溫婷婷 高煒

一、會展業(yè)發(fā)展的基本情況

會展就是會議和展覽等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間，由多個人積聚在一起形成的、定期或不定期的集體性的物質(zhì)、文化交流活動。從廣義上講，會展還包括博覽會、展銷會和節(jié)事活動，等等。會展自身高效性、集聚性、互動性、聯(lián)動性的特點使其在文化產(chǎn)業(yè)中大放光芒。

事實上，會展業(yè)本身就是一種群體性的有組織的傳播活動，在這個傳播過程中，展方集中向受眾傳達各種信息，實現(xiàn)了雙向交流，擴大了影響，樹立了形象，實現(xiàn)了收益并傳授了知識教育了受眾，就是得益于會展社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，它才迅速在文化產(chǎn)業(yè)里崛起并越來越多地得到各界青睞，不論是從國際層面還是國家層面，抑或是從內(nèi)蒙古本地區(qū)層面出發(fā)，會展業(yè)的發(fā)展都備受矚目。

當(dāng)前，民族地區(qū)發(fā)展會展業(yè)必須把握兩大趨勢：一是培育品牌化的展會、突出地域特色。內(nèi)蒙古的文化特色是其他區(qū)域無法復(fù)制和舶來的，因此，我們具備了特色制勝的優(yōu)勢。二是會展舉辦的地方發(fā)生了變化，由大城市向中小城市轉(zhuǎn)移。內(nèi)蒙古幾大城市如呼和浩特、鄂爾多斯和包頭都具備了主辦展會的相應(yīng)條件。這兩大趨勢對內(nèi)蒙古發(fā)展會展業(yè)發(fā)出了極好的信號。

二、跨民族文化傳播視角下內(nèi)蒙古特色文化傳播意義分析

跨文化傳播是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳遞與交流活動。不同文化之間的傳播可以是自然的、無意識的，即通過不同社會文化的接觸，文化間不知不覺的相互滲透；也可以是有組織、有意識的。前者在物質(zhì)文化方面表現(xiàn)較為顯著，后者主要表現(xiàn)在精神文化方面。跨民族文化傳播是跨文化傳播的一種重要方式，它是一種有組織有目的的傳播。民族地區(qū)的會展活動、節(jié)事活動都屬于跨民族文化傳播的一種形式，通過這種形式達到舉辦方不同的傳播目的，實現(xiàn)不同群體的文化交流。

（一）符號化——符號解讀

內(nèi)蒙古地區(qū)傳播系統(tǒng)中最為顯著的符號包括語言、文字、書籍、服飾、圖片、舞蹈、音樂、樂器，等等，這些符號是文化信息的外在形式和物質(zhì)的載體，是民族文化信息表達與傳播不可缺少的基本要素。會展活動作為傳播活動的一種方式，它可以實現(xiàn)符號化的過程，即作為民族地區(qū)本著推動民族文化流動的初衷將自己希望傳遞的信息或意義轉(zhuǎn)換為語言、音聲、文字或者其他符號，在會展的平臺上展現(xiàn)出來，以達到傳播民族文化、樹立區(qū)域形象、強化不同區(qū)域和民族地區(qū)間的溝通和信息共享的目標。

2012年4月份的“西洽會（中國東西部合作與投資貿(mào)易洽談會）”，內(nèi)蒙古就以獨特的布展風(fēng)格吸引了各省旅行商的目光，達成了400多個合作意向，簽約10個項目，簽約金額14億元。遼闊的草原、潔白的氈房、成群的牛羊和奔馳的駿馬，這些布展符號再次傳遞出草原風(fēng)光、民族風(fēng)情的獨特魅力，不論是經(jīng)濟效益還是社會反響都讓人欣慰不已。

著名語言學(xué)家羅曼·雅各布森曾經(jīng)指出，交流的所得，有相當(dāng)一部分來自于語境。這里所說的語境在傳播學(xué)里被稱為傳播情境，它就包括了具體傳播活動進行的場景。因此，可以看出，類似民族文化的展覽會常常會給非本地域的人們提供一種模擬的傳播情境，同時在草原風(fēng)光和民族風(fēng)情的符號配合下，本民族地區(qū)的獨特之處便深深地烙印在了人們的印象中揮之不去，從而實現(xiàn)了精神上的交流。

（二）象征性社會互動傳播和共同意義空間的擴展

內(nèi)蒙古發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的動力不僅在于振興民族文化產(chǎn)業(yè)，同時也是對外形象建構(gòu)的要求。這種你來我往的跨民族文化傳播的互動過程需要解除文化背景差異、符號解讀差異、民族語言差異和價值觀念差異幾道屏障，這些屏障的解除恰恰需要傳受雙方不斷交流、不斷磨合來實現(xiàn)。

如下圖所示，A表示傳播者的意義空間，B表示受傳者的意義空間，雙方的意義交換只能通過黑色區(qū)域即共通的意義空間進行。隨著意義交換的活躍化和持續(xù)進行，共通的意義空間才有不斷擴大的趨勢。作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴大這部分空間，加深雙方的了解和相互理解。

A B

2012年11月初，《印象鄂爾多斯》全國巡回攝影展在哈爾濱市啟動，圖片展精選出300余張表現(xiàn)鄂爾多斯經(jīng)濟、社會、文化等方面的圖片，旨在通過一系列形象生動的圖片，展示經(jīng)濟社會文化等領(lǐng)域的斐然成就，同時也不回避本地區(qū)在發(fā)展過程中遇到的一些矛盾和問題。近年來，鄂爾多斯市的發(fā)展舉世矚目，人們通過各種傳播渠道獲知了關(guān)于鄂爾多斯的信息，此次攝影展活動是其主動走出去的一種文化表現(xiàn)形式，讓外界身臨其境真實地感受鄂爾多斯市的繁榮景象，讓外界的認知提升一個新的高度，主動拓展了彼此的意義空間。

（三）會展傳播中視覺認知的建構(gòu)過程

符號化與共通的意義空間需要視覺系統(tǒng)的最終整合才能實現(xiàn)完整的視覺體驗。視覺體驗不是一步到位那么簡單，越豐富的視覺感受就能帶來越多的視覺認知。當(dāng)前，會展傳播作為一種典型的高參與度、高卷入度和體驗式的傳播過程，它集中了人際交流、文字傳播、多媒體展示、實物展示及虛擬現(xiàn)實等多種傳播方式。會展傳播能使觀眾的所有感官在參與會展的過程中充滿張力，因而具備其它任何傳媒媒介無法取代的優(yōu)越性。

2012年第九屆中國內(nèi)蒙古服裝服飾藝術(shù)節(jié)暨蒙古族服裝服飾大賽在滿洲里市舉行，本次藝術(shù)節(jié)近千名選手進行了傳統(tǒng)蒙古族服裝、現(xiàn)代蒙古族服裝、行業(yè)蒙古族服裝及蒙古族飾品的比賽和展演。期間，不同的部落風(fēng)格和服飾風(fēng)格在蒙古族悠長的音樂旋律伴隨下由各代表隊進行展示并配有燈光、文字和情境，因此，觀賞者體驗了一場饕餮的視覺盛宴。全方位的展示和傳播不僅打通了傳播過程中的文化障礙，而且對于受眾來講累積了視覺經(jīng)驗，這將有益于受眾日后對蒙古族服飾文化意義的理解。

三、內(nèi)蒙古會展業(yè)發(fā)展的路徑選擇

筆者通過搜集資料整理出2012年內(nèi)蒙古舉辦所有會展活動的情況，通過這些資料能夠局部地反映出當(dāng)前內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)展會展業(yè)存在的問題。具體材料如下表所示：

2012年內(nèi)蒙古自治區(qū)舉辦的各類會展匯總表

可以看出，我區(qū)的會展事業(yè)正在蒸蒸日上并且初具規(guī)模，前后舉辦的幾次大型的煤炭能源會展和食品包裝會展吸引了許多國外的人員前來參展、觀展，社會反響熱烈。2012第六屆中國民族商品交易會暨收藏品工藝品珠寶飾品博覽會連續(xù)3年被國家財政部和商務(wù)部列為重點支持的大型展會，如此驕人的成績不禁讓人歡欣鼓舞。

但是，我區(qū)會展業(yè)同樣也存在著問題，比如主要集中在煤炭能源、珠寶玉石首飾、工業(yè)機械等幾大門類，沒有充分利用本土優(yōu)秀的民族文化資源；沒有充分調(diào)動社會媒體資源；會展承辦方多為外省市會展公司，本土企業(yè)發(fā)育度和參與度不夠；展與會沒有合二為一，常常展中無會，展中無節(jié)慶，這與現(xiàn)代化的會展業(yè)發(fā)展情況不相符，等等。

由此，本文從跨民族文化傳播角度出發(fā)給內(nèi)蒙古發(fā)展會展業(yè)提出幾條可選擇的路徑：

（一）要深刻認識特色化、品牌化對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

傳播致效過程中有一道不可或缺的重要環(huán)節(jié)——心理系統(tǒng)，如果沒有心理系統(tǒng)，傳播的信息就永遠是信息，永遠也轉(zhuǎn)化不成傳播效果。心理選擇是傳播的信息進入心理系統(tǒng)的首要關(guān)鍵，所以，信息符號能否致效，前提就是能否進入受眾的心理系統(tǒng)。走特色文化之路就是通過與眾不同的內(nèi)容將民族文化附加產(chǎn)品打入受眾的心理系統(tǒng)。

高識別度和區(qū)分度的信息傳播容易達到傳播致效的目的。我區(qū)適合在展會上呈現(xiàn)的符號元素有很多，比如蒙古族服飾、民族飾品、民族樂器還有鄂溫克族和鄂倫春族考究的制衣工藝等，民族與現(xiàn)代的融合能夠引起觀展人的興趣，更能傳承和保護民族文化。

（二）建立組合式綜合傳播的模式

組合式綜合傳播是單一傳播類型簡單機械的組合，這種傳播方式能把同一種傳播內(nèi)容同時轉(zhuǎn)換成兩種以上的信號（聲音的、文字的和直觀視覺的），通過兩種以上的感覺器官同時作用于大腦，它產(chǎn)生的印象就比單一類型傳播所產(chǎn)生的印象更深刻、更全面受傳者對傳播內(nèi)容的理解也更準確、清晰。會展傳播是一種體驗式的傳播，觀眾進入到展館后，看到展館的布置、聽到音樂、碰觸到陳列的展品，這一系列視覺、聽覺、觸覺上的刺激，都是會展傳播帶來的體驗。目前，舉辦會展經(jīng)常會借助數(shù)字化的演繹手段。例如，4D立體電影、三維音效、環(huán)形、球形或者其他異形的展示屏幕都給觀眾帶來與傳統(tǒng)形式相比更加震撼的視覺沖擊力。

內(nèi)蒙古當(dāng)前的會展業(yè)文化元素缺乏，也很少采用多媒體虛擬手段進行布展，而且會展的舉辦中很少能夠抽象出具體的主題內(nèi)容。其實，文字的傳播在跨民族文化傳播中的意義非常重大，簡潔精辟的會展主題能夠準確地表達傳播內(nèi)容的精神，減少傳播過程的歧義和受傳者理念上的誤差。

（三）加強使用媒體資源的意識

內(nèi)蒙古主辦會展使用媒體資源的意識淡薄。如果舉辦特色會展僅僅采用了組合式綜合傳播的方式，而沒有配合媒體的解讀，那么受傳者有可能錯失展覽的精華和內(nèi)涵。體驗式的會展傳播有時會讓人停留在單一展品的表面現(xiàn)象上，如果能夠通過媒體獲知背景材料和專門的解讀，就會避免自我狹隘獲取信息時造成的信息失真和走樣。

通過上表我們看到，全區(qū)僅有1/4的會展利用媒體進行了宣傳和推廣。重要的具有地域特色的會展應(yīng)當(dāng)積極保持與媒體的互動關(guān)系，可以根據(jù)會展級別及影響力與權(quán)威的電視媒體、平面媒體進行互動，而絕大多數(shù)的會展都可以通過新媒體渠道推廣和傳播，巧妙地使用網(wǎng)絡(luò)媒體資源。這些互動方式不僅僅起到廣而告之的作用，更是通過媒體解讀從而拓展傳受雙方共同的意義空間，加深對會展產(chǎn)品的認識。

與此同時，民族地區(qū)發(fā)展會展業(yè)既要保留特色、利用特色、發(fā)揚特色，又要適時地和現(xiàn)代化發(fā)展步調(diào)保持一致，走文化產(chǎn)業(yè)化之路，積極消除對外傳播過程中已經(jīng)形成的刻板印象。充分認識會展業(yè)帶來的潛在發(fā)展機遇，積極利用會展傳播的優(yōu)勢，采用組合式傳播模式，打通各路媒體資源，使全區(qū)豐富的文化資源在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”理念的指引下在各種傳播平臺上展現(xiàn)。最終使外界認識內(nèi)蒙古、了解內(nèi)蒙古、關(guān)注內(nèi)蒙古，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和傳播效果的統(tǒng)一。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

責(zé)任編輯：張莉莉