摘要 數(shù)字化給傳統(tǒng)書業(yè)帶來了巨大沖擊，數(shù)字化閱讀帶來的便利、低成本及多樣的閱讀方式為外版書的傳統(tǒng)經(jīng)營帶來了更多挑戰(zhàn)。數(shù)字化時(shí)代，外版書如何根據(jù)自身的特點(diǎn)把握消費(fèi)者的閱讀趨向、轉(zhuǎn)變盈利模式是眾多出版社共同面臨的難題。文章從這個(gè)方向出發(fā)對(duì)數(shù)字化時(shí)代外版書經(jīng)營策略進(jìn)行了探討和分析。

關(guān)鍵詞 外版書價(jià)格問題 閱讀需求為導(dǎo)向 外版書經(jīng)營策略

李紅新，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院講師。

一、數(shù)字化發(fā)展對(duì)外版書經(jīng)營的沖擊

1. 圖書數(shù)字化現(xiàn)狀

毫無疑問，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，而且正在繼續(xù)深化和擴(kuò)展。圖書方面已經(jīng)推出了眾多的數(shù)字產(chǎn)品，包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物（手機(jī)期刊）等。總體來看，這些產(chǎn)品的數(shù)字化主要分為3個(gè)模塊：互聯(lián)網(wǎng)、電子書、數(shù)據(jù)庫，這也是圖書數(shù)字化的3種主要方式。圖書數(shù)字化的發(fā)展趨勢日漸明朗，有的企業(yè)已經(jīng)取得了不菲的成績。

以蘭登書屋（Random House）為例，2008年其電子書銷售在其銷售總額的占比僅為1%，2011年達(dá)到19%，而到2012年6月底，電子書銷售已經(jīng)達(dá)到27%；國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在數(shù)字化方面有所進(jìn)展，2012年，東方出版社等傳統(tǒng)出版社進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站推出了數(shù)字圖書售賣業(yè)務(wù)。圖書數(shù)字化趨勢不可阻擋，這一方面帶來了閱讀者的閱讀轉(zhuǎn)變，另一方面挑戰(zhàn)了外版書傳統(tǒng)的經(jīng)營策略，數(shù)字化時(shí)代外版書經(jīng)營策略調(diào)整勢在必行。[1]

2. 數(shù)字化對(duì)外版書的影響

數(shù)字化時(shí)代外版書的經(jīng)營受到了沖擊。這種沖擊影響主要體現(xiàn)在外版書的定價(jià)、閱讀群體及閱讀特點(diǎn)等方面：

（1）價(jià)格問題

價(jià)格問題是紙書與電子書關(guān)鍵的分歧所在，對(duì)于外版書來說，情況更為突出。外版書在本版書成本的基礎(chǔ)上，需要付出更高的版稅費(fèi)用、翻譯費(fèi)用、稅費(fèi)及其他引進(jìn)費(fèi)用等；電子書則因?yàn)檩^低的成本而價(jià)格較低。以外語教學(xué)與研究出版社2010年10月出版的雙語讀庫系列的《霧都孤兒》為例，亞馬遜Kindle電子書價(jià)格僅為6.55元，而紙書價(jià)格則高達(dá)25元，外版紙書的價(jià)格劣勢明顯。目前，雖然紙書仍然是外版書的主要經(jīng)營方式和獲利來源，但數(shù)字化閱讀對(duì)于外版書紙書的沖擊之大已有目共睹。

（2）閱讀群體

數(shù)字化分割了外版書的消費(fèi)群體。對(duì)于外版書的消費(fèi)者來說，數(shù)字化是一個(gè)利好消息，他們可以通過購買電子書等閱讀器進(jìn)行書籍訂閱或者在網(wǎng)絡(luò)上購買書籍，而不必花費(fèi)更多去購買紙書，直接減少了紙書的消費(fèi)，從而導(dǎo)致了外版書原有消費(fèi)群體的流失。

（3）閱讀特點(diǎn)

數(shù)字化閱讀產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢的數(shù)字閱讀特點(diǎn)。以數(shù)字化閱讀產(chǎn)品中的電子書為例，電子書具有諸多優(yōu)勢：①方便快捷的服務(wù)。智能手機(jī)上的閱讀軟件及平板電腦可以讓用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)購買圖書、訂閱報(bào)紙雜志；②海量的閱讀內(nèi)容；③豐富的閱讀體驗(yàn)；④按需印刷。與數(shù)字化閱讀突出優(yōu)勢比較，外版書的紙書優(yōu)勢相形見絀，紙書經(jīng)營處境尷尬。[2]

二、以消費(fèi)者的閱讀特點(diǎn)為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營思路

從數(shù)字化給外版書帶來的沖擊可以看到，新的形勢要求外版書在經(jīng)營方面必須做出調(diào)整和改變，合適的經(jīng)營策略才能使外版書在數(shù)字化環(huán)境下良性生存和發(fā)展。要調(diào)整經(jīng)營策略首先需要調(diào)整外版書的經(jīng)營思路，以消費(fèi)者的閱讀特點(diǎn)為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營思路是外版書成功經(jīng)營的根本所在。[3]

首先，緊密結(jié)合消費(fèi)者的閱讀需求使外版書數(shù)字化多層次進(jìn)行。從引進(jìn)并暢銷的外版書來看，主要包括經(jīng)管類、社科類、經(jīng)典語言學(xué)著作、國外暢銷的流行文學(xué)作品等，不同的圖書迎合了不同的閱讀需求，并具有相應(yīng)的消費(fèi)特點(diǎn)。經(jīng)管類圖書是我國高校經(jīng)管類教材的一個(gè)重要來源。如國內(nèi)高校廣泛采用哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曼昆的《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》來作為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大學(xué)出版社開始從國外出版社購買影印版權(quán)，出版了西方語言學(xué)叢書系列，方便了高校語言學(xué)專業(yè)的研究生和科研機(jī)構(gòu)的研究人員快捷低廉地接觸到國外原版語言學(xué)書籍。而對(duì)于相應(yīng)的流行文學(xué)作品來說，由于其閱讀心態(tài)的不同及推廣面增加，可以采取數(shù)字化和紙書共同進(jìn)行的模式來經(jīng)營，既能保障銷量又可以保障利潤，如上海外語教育出版社的一些英文原著圖書已經(jīng)在嘗試電子書。多層次的數(shù)字化方式將有利于外版書銷量和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

其次，創(chuàng)新外版書的數(shù)字化方式。從本質(zhì)上說，數(shù)字化是閱讀的手段或者方式，這種閱讀方式可以使人們更快更多地獲取閱讀內(nèi)容，為人們帶來更多的便利，使讀者直接獲取想獲得的深度信息，并付出較少的成本，滿足消費(fèi)者的普遍需求，所以數(shù)字化是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。但是從目前圖書數(shù)字化的實(shí)踐來看，數(shù)字化并沒有形成有效、普遍的盈利模式。追求經(jīng)濟(jì)效益是市場經(jīng)濟(jì)下出版社的根本目標(biāo)，所以外版書數(shù)字化的方式不僅僅是把圖書出版方式進(jìn)行簡單的轉(zhuǎn)變，而要從長遠(yuǎn)的經(jīng)營效益著手，創(chuàng)新數(shù)字化方式，或聯(lián)盟、或限價(jià)、或選擇性降價(jià)，使外版書數(shù)字化可以靈活進(jìn)行。

最后，堅(jiān)持內(nèi)容為上原則，重視編輯和翻譯工作。尤其是專業(yè)外版書，不僅要在策劃引進(jìn)外版書時(shí)堅(jiān)持知識(shí)和內(nèi)容為上的原則，也要重視編輯和翻譯工作。從閱讀本質(zhì)來看，外版書不僅要有知識(shí)性，也要有可讀性，這樣才能使讀者在心靈愉悅的同時(shí)獲取必要的知識(shí)技能。對(duì)于專業(yè)術(shù)語，在編輯和翻譯中，中文譯名不僅要前后一致，而且要與國內(nèi)公認(rèn)的論文專著等相關(guān)文獻(xiàn)中的術(shù)語一致。如曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)）書中的variable costs （可變成本）和benefits principle（受益原則），較為通用的譯名則是“變動(dòng)成本”和“利益原則”，這會(huì)對(duì)讀者造成一定的困擾。

三、數(shù)字化時(shí)代外版書經(jīng)營策略調(diào)整建議

結(jié)合外版書的發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化時(shí)代帶來的閱讀轉(zhuǎn)變，在厘清外版書經(jīng)營思路的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為外版書的經(jīng)營策略應(yīng)該向“五化”方向調(diào)整：探索數(shù)字化、紙書方向化、經(jīng)營系列化、營銷多樣化、成本低廉化。[4]

1. 探索數(shù)字化

通過以上分析可以看出，外版書數(shù)字化勢在必行，且將是外版書經(jīng)營中新的盈利方向。但是從目前來看，圖書數(shù)字化對(duì)于中小出版社尚沒有具體的盈利模式可以參考，亞馬遜公司的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的盈利模式并不適用于中小型出版單位，采用什么樣的數(shù)字化模式需要出版企業(yè)慎重選擇。國外出版集團(tuán)數(shù)字化方式是很好的借鑒，2007年10月，上海世紀(jì)出版股份有限公司總裁陳昕率團(tuán)考察了美國的數(shù)字出版，考察發(fā)現(xiàn)這些跨國傳媒集團(tuán)對(duì)于數(shù)字化的推進(jìn)各有不同的見解和部署：有的集團(tuán)自建數(shù)據(jù)庫，通過與谷歌搜索合作引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的網(wǎng)站，如哈珀·柯林斯；有的集團(tuán)則和搜索公司合作，讓讀者通過搜索引擎了解部分圖書內(nèi)容，從而推進(jìn)紙書銷售。不同的公司采取了不同的數(shù)字化措施，有一點(diǎn)相同的是，這些大型出版集團(tuán)都選擇了和搜索公司合作的舉措。出版集團(tuán)的數(shù)字化模式可以為外版書的數(shù)字發(fā)展提供一些思路，但是最終還需要外版書經(jīng)營單位根據(jù)自身情況酌情處理。

相對(duì)而言，國內(nèi)的出版社在閱讀器開發(fā)、網(wǎng)站知名度、企業(yè)實(shí)力等方面條件更為薄弱，所以在外版書的經(jīng)營上，數(shù)字化建設(shè)需要采用不同的模式和相關(guān)的技術(shù)公司合作。以國內(nèi)中小型出版社為例，可以選擇自建數(shù)據(jù)庫的同時(shí)，把數(shù)字化的內(nèi)容交給搜索公司獲取更多的知名度，促進(jìn)紙書銷售；或者和電子書的開發(fā)商合作，為電子書提供內(nèi)容，通過讀者訂閱或者硬件出售分成來獲取利潤。

另外，需要外版書經(jīng)營單位注意的是，從信息的角度來看，如果讀者需要的書籍內(nèi)容可以通過其他方式找到，那么消費(fèi)者可能就不會(huì)選擇購買，所以外版書應(yīng)該采取不同的商業(yè)模式。在專業(yè)出版領(lǐng)域，比如語言學(xué)、商業(yè)、計(jì)算機(jī)類書籍，當(dāng)優(yōu)先讓人們看到書中的一部分內(nèi)容后，反而能吸引人們購買紙書；對(duì)于百科全書、工具書和專業(yè)雜志，情況就有所不同，由于它們的知識(shí)結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，信息是逐條獲取的，紙質(zhì)書不會(huì)占據(jù)優(yōu)勢，電子的形式更加適宜。

2. 紙書發(fā)展方向多元化[5]

書籍在現(xiàn)階段承擔(dān)了多元化的功能，包括獲取知識(shí)、裝飾房間、聯(lián)絡(luò)感情等。從這些功能出發(fā)，對(duì)于外版書紙書的經(jīng)營可以進(jìn)行方向性開發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的需求。在獲取知識(shí)方面，出版單位可以減少書籍裝幀成本；在文字版式方面，考慮到方便讀者閱讀、提高讀者閱讀體驗(yàn)，應(yīng)多采取平裝書的方式出版；此外用圖書裝飾房間是當(dāng)下一部分人的另類審美觀念，很多消費(fèi)者買書籍裝飾房間的用途要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于圖書閱讀本身，基于此，外版書可以在這個(gè)方面下工夫，加強(qiáng)書籍的外觀包裝，滿足這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；把書籍作為禮品相送，也是市場上新興的消費(fèi)觀念，別有一番文雅之意，也可作為外版書紙書經(jīng)營的一個(gè)方向。這些方向都是基于紙書功能的開發(fā)，所以對(duì)于外版書的紙書經(jīng)營不能囿于原有的觀念，要從多方面開發(fā)書籍的功能性，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

3. 經(jīng)營系列化

并非所有的外版書都可以暢銷，能夠暢銷并為經(jīng)營單位帶來利潤的外版書屈指可數(shù)，所以圍繞暢銷外版書進(jìn)行系列經(jīng)營是出版單位常常選擇的經(jīng)營方式，比如翻譯版本暢銷以后，可以引進(jìn)原版書或者電子版權(quán)等，通過這樣的方式，降低外版書經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免新的外版書經(jīng)營帶來的不確定性，確保出版單位獲取相對(duì)穩(wěn)定的利潤。在數(shù)字化環(huán)境下，不同的閱讀方式有不同的消費(fèi)群體，系列化經(jīng)營策略可以使外版書覆蓋更多的消費(fèi)群體，獲取更多的利潤。

4. 營銷多樣化

信息化時(shí)代，營銷方式多種多樣，除去傳統(tǒng)媒體的營銷方式外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式已經(jīng)深入人心，相應(yīng)的營銷方式也層出不窮，微博、博客、論壇等等都是外版書營銷方式的新選擇。另外，通過電視節(jié)目或名人效應(yīng)帶動(dòng)書籍消費(fèi)也是外版書營銷方式的不錯(cuò)選擇，如美國著名的脫口秀主持人奧普拉·溫芙瑞（Oprah Winfrey）對(duì)圖書的推薦經(jīng)常帶來很好的效果，美國也因此形成了所謂的“奧普拉效應(yīng)”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在數(shù)字化時(shí)代，運(yùn)用多樣化營銷方式是外版書經(jīng)營的有效途徑。

5. 成本低廉化

外版書和本版書相比，高成本是其突出特點(diǎn)，數(shù)字化時(shí)代，電子書價(jià)格的低廉對(duì)于紙書形成了巨大的沖擊，對(duì)于外版書而言，價(jià)格問題更是其經(jīng)營的瓶頸問題，要解決外版書的經(jīng)營問題，降低成本，降低出售價(jià)格是必須做出的努力。比如在引進(jìn)外版教材時(shí)提前與原作者溝通，根據(jù)國內(nèi)實(shí)際教學(xué)需要，對(duì)外版教材進(jìn)行適度的刪減改造，進(jìn)行本土化處理，減少印張，降低成本，給外版書的定價(jià)或者出版單位的利潤留有一定的余地。

結(jié) 語

數(shù)字化是社會(huì)發(fā)展的趨勢，數(shù)字化閱讀為人們帶來了不同的閱讀體驗(yàn)，在社會(huì)多元發(fā)展的形勢下，數(shù)字化閱讀將和傳統(tǒng)閱讀共同構(gòu)成人們的閱讀狀態(tài)?；谶@個(gè)方向，外版書的經(jīng)營策略要在數(shù)字化環(huán)境下做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。通過經(jīng)營策略“五化”方向的調(diào)整，外版書才能從根本上滿足消費(fèi)者的閱讀需求，保障出版單位的利潤獲取，從而在數(shù)字化時(shí)代下得以順利發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 吳江文. 2011年數(shù)字出版研究綜述[J]. 出版發(fā)行研究，2012（7）.

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[4] 崔磊. 數(shù)字出版環(huán)境中的受眾閱讀及其反思[J]. 編輯之友， 2012（4）.

[5] 贊子岳. 從多元化閱讀看網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展方向[J]. 出版科學(xué)，2006（2）.