入駐交易平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該建立起完善的銷售機(jī)制，借鑒外國領(lǐng)先的數(shù)字版權(quán)交易市場的經(jīng)驗(yàn)，搭建起上游內(nèi)容渠道到下游終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈，可以試著與終端硬件廠商進(jìn)行合作，形成以交易平臺(tái)為中心的交易機(jī)制。此外，交易商城應(yīng)該提供更完善的售后服務(wù)機(jī)制。完善的售后服務(wù)可以增加顧客的利益和價(jià)值，同時(shí)也是刺激消費(fèi)者增強(qiáng)購買意圖的良好方法。運(yùn)營方可以借鑒B2C平臺(tái)上售后服務(wù)的做法來運(yùn)用到數(shù)字商品的售后服務(wù)中，形成專業(yè)化的數(shù)字版權(quán)商品交易平臺(tái)。

3.2對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)體系方面

增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)頁的布局優(yōu)化。網(wǎng)站的特征將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為前期影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度。網(wǎng)站頁面的整體設(shè)計(jì)，易用性，購物導(dǎo)航將會(huì)直接影響消費(fèi)者的購物決策。交易平臺(tái)應(yīng)該盡可能的降低購物門檻，優(yōu)化網(wǎng)頁的結(jié)構(gòu)，減少購物等待時(shí)間。

3.3對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)方面

應(yīng)加大對(duì)數(shù)字版權(quán)商品優(yōu)勢(shì)的宣傳，提高網(wǎng)民對(duì)數(shù)字版權(quán)商品的認(rèn)知度。同時(shí)，交易平臺(tái)應(yīng)該研究消費(fèi)者獲得數(shù)字出版物的渠道，例如：搜索引擎，下載工具等。了解消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品的信息需求，可以相對(duì)應(yīng)推出一些廣告，或者是頁面引導(dǎo)來幫助消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。此外，交易平臺(tái)可以試著推出銷售榜單或者聯(lián)合作者實(shí)行銷量認(rèn)證，能夠讓虛擬產(chǎn)品在一定程度上給予消費(fèi)者心理補(bǔ)償。

參考文獻(xiàn)

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