沈華柱

(天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津 300387)

論體育電視節(jié)目中的受眾認(rèn)同

沈華柱

(天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，天津 300387)

受眾在收看體育電視時(shí)普遍表現(xiàn)出較高的心理涉入度和情感卷入，體育中也承載和表征著種種如民族、國家、區(qū)域等群體界限，以及性別、身體、亞文化等自我認(rèn)同。對(duì)體育電視作為一種意義生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐進(jìn)行研究時(shí)，受眾的認(rèn)同與節(jié)目的互動(dòng)分析提供了一個(gè)頗為重要的視角。

體育電視；體育頻道；節(jié)目生產(chǎn)；受眾認(rèn)同

傳播中的認(rèn)同，是傳播與社會(huì)、傳播與受眾相互影響的過程。一方面，在傳播內(nèi)容中廣泛運(yùn)用了既有的認(rèn)同，以作為對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和受眾心理的一種互動(dòng)式回應(yīng)，從而迅速實(shí)現(xiàn)受眾的共鳴與接受;另一方面，傳播過程也運(yùn)用其在政治、經(jīng)濟(jì)、文化結(jié)構(gòu)中的強(qiáng)大影響力，可以在特定受眾中建構(gòu)出新的認(rèn)同。作為一種意義的生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐，體育電視節(jié)目的傳播、接受與受眾的種種認(rèn)同機(jī)制之間發(fā)生著緊密的互動(dòng)。

一、體育電視意義生產(chǎn)中受眾的主體性與認(rèn)同

以斯圖亞特·霍爾為代表的英國文化研究倡導(dǎo)者們研究了文化、意義與媒介、認(rèn)同之間的復(fù)雜關(guān)系，提出了文化生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)作為“文化的循環(huán)”這一解釋模式。按此方法，將體育電視收視中的意義生產(chǎn)作為一種文化活動(dòng)，我們需要研究與這一意義相聯(lián)系的是什么樣的受眾認(rèn)同，它又是如何生產(chǎn)與消費(fèi)的。意義產(chǎn)生于何處?在霍爾看來，認(rèn)同是其中極為重要的一環(huán):

意義就是賦予我們對(duì)我們的自我認(rèn)同，即對(duì)我們是誰以及我們“歸屬于”誰的這一種認(rèn)知的東西——所以，這就與文化如何在諸群體內(nèi)標(biāo)出和保持同一性及在諸群體間標(biāo)出和保持差異的各種問題密切相關(guān)。［1］

媒介也在其中發(fā)揮重要作用。正是現(xiàn)代大眾傳媒的發(fā)達(dá)，使得“意義以歷史上從未有過的規(guī)模和速度在不同文化之間循環(huán)起來”?；魻栆宰闱虮荣悶槔f明了其中的意義生產(chǎn)與表征、認(rèn)同之間的關(guān)系:

足球比賽，旗幟和標(biāo)語，涂抹刻寫在臉面和身體上的各種確定的顏色或符號(hào)，這些都使它可被看作“像一種語言”——就它是一種符號(hào)實(shí)踐而言，它賦予隸屬于一個(gè)民族的文化觀念或一個(gè)人與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的認(rèn)同以意義與表現(xiàn)。它是民族認(rèn)同的語言的一部分，是一種關(guān)于民族歸屬感的話語。在此，表征緊密聯(lián)系著認(rèn)同和知識(shí)兩者。［2］

盡管霍爾在這里例舉的是足球比賽中的現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但我們的經(jīng)驗(yàn)也承認(rèn)，在體育賽事的觀看和體育電視的收視行為中，都存在著明顯的認(rèn)同因素，它包括在奧運(yùn)會(huì)賽事中發(fā)揮核心作用的民族-國家認(rèn)同，也包括體育運(yùn)動(dòng)員身上所體現(xiàn)出的英雄與明星認(rèn)同，還有如在高爾夫、網(wǎng)球、臺(tái)球等“紳士運(yùn)動(dòng)”中所體現(xiàn)出的階層認(rèn)同，以及全心投入到所偏好運(yùn)動(dòng)中的“運(yùn)動(dòng)迷”的種種身份認(rèn)同，等等。

對(duì)體育電視收視過程中的認(rèn)同進(jìn)行深入分析，提供了新的分析體育電視節(jié)目意義生產(chǎn)與接受的獨(dú)特視角。考察體育電視中認(rèn)同的表現(xiàn)與變遷，可以發(fā)現(xiàn)推動(dòng)體育收視趣味變遷背后的文化與心理等深層因素，促進(jìn)體育電視節(jié)目在精神層次與受眾需求相契合，從而為節(jié)目的改良和變遷豎立文化坐標(biāo)。

對(duì)于電視中的認(rèn)同問題，約翰·菲斯克將它歸溯到觀眾的主體性:“文化研究所關(guān)注的，是各種文化對(duì)‘個(gè)體’的理解，是作為個(gè)體的我們對(duì)自我的理解。這個(gè)在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建的個(gè)體的意義，就是我們所說的‘主體’。”［3］在這里，主體性體現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，也是“我們必須服從的各種社會(huì)力量的產(chǎn)物”。菲斯克引述了哈特利關(guān)于七種主體性(即自我、性別、年齡、家庭、階級(jí)、民族、種族)也就是七種重要的認(rèn)同分類的觀點(diǎn)。［4］認(rèn)同在這里被等同于主體性的建構(gòu)方式，是受眾主體與七種社會(huì)力量之間的互動(dòng)影響。

我們應(yīng)該承認(rèn)，認(rèn)同的分類極為復(fù)雜，也沒有完全統(tǒng)一的列表。實(shí)際上認(rèn)同的類別或主體性建構(gòu)的社會(huì)力量遠(yuǎn)不止這七項(xiàng)，還可加上教育、宗教、政治忠誠、地區(qū)、城市或鄉(xiāng)村等。典型的集體的社會(huì)認(rèn)同如民族-國家認(rèn)同、種族-階級(jí)認(rèn)同、疆域-地域認(rèn)同，個(gè)體的自我認(rèn)同則包括如性別、性取向、年齡、消費(fèi)等認(rèn)同。集體的社會(huì)認(rèn)同強(qiáng)調(diào)共同體內(nèi)的相同性特征，而個(gè)體的自我認(rèn)同則更為強(qiáng)調(diào)差異性的自我定位。考察體育電視節(jié)目與受眾認(rèn)同之間的互動(dòng)，它的意義在于考察這些抽象的社會(huì)力量或價(jià)值觀在體育電視節(jié)目中的具體表現(xiàn)，以及這一過程所產(chǎn)生的讀者的統(tǒng)一的主體地位，從而更好地理解體育電視文本的意義。

二、民族-國家認(rèn)同的基礎(chǔ)性地位

毫無疑問，民族-國家認(rèn)同是體育中最基礎(chǔ)性的認(rèn)同類型，在奧運(yùn)會(huì)等國際性賽事中處處顯露無遺。民族自豪感和愛國主義，是推動(dòng)各國運(yùn)動(dòng)員去贏得競(jìng)爭(zhēng)的主要力量，也是無數(shù)觀眾如醉如癡、狂呼狂歡的精神動(dòng)能所在。

布爾迪厄曾以區(qū)分奧運(yùn)會(huì)“表面的所指”和“隱含的所指”為方法，分析了這種民族-國家認(rèn)同與電視選擇性錄制和編播節(jié)目之間的關(guān)系:

當(dāng)我們說奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，它的確切含義到底是什么?表面的所指，是一個(gè)真正的盛會(huì)，也就是說是一個(gè)純體育的盛大場(chǎng)面，是來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員在普遍主義理想的旗幟下進(jìn)行的較量；也是一個(gè)帶著濃重的民族色彩，甚至民族主義色彩的儀式，包括各國運(yùn)動(dòng)隊(duì)的進(jìn)場(chǎng)儀式和升國旗奏國歌的發(fā)獎(jiǎng)儀式。隱含的所指，是電視錄制并演播的整個(gè)盛會(huì)的情景，是展現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表面看去沒有任何民族區(qū)別的(因?yàn)楸荣愂菄H性的)材料經(jīng)過各國選擇處理后的情景。這是經(jīng)過雙重遮陷的客體，一是誰也看不到它的全貌，二是誰也看不見它沒有被人看見，因?yàn)槊恳粋€(gè)電視觀眾都可能錯(cuò)認(rèn)為看到了真正的奧林匹克盛會(huì)。［5］

布爾迪厄?qū)﹄娨暤倪@種遮蔽功能給予了批判，認(rèn)為電視“屈從于民族的或民族主義的期待心理”，特意選擇能給本國觀眾帶來勝利喜悅或民族主義滿足感的比賽項(xiàng)目，從而將運(yùn)動(dòng)員之間的比賽變成了“各個(gè)民族冠軍(取正式派遣的斗士之意)之間的較量”。

中國體育電視自誕生以來，強(qiáng)化國家-民族認(rèn)同一直都是其話語形式的主要特點(diǎn)。這與中國近代對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀一脈相承。19世紀(jì)中葉以來，積貧積弱、飽受外侮的中國急于借體育比賽的勝利拋下“東亞病夫”的陰影。嚴(yán)復(fù)在《原強(qiáng)》中特重“強(qiáng)民力”和體育，國民政府的國家主義教育之中的體育思想明確了“體育之目的在強(qiáng)兵強(qiáng)國”。1949年新中國成立后體育的總體宗旨是“增強(qiáng)人民體質(zhì)”，實(shí)行體育的“舉國體制”;1978年改革開放后“團(tuán)結(jié)起來，振興中華”、“沖出亞洲，走向世界”的體育口號(hào)具有極強(qiáng)的民族-國家意識(shí);1983年國家體委明確提出建設(shè)“世界體育強(qiáng)國”的目標(biāo)，同年鄧小平給體育戰(zhàn)線題詞“提高水平，為國爭(zhēng)光”。

中國體育自始至終都不僅僅是體育，而是體育與政治、體育與外交、體育與國家形象、體育與民族振興的復(fù)雜結(jié)合。中國體育電視對(duì)女排“五連冠”、洛杉磯和漢城奧運(yùn)會(huì)，北京兩次申辦奧運(yùn)會(huì)，以及北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的報(bào)道，在電視節(jié)目中都貫注了濃重的民族-國家認(rèn)同，國人在觀看這些體育電視節(jié)目中深刻體驗(yàn)到民族情結(jié)和愛國情感，這些節(jié)目的消費(fèi)，也生產(chǎn)了受眾強(qiáng)烈的民族認(rèn)同、國家凝聚力和民眾動(dòng)員力。

體育電視中民族-國家認(rèn)同的突出，極大地影響到體育電視的節(jié)目風(fēng)格和編播安排。一個(gè)明顯的例子是在對(duì)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際大賽的報(bào)道中，極為突出中國運(yùn)動(dòng)員奪得冠軍的賽事，同時(shí)以“金牌榜”、“奪冠時(shí)刻”、“升旗時(shí)刻”、“中國榮耀”等節(jié)目板塊，強(qiáng)化賽事收視中民族-國家認(rèn)同的高峰體驗(yàn)。

與此相關(guān)，體育電視在報(bào)道上明顯突出中國運(yùn)動(dòng)明星參加的賽事，既展現(xiàn)了民族-國家認(rèn)同的主體地位，也體現(xiàn)出了與受眾英雄認(rèn)同心理的一致，奧運(yùn)冠軍在電視節(jié)目中往往被賦予民族英雄的地位。在20世紀(jì)第一個(gè)十年，中國觀眾心目中英雄般的體育明星當(dāng)屬姚明和劉翔。在此影響下，體育電視強(qiáng)化了對(duì)姚明所在火箭隊(duì)NBA賽事的轉(zhuǎn)播和報(bào)道，CCTV-5體育頻道甚至派出攝制組前往美國NBA賽場(chǎng)專門跟蹤報(bào)道姚明，凡是姚明參加的NBA比賽在首播、重播上都進(jìn)行了突出安排。當(dāng)劉翔以12秒88平世界紀(jì)錄當(dāng)晚，CCTV -5也進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的跟蹤報(bào)道。在十運(yùn)會(huì)期間，劉翔參賽的110米欄田徑比賽得到了重點(diǎn)報(bào)道，其中數(shù)場(chǎng)賽事占據(jù)了十運(yùn)會(huì)收視榜前列。

隨著北京奧運(yùn)會(huì)中國奪得金牌榜第一位置，特別是在亞運(yùn)會(huì)等賽事一路絕塵的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，近年來，體育電視中民族-國家認(rèn)同的基礎(chǔ)價(jià)值觀也有所弱化和動(dòng)搖，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)期間更爆發(fā)了圍繞“金牌至上主義”的爭(zhēng)議。順應(yīng)這一認(rèn)同的變遷，CCTV-5體育頻道開始更加強(qiáng)化賽事報(bào)道的人文性和趣味性，強(qiáng)化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道，對(duì)失敗運(yùn)動(dòng)員也能進(jìn)行深入報(bào)道。

三、日益突出的階層認(rèn)同和亞文化認(rèn)同

在民族、國家之下，最為常見的共同體就是階級(jí)或者階層了。有社會(huì)共同體的地方就會(huì)有集體認(rèn)同，又因政治、經(jīng)濟(jì)、文化的維度而不同，政治性集體認(rèn)同為階級(jí)認(rèn)同，經(jīng)濟(jì)性集體認(rèn)同為階層認(rèn)同，而文化性集體認(rèn)同則表現(xiàn)為種種文化或亞文化的群體認(rèn)同。隨著現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)程，原有的階級(jí)界線已經(jīng)越來越模糊，從中崛起的是林立的各式階層。相比政治性的階級(jí)認(rèn)同，階層認(rèn)同更多體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)性的社會(huì)地位。在媒介表征系統(tǒng)中，意識(shí)形態(tài)性的階級(jí)認(rèn)同相對(duì)較為隱蔽，階層認(rèn)同則運(yùn)行明顯。

當(dāng)代中國的階層結(jié)構(gòu)，“在社會(huì)分層認(rèn)同上，中國正在從一個(gè)兩頭小、中間大的‘橄欖型社會(huì)’向一個(gè)底層逐漸增大，越往上越小的‘圓錐型社會(huì)’轉(zhuǎn)變?！保?］但從世界各工業(yè)化國家社會(huì)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)看，現(xiàn)代化的合理階層結(jié)構(gòu)是中產(chǎn)階級(jí)構(gòu)成社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的主體?！爸挟a(chǎn)階級(jí)是社會(huì)穩(wěn)定的堅(jiān)實(shí)力量，他們收入穩(wěn)定而且比較高，社會(huì)地位比較高。這使得他們?cè)诔蔀橐粋€(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力，也是現(xiàn)代消費(fèi)文化的創(chuàng)造者和身體力行者?！保?］由于中產(chǎn)階級(jí)的這一主流價(jià)值，媒體“在很大程度上都從中產(chǎn)階級(jí)視角表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”。美國文化社會(huì)學(xué)家戴安娜·克蘭在研究社會(huì)分層與媒體關(guān)系時(shí)認(rèn)為:

電視的利潤源于廣告，這一事實(shí)意味著，同廣告活動(dòng)一樣，電視節(jié)目制作人開始根據(jù)生活方式而不是根據(jù)社會(huì)階級(jí)來界定他們的觀眾。相應(yīng)地，在迎合社會(huì)各階級(jí)內(nèi)部的以及各階級(jí)之間共同的各種趣味過程中，產(chǎn)生了節(jié)目編排的多樣性。［8］

克蘭在這里強(qiáng)調(diào)了電視對(duì)各階層生活方式與文化趣味的迎合，以及這種迎合背后的商業(yè)化廣告動(dòng)力機(jī)制。這也能解釋中國體育電視所表征出的受眾認(rèn)同變化，特別是從注重于普通大眾認(rèn)同逐步走向?qū)χ挟a(chǎn)甚至富裕階層喜好賽事的報(bào)道。

我們可以看到，中國的體育電視節(jié)目一方面是最大眾化的，如奧運(yùn)化、世界杯等幾乎吸引了各階層的受眾;另一方面，它也開始了自己的受眾分化之路，既有中產(chǎn)階級(jí)趣味的網(wǎng)球、臺(tái)球、F1賽車，也有中低階層偏好的乒乓球、排球等賽事。分析各賽事的受眾結(jié)構(gòu)大致可以看出其受眾階層特征，分析體育頻道的賽事播出安排，則可以發(fā)現(xiàn)電視媒體對(duì)各階層興趣賽事的處理次序，多樣性和平衡性節(jié)目編排的策略與技巧。

一個(gè)明顯事實(shí)是，曾經(jīng)擁有最大受眾群體的排球和乒乓球賽事的報(bào)道優(yōu)先性和播出比重在持續(xù)弱化，各電視臺(tái)體育頻道都在有意識(shí)強(qiáng)化中產(chǎn)或白領(lǐng)階層認(rèn)同的時(shí)尚賽事播出比重，迎合受到廣告主和市場(chǎng)追捧的中產(chǎn)階層趣味。隨著更多體育受眾對(duì)中產(chǎn)階層生活方式的認(rèn)同，以CCTV-5為代表的電視體育頻道，都強(qiáng)化了籃球(特別是NBA)、網(wǎng)球、斯諾克臺(tái)球、F1賽車、水上運(yùn)動(dòng)和冬季運(yùn)動(dòng)等中產(chǎn)和白領(lǐng)階層最為歡迎的新興賽事的制作和播出，同時(shí)在制作和包裝風(fēng)格上也日益時(shí)尚化，以迎合和突出中產(chǎn)階層的趣味和品味。

此外還有各種亞文化群體的認(rèn)同。戴安娜·克蘭認(rèn)為:“在社會(huì)各階層內(nèi)部，存在以族群、宗教、地域和年齡差異為基礎(chǔ)的亞群體，這些差異是造成各種文化偏好的原因?！保?］在體育電視中突出的是地域和年齡差異的亞群體認(rèn)同，如中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽以及全運(yùn)會(huì)等賽事，各參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)代表著一個(gè)省、一個(gè)城市，由此形成了地域特征上的家鄉(xiāng)或主場(chǎng)受眾群體。體育中的街舞、花樣籃球、極限運(yùn)動(dòng)等青少年運(yùn)動(dòng)，以及門球、太極拳等老年運(yùn)動(dòng)，則提供了各種年齡亞群體認(rèn)同的生成空間。

四、特征鮮明的身體-性別認(rèn)同

體育及體育電視中有一類認(rèn)同較為獨(dú)特，體現(xiàn)出了體育鮮明的特性，它就是與主體的身體、性別、男性氣質(zhì)等緊密相關(guān)的自我認(rèn)同。

今天，身體社會(huì)學(xué)在西方學(xué)術(shù)界得到了很大的發(fā)展，人們?cè)噲D從身體與外界的關(guān)系發(fā)展中去發(fā)現(xiàn)權(quán)力和意識(shí)形態(tài)控制，探尋身體與自我認(rèn)同、消費(fèi)以及各種社會(huì)力量之間的關(guān)系圖式。加拿大社會(huì)學(xué)家約翰·奧尼爾將身體劃分為五種形態(tài):“世界態(tài)身體、社會(huì)態(tài)身體、政治態(tài)身體、消費(fèi)態(tài)身體、醫(yī)療態(tài)身體。”作為個(gè)人存在的載體，“身體是一個(gè)人身份認(rèn)同的本源”，是“與世界聯(lián)系的橋梁”，是“意義與價(jià)值”、“經(jīng)歷與體驗(yàn)”的發(fā)生與分享場(chǎng)所，是“社會(huì)及文化的建構(gòu)對(duì)象”。［10］

現(xiàn)代社會(huì)對(duì)外表的關(guān)注和自我苛求已經(jīng)不僅限于女性，越來越多的男性流連于小區(qū)的健身房，刻意塑造自己的外在魅力，保持青春和陽剛之氣。大衛(wèi)·勒布雷東認(rèn)為，這些身體塑造者是“在一個(gè)不確定的世界里，他一步一步為自己建造一處避難所”［11］。這一男性避難所，就是對(duì)身體的自我認(rèn)同。歐文·戈夫曼也在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中研究“自我身份與身體表現(xiàn)的關(guān)系”時(shí)認(rèn)為，作為社會(huì)表現(xiàn)者，自我的身份是在社會(huì)互動(dòng)情境中與身體表現(xiàn)緊密相關(guān)的，社會(huì)自我至少有相當(dāng)部分是通過社會(huì)身體被體現(xiàn)出來的。

不同的社會(huì)階層養(yǎng)成了不同的身體形象，如中產(chǎn)階級(jí)的身體偏向良好控制性的苗條，工人階級(jí)養(yǎng)成的身體則有意展示男性的力量，而肥胖的身體則可能意味著底層民眾對(duì)自我身體的放任?！懊恳粋€(gè)階級(jí)和每一個(gè)階級(jí)分支都有一個(gè)極具特色的活動(dòng)，特別是體育活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)可以展示他們的文化和經(jīng)濟(jì)狀況?！保?2］在布爾迪厄看來，表現(xiàn)為趣味差異的身體稟賦和身體表現(xiàn)是“文化資本”的重要特征，在身體上刻寫著不同場(chǎng)域、不同社會(huì)階層的文化實(shí)踐和權(quán)力的記號(hào)。

體育中的男性身體，成為建構(gòu)男性認(rèn)同的最活躍領(lǐng)域。男孩子和男人們觀賞對(duì)抗性強(qiáng)烈的賽事，與自身喜愛的體育英雄一起經(jīng)歷斗爭(zhēng)與勝利，在很大程度上是激發(fā)男性氣概的一種活動(dòng)。美國政治哲學(xué)家哈維·C．曼斯菲爾德就曾以羅斯福練習(xí)拳擊和尼采式“超人”為例，為“男性氣概的德性”辯護(hù)，宣稱具有男性氣概的人更具吸引力。［13］男性主體對(duì)自我的性別認(rèn)同在很大程度上依賴于觀看和參與體育賽事，在此，男性氣概的尚武精神、英雄主義、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、集體榮譽(yù)等積極因素得到了突出的表征和強(qiáng)烈的認(rèn)同。

今天在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的瓦解、文化的全球化和性別認(rèn)同的新方式，都對(duì)男性的自我建構(gòu)形成了不良沖擊，現(xiàn)代性的自我身份認(rèn)同處于模糊和不確定之中。此時(shí)，一些體育電視節(jié)目和新興的男性雜志為男性提供了一個(gè)公開的交流空間，并試圖以鼓勵(lì)參與和體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)的方式，穩(wěn)固男性更為確定的自我肯定與認(rèn)同。盡管在后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中性別關(guān)系和身份也在流變之中，但體育電視、男性雜志等大眾媒體對(duì)當(dāng)代男性認(rèn)同、男性氣質(zhì)的確立仍發(fā)揮著重要的作用，傳統(tǒng)的男性氣質(zhì)也借此得到了重新“寫入”。

體育電視將體育變成了表演和觀賞的對(duì)象，成為大眾娛樂和消費(fèi)的商業(yè)領(lǐng)域，視覺快感和商業(yè)利潤是其背后運(yùn)行的邏輯。無論是對(duì)傳統(tǒng)男性氣概的迎合，還是對(duì)新的男性氣質(zhì)的重塑，這一男性自我認(rèn)同建構(gòu)的背后都體現(xiàn)出了消費(fèi)與市場(chǎng)的需要。比如，圍繞男性身體-性別認(rèn)同、男性氣質(zhì)認(rèn)同，近年來以CCTV-5為代表的電視體育頻道，紛紛加大了搏擊類賽事播出份量以及健身、健美類節(jié)目的播出。CCTV-5體育頻道長(zhǎng)期播出備受中年男性歡迎的《世界拳王爭(zhēng)霸賽》，這一賽事中男性觀眾的性別和身體認(rèn)同就特別鮮明、強(qiáng)烈。同時(shí)，近年來CCTV-5下屬公司“中視體育”創(chuàng)辦、運(yùn)營的《武林大會(huì)》欄目，也更加突出了作為中國男人的特定身體與男性氣質(zhì)特征。而CCTV-5的頻道整體形象宣傳，突出建構(gòu)的也是一個(gè)活力、權(quán)威的中年男性形象，從而與受眾的男性認(rèn)同、男性氣概產(chǎn)生更多互動(dòng)。

五、休閑與消費(fèi)認(rèn)同日益顯著的發(fā)展趨勢(shì)

在后工業(yè)化社會(huì)，休閑與消費(fèi)不僅構(gòu)成了個(gè)人日常生活的主體，而且也成為建構(gòu)自我認(rèn)同的重要領(lǐng)域。觀看和體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)的魅力，日益成為人們休閑和消費(fèi)的一種方式，并從中建構(gòu)出一個(gè)充滿活力的自我形象。

社會(huì)學(xué)家意識(shí)到了休閑與自我的新關(guān)系:“在人們界定自我身份，以及彰顯其個(gè)人價(jià)值方面，休閑正在變成一個(gè)越來越重要的關(guān)鍵要素?！保?4］今天人們從休閑和消費(fèi)中得到的自我認(rèn)同可能超過從工作中得到的。因?yàn)楣ぷ魇橇鲃?dòng)的，而自我生活方式卻可以延續(xù)，這一新的消費(fèi)和自我認(rèn)同趨勢(shì)“其核心正是關(guān)注身體的外表”。因?yàn)殡S著可支配收入的增長(zhǎng)、工時(shí)的縮短和假期的增加，旅游、健身、運(yùn)動(dòng)、娛樂等休閑產(chǎn)業(yè)繁榮，激勵(lì)著個(gè)體投入更多的時(shí)間與金錢致力于消費(fèi)。在這一消費(fèi)文化中，身體的照看和展示越來越居于核心地位。

安東尼·吉登斯在其名著《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》中，也強(qiáng)化了生活方式在建構(gòu)自我認(rèn)同中的核心地位:“由于今天社會(huì)生活的‘開放性’，由于行動(dòng)場(chǎng)景的多元化和‘權(quán)威’的多樣性，在建構(gòu)自我認(rèn)同和日常生活時(shí)，生活方式的選擇就愈加顯得重要?！保?5］正是在吉登斯所說“傳統(tǒng)控制喪失”的背景下，休閑、消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚這些承載著個(gè)人個(gè)性特征與認(rèn)同選擇的生活方式走上了前臺(tái)，而其核心就是身體的控制與呈現(xiàn)。這一觀點(diǎn)與戴安娜·克蘭相一致:“在后工業(yè)社會(huì)中，隨著休閑和休閑活動(dòng)的大量增加，經(jīng)濟(jì)與政治機(jī)構(gòu)的價(jià)值與文化機(jī)構(gòu)的價(jià)值有了脫節(jié)。結(jié)果，身份越來越建立在生活方式和消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上?！保?6］

以電視為代表的大眾媒體將身體變成了“身體資本”和“身體商品”，體育電視頻道更是將在屏幕上得以展現(xiàn)的一切運(yùn)動(dòng)和賽事變成了商業(yè)演出和消費(fèi)產(chǎn)品。觀看體育直播成了一種重要的生活體驗(yàn)，也是周末男性在家休閑的主要方式。在投入觀看和欣賞體育賽事時(shí)，疲勞的男性才能從本職工作及其情感約束中的“枯燥”、“單調(diào)”、“乏味”、“厭倦”里解脫出來，得到哪怕是短時(shí)間的激情宣泄、情感抒發(fā)、快樂與興趣。

體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為人們能夠體驗(yàn)到興奮的主要方式之一。觀看籃球、橄欖球或足球之類的體育賽事，讓個(gè)體有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到“受控的情感解控”，……它們給文明化的身體提供了釋放的渠道，提供了“充電”的機(jī)會(huì)，有助于身體回歸支配社會(huì)的那些高度受控的行為準(zhǔn)則。［17］

因此，在對(duì)體育賽事觀賞、注重運(yùn)動(dòng)的休閑生活方式、運(yùn)動(dòng)明星代言產(chǎn)品的消費(fèi)中，男性受眾建立了新的個(gè)人化自我。在這一消費(fèi)主義文化之中，男性被鼓動(dòng)去消費(fèi)，著迷于健身房的鍛煉成果，而真正的男性氣質(zhì)和社會(huì)價(jià)值卻可能已經(jīng)失去。今天，體育、電視、商業(yè)、娛樂已經(jīng)完美結(jié)合。美國傳播學(xué)者凱爾納就認(rèn)為，媒體文化已經(jīng)“將體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為出售產(chǎn)品、名人價(jià)值、價(jià)值觀和媒體消費(fèi)社會(huì)機(jī)制的一個(gè)奇觀”［18］，諸如“喬丹/耐克現(xiàn)象”是消費(fèi)社會(huì)的重要組成部分。

我們?cè)趯?shí)踐中也看到，隨著受眾休閑娛樂與消費(fèi)認(rèn)同迅速突出的影響，體育電視頻道開始新增了高爾夫、戶外運(yùn)動(dòng)以及“城市之間”等體育娛樂活動(dòng)的播出。同時(shí)，由于體育受眾消費(fèi)認(rèn)同的積極影響，受眾對(duì)一些體育用品廣告以及體育營銷品牌并不排斥。為此，一些體育頻道強(qiáng)化了與賽事贊助商和廣告主的深度互動(dòng)，在體育節(jié)目中以及前后時(shí)段增加播出合作類宣傳片，在體育精神層面實(shí)現(xiàn)賽事特質(zhì)與品牌內(nèi)涵的文化共通，實(shí)現(xiàn)體育電視與商業(yè)消費(fèi)的最佳聯(lián)姻。

總之，體育電視節(jié)目中不但表現(xiàn)和建構(gòu)出受眾的社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同，同時(shí)在節(jié)目生產(chǎn)和受眾認(rèn)同之間還存在著復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。正是在衡量和承認(rèn)主流受眾認(rèn)同的推動(dòng)下，體育電視節(jié)目的意義生產(chǎn)才有了選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并在評(píng)估受眾認(rèn)同變化的前提下，引發(fā)了體育電視節(jié)目生產(chǎn)的相應(yīng)變化。

注釋:

［1］［2］斯圖爾特·霍爾：《表征：文化表象與意指實(shí)踐》，北京：商務(wù)印書館，2003年，第3，5頁。

［3］［4］約翰·菲斯克：《電視文化》，北京：商務(wù)印書館，2005年，第68，71頁。

［5］布爾迪厄：《關(guān)于電視》，南京：南京大學(xué)出版社，2011年，第127-128頁。

［6］馮仕政：《中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期的階級(jí)和分層認(rèn)同》，見《中國社會(huì)發(fā)展研究報(bào)告(2009)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2009年，第171頁。

［7］趙衛(wèi)華：《地位與消費(fèi)：當(dāng)代中國社會(huì)各階層消費(fèi)狀況研究》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年，第272頁。

［8］［9］［16］戴安娜·克蘭：《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》，南京：譯林出版社，2001年，第35，36，38頁。

［10］約翰·奧尼爾：《身體五態(tài)：重塑關(guān)系形貌》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第4-11頁。

［11］大衛(wèi)·勒布雷東：《人類身體史與現(xiàn)代性》，上海：上海文藝出版社，2010年，第235-236頁。

［12］布萊恩·特納：《身體問題：社會(huì)理論的新近發(fā)展》，見汪民安、陳永國編：《后身體：文化、權(quán)力和生命政治學(xué)》，長(zhǎng)春：吉林人民出版社，2003年，第27頁。

［13］哈維．C．曼斯菲爾德：《男性氣概》，南京：譯林出版社，2009年，第27-33頁。

［14］克里斯多夫·愛丁頓：《休閑：一種轉(zhuǎn)變的力量》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2009年，第4-5頁。

［15］安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》，北京：三聯(lián)書店，1998年，第5-6頁。

［17］克里斯·希林：《身體與社會(huì)理論》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第158頁。

［18］凱爾納：《媒體奇觀-當(dāng)代美國社會(huì)文化透視》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年，第74頁。

［責(zé)任編輯:余 言］

G206．3

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1002-3321(2013)04-0094-05

2013-03-20

沈華柱，男，江西九江人，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，博士。