秦聰

“網(wǎng)上買汽車，我之前真是心里冒汗，直到提了車，心才放下來了?！本W(wǎng)名“T6”的消費(fèi)者參加了7月25日至8月11日舉行的“天貓汽車節(jié)”活動，購買了一輛吉利全球鷹GX7，在吉利全球鷹天貓旗艦店打出了好評。

7月下旬至8月上旬，是傳統(tǒng)汽車銷售淡季。天貓商城在開展整車銷售的3年后，小試牛刀，聯(lián)合旗下10余家汽車品牌店以及其800家4S店，推出了“天貓汽車節(jié)”活動。十幾天內(nèi)，一共賣了3000多輛整車，相當(dāng)于國內(nèi)銷量最好的4S店大半年的業(yè)績。

汽車行業(yè)專家向記者表示，“汽車電商在技術(shù)方面已經(jīng)沒有什么難題”，但至今尚未形成大氣候，在于電商如何滿足汽車消費(fèi)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，即滿足汽車前端的咨詢與體驗(yàn)需求，以及后期保養(yǎng)與維修服務(wù)。天貓所擅長的搭建交易鏈路，在保證了經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上，形成了線上下單、線下提車的聯(lián)動營銷模式。

O2O汽車消費(fèi)方式以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，將使得汽車電商的比例擴(kuò)大。因此，不要把“天貓汽車節(jié)”看成一次聯(lián)合促銷，而應(yīng)該視為汽車電商平臺發(fā)力的一個信號。要知道，天貓上的汽車用品和配件的銷售成長速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過整車銷售。隨著汽車“三包”實(shí)施、物流配送等網(wǎng)購配套體系的完善，傳統(tǒng)的4S店銷售模式或?qū)⑷嬖庥銎囯娚痰臎_擊。

聯(lián)動營銷

傳統(tǒng)電商引領(lǐng)汽車網(wǎng)購

7月底，方先生在天貓商城的東風(fēng)標(biāo)致旗艦店發(fā)現(xiàn)剛上市的新世嘉兩廂天貓?zhí)貏e版，現(xiàn)金優(yōu)惠1萬，除送導(dǎo)航、真皮座椅等5項(xiàng)配置，還額外送1500元的新車養(yǎng)護(hù)。而4S店同配置的幸福版優(yōu)惠幅度為7000元。

方先生打電話到指定的東風(fēng)標(biāo)致沌口4S店確認(rèn)后，在網(wǎng)上支付499元定金下訂單，4S店次日派人上門簽訂合同，一周之后，方先生到4S店成功提車。

另一位在“天貓汽車節(jié)”購車成功的消費(fèi)者表示，他經(jīng)常泡在易車網(wǎng)、汽車之家等垂直網(wǎng)站上比價格比配置，“車價拼殺這么多年，國產(chǎn)整車的價格在各大4S店都差不多，與其跟銷售‘山盟海誓，還不如在活動、團(tuán)購的時候拿優(yōu)惠，省心省力?！?/p>

中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊向記者表示，獲取商品是汽車消費(fèi)的第一屬性，但第二屬性的客戶體驗(yàn)也很重要?！捌嚫焖傧M(fèi)品不同，比較講究客戶體驗(yàn)。通過實(shí)體的節(jié)點(diǎn)對商品進(jìn)行質(zhì)量的跟蹤與維護(hù)。因此，目前汽車電商應(yīng)采用線上線下有機(jī)結(jié)合的形式?！边@也是此次“天貓汽車節(jié)”的特點(diǎn)。

除了祭出一向是優(yōu)勢的特供版車型的讓利，“天貓汽車節(jié)”還開辟了線下議價、線上下單的渠道——經(jīng)銷商與客戶事先在線下談妥、線上下單。天貓的意圖絕非為了沖一張漂亮的成績單。諸多廠家對網(wǎng)購策略優(yōu)化，通過供應(yīng)鏈管理，使得線上預(yù)訂到線下店鋪提車也納入線下4S店業(yè)績。這是天貓與汽車制造商旗下800余家經(jīng)銷商聯(lián)動試水的前提，使得類似于網(wǎng)上汽車團(tuán)購會的“天貓汽車節(jié)”發(fā)揮出了線上與線下的客流整合作用，也將天貓與經(jīng)銷商緊緊聯(lián)系在一起。

“這是一個新的營銷模式的探索，誰都不想落后，特別是競爭壓力比較大的自主品牌。”長安股份相關(guān)人員稱。

此前對于大部分汽車廠商和經(jīng)銷商而言，互聯(lián)網(wǎng)都只是營銷平臺。以吉利為例，經(jīng)銷商加入汽車之家和易車網(wǎng)的數(shù)量分別超過了400家和300家。垂直網(wǎng)站起到前期導(dǎo)購的作用，為經(jīng)銷商布下的銷售線索。垂直網(wǎng)站依靠深厚的行業(yè)資源和消費(fèi)群基礎(chǔ)，能夠拿到汽車廠商和經(jīng)銷商的數(shù)字廣告，約31%的人士認(rèn)為“為消費(fèi)者提供購車信息”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)銷領(lǐng)域帶來的主要影響，提供信息價值的重要性也使得垂直網(wǎng)站目前還沒有轉(zhuǎn)型為電商平臺的意向。

汽車電商的發(fā)展還要由天貓等傳統(tǒng)電商巨頭牽頭，這不單單是由瀏覽量和關(guān)注度決定的。天貓?jiān)谥Ц斗矫娴某墒於仁鞘蛊湮磥砭佑谄囯娚迢楊^的重要保證。與其他消費(fèi)品要消費(fèi)者“確認(rèn)收貨”后商家才能收款不同，持有天貓POS機(jī)的4S店，能直接收到消費(fèi)者的支付款，起到與店內(nèi)銷售同樣的不占用資金的效果，也保障了售前售后服務(wù)。這是其他由4S店或者創(chuàng)業(yè)者建立起來的汽車電商平臺難以比肩的。

渠道蛻變

4S店變展廳和維修站？

“每天有5000～10000人次來瀏覽我們的店鋪，并且瀏覽時間超過3分鐘?！?吉利數(shù)字營銷部部長戴世惠介紹。吉利汽車自2011年入駐天貓，銷量實(shí)現(xiàn)每年翻番。2013年半年銷量達(dá)2900輛。從長遠(yuǎn)角度來看，電商對汽車傳統(tǒng)營銷體系的沖擊是毫無疑問的。

如果說此前的江淮悅悅、Smart和藍(lán)白熊貓車在天貓的成功是汽車觸電的一針興奮劑，那么首屆“天貓汽車節(jié)”則是一次練兵，充分證明了汽車電商擁有自己的網(wǎng)購人群，符合他們的使用習(xí)慣。

上汽乘用車數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的調(diào)查稱，網(wǎng)絡(luò)銷售符合消費(fèi)主力的需求，尤其符合80后的購物特征和發(fā)展趨勢。去年上汽的網(wǎng)絡(luò)銷量已經(jīng)超過了1萬輛，占據(jù)全年總銷量的5%。

同時，為了控制渠道成本，汽車廠家也不希望電商平臺一家獨(dú)大?！懊髂瓴还馐翘熵?，京東、百聯(lián)商城、蘇寧易購等電商平臺，都是我們下一步要進(jìn)入的目標(biāo)。吉利還計(jì)劃在天貓平臺上招募網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商?！贝魇阑莘Q。與此同時，一些大集團(tuán)則在打造自己的官網(wǎng)銷售平臺。

在未來，城市展廳周邊區(qū)域維修站的模式或?qū)⑷〈F(xiàn)有的4S店，屆時經(jīng)銷商至少需要在城區(qū)中保留具有產(chǎn)品展示、銷售體驗(yàn)等功能的展廳，并在土地成本較低的周邊區(qū)域建立售后維修站，并依托電商渠道滿足運(yùn)營的要求。

汽車評論專家賈新光向記者表示，電商平臺將給汽車市場的遠(yuǎn)景發(fā)展帶來更多想象空間，尤其是根據(jù)消費(fèi)者需求定制車型頗有市場可做。在網(wǎng)上直接像配電腦一樣選擇個性化車輛，比如要多大排量、真皮要什么顏色、要不要定速巡航，都將可以定制。

羅磊表示，目前大型經(jīng)銷集團(tuán)已經(jīng)意識到電商時代的到來，正在積極備戰(zhàn)營銷方式與增值服務(wù)的變革。

雖然目前汽車的線上銷售還需要線下經(jīng)銷商作為支持，并沒有完全跳出傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的圈子，但經(jīng)銷商應(yīng)重點(diǎn)做好售后服務(wù)的延伸。否則，隨著汽車“三包”、物流配送等網(wǎng)購配套體系的完善，經(jīng)銷商恐怕要面臨轉(zhuǎn)型為線下體驗(yàn)店和售后維修點(diǎn)的危機(jī)。