王利陽(yáng)

伴隨微信5.0上線，一直被廣泛關(guān)注的微信支付也千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。微信支付再一次拉近了社交與電商的距離，這對(duì)阿里產(chǎn)生了巨大的潛在威脅，而阿里不甘示弱快速反擊，全面封殺微信二維碼，切斷騰訊社交電商的發(fā)展路徑。與此同時(shí)，阿里投資的新浪微博推出微博淘寶版增強(qiáng)了阿里社交電商的實(shí)力，至此阿里與騰訊正式撕破臉皮，社交電商全面開戰(zhàn)。

社交電商更廣義的稱為社會(huì)化電商，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的形式，或者是將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是用社交的方式促進(jìn)電商銷售。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，社會(huì)化電商，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程中通過(guò)IM、微博、論壇等社交工具與電子商務(wù)企業(yè)間交流互動(dòng)，還體現(xiàn)在購(gòu)買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購(gòu)物分享等。從電商企業(yè)的角度來(lái)看，通過(guò)社交化工具的應(yīng)用及與社會(huì)化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等合作，完成企業(yè)營(yíng)銷、推廣和商品的最終銷售。

社會(huì)化電商具備兩大核心特征：一是具有導(dǎo)購(gòu)的作用；二是用戶之間或用戶與企業(yè)之間有互動(dòng)與分享，即具有社交元素。目前，社會(huì)化電商主要有5種形式，不同的電商經(jīng)營(yíng)主體會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有選擇地把社會(huì)化電商的5種形式靈活組合運(yùn)用。

第一種，基于社交網(wǎng)絡(luò)的熟人分享推薦。社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)用戶量最多的應(yīng)用之一，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量為5.91億，社交網(wǎng)站的使用率高達(dá)48.8%，足見社交網(wǎng)絡(luò)可對(duì)電商產(chǎn)生的巨大價(jià)值。

騰訊旗下?lián)碛蠶Q、微信，注冊(cè)用戶分別達(dá)8億和5億的這兩大社交應(yīng)用，可以說(shuō)已經(jīng)掌握了國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制權(quán)。隨著社會(huì)化電商的概念崛起，騰訊正在致力于將社交流量轉(zhuǎn)化成電商銷售額。7月31日，騰訊聯(lián)合小米在QQ空間獨(dú)家首發(fā)小米新品紅米手機(jī)，短短30分鐘預(yù)約量就突破了100萬(wàn)，騰訊社會(huì)化電商的實(shí)力凸顯。同時(shí)微信的朋友圈促進(jìn)電商銷售的案例更是被津津樂(lè)道。

第二種，基于微博的社會(huì)化媒體推薦。微博也是最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，使用率更是高達(dá)56%，微博大號(hào)擁有大量粉絲，這增加了其話語(yǔ)的權(quán)威性，所以很多淘寶店主都樂(lè)于讓微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)商品信息來(lái)帶動(dòng)銷售額。

阿里集團(tuán)正是看中這一點(diǎn)才在今年4月29日以5.86億美元收購(gòu)新浪微博的18%股份，而7月底更是推出了新浪微博淘寶版，阿里通過(guò)投資入股使具有社會(huì)化媒體屬性的微博向淘寶導(dǎo)流，以此來(lái)幫助賣家獲得站外流量，提升業(yè)績(jī)。

第三種，基于優(yōu)質(zhì)商品與小清新用戶體驗(yàn)的社會(huì)化電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)社會(huì)化電商網(wǎng)站超過(guò)50家，市場(chǎng)規(guī)模已過(guò)億元。根據(jù)消費(fèi)內(nèi)容可將社會(huì)化電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)分為兩大類：一類是以蘑菇街、美麗說(shuō)為代表的網(wǎng)絡(luò)零售導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站；另一類是以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的本地生活服務(wù)業(yè)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。

社會(huì)化電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)是以優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)為主體的，通過(guò)用戶UGC以及網(wǎng)站編輯使商品或服務(wù)呈現(xiàn)最佳效果供消費(fèi)者做出選擇，盈利方式以銷售分成和廣告收入為主。由于擁有良好的用戶體驗(yàn)，蘑菇街、美麗說(shuō)等社會(huì)化電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)吸引了大量女性用戶，并成為淘寶賣家最熱衷的除淘寶之外的導(dǎo)流平臺(tái)。不過(guò)此種形式對(duì)淘寶的截流影響了淘寶的營(yíng)收，所以淘寶一直想封殺類似網(wǎng)站，同時(shí)主推自己的同類產(chǎn)品，目的是將社會(huì)化電商流量掌控權(quán)握在自己手里。

第四種，大型電商企業(yè)自建的電商社區(qū)。為了要沉淀自身網(wǎng)站的流量，各大電商都推出了自己的社區(qū)，如基于淘寶的淘江湖、凡客誠(chéng)品的凡客達(dá)人、樂(lè)蜂網(wǎng)的蜂向標(biāo)等。

電商自建社區(qū)有很重要的作用：一來(lái)，沉淀用戶，為主站導(dǎo)流量；二來(lái)，增強(qiáng)電商網(wǎng)站是社交屬性，讓用戶有歸屬感；三來(lái)，建立忠實(shí)用戶群，提升網(wǎng)站品牌軟實(shí)力；四來(lái)，提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)功能，增強(qiáng)網(wǎng)站營(yíng)收方式。由于社會(huì)化電商概念不斷深入人心，各大電商都在加大網(wǎng)站社區(qū)的建設(shè)投入，在流量越來(lái)越貴的今天，沉淀用戶是節(jié)省成本提升轉(zhuǎn)化率的最佳方式。

第五種，基于知名論壇營(yíng)銷導(dǎo)入。論壇是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的根基，雖然隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等新形式社交方式的崛起，論壇的市場(chǎng)地位不斷下滑，但仍然有大量的忠實(shí)用戶。豆瓣、天涯、鐵血軍事等知名論壇仍然活躍在互聯(lián)網(wǎng)界，對(duì)電商的導(dǎo)流作用不斷被深挖出來(lái)。

豆瓣匯聚高質(zhì)量的影視、書籍、音樂(lè)等內(nèi)容，擁有大量忠實(shí)用戶，前不久豆瓣上線了對(duì)接電商網(wǎng)站的圖書購(gòu)買鏈接，在用戶查看書籍介紹時(shí)可直接通過(guò)豆瓣提供的電商網(wǎng)站鏈接下單。鐵血軍事網(wǎng)也從單純的軍事論壇轉(zhuǎn)型成了軍事用品的電商。而天涯與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等方式為蘇寧易購(gòu)導(dǎo)流量。社會(huì)化電商的發(fā)展使論壇重獲生機(jī)。

若說(shuō)電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營(yíng)，那社會(huì)化電商就是對(duì)流量的靈活運(yùn)用。社會(huì)化電商的價(jià)值是盡量提高流量轉(zhuǎn)化率，幫助企業(yè)提升銷售額。擁有大量流量的騰訊與阿里，則是社會(huì)化電商流量的最大主導(dǎo)玩家，因?yàn)閹碗娚虒⒘髁哭D(zhuǎn)化成銷售額可以獲得銷售提成收入或廣告收入，這一市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)千億，阿里與騰訊都想獲得最大收益，所以兩大巨頭因社會(huì)化電商的主導(dǎo)權(quán)而再度交惡。

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域騰訊微信搶得先機(jī)，為了不讓騰訊微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的社會(huì)化電商之路崛起，阿里利用自身在電商市場(chǎng)的統(tǒng)治力封殺微信二維碼，以此來(lái)抑制騰訊的社會(huì)化電商發(fā)展，同時(shí)阿里也在積極推進(jìn)自己的社會(huì)化電商布局。社會(huì)化電商大勢(shì)所趨，必將成為電商行業(yè)中最為重要的一環(huán)，發(fā)展至今已經(jīng)到了大爆發(fā)的前夜，接下來(lái)阿里與騰訊之間的惡戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。