梅初九

8月17日，美股上市、國(guó)內(nèi)K12（指幼兒園到十二年級(jí)，為基礎(chǔ)教育階段的通稱(chēng)）巨頭學(xué)而思聲稱(chēng)更名為好未來(lái)。其創(chuàng)始人張邦鑫在內(nèi)部郵件中提到：“10年前我們就預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變教育。10年來(lái)，我們一直不斷地使用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)改造線(xiàn)下教育?！?/p>

3個(gè)月前新東方俞敏洪在“第三屆中國(guó)民辦培訓(xùn)教育行業(yè)發(fā)展高峰論壇”中就斷言：“目前現(xiàn)在地面教育占到90%不到，網(wǎng)上教育占到10%多，但是未來(lái)網(wǎng)上教育將占到40%，地面教育不會(huì)消失，但是它會(huì)被網(wǎng)絡(luò)教育所沖擊?！?/p>

近一年，受諸多因素影響，在線(xiàn)教育概念在國(guó)內(nèi)被炒得熱度持續(xù)升溫，除學(xué)而思、新東方、學(xué)大教育、弘成幾家已上市的巨頭，BAT巨頭也不甘人后。

7月，百度發(fā)布在線(xiàn)教育產(chǎn)品“百度教育”；阿里在內(nèi)測(cè)完“淘寶同學(xué)”之后也相繼對(duì)外發(fā)布；騰訊雖然反應(yīng)慢一步，目前還未正式發(fā)布教育產(chǎn)品，但是據(jù)內(nèi)部消息透露，也將以微信為載體、微課程形態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；歡聚時(shí)代（YY）更早一步，教育平臺(tái)已搭建完成；占據(jù)半壁客戶(hù)端入口的奇虎360，在線(xiàn)教育搜索也應(yīng)聲出爐。

百度李彥宏曾在“第八屆百度聯(lián)盟峰會(huì)”中特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)醫(yī)療和教育是未來(lái)必然會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的兩大行業(yè)。相較專(zhuān)注于K12領(lǐng)域的教培企業(yè)，巨頭的進(jìn)入更難以小覷，國(guó)內(nèi)某著名天使投資人曾言：K12領(lǐng)域是未來(lái)10年內(nèi)在線(xiàn)教育的最大高地，最大的肉與最堅(jiān)硬的骨頭共存。

三分天下，格局初定

K12領(lǐng)域之所以一直被視為在線(xiàn)教育的要塞。這其中包含了兩層含義：第一層是這里有肉吃。誰(shuí)占領(lǐng)了這里，誰(shuí)就可以稱(chēng)王稱(chēng)霸；另一層意思是這地方很難攻克。IT、英語(yǔ)、會(huì)計(jì)等領(lǐng)域里在線(xiàn)教育已經(jīng)風(fēng)生水起，在K12這個(gè)要塞下，目前已經(jīng)是尸橫遍野?？v然如此，也抵擋不了各大企業(yè)挺進(jìn)的決心。

而今，K12領(lǐng)域格局儼如三分天下。

一分歸屬如新東方、好未來(lái)、弘成、巨人教育、學(xué)大教育等此類(lèi)內(nèi)容、師資、品牌實(shí)力雄厚的教培企業(yè)巨頭。這類(lèi)教培企業(yè)深扎于K12領(lǐng)域數(shù)十年：名師資源、渠道資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、資本實(shí)力都是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的絕佳籌碼。

一分歸屬BAT巨頭：阿里、百度、騰訊。BAT巨頭共性是占據(jù)龐大的用戶(hù)及流量，且動(dòng)作與反應(yīng)都極快，從PC端到移動(dòng)端的入口爭(zhēng)奪，對(duì)LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）與O2O（Online To Offline，線(xiàn)下線(xiàn)上商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合）的嘗試也層出不窮，雖然它們的目光不限于教育行業(yè)，但BAT巨頭們目前攻城略池意義重大。阿里擁有支付寶，保障了在線(xiàn)教育中信任度問(wèn)題；百度占據(jù)核心搜索優(yōu)勢(shì)，其近日搜購(gòu)的91手機(jī)助手更是為其在移動(dòng)端搜索助力；騰訊則借助微信、QQ等一系列產(chǎn)品牢牢地將用戶(hù)社交握在手里。

一分歸屬總能在市場(chǎng)窄縫中尋找到機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者。產(chǎn)業(yè)有上下游，市場(chǎng)有各種切面，就算是寡頭時(shí)代，也同樣有部分出奇制勝的創(chuàng)業(yè)者從中嗅到機(jī)會(huì)，成就一番事業(yè)。在線(xiàn)K12教育1.0版本中，專(zhuān)注于平臺(tái)或流量增值服務(wù)的有網(wǎng)校網(wǎng)、搜課網(wǎng)、傳課網(wǎng)、多貝網(wǎng)等；專(zhuān)注于內(nèi)容提供的有簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)、微課網(wǎng)、三及第、斑馬騎士等。

搶占要塞，八仙過(guò)海

教培巨頭對(duì)在線(xiàn)教育2.0的適應(yīng)充滿(mǎn)了其一貫傳承的優(yōu)勢(shì)：更名好未來(lái)之后，多品牌戰(zhàn)略將突出三個(gè)關(guān)鍵詞：多元、專(zhuān)注、創(chuàng)新。其中學(xué)而思與學(xué)而思網(wǎng)校兩個(gè)品牌將并行，籌備“海邊”項(xiàng)目，主攻名師在線(xiàn)互動(dòng)直播。由此可見(jiàn)其踐行“用科技與互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”信條的決心非同一般。

新東方對(duì)K12領(lǐng)域的創(chuàng)新也從不止步，已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)一個(gè)基于PC、移動(dòng)和線(xiàn)下課堂多空間互動(dòng)的平臺(tái)，2014財(cái)年將會(huì)大范圍布局互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。新東方在線(xiàn)副總潘欣認(rèn)為：“K12線(xiàn)上業(yè)務(wù)需要時(shí)間，等00后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和平板電腦的一代成長(zhǎng)起來(lái)，上小學(xué)了，或許是一個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)?！彼孕聳|方在線(xiàn)優(yōu)先嘗試幼教產(chǎn)品，其旗下多納學(xué)數(shù)學(xué)、多納學(xué)英語(yǔ)系列被蘋(píng)果海外區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)選薦為“亞太區(qū)精品兒童App”，成為亞太區(qū)指定體驗(yàn)兒童類(lèi)App。而K12領(lǐng)域，新東方優(yōu)能項(xiàng)目是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)在新東方在線(xiàn)業(yè)務(wù)構(gòu)成中增加比重。

學(xué)大教育將其內(nèi)部的教學(xué)資源與教務(wù)管理體系，逐步實(shí)現(xiàn)SoLoMo化（即社交social+本地化local+移動(dòng)mobile），如學(xué)大的移動(dòng)PPTS系統(tǒng)。即持續(xù)地配合著學(xué)生習(xí)慣的變化，逐步將線(xiàn)下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化。這種方式其他領(lǐng)域里已經(jīng)不算新鮮，如IT培訓(xùn)的達(dá)內(nèi)，如CG培訓(xùn)的火星時(shí)代，如英語(yǔ)的華爾街，在他們線(xiàn)下教室里，講臺(tái)上老師正在逐步被電腦與投影儀取代，面授輔導(dǎo)也在逐步通過(guò)電腦端或移動(dòng)端工具等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

BAT巨頭同樣利用自己已有優(yōu)勢(shì)：百度將文庫(kù)深度信息整合，推二級(jí)域名做“百度教育”，萬(wàn)變不離其宗地以搜索方式（“知心搜索”）切進(jìn)在線(xiàn)教育，在線(xiàn)K12領(lǐng)域也是同樣的玩法，截止到發(fā)稿日期，筆者重新拜訪其產(chǎn)品，依然顯得界面簡(jiǎn)單，產(chǎn)品粗糙。

相比百度，阿里的步伐跑得更快，“淘寶同學(xué)”從內(nèi)測(cè)開(kāi)始，就在不斷調(diào)整步伐。筆者近日采訪過(guò)某淘寶TP運(yùn)營(yíng)商，其在嘗試以用戶(hù)需求為導(dǎo)向、交易為目的的新型電商式教育產(chǎn)品銷(xiāo)售模式：“在替某教培代運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，分析了其單課程銷(xiāo)售客單價(jià)過(guò)高等弊端，聯(lián)合這家企業(yè)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些課程，采用課程打包 、低價(jià)嘗試、主推會(huì)員卡等政策促進(jìn)銷(xiāo)售，上線(xiàn)第一個(gè)月就破10萬(wàn)銷(xiāo)售額， 第二個(gè)月破了20萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而此前這家機(jī)構(gòu)的月銷(xiāo)售額不過(guò)萬(wàn)?！?/p>

騰訊方面，則時(shí)明時(shí)暗，具體產(chǎn)品尚未出來(lái)。內(nèi)部考慮從騰訊教育頻道新開(kāi)一個(gè)平臺(tái)，拓展新媒體，將微信和線(xiàn)上微課結(jié)合，騰訊內(nèi)部人透露：“騰訊現(xiàn)在都還在關(guān)注，投石無(wú)路，很多東西沒(méi)看明白，沒(méi)想透。但我們肯定以?xún)?nèi)容優(yōu)先?！绷硗馍钣泻x的一點(diǎn)，騰訊戰(zhàn)略投資了優(yōu)揚(yáng)和貝瓦。微信5.0出來(lái)之后，掃一掃增加的內(nèi)容：二維碼、條形碼和街景這些功能，如何與其現(xiàn)有產(chǎn)品整合，來(lái)在線(xiàn)K12分一杯羹，還需觀望。

第三陣營(yíng)里創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，更是多姿多彩，有以評(píng)測(cè)系統(tǒng)為長(zhǎng)的“丁博士”；以App形態(tài)嘗試名師一對(duì)一的 “微師”、“愛(ài)輔導(dǎo)”；有嘗試線(xiàn)上輕模式的一起作業(yè)網(wǎng)、簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)等。

搶占要塞，內(nèi)容和平臺(tái)巨頭都本著擅長(zhǎng)的領(lǐng)域八仙過(guò)海，本質(zhì)上，原有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)不會(huì)改變，湯還是那碗湯，但盛湯的碗變了：

內(nèi)容巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)場(chǎng)從線(xiàn)下順延到了線(xiàn)上；BAT巨頭進(jìn)入，一方面繼續(xù)迎合“時(shí)代潮流”從教培企業(yè)抽血，另一方面，巨頭對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪依然不變。原來(lái)什么樣，現(xiàn)在還是什么樣。比較有意思的一個(gè)現(xiàn)象是：BAT有諸多資源優(yōu)勢(shì)，但是竟然沒(méi)有一家完全整合到在線(xiàn)教育。這后面的現(xiàn)象也極其簡(jiǎn)單：外界傳言巨頭進(jìn)入有多可怕，暫不必，他們還在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，還有很長(zhǎng)的路要走。

但是，無(wú)論是誰(shuí)想要搶占在線(xiàn)K12高點(diǎn)，永遠(yuǎn)無(wú)法回避的核心問(wèn)題是：比起在線(xiàn)教育其他領(lǐng)域，K12非常特殊，即高度應(yīng)試化和高度分?jǐn)?shù)導(dǎo)向訴求。這也是在線(xiàn)K12難以與線(xiàn)下面授競(jìng)爭(zhēng)的核心難點(diǎn)。

從數(shù)字平臺(tái)到個(gè)性教學(xué)

在線(xiàn)K12領(lǐng)域要從1.0版本逐漸過(guò)渡到2.0版本。

1.0版本的“數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)”（其實(shí)也是在線(xiàn)教育的初級(jí)階段），在形式上以紙質(zhì)、線(xiàn)下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)課件、音像制品為主。輸出模式單一，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)而言，或線(xiàn)下學(xué)習(xí)卡購(gòu)買(mǎi)，或在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)課程，最后在電腦前完成課程觀看，學(xué)習(xí)過(guò)程與結(jié)果很難得到及時(shí)監(jiān)督與反饋，尤其對(duì)K12受眾主而言，極其缺少個(gè)性化教學(xué)。

進(jìn)化中的1.0版本逐漸添加互動(dòng)，較為典型的以簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)為例。簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)號(hào)稱(chēng)“有名師、有方法、能互動(dòng)、更簡(jiǎn)單”。其推薦的四步個(gè)性化聽(tīng)課教學(xué)法中后三步都與教學(xué)互動(dòng)密切相關(guān)：1.聽(tīng)課過(guò)程中選錯(cuò)題本，課后方便復(fù)習(xí)與導(dǎo)出；2.名師針對(duì)經(jīng)典例題，為學(xué)生推送相關(guān)同類(lèi)題型，幫助學(xué)生加深對(duì)題型解題思路的鞏固；3.網(wǎng)絡(luò)答疑，簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)提供24小時(shí)助教答疑支持，學(xué)生在任何時(shí)候不懂，都可登錄網(wǎng)站，進(jìn)行提問(wèn)獲得答疑。

但這只能稱(chēng)之為“公眾廣播平臺(tái)”，離2.0版本真正的“個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案”還有很大的距離。

這就回到在線(xiàn)教育的本質(zhì)問(wèn)題：教育是一個(gè)極其特殊的行業(yè)。家長(zhǎng)和孩子雙重評(píng)價(jià)如何一致，如何讓效果準(zhǔn)確切在應(yīng)試和分?jǐn)?shù)導(dǎo)向的這“最后一公里”上，如何將其搬到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)俞敏洪所言的線(xiàn)上線(xiàn)下并行，對(duì)于教培巨頭、BAT巨頭還有創(chuàng)業(yè)者而言，都還是座高山。

資本冗余 ，贏家難定

8月22日，專(zhuān)注在線(xiàn)教育領(lǐng)域的咨詢(xún)師侯瑞琦先生在某社交網(wǎng)站中發(fā)了一個(gè)觀點(diǎn)：“最近跟幾個(gè)VC朋友電話(huà)溝通，凡是已經(jīng)投資教育培訓(xùn)領(lǐng)域，基本這個(gè)領(lǐng)域就不看了，認(rèn)為剩余的機(jī)會(huì)不多；我深以為然?！北容^有意思的一件事是，2011年起，著名天使投資人徐小平先生和其真格基金就頻繁投了幾十家在線(xiàn)教育公司。但暫無(wú)一家盈利。

在一個(gè)行業(yè)新模式探索階段，以盈利為單一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷前途如何過(guò)于武斷，即使三分天下，布局初定，但陽(yáng)光大道依然遙遠(yuǎn)。對(duì)于發(fā)展中的在線(xiàn)K12教育，甚至是整個(gè)在線(xiàn)教育，巨頭也好，微小創(chuàng)業(yè)者也好，每一個(gè)從業(yè)者都必須要懷有耐心和期待。

這個(gè)市場(chǎng)尚還有諸多不成熟之處，需要共同培育市場(chǎng)；自律行業(yè)規(guī)范；開(kāi)放心態(tài)，多合作求雙贏。

百度和阿里冷眼許久都能為利和解，新東方、好未來(lái)的產(chǎn)品，放到BAT平臺(tái)上一樣有舞臺(tái)；BAT巨頭，沒(méi)有這些教培企業(yè)，自己也玩不起來(lái)，因?yàn)樗鼈冇肋h(yuǎn)不會(huì)做內(nèi)容。而數(shù)量眾多的微小創(chuàng)業(yè)者必須考慮轉(zhuǎn)向，避開(kāi)巨頭優(yōu)勢(shì)區(qū)域，專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)作。

依稀可見(jiàn)未來(lái)幾年的K12在線(xiàn)領(lǐng)域，戰(zhàn)場(chǎng)將淪為資本戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源將不可避免地傾向資金雄厚的巨頭，變相加速行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與良性化，隱性洗牌模式也隨之啟動(dòng)。根基雄厚的行內(nèi)巨頭正在轉(zhuǎn)向，BAT三座大山的進(jìn)入直接拔高了競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)業(yè)難度，無(wú)論是財(cái)力、人力、物力及渠道，很難有新的創(chuàng)業(yè)者能攜極有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和項(xiàng)目出現(xiàn)。

最后，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，以中國(guó)應(yīng)試教育的基因，內(nèi)容上很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；但對(duì)在線(xiàn)K12這個(gè)高點(diǎn)，要從“最后一公里”這個(gè)角度發(fā)起進(jìn)攻，重度依賴(lài)創(chuàng)新來(lái)打開(kāi)一個(gè)缺口，才可能有無(wú)限的機(jī)會(huì)?；蛟S將翻轉(zhuǎn)課堂、混和式教學(xué)、個(gè)性化方案、移動(dòng)端督導(dǎo)這四點(diǎn)有效利用，便可以構(gòu)建出一條陽(yáng)光大道。

誰(shuí)是大贏家？暫時(shí)是個(gè)無(wú)解題，但是誰(shuí)先走完“最后一公里”，誰(shuí)就是。