撰文：李彥鋒

圖像和語(yǔ)言是人類文明史中最為基本的兩種信息媒介，其也是構(gòu)成平面廣告①的兩個(gè)基本元素，這兩個(gè)構(gòu)成元素之間的相互關(guān)系在一定程度上決定著平面廣告的創(chuàng)意。尤其在現(xiàn)代，平面廣告不斷趨向于藝術(shù)化敘述的過程中，語(yǔ)言②和圖像（下文簡(jiǎn)稱語(yǔ)圖）關(guān)系具有重要的作用，不同的語(yǔ)圖關(guān)系形態(tài)也意味著不同的創(chuàng)意空間。

在平面廣告中，圖像將特定產(chǎn)品或者是服務(wù)的功能、性質(zhì)以及與之相關(guān)的企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息轉(zhuǎn)換成為造型、色彩等元素構(gòu)成的視覺對(duì)象，并通過一定的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志等載體向受眾傳遞信息。在當(dāng)下的“圖像轉(zhuǎn)向”時(shí)代，以圖像來傳遞廣告信息是廣告制作者經(jīng)常采用的手段。因此，在平面廣告中圖像的重要性是不言而喻的，以至于現(xiàn)在人們有把廣告等同于圖像的嫌疑。與圖像的受重視程度相反，語(yǔ)言符號(hào)似乎逐漸地被人們忽略和冷落。然而，一個(gè)不容改變的事實(shí)就是不管圖像的發(fā)展有多么繁盛，在傳達(dá)明晰準(zhǔn)確的信息中，語(yǔ)言仍極為重要，仍具有不可替代地位。在現(xiàn)代的平面廣告中，如果離開了語(yǔ)言，僅有圖像存在，那么不管圖像有多么高明，人們將會(huì)難以弄清楚廣告所要傳達(dá)的信息及含義。實(shí)際上，平面廣告中語(yǔ)言的重要性遠(yuǎn)不止于能夠清晰明白地傳達(dá)商品的信息。在平面廣告越加注重藝術(shù)化和創(chuàng)意的時(shí)代，廣告中語(yǔ)言的重要性也就隨之增加，這是由于平面廣告的創(chuàng)意空間是基于語(yǔ)言和圖像之間的張力而生成的，語(yǔ)言是創(chuàng)意生成的重要一極，是構(gòu)造創(chuàng)意空間必不可少的元素。在平面廣告中語(yǔ)圖的重合或錯(cuò)位使畫面的視覺形象與語(yǔ)言形象共鳴疊置，由圖及語(yǔ)，由語(yǔ)至圖，不斷地往復(fù)循環(huán)，在語(yǔ)圖創(chuàng)造的意象空間中，使人領(lǐng)略到廣告藝術(shù)的趣味與魅力，在這個(gè)過程中廣告將自己要傳達(dá)的信息以愉悅的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告中的語(yǔ)言引發(fā)人們對(duì)圖像的期待，圖像的凝視又引發(fā)受眾對(duì)意象或意境的想象，在交互中不斷相互修正，相互補(bǔ)充與滲透，從而獲得產(chǎn)品信息，甚至獲得一定的審美愉悅。如果取消了語(yǔ)言的存在，單有圖像的廣告將會(huì)變成雖然華麗但卻空洞乏味、毫無意蘊(yùn)的殘缺影像。既然如此，探討現(xiàn)時(shí)代廣告中語(yǔ)言和圖像的關(guān)系，以及在廣告藝術(shù)化過程中語(yǔ)言和圖像如何進(jìn)行創(chuàng)意空間的構(gòu)建等問題，將是十分重要的。

通常來說，根據(jù)平面廣告中語(yǔ)言和圖像對(duì)于所傳遞的商品信息的重合程度，廣告中的語(yǔ)言和圖像關(guān)系形態(tài)大致可以概括為三種，分別是語(yǔ)言和圖像的重合形態(tài)，即語(yǔ)言和圖像傳遞的信息相同；語(yǔ)言和圖像的錯(cuò)位形態(tài)，即語(yǔ)言和圖像傳遞的信息沒有重合的部分，但卻有共同的內(nèi)在意象連接點(diǎn)；語(yǔ)言和圖像渾整一體形態(tài)，在這種形態(tài)中語(yǔ)言即是圖像，圖像即是語(yǔ)言。

首先，語(yǔ)言和圖像的重合形態(tài)。這里的“重合”包括語(yǔ)言和圖像的完全重合及部分的重合，在該形態(tài)中語(yǔ)言描述和圖像描繪的對(duì)象彼此一致對(duì)應(yīng)。語(yǔ)言和圖像的重合形態(tài)在平面廣告創(chuàng)意制作中占有很大比重，尤其是早期的平面廣告，其中的語(yǔ)言和圖像大多是以重合的方式向受眾傳達(dá)信息的。在語(yǔ)言和圖像重合形態(tài)之中，一類是“全部重合”的形態(tài)，即廣告的語(yǔ)言直接點(diǎn)明圖片物象的名稱，廣告的圖像則對(duì)物象進(jìn)行描繪。如 “佳味水果糖”廣告（圖1），在水果糖的廣告中的語(yǔ)言表明了商品——“佳味水果糖”及其特征——“有味道的世界”，圖像呈現(xiàn)的同樣是“水果”和“糖”，語(yǔ)言和圖像敘述和描繪的是同一個(gè)事物。另一類是語(yǔ)圖“部分重合”的廣告，即語(yǔ)言不點(diǎn)明畫面描繪的對(duì)象，而僅對(duì)其功用、特征等進(jìn)行描述。如 “喜力啤酒”廣告（圖2）。在喜力啤酒廣告中語(yǔ)言“飲一口大自然入喉，舒坦入心”敘述了飲用啤酒的感覺特征，語(yǔ)言和圖像信息部分重合。在這兩種語(yǔ)圖重合形態(tài)的廣告中，語(yǔ)圖之間的結(jié)合緊密程度有一定的差異，前一類廣告的圖像和語(yǔ)言傳遞相同的產(chǎn)品信息，圖像和語(yǔ)言是對(duì)彼此的重復(fù)，兩者基本可以單獨(dú)傳遞信息，廣告的圖像和語(yǔ)言均具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，彼此之間相對(duì)疏離，缺少對(duì)話和藝術(shù)張力。后一類語(yǔ)言和圖像傳遞的信息不完全重合，只是部分重合，相對(duì)而言圖像獨(dú)立性稍強(qiáng)，而語(yǔ)言的獨(dú)立性較弱，是一種處于“漂浮”狀態(tài)的語(yǔ)言，因?yàn)椤帮嬕豢诖笞匀蝗牒?，舒坦入心”不僅可以指啤酒，也可能是其他飲品。因此，當(dāng)語(yǔ)言一旦脫離具體的廣告畫面，雖然可以勉強(qiáng)感覺所傳達(dá)的產(chǎn)品信息的大類別，但是卻相當(dāng)模糊，甚或會(huì)產(chǎn)生混淆，因此語(yǔ)圖的關(guān)系較前者更為密切，彼此間并擁有一定的對(duì)話和藝術(shù)張力。

圖1 佳味水果糖廣告 韋端昌

圖2 喜力啤酒廣告 唐聲威

圖3 寶馬汽車廣告

圖4 “統(tǒng)一”平面廣告 徐微

在上述語(yǔ)言和圖像重合類別的廣告中，語(yǔ)圖之間實(shí)際上存在雙重的連接，一層是外在層面的廣告圖像中的造型形象與廣告語(yǔ)言描述對(duì)象的重合與連接，一層是內(nèi)在層面的廣告圖像的形象意蘊(yùn)與廣告語(yǔ)言的意象的契合與溝通。由于既有外在層面的交匯與連接，又具有內(nèi)在意象層面的交匯與連接，所以語(yǔ)圖共同傳達(dá)的商品信息清晰明確，可以觀圖知其所言說的產(chǎn)品，也可以聞?wù)Z知圖像所示的商品。在語(yǔ)圖重合類別的平面廣告作品，語(yǔ)圖間雖然存在一定的對(duì)話和張力，但是這種張力不火不慍，大小適度，和諧優(yōu)美。這對(duì)于產(chǎn)品初次上市或者是全力推出一款人們所不熟悉的一種新品的時(shí)候，這種語(yǔ)言和圖像關(guān)系在廣告?zhèn)鞑ブ惺菢O為有效和適當(dāng)?shù)摹Ｈ欢?dāng)產(chǎn)品已經(jīng)被人們所熟知，如需在營(yíng)銷過程中加強(qiáng)人們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，或者是為了提升品牌文化形象的時(shí)候，平面廣告中的語(yǔ)言和圖像之間的關(guān)系就不能停留在重合的狀態(tài)，而是需要將語(yǔ)圖間的張力進(jìn)一步加大，進(jìn)而延展人們對(duì)其想象的場(chǎng)域。

其次，語(yǔ)言和圖像之間的錯(cuò)位形態(tài)。在上述語(yǔ)言和圖像重合形態(tài)的基礎(chǔ)上，如果當(dāng)平面廣告中語(yǔ)言和圖像之間敘述或描繪的對(duì)象、特征等不是重合的，而是“各行其是”的時(shí)候，語(yǔ)圖之間的雙重連接只剩下內(nèi)在層面的連接的時(shí)候，語(yǔ)圖之間的張力陡然增大，意義空間也隨之伸張。在這種廣告的語(yǔ)圖關(guān)系形態(tài)中，語(yǔ)言和圖像看似各說其言，互不相關(guān)，實(shí)際上卻是“貌離神合”，語(yǔ)言和圖像錯(cuò)位使得語(yǔ)圖之間的對(duì)話和再生能力達(dá)到了極致和巔峰。從而，該種廣告語(yǔ)言和圖像的關(guān)系形態(tài)也成了人們?cè)谶M(jìn)行平面廣告創(chuàng)意中所極力追求的效果。

在平面廣告中如果說語(yǔ)圖重合是以外在可視的直觀形象和內(nèi)在意象作為語(yǔ)圖之間的“連接點(diǎn)”或“連接面”，那么語(yǔ)圖錯(cuò)位則是外在直觀形象的連接已經(jīng)缺失。語(yǔ)圖之間只剩下一條潛在的維系之線，也就是廣告圖像和語(yǔ)言在內(nèi)在意象方面的關(guān)聯(lián)或溝通，甚或是只有廣告圖像和語(yǔ)言之間的某一意象屬性存在連接。這樣語(yǔ)言和圖像各自的表達(dá)獨(dú)立性得到了加強(qiáng)，語(yǔ)言和圖像這兩種媒介自身的存在也達(dá)到了空前的自由。在語(yǔ)言和圖像的這種錯(cuò)位狀態(tài)中，彼此好像是“我行我素”，各行其道，各表其意，互不相干，但是語(yǔ)圖間尚能通過細(xì)微的某一意象或暗喻進(jìn)行內(nèi)在的連接。如果在制作平面廣告時(shí)，語(yǔ)言和圖像之間失去了僅存的這一線維系，則語(yǔ)圖間的連接即不復(fù)存在，語(yǔ)圖間內(nèi)在張力消失，從而成為斷裂了的語(yǔ)言和圖像，語(yǔ)言成為和圖像不相干的廣告語(yǔ)言，圖像成了與廣告語(yǔ)言不相干的圖像，彼此都成為對(duì)方存在的贅物。此時(shí)，兩者就如同斷了線的風(fēng)箏，彼此無所牽引而失去張力，難以為繼，當(dāng)然也就無所謂廣告語(yǔ)圖間的創(chuàng)意與張力。如所示的寶馬汽車廣告（圖3），圖像之“針”和語(yǔ)言所說的“汽車駕駛”是不相干的物象，圖像和語(yǔ)言是相互錯(cuò)位的關(guān)系。但是，廣告語(yǔ)言“一個(gè)出色的駕駛精度”（An exceptional driving precision）的“精度”（precision）卻使得語(yǔ)言和圖像在錯(cuò)位中有了內(nèi)在層面的鏈接。雖然針是用來縫制衣服的，出色的駕駛精度談?wù)摰氖邱{車的事情，但“精度”與針的“精細(xì)”是相似的，兩者在內(nèi)在意象相溝通。寶馬汽車用“最小”的“針”來表現(xiàn)汽車的品質(zhì)，表明汽車已經(jīng)精細(xì)到了極點(diǎn)，一絲一毫也不放過，由一斑來觀全貌，在錯(cuò)位的形態(tài)中匠心獨(dú)運(yùn)地表達(dá)了廣告商品的訴求。

正是緣于此，在平面廣告制作中語(yǔ)言和圖像錯(cuò)位類的作品成了廣告創(chuàng)意中人們競(jìng)相追逐的目標(biāo)。并且，往往把語(yǔ)言和圖像之間的張力程度，看作是作品有無創(chuàng)意的依據(jù)，甚至是判斷的標(biāo)準(zhǔn)。由此也足見，在平面廣告制作中處理好語(yǔ)言和圖像之間的微妙關(guān)系之重要。人們?cè)趶V告創(chuàng)意制作中極力追求一種語(yǔ)圖之間的張力與對(duì)話。然而，當(dāng)圖像選擇了廣告語(yǔ)言中的某種具體形象或產(chǎn)品描述進(jìn)行創(chuàng)作，便落入語(yǔ)言和圖像重合的“俗套”而不能脫穎。由此，我們也可以得知在廣告創(chuàng)作中尋找語(yǔ)圖之間對(duì)話張力最大化的困難和艱辛。廣告創(chuàng)意中語(yǔ)言和圖像的錯(cuò)位追求的不是 “1+1=2”的效果，而是“1+1>2”的效果。在平面廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)圖錯(cuò)位作品中，語(yǔ)言與圖像沒有表層的吻合，語(yǔ)言可謂“不著一字，盡得風(fēng)流”（司空?qǐng)D《詩(shī)品·含蓄》），圖像可謂是“超以象外，得其環(huán)中，持之匪強(qiáng)，來之無窮”（司空?qǐng)D《詩(shī)品·雄渾》）。廣告的創(chuàng)意在此種關(guān)系形象中得以展現(xiàn)。

再者，語(yǔ)言和圖像渾整一體的形態(tài)。在這種形態(tài)中，語(yǔ)言即是圖像，圖像也是語(yǔ)言。語(yǔ)言由于作為商標(biāo)或特定符號(hào)而圖像化，圖像由于穩(wěn)定的所指寓意而語(yǔ)言化。在這種形態(tài)中也有語(yǔ)言由圖像造型元素構(gòu)成，或者將文字變形、夸張形成具有一定圖像性的文字，或者是文字本身即充當(dāng)著圖像的角色。也有借用語(yǔ)義雙關(guān)的方式，使得廣告中的圖像或語(yǔ)言同時(shí)兼具了對(duì)方的功能、特征與意象。這樣在此種平面廣告中語(yǔ)言和圖像成為渾整一體的存在。如“統(tǒng)一”平面廣告（圖4），畫面僅僅有 “統(tǒng)一”這兩個(gè)漢字字樣，很顯然這兩個(gè)漢字雖然是語(yǔ)言，但其主要是作為注冊(cè)商標(biāo)的圖像性存在，但是其自身仍兼具語(yǔ)言的特性。在“統(tǒng)一”下方的一行語(yǔ)言“兩岸民眾的共同呼聲”再次將“統(tǒng)一”推到“圖像”的位置上，但其自身又是以雙關(guān)的敘述形式與商標(biāo)中的“統(tǒng)一”產(chǎn)生對(duì)話與互文，從而能夠達(dá)到一種特有的藝術(shù)表現(xiàn)效果。

語(yǔ)言敘述是時(shí)間性的，圖像描繪是空間性的，語(yǔ)言是抽象的，圖像是具象的，語(yǔ)言是聽覺的，圖像是視覺的，圖像是大腦右半球的功能展現(xiàn)，語(yǔ)言是大腦左半球的功能展現(xiàn)，這些兩種媒介之間的基本矛盾，是廣告語(yǔ)言和圖像錯(cuò)位而引發(fā)創(chuàng)意空間張力的基礎(chǔ)。創(chuàng)意（Creative Ideal），指的是創(chuàng)造性的意念、奇妙的想象、好主意、好點(diǎn)子等。不論是何種意念或者是奇思妙想，其實(shí)質(zhì)都是能夠最大限度地?cái)U(kuò)大想象的空間，創(chuàng)意空間其實(shí)就是想象空間。語(yǔ)言言說與圖像呈現(xiàn)之間的距離越大，其向兩極擴(kuò)展而創(chuàng)造出來的意義空間就越大，人們的想象空間也就越大。因此，上述語(yǔ)言和圖像之間的重合與錯(cuò)位的關(guān)系形態(tài)，也意味著大小不同的創(chuàng)意空間。語(yǔ)言和圖像之間的張力大小與創(chuàng)意空間的大小成正比。當(dāng)語(yǔ)言和圖像重合的時(shí)候，那么創(chuàng)意空間矩形A1B1C1D1，（圖5）或者A2B2C2D2（圖5）的面積就會(huì)相對(duì)較小，而只有當(dāng)語(yǔ)言和圖像之間僅有一點(diǎn)（內(nèi)在意象）連接，那么矩形空間A3B3C3D3（圖6）的面積才能得到最大化。

圖5 語(yǔ)言和圖像重合形態(tài)的創(chuàng)意空間

圖6 語(yǔ)言和圖像錯(cuò)位形態(tài)的創(chuàng)意

平面廣告中的語(yǔ)言和圖像關(guān)系是極為復(fù)雜的，實(shí)際中語(yǔ)言和圖像、圖像和圖像、語(yǔ)言和語(yǔ)言之間存在著多重的交叉與溝通，他們共同營(yíng)造了商品的意象空間。如在相同的媒介符號(hào)類別之間的錯(cuò)位同樣也可以產(chǎn)生巨大的張力而形成獨(dú)特的創(chuàng)意空間。對(duì)此，布列遜有過描述“我從一場(chǎng)啤酒推銷戰(zhàn)選用一個(gè)隨機(jī)的例子。推銷戰(zhàn)中把鄰接一杯啤酒的圖像有意與表面上基本與該產(chǎn)品無關(guān)的圖像——一把弓、一支箭、一個(gè)穿皮衣的弓箭手的粗壯手臂并列。這些次要的圖像的內(nèi)涵談不上有什么清晰的說明，推銷戰(zhàn)靠的是出其不意；廣告設(shè)計(jì)者相信——其中何等的怪異性不言而喻——在其不經(jīng)意間消費(fèi)者會(huì)感悟到所含有的意義，力度、技巧與男性魅力，都是在該產(chǎn)品本身中所固有的。產(chǎn)品的購(gòu)買變成了把那些誘人的品質(zhì)據(jù)為己有的一種途徑。這類事例中所發(fā)生的就是在物質(zhì)下面的一種意指的遮掩，意義都被隱藏起來，而物質(zhì)產(chǎn)品則被醒目突出；若要讓此計(jì)奏效，重要是使消費(fèi)者根本意識(shí)不到其中涉及意義這碼事。買賣似乎只關(guān)涉物質(zhì)生活，而其語(yǔ)義維度始終不足以發(fā)揮，直到無所蹤影?！雹畚覀兛梢郧宄乜吹?，為了展示啤酒的意象，圖像展示的恰恰不是啤酒瓶子或者是啤酒自身，而是看上去與啤酒幾乎毫無關(guān)系的“一把弓”、“一支箭”、“一個(gè)穿皮衣的弓箭手的粗壯手臂”等，而這些不相干的圖像錯(cuò)位，構(gòu)成的正是啤酒背后吸引消費(fèi)者的誘人的意象。圖像與圖像之間的錯(cuò)位，產(chǎn)生了獨(dú)特的廣告藝術(shù)張力，借助于圖像間的錯(cuò)位延展了廣告的創(chuàng)意空間。

在現(xiàn)代廣告逐漸藝術(shù)化的今天，“商品自由地承擔(dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺的功能，獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上?！雹芷矫鎻V告的創(chuàng)意中，語(yǔ)言和圖像之間的這種張力關(guān)系，正是把創(chuàng)意空間最大化，其實(shí)質(zhì)也即是將商品的意象空間最大化。尤其是在“藝術(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告和相關(guān)的符號(hào)與影像的生產(chǎn)工業(yè)中。”⑤甚至廣告“完全可以和文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)、19世紀(jì)的小說相媲美”⑥的今天，追求意象化的廣告表現(xiàn)，最大限度地開發(fā)創(chuàng)意空間讓人們更加樂于接受相關(guān)的產(chǎn)品信息已經(jīng)是廣告人的一種共識(shí)。當(dāng)今的廣告與美術(shù)的界限已經(jīng)越來越模糊，甚至人們已經(jīng)分不清圖像究竟是美術(shù)還是廣告，而圖像美術(shù)式的意指對(duì)于廣告信息的意指，實(shí)際上是以游離狀態(tài)存在的，這恰是今天廣告圖像發(fā)展的趨勢(shì)。在早期的廣告中，基本上是冷性的介紹、硬性的推銷、呆板的語(yǔ)言、生硬的條例式的說明文體，而這只能是廣告圖像自身對(duì)自身真實(shí)性及藝術(shù)性的構(gòu)建，這就好像一個(gè)人不能把自己從椅子里搬起來一樣，毫無修飾的圖像意指使得人們對(duì)之避而遠(yuǎn)之?，F(xiàn)代的廣告在圖像的意指游離于廣告產(chǎn)品本身的信息之后，詩(shī)化的語(yǔ)言、美術(shù)化的圖像，使得它更像是詩(shī)畫交融的藝術(shù)品，從而易于被廣告受眾接受，本文對(duì)平面廣告中的語(yǔ)圖關(guān)系的探討也正是以此為初衷的。

注釋

①本文所論的語(yǔ)言和圖像關(guān)系僅限于“平面”的靜態(tài)廣告中，影視中的動(dòng)態(tài)廣告語(yǔ)圖不在所論之列，影視中動(dòng)態(tài)廣告作品的語(yǔ)圖關(guān)系另文再論。

②本文所說的廣告語(yǔ)言主要是指平面廣告中所有的印制而成的語(yǔ)言文字信息，即廣告中的詞語(yǔ)、句子、文字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形，即由文字構(gòu)成的圖形或文字和實(shí)物及其圖形的結(jié)合等。

③[英]諾曼·布列遜 王之光譯《語(yǔ)詞與圖像》17頁(yè)，浙江攝影出版社，2001.④[英]邁克·費(fèi)瑟斯通 劉精明譯《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》[M]21頁(yè)，南京：譯林出版社，2000.

⑤[英]邁克·費(fèi)瑟斯通 劉精明譯《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》[M]36頁(yè)，南京：譯林出版社，2000.

⑥[美]杰姆遜 唐小兵譯 《后現(xiàn)代主義和文化理論》[M]178頁(yè)，西安：陜西師范大學(xué)出版社，1987.