張彥紅

摘 要 近年來，在社會主義市場經(jīng)濟日益發(fā)展的大背景下，拍賣作為資源配的一種方式，占據(jù)了愈發(fā)重要的地位。隨著十七大的召開，推動社會主義大繁榮成為提高國家文化“軟實力”的重要手段。文化產(chǎn)業(yè)越來越成為增強民族凝聚力和激發(fā)文化活力的一大支柱。本文從拍賣領域的名人效應入手，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，并以此為基礎概括了名人效應的主要表現(xiàn)及其運用發(fā)展的利弊，近而闡述了對拍賣領域名人效應的思考。

關鍵詞 拍賣 名人效應 現(xiàn)狀 主要表現(xiàn) 利弊 啟示

改革開放以來，隨著我國社會主義的深入，市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越迫切的需要有個公開、平等、透明度高的環(huán)境，透過競爭確定價格的交易方式順應了我國市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。拍賣由于自身所具有的特殊性和優(yōu)越性，被運用到社會各個領域的商品交換中，各種各樣的商品采用拍賣作為其交換形式。尤其是拍賣與名人效應的有機結(jié)合，對其進行研究具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。為日后人們更好研究名人效應對拍賣領域的影響提供了借鑒。

一、拍賣的涵義、特點與構(gòu)成要素

（一）拍賣的涵義

拍賣是拍賣人發(fā)出公告，在規(guī)定的時間和地點，按照一定的規(guī)則，將拍賣的貨物進行整理、分類并編號向所有買主公開展示。買主看過貨物后，按照貨物編號，遵循一定的章程和規(guī)則，相互公開叫價競購，最后，由拍賣人把貨物賣給出價最高的買主。因為在交易最后，無人叫價時，拍賣人（即：主槌人）即用鐵錘或木錘在桌上一拍，即表示成交，所以史稱拍賣。

我們可以看出，拍賣是商品買賣的一種方式，但是它又區(qū)別于一般意義上的商品買賣。任何物品的拍賣必須具備三個條件：首先，必須有兩個以上的買者；其次，買賣時必須含有競爭因素；第三，價格不能固定。拍賣又可分為廣義的拍賣和狹義的拍賣，前者指的是含有競爭因素的買賣；后者指的是由中介人主持的“競買”。

（二）拍賣的特點

伴隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展，拍賣也逐漸顯示出自身的特點。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）拍賣是一種現(xiàn)貨交易。交易的商品大多是品質(zhì)不能嚴格標準化，或者是容易腐壞不能長久保存，生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)地分散的商品。歷史上，羊毛、毛皮、茶葉、煙草、香料等和古玩、繪畫、玉器、珠寶（鉆石、翡翠、珍珠等）常采用拍賣方式出賣。因為拍賣的商品品質(zhì)不能嚴格標準化，所以貨物在交易前必須由買主驗看，拍賣后買主一般不得對貨物提出索賠等要求。

（2）拍賣業(yè)務不是由買賣雙方直接洽談進行的，而是由經(jīng)營拍賣業(yè)務的專門機構(gòu)一拍實行，按照一定規(guī)則、法律和拍賣規(guī)章程序進行的，拍賣行不僅有專門拍賣場所，而且還需有熟悉業(yè)務和商品的工作人員及開展業(yè)務的必要設備。

（3）拍賣是根據(jù)拍賣行公告的時間和地點進行的，買賣時間短，成交數(shù)量大。一些大型的國際拍賣，集中了各個不同來源、各種不同品質(zhì)的商品，吸引了世界各地的買主和賣主，成為具有國際影響的交易中心。其拍賣價格對國際市場價格具有決定性影響。

（4）拍賣是一種現(xiàn)場公開競購交易。拍賣價格不僅僅取決于貨物的品質(zhì)，更主要決定于買主競爭的激烈程度。

（三）拍賣的構(gòu)成要素

從法律角度來講，拍賣由以下三個因素構(gòu)成：主體、客體和內(nèi)容。主體極其廣泛，包括自然人、法人和國家。主體在拍賣關系中扮演的角色不同，法律對其行為能力的要求也有異，如委托人、拍賣人、競買人各有其資格標準。與拍賣法律關系主體相近的一個概念是拍賣法律關系的當事人。從其在拍賣中扮演的角色分類，拍賣法律關系的當事人可分為三方，即買賣雙方加上中介人，習慣中稱為委托人、拍賣人、競買人（買受人）。拍賣人是拍賣法律關系中最主要的主體，其在法律關系 中的地位是受委托人、代理人，其行為由被代理人負責。但拍賣人又具有相對獨立性，既受制于委托人訂立的拍賣合同，又受制于拍賣規(guī)則?？腕w要素。拍賣法律關系的客體指主體的利益對象。拍賣標的應當是委托人所有或者依法可以處分的物品或者財產(chǎn)權(quán)利。

二、拍賣領域中名人效應的概念、發(fā)展現(xiàn)狀

（一）名人效應的概念

一般而言，名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應。名人效應已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。簡單的說名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群，它的效應可以如同瘋狂的追星族一樣強大。

然而，在拍賣領域中，名人效應多指的是名人利用其知名度和影響力，通過拍賣物品或者出席拍賣活動來對拍賣標的物產(chǎn)生影響，大多是提高拍賣標的物的價格。

（二）名人效應的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會需要的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)傾向于借助名人進行多方面的宣傳和傳播運用。究其根本原因就是想通過名人效應擴大企業(yè)知名度與影響力，將其優(yōu)勢特征融入品牌，挖掘潛在消費者，增強企業(yè)的美譽。

近年來，隨著我國拍賣市場的飛速發(fā)展，各種各樣的拍賣活動不斷涌現(xiàn)，特別是各大拍賣行推出的“名人專場”，更是備受關注。由藏家藏品組成的專題拍賣，是近年來頗有賣點的運作方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年來，國內(nèi)幾家以經(jīng)營藝術(shù)品見長的拍賣行，推出不少專題收藏，大多贏得滿堂彩。特別是2003年11月26日，由中國嘉德拍賣有限公司舉辦的“儷松居長物——王世襄、袁荃猷珍藏中國藝術(shù)品”專場拍賣會。該專場推出的140多件拍品的總估價為2800多萬元，但最終成交金額高達6300多萬元，是原來估價的2倍多，且成交率為100%。

三、拍賣過程中名人效應的運用與發(fā)展的主要表現(xiàn)、利弊

（一）拍賣領域名人效應運用與發(fā)展的主要表現(xiàn)

1、舉辦名人專場或主題拍賣 ，狠抓消費者的崇拜依賴心理。

舉辦名人專場或者主題拍賣，大都是以收藏家或者收藏名人的專題收藏為主。由于這些收藏家或名人大都是長線投資，有的可能純粹是出于愛好，不遇變故是不會輕易釋出的。所以，這種機會對于拍賣公司和買家是可遇而不可求的。市場越是景氣，拍賣公司信譽度越高，便越有機會組織到這樣的專專拍。

2、邀請名人出席拍賣會場，并征集其拍賣物品。

各大拍賣行或拍賣公司為了自身的商業(yè)利益，會邀請一些社會名流、影視明星或者曲藝名人出席該公司的拍賣會。當然，也不乏一些拍賣行拿名人物品或收藏品進行拍賣。

3、舉行慈善宴會，名人義賣物品。

近年來，越來越多的名流加入到慈善宴會的大軍之中，他們大都將自己的珍藏交給指定的拍賣行進行義賣，之后將其所得捐獻給某一機構(gòu)或者是需要幫助的人群。這樣既增加了拍賣行的收益，又賺足了大眾的信任與支持。

（二）名人效應運用與發(fā)展的益處

1、利用名人擴大宣傳，提高拍賣行或企業(yè)的知名度。

無論是拍賣行舉行名人專場拍賣，抑或是主題拍賣，都在無形之中利用了名人效應為該行或企業(yè)服務。出于利益的需要，拍賣行或企業(yè)會憑借一己之力將名人的效應發(fā)揮到極致。近而提高自身的美譽與知名度。

2、增加收益，擴大企業(yè)影響力。

增加收益是一個企業(yè)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的動力。拍賣行或企業(yè)，采取什么方式利用名人效應都是為了增加收益，根本目的都是為了自身持續(xù)發(fā)展。

（三）名人效應運用與發(fā)展的弊端

1、過度夸大名人效應，導致實質(zhì)與表象不符。

由于拍賣行大肆宣傳，夸大了名人效應在拍賣行業(yè)的作用，使得拍賣標的物的價值與實際價值嚴重不符。對于競買人而言，這其實就是一種誤導，很容易遭受損失。

2、喧賓奪主，損害拍賣市場的健康發(fā)展。

名人效應過度開發(fā)與使用，對拍賣行業(yè)是百害無一利的。也就是說，在拍賣標的物的過程中，如果沒有強有力的訴求點作為支撐的話，拍賣中受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，而忽視了拍賣本身的價值。這樣反而會導致，受眾對標的物的認知度過少，不利于拍賣市場長遠的發(fā)展。

四、恰當利用名人效應，實現(xiàn)拍賣的良性發(fā)展

（一）對拍賣行而言，名人效應的強大號召力和深遠的影響力仍舊不容忽視。名人效應的恰當利用，將會給公司或拍賣行產(chǎn)品的推廣和品牌推廣有著極大的幫助。要學會將企業(yè)利益得失與名人效應結(jié)合起來，為其所用，實現(xiàn)經(jīng)濟利益與社會利益的雙重價值。

（二）對消費者而言，如何拿捏名人效應只有自身決定，千萬不可只注重外表而忽視了實質(zhì)。從本質(zhì)來講，名人效應是一把雙刃劍。要衡量名人效應下拍賣的標的物的價值，不可一味跟風，不顧自身的利益。

五、結(jié)論

拍賣領域名人效應指的是名人利用其知名度和影響力，通過拍賣物品或者出席拍賣活動來對拍賣標的物產(chǎn)生影響，大多是提高拍賣標的物的價格。而且名人效應現(xiàn)狀是呈現(xiàn)擴大化的趨勢，其主要表現(xiàn)集中體現(xiàn)在舉辦名人專場或主題拍賣、 邀請名人出席拍賣會場，并征集其拍賣物品以及舉行慈善宴會，名人義賣物品三大方面。分析名人效應的利弊，從拍賣行、競買人兩大角度揭示出應該采取適度原則，充分合理有效實現(xiàn)拍賣行經(jīng)濟效益與社會效益的有機結(jié)合。

參考文獻：

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[2]劉寧元.拍賣法原理與實務[M].上海人民出版社，？1998.