陳曉寧等

農(nóng)家樂(lè)在中國(guó)旅游市場(chǎng)方興未艾，在浙江省德清縣農(nóng)村又誕生一種新的農(nóng)村旅游業(yè)態(tài)——洋家樂(lè)。洋家樂(lè)指的是德清縣自發(fā)形成的外國(guó)人農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū)。目前，德清縣洋家樂(lè)數(shù)量35家，另有30多家正在建設(shè)中，已經(jīng)初顯其規(guī)模效應(yīng)。洋家樂(lè)的興起，不僅有效帶動(dòng)了入境旅游市場(chǎng)發(fā)展，而且促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富，使得德清成功走出一條富有特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

一、洋家樂(lè)的基本特征

（1）追求低碳環(huán)保。洋家樂(lè)的建筑物主要經(jīng)過(guò)兩種方式產(chǎn)生：一是租用山村廢棄的農(nóng)舍，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)改造而成；二是洋家樂(lè)投資商自行建設(shè)。前一種方式在裝潢設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)就地取材，大量運(yùn)用當(dāng)?shù)剞r(nóng)家的舊家具。例如，洋家樂(lè)室內(nèi)的家具或用樹(shù)墩做成圓桌，或鋸開(kāi)舊木頭打制長(zhǎng)條桌，用樹(shù)樁做凳子，用稻草編織燈罩，用竹篾編垃圾筒等。由民居改建的洋家樂(lè)還不使用空調(diào)和煤氣，夏天一臺(tái)電扇，冬天裝個(gè)火爐，燒的是廢木料或木屑?jí)撼傻牟窕穑T(mén)前有蓄水池承接雨水，可循環(huán)使用。第二種方式一般都不采用辟地營(yíng)造，而是將建筑物架空懸隱于樹(shù)梢之中。其建筑均采用可持續(xù)材料裝卸組件。

休閑活動(dòng)方式倡導(dǎo)以綠色低碳為主。洋家樂(lè)集聚區(qū)內(nèi)少有汽車(chē)轟鳴的馬達(dá)聲，也沒(méi)有電力推動(dòng)的巨型摩天輪，這里幾乎沒(méi)有可供娛樂(lè)的景點(diǎn)設(shè)施。人們的生活休閑方式追求自然，回歸簡(jiǎn)單，爬山、散步、騎車(chē)、釣魚(yú)，或閉上眼睛靜聽(tīng)四周的鳥(niǎo)鳴聲、山間的流水聲、竹海的搖曳聲，既可融身心于自然，起到放松身心、舒緩壓力的作用，同時(shí)也節(jié)約能源，減少?gòu)U棄物的排放，且不破壞當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的自然環(huán)境。

（2）經(jīng)營(yíng)者以洋人為主體。洋家樂(lè)初始是個(gè)別外國(guó)人出于度假需要租用我縣西部山村農(nóng)民的廢棄農(nóng)舍而出現(xiàn)。在這一過(guò)程中，部分外國(guó)人逐漸嗅到商機(jī)，洋家樂(lè)逐步集聚，規(guī)模、品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。目前已建和在建的共六七十家洋家樂(lè)主要由南非、法國(guó)、韓國(guó)等20多個(gè)國(guó)家的各界人士投資。

（3）顧客人群定位指向明確。一般農(nóng)家樂(lè)最吸引游客的地方是消費(fèi)合理，價(jià)格實(shí)惠。農(nóng)家樂(lè)的業(yè)主利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，滿(mǎn)足客人的需要，成本較低，因此消費(fèi)不高。而洋家樂(lè)不僅有自己一批獨(dú)特的客源，而且已經(jīng)開(kāi)始挑選他們的客戶(hù)群。例如，三九塢國(guó)際鄉(xiāng)村會(huì)所主要客源是外企高管及其國(guó)外友人；莫干山里茶園會(huì)所的主要客源是長(zhǎng)三角地區(qū)特別是上海的法國(guó)人；騎跡山莊的主要客源是長(zhǎng)三角地區(qū)一些自行車(chē)俱樂(lè)部的會(huì)員。這些客源群體的共同點(diǎn)是多為長(zhǎng)三角地區(qū)在外企工作的白領(lǐng)，以國(guó)外工作人員居多。

（4）洋家樂(lè)各有不同主題文化。洋家樂(lè)消費(fèi)價(jià)位高得益于各自不同的鮮明主題文化，這與一般的農(nóng)家樂(lè)依托觀光景點(diǎn)、依靠低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)有著明顯區(qū)別。洋家樂(lè)經(jīng)營(yíng)業(yè)者有著不同的文化背景，在創(chuàng)設(shè)不同主題文化方面有著顯著的先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)洋家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者的理念也十分注重主題文化的設(shè)計(jì)。例如，騎跡山莊的主題是讓騎行者快樂(lè)騎行，在這樣的理念指引下，吸引了大批白領(lǐng)自行車(chē)騎行愛(ài)好者。

（5）東西方文化交融明顯。洋家樂(lè)主動(dòng)融入當(dāng)?shù)匚幕?，不僅在經(jīng)營(yíng)管理上聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗觥肮芗摇?，或者?qǐng)一些婦女來(lái)做工。洋家樂(lè)會(huì)在一些節(jié)假日舉辦音樂(lè)會(huì)、燒烤等各式不同休閑活動(dòng)，主動(dòng)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卮迕駞⒓?；或者組織孩子與當(dāng)?shù)氐男『Ⅲw驗(yàn)下河摸魚(yú)、上山摘果等各種不同的農(nóng)村活動(dòng)；或者主動(dòng)參加當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕顒?dòng)，如德清縣山里特色的“年豬飯”（冬天殺一頭豬，做一桌山村特色的飯菜）。這樣的交流一方面使外國(guó)人將先進(jìn)的理念傳給當(dāng)?shù)卮迕?，同時(shí)外國(guó)人也體會(huì)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

二、洋家樂(lè)在德清興起的原因

（1）自然環(huán)境優(yōu)美。德清縣西部是山區(qū)，中、東部是平原，洋家樂(lè)全部分布于德清縣西部的莫干山風(fēng)景區(qū)的山麓地帶，是一個(gè)有山（莫干山）有湖（莫干湖，面積大約是杭州西湖的兩倍）的區(qū)域。該地區(qū)自然植被覆蓋率極高，青山聳翠，修竹裊立，青松環(huán)侍。山谷地勢(shì)斜緩開(kāi)闊，視野絕佳，令人心曠神怡。

（2）消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。改革開(kāi)放30多年來(lái)，長(zhǎng)三角地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)處于較高的發(fā)展階段，區(qū)域開(kāi)放程度大幅度提高。在這一過(guò)程中，大批外國(guó)客商紛至沓來(lái)，同時(shí)區(qū)域內(nèi)也培育出相應(yīng)的高端白領(lǐng)階層，由于社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一階層需要回到大自然放松身心、舒緩壓力。因此，社會(huì)大環(huán)境的變化孕育出廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，為德清洋家樂(lè)的開(kāi)發(fā)提供了契機(jī)。

（3）交通便捷程度高。德清地處長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)，與區(qū)域內(nèi)重要城市上海、杭州、南京等均有快速便捷的交通聯(lián)系，極大地縮短了市場(chǎng)距離。

（4）低碳消費(fèi)理念普及。隨著社會(huì)文明程度的提高，人們的素質(zhì)得以提高，低碳消費(fèi)理念深入人心，低碳消費(fèi)被越來(lái)越多的人接受和實(shí)踐。

（5）政府政策扶持。德清縣政府非常重視這一新興旅游業(yè)態(tài)，一方面積極鼓勵(lì)外國(guó)客商投資興業(yè)，同時(shí)加強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，提升規(guī)模品牌層次，如德清縣委縣政府提前建立莫干山國(guó)際休閑旅游度假區(qū)，并邀請(qǐng)世界一流的旅游規(guī)劃單位編制度假區(qū)規(guī)劃；另外，政府加強(qiáng)制度建設(shè)，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供良好的外部環(huán)境。

三、洋家樂(lè)的發(fā)展對(duì)農(nóng)家樂(lè)的啟迪

洋家樂(lè)實(shí)質(zhì)“不洋”，帶有非常濃厚的鄉(xiāng)土氣息，如泥坯墻的房屋、老式的吊扇、舊木制成的桌椅等，這樣的“土氣”卻是吸引外國(guó)友人趨之若鶩的亮點(diǎn)，而且諸如LV、強(qiáng)生、通用電氣、阿里巴巴等重量級(jí)企業(yè)也前來(lái)此地舉辦高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議。反觀現(xiàn)在的部分農(nóng)家樂(lè)，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，如以“野味”招徠顧客；有些農(nóng)家樂(lè)吃、住、用、娛堪比市區(qū)星級(jí)酒店，絲毫沒(méi)有農(nóng)家特色。因此，洋家樂(lè)的低碳理念、環(huán)保意識(shí)是農(nóng)家樂(lè)值得學(xué)習(xí)的地方。如何通過(guò)就地取材、變廢為寶，更好地呈現(xiàn)都市人日益向往的田園生活，更好地保留那久違的“鄉(xiāng)土味”是農(nóng)家樂(lè)亟待提高之處。

作者單位：浙江省德清縣高級(jí)中學(xué)（313200）