鄭悅

當(dāng)?shù)谝环蛉嗽趪?guó)事訪問(wèn)中第一次亮相時(shí)，其簡(jiǎn)潔大方的服飾造型立刻引發(fā)網(wǎng)友在社交媒體的熱議。不到半天時(shí)間，其大衣、包包的品牌便被眼尖的網(wǎng)友“人肉”發(fā)現(xiàn)。一個(gè)叫做“例外”的本土品牌立刻引起人們的興趣，其官網(wǎng)在網(wǎng)友的好奇之下不堪重負(fù)地宕機(jī)。一夜之間品牌聲譽(yù)爆棚，這就是我們身處的社交媒體時(shí)代。

品牌聲譽(yù)作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性早已毋庸置疑。而社交媒體這把雙刃劍，既可以讓品牌一夜成名，也可以輕易地將其毀于一旦。那么，企業(yè)應(yīng)該如何在社交媒體上管理自己的品牌聲譽(yù)？本期高端訪談，我們邀請(qǐng)萬(wàn)博宣偉（Weber Shandwick）公司首席聲譽(yù)戰(zhàn)略師萊斯利·羅斯（Leslie Gaines-Ross）分享在這一課題上的研究心得。

品牌聲譽(yù)管理的新趨勢(shì)

記者：根據(jù)您的研究，在品牌聲譽(yù)管理中有哪些重要的新趨勢(shì)？

萊斯利·羅斯：首先，CEO是品牌聲譽(yù)的第一責(zé)任人。我們的研究發(fā)現(xiàn)，近49%的公司聲譽(yù)取決于CEO。尤其是在公司出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，CEO的應(yīng)對(duì)會(huì)變得更為重要。研究顯示，在公司面臨危機(jī)的時(shí)刻，一個(gè)來(lái)自公司CEO的及時(shí)、明智且直接的回應(yīng)遠(yuǎn)比鼓舞聽(tīng)眾、安撫股東更為有效。

第二，公司內(nèi)部成為聲譽(yù)管理的新疆域。一個(gè)公司的聲譽(yù)可能因?yàn)閱T工的“吐槽”所毀；當(dāng)然，他們同樣也能成為公司聲譽(yù)的守護(hù)者。公司應(yīng)該為成為最適合工作的地方而努力。要知道可以讓員工匿名評(píng)論公司和揭示薪水內(nèi)幕的網(wǎng)站Glassdoor現(xiàn)在大受歡迎。

第三，大部分危機(jī)來(lái)源于公司自身，要是領(lǐng)導(dǎo)者們能夠更早地發(fā)現(xiàn)事情的征兆就可以避免危機(jī)出現(xiàn)。因此，我建議公司采用最新的科技手段去建立危機(jī)監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，對(duì)社交媒體進(jìn)行全天候的監(jiān)控，從而防患于未然。公司建立這樣的機(jī)制可以幫助CEO和他們的團(tuán)隊(duì)更直接地面對(duì)問(wèn)題。博斯公司的調(diào)查顯示，因公司自身造成的危機(jī)使得股東利益降低33%。

第四，公司聲譽(yù)的量化數(shù)據(jù)呈指數(shù)增長(zhǎng)。比如多少人瀏覽了公司主頁(yè)、在社交媒體上有多少粉絲，更不用說(shuō)借助Kred這類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)測(cè)量工具看公司品牌的影響力了。盡管如此，公司聲譽(yù)依然在很大程度依據(jù)感知而不能輕易被繪制出來(lái)，比如稍縱即逝的印象、道聽(tīng)途說(shuō)、廣告暗示、直覺(jué)和聯(lián)想等方面。

第五，當(dāng)公司成為政治公民，公司聲譽(yù)也會(huì)得到重塑。我們看到在公民社會(huì)和政治舞臺(tái)上，公司聲譽(yù)所受到的影響。一些公司的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始在教育、公民權(quán)利、氣候變化、同性婚姻等普世問(wèn)題上明確地表明公司的立場(chǎng)。

第六，社交媒體上的聲譽(yù)越來(lái)越重要。今年將是公司或CEO開(kāi)始全面重視社交媒體聲譽(yù)的一年。那些推動(dòng)自己的員工和客戶(hù)使用社交媒體進(jìn)行真誠(chéng)對(duì)話的公司會(huì)成為明星。IBM公司的2012年CEO調(diào)研報(bào)告顯示，只有16%的CEO使用了社交媒體，而在5年之內(nèi)這個(gè)數(shù)字會(huì)升至57%。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的CEO使用社交媒體展現(xiàn)自己的人性魅力。Tasti-D-lite甜品店的CEO著書(shū)表示，“未來(lái)是人性的天下”。

最后一點(diǎn)是，要負(fù)責(zé)地營(yíng)造聲譽(yù)。過(guò)去，總裁、CEO們往往在退位以后就直奔高爾夫球場(chǎng)了。但是今天像比爾·蓋茨、比爾·克林頓等領(lǐng)導(dǎo)者都在退休后開(kāi)始通過(guò)一種有意義的事業(yè)譜寫(xiě)自己人生的第二樂(lè)章。今后，會(huì)有更多的領(lǐng)導(dǎo)人們以類(lèi)似這種令人驚喜的方式繼續(xù)打造自己的聲譽(yù)。

社交網(wǎng)絡(luò)中的品牌聲譽(yù)管理

記者：企業(yè)品牌在社交媒體里管理自己的聲譽(yù)應(yīng)該遵循什么樣的原則？

萊斯利·羅斯：在從事社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之前，首先要建立自己對(duì)于使用社交媒體的信心，為此必須首先要充分了解社交媒體，你需要花一些時(shí)間去關(guān)注和傾聽(tīng)。其次，質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于數(shù)量。很多品牌想在所有社交媒體平臺(tái)上都保持活躍，其實(shí)最佳做法是選擇一些高質(zhì)量的平臺(tái)，這些平臺(tái)是對(duì)自己的客戶(hù)有意義的平臺(tái)，即可以吸引客戶(hù)參與并做有價(jià)值回復(fù)的平臺(tái)。當(dāng)然，我們首先要思考自己的客戶(hù)到底在哪里、用什么樣的對(duì)話方式才能跟他們發(fā)生互動(dòng)，進(jìn)而能夠影響他們。

記者：耐克前不久做出的決定，把社交媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)從第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)處收歸企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)直接管理。這是否代表了企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)？

萊斯利·羅斯：耐克的做法確實(shí)很前衛(wèi)，它們顯然是想加強(qiáng)自己與消費(fèi)者的聯(lián)系?，F(xiàn)在企業(yè)更容易也更普遍的做法是外包給專(zhuān)業(yè)公司來(lái)幫它們打理這部分內(nèi)容，這樣它們就可以更專(zhuān)注于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要工作。

耐克這種做法之所以還不太常見(jiàn)，主要是因?yàn)楹芏喙緵](méi)有足夠的資源去招到合適的人來(lái)做這樣的事情。之所以沒(méi)有資源，是因?yàn)楫?dāng)前對(duì)于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入回報(bào)比要怎么來(lái)衡量不是特別明確，這樣就不足以說(shuō)服CEO增加一些崗位。不過(guò)，現(xiàn)在很多公司在嘗試一些不同的方法來(lái)衡量ROI，預(yù)計(jì)再有兩到三年會(huì)有更完美的衡量方法出現(xiàn)。

記者：您也提到今年CEO的社交化是一個(gè)趨勢(shì)。那么CEO在社交化過(guò)程中會(huì)遇到什么樣的障礙？在CEO的社交化過(guò)程中，要如何把CEO的聲譽(yù)和公司的商譽(yù)相結(jié)合？

萊斯利·羅斯：其實(shí)越來(lái)越多的CEO在自己官方網(wǎng)站或公司內(nèi)網(wǎng)上是表現(xiàn)特別活躍的，這其實(shí)也是一種社交媒體的參與方式。現(xiàn)在他們面對(duì)的障礙有很多，比如剛才提到的投資回報(bào)率不能很好地衡量，前景也不是很明朗。第二個(gè)原因，有一些地區(qū)或者有一些公司的所在領(lǐng)域在社交媒體上面沒(méi)有具體的需求，可能覺(jué)得通過(guò)社交媒體也影響不了直接的購(gòu)買(mǎi)者和客戶(hù)。問(wèn)題在于，如果所有的公司都參與而只有自己的公司不參與，這樣的缺位才是公司所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。

社交媒體上的公司聲譽(yù)將來(lái)會(huì)成為公司整體聲譽(yù)很重要的驅(qū)動(dòng)力。CEO自己的行為、面孔和舉止都會(huì)成為公司性格的一部分，會(huì)為公司帶來(lái)個(gè)性化的品牌感知。如果人們從公司的網(wǎng)站上看到CEO的照片、他講話的視頻，可以明確地感知到，這家公司是非常透明的，是可以接觸的，而不是高高在上的。在社交媒體上活躍的CEO，也可以吸引最優(yōu)秀的人才來(lái)加盟。

記者：在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有一位善用社交媒體的CEO，以挑戰(zhàn)權(quán)威、愛(ài)打架的壞孩子的形象出現(xiàn)。這或許是出于他的公司將推出一些挑戰(zhàn)大公司產(chǎn)品的考慮，這種“胡鬧”的確很吸引眼球，但對(duì)于公司的美譽(yù)度可能會(huì)有一些影響。您認(rèn)為在社交媒體上要如何平衡知名度與美譽(yù)度之間的關(guān)系？

萊斯利·羅斯：你說(shuō)的很對(duì)，這種行為毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)大幅提升CEO本人和公司的知名度。但是這種做法也存在危險(xiǎn)，盡管他把自己成功地變成社交媒體上的名人，但是如果他不能夠同時(shí)打造自己的可信度的話，終將會(huì)對(duì)公司的聲譽(yù)帶來(lái)不利的影響。所以我建議CEO們?cè)谧錾鐣?huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候不要太激進(jìn)。美國(guó)全食超市（Whole Foods）的CEO約翰·麥基是位在社交媒體上特別活躍、對(duì)于所有事情都表明自己看法的人。由于他批評(píng)政府的新政以及批評(píng)某些公眾活動(dòng)，甚至使得很多人因?yàn)椴幌矚g他的言論而組織了一些抵制全食超市產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。因此，如果CEO不能把自己的消費(fèi)者變成自己的支持者，而是異化他們，將會(huì)給公司帶來(lái)很不好的影響。

記者：您對(duì)創(chuàng)業(yè)公司CEO做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)有什么建議？

萊斯利·羅斯：創(chuàng)業(yè)公司CEO善用社交媒體，首先是能夠吸引人才，可以吸引公眾的注意力到他們自己創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)站，引向與他們業(yè)務(wù)有關(guān)的新聞或者文章。創(chuàng)業(yè)者們也可以在網(wǎng)上直接看到用戶(hù)對(duì)于自己產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，基于這些反饋可以更好地改進(jìn)產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段相比，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本更低。而且CEO在社交媒體上的活躍形象可以讓人感覺(jué)這家公司很懂科技、很貼合新一代消費(fèi)者的需求和基本特征。

而在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者可以在社交媒體賬戶(hù)上在第一時(shí)間去跟用戶(hù)溝通，告知真實(shí)的情況。反之，如果在危機(jī)爆發(fā)之后才想到去建自己的社交媒體賬戶(hù)就太晚了。所以保持自己在社交媒體上的活躍度，也為可能爆發(fā)的危機(jī)做了很好的準(zhǔn)備。

記者：您對(duì)于中國(guó)的CEO在社交媒體上打造自己的聲譽(yù)有什么樣的建議？

萊斯利·羅斯：CEO首先還是要用好公司的官方網(wǎng)站，這是最基本，也是最重要的。在官方網(wǎng)站上面所能做的也不僅僅是放一下自己的照片，放一段自己談話的視頻，還可以在公司的招聘頁(yè)面去談一談關(guān)于公司內(nèi)部職業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)。另外，還可以考慮開(kāi)辟一些欄目，比如“與CEO對(duì)話”等等，去回答對(duì)公司感興趣的問(wèn)題，以及做出及時(shí)的響應(yīng)。

第二步，多去觀察社交媒體，去看、去聽(tīng)社交媒體上人們是怎么樣談?wù)撟约阂约白约汗镜?。同時(shí)最好開(kāi)立自己的個(gè)人社交媒體賬號(hào)（例如微博、Twitter、Facebook），在公開(kāi)之前可以先在自己的親戚圈子、朋友圈子里面實(shí)驗(yàn)一下，看看有什么樣的反饋。如果反饋不錯(cuò)，再正式公開(kāi)。

我在日本東京看到一個(gè)很好的案例。一家日本電信公司的CEO每年都會(huì)針對(duì)自己的員工錄一段視頻，在辦公室里面邊走邊向大家介紹整個(gè)公司的發(fā)展。這個(gè)形式非常有趣。不過(guò)我覺(jué)得每年做一個(gè)視頻時(shí)間間隔有點(diǎn)長(zhǎng)，一個(gè)比較理想的間隔是每個(gè)季度做一個(gè)比較好。