榮 韜

（皖西學院 藝術學院，安徽 六安237012）

近年來，隨著國內動漫文化的深入人心，卡通的含義更多是特指對客觀事物的動漫化表現(xiàn)方式，而卡通產(chǎn)品則是指由此衍生的相關產(chǎn)品，包括影片、玩具、生活用品等等.在卡通文化發(fā)達的國家，往往是品牌化的發(fā)展，一個系列卡通可以帶動數(shù)個制造產(chǎn)業(yè)參與其中.而旅游紀念品，則是旅游產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)品，是旅游商品的一種形式，“是以旅游資源為基礎，進行工藝產(chǎn)品銷售的行為.”［1］國內的旅游紀念品目前最大的問題是趨于一致化，各個旅游景點銷售的旅游紀念品幾乎相同，甚至是出于同一工廠.同時，隨著國內旅游群體的年輕化，傳統(tǒng)旅游紀念品在文化號召力方面有所欠缺，在這樣的前提下，卡通旅游紀念品在國內開始進入人們的視野.

1 卡通旅游紀念品的起源

1.1 卡通旅游紀念品產(chǎn)生的必然性

卡通與旅游商品，屬于不同的行業(yè)范疇，一個是娛樂產(chǎn)品，一個是資源產(chǎn)業(yè).但在國外文化發(fā)達的國家，動漫已經(jīng)是旅游產(chǎn)業(yè)的主要形式之一，其經(jīng)濟效益甚至強過旅游產(chǎn)業(yè)，“擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以及相關制造行業(yè)的高端制造工藝”，［2］屬于強勢產(chǎn)業(yè).而在國內，動漫業(yè)還屬于剛起步的產(chǎn)業(yè)，卡通旅游產(chǎn)品也比較少見，主要是以卡通的形象來開發(fā)富有當?shù)靥厣穆糜渭o念品，使游客愿意購買并有紀念價值.這一類產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)的旅游紀念品，它有著傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品缺乏的趣味性、時尚化的特點，又有著動漫產(chǎn)品不具備的地方文化特色，可以說，它既是一種旅游文化的衍生品，同時又是一種富有創(chuàng)造性的特色物品.傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品大多停留在低級工藝和地方生產(chǎn)層面，一旦批量化生產(chǎn)，其工藝和材質難以迎合當下的消費理念，尤其是年輕人的購買欲望.當今的年輕消費者是旅游活動的主力軍，卡通旅游紀念品對其更有親和力.而以卡通化的手段來打造旅游產(chǎn)品，可以使旅游紀念品的消費對象更加細分化，從而創(chuàng)造更大的商業(yè)價值.

1.2 動漫產(chǎn)業(yè)的旅游衍生屬性

動漫產(chǎn)業(yè)在國外經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成多種經(jīng)營方式，將其作為一種游樂園式旅游項目，也是一種重要的行業(yè)模式，這種模式大致可以分為以下兩種：

一種是以動漫文化為主來吸引參觀人群.如動漫主題樂園，它本身就是一種旅游產(chǎn)業(yè)，園內有著完整的娛樂、飲食、零售等商業(yè)形式，并圍繞主體性的動漫形式來開展.國外最著名的便是迪斯尼樂園，在世界各地都有主題樂園，規(guī)模巨大，是全球性的動漫產(chǎn)業(yè)機構.“在這20年中，迪士尼在中國已從一個卡通品牌進一步擴張，全面滲透到人們的日常消費和生活觀念中，也在這個階段成長起來的年輕人中悄然引領了一場文化風潮.”［3］國內也有一定數(shù)量的動漫主題樂園，規(guī)模大小不一.還有面對業(yè)內人士和動漫愛好者的專業(yè)性更強的動漫集會，比如動漫展，還有動漫角色扮演（Cospaly）一類的更小規(guī)模的動漫聚會.地方城市在此類形式的動漫旅游項目中是主要的承辦方，在吸引全國和地區(qū)游客的同時，又可以招商引資，建立新型文化產(chǎn)業(yè)，是一舉多得的產(chǎn)業(yè)形式.這一種類的動漫旅游，目前在國內十分紅火.

第二種便是依靠動漫周邊產(chǎn)品開發(fā)為主的形式，如以某地的風景文化名勝作為藍本來推出動漫形式的宣傳片和宣傳品.所謂動漫周邊是一個比較寬泛的概念，一般指的是以動漫形象為對象，對由其所衍生的一系列可供開發(fā)的形式進行工業(yè)化生產(chǎn)，由數(shù)字化的形象轉變?yōu)榕炕纳唐?，便是動漫衍生品的模式所?由此而生的商品種類形式有：蛋形微型玩偶、搪膠玩偶、無害材料玩偶（包裝在食品中）、搪膠場景擺件、汽車掛件、手辦、書籍、電子材料、衣物、家具、裝飾等，可謂是多種多樣.

1.3 旅游紀念品需要新的文化形式

從前人的研究和論著來看，傳統(tǒng)意義上的旅游紀念品的種類大致可以分為特種工藝美術品、民間工藝美術品兩類.特種工藝美術品主要包括水晶、玉石器件、象牙雕刻、銅鑄景泰藍器皿、高級漆器件、刺繡、陶瓷等.這一類產(chǎn)品價格較為高昂，適合于購買力較強的旅客，且攜帶不方便，不適合于旅游景點大量銷售.另一類民間工藝美術品具有鮮明的民族性、地方性、裝飾性和趣味性，且種類繁多，常見的有剪紙、泥塑、面塑、風箏、花燈、竹編器件等.此類旅游紀念品價格較低，體積較小，是當前旅游紀念品市場的主力軍.如北方的大阿福、泥人張等，既有鮮明的地域特色，又有適合于普通家庭的價格和裝飾價值.一件旅游紀念品帶給人們的不僅僅是商品固有的屬性，更多的是對所到之處的紀念價值，它強調的是特殊性和地域性.經(jīng)常在國內旅行的人可能會有這樣一種印象，在一個旅游景點看到的紀念品，到了另一個景點還是同樣的幾種.這種現(xiàn)象一部分是由于傳統(tǒng)工藝品生產(chǎn)能力的提高，導致出貨量大，遍及全國市場；另一方面則是來源于缺乏旅游紀念品市場的特色化管理和規(guī)劃，使其變?yōu)榧兇獾男∩唐蜂N售.比如說，以景泰藍的生產(chǎn)為例，一個生產(chǎn)瓷器的工廠，只要把某種品種的景泰藍商品稍微修改一下圖案和花紋，就可以大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售，而原始設計企業(yè)想要維權的難度非常大，市面上大量存在的低價景泰藍旅游紀念品，大多來源于這種渠道.市場的“山寨”式模仿速度已超出人們的想像.這也是國內旅游紀念品市場趨于一致化的重要原因.隨著旅游紀念品市場的細化，現(xiàn)有的種類已不能滿足當前的旅游群體，特別是針對年輕人的旅游紀念品，因此新型旅游產(chǎn)品的開發(fā)是市場急待解決的問題.

2 優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結合的現(xiàn)實意義

卡通旅游紀念品是以卡通資源為文化底蘊，通過一系列的深化宣傳、策劃與開發(fā)而形成的特殊旅游商品.它具有獨特的趣味性和時尚性，集文化功能和旅游功能于一體，是面向年輕人的一種旅游紀念品，是動漫文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)結合的又一新形式.

21世紀后，國家將建立朝陽文化產(chǎn)業(yè)作為重要的發(fā)展策略和目標，在產(chǎn)業(yè)結構轉變的趨勢下，各地區(qū)各城市的動漫項目紛紛上馬，各大院校的動畫專業(yè)也相繼開設.可以說，近幾年我們國內的動漫創(chuàng)作水平相對前幾年有了一定的提高，具備了一定的動漫原創(chuàng)能力.而從旅游業(yè)的角度來看，隨著旅游市場的分化與興起，年輕消費群體的主體化，旅游紀念品的生產(chǎn)也進入了追求個性化、特色化的時期.在這種背景下，將動漫與旅游結合是符合現(xiàn)實需要的，動漫自身除了是一種旅游資源外，我們還可以將其用在新的領域，如卡通旅游紀念品，從而在旅游這樣一個實體市場中獲得一桶金.從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，開發(fā)卡通旅游紀念品有以下幾點重要意義.

2.1 有助于打造創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)形式

以已有旅游資源為對象，以卡通的手法來進行提煉和創(chuàng)作，形成卡通化的特色商品，在國內還是一條嶄新的道路.國外即便有相關的經(jīng)驗，但由于文化形式的不同，產(chǎn)品美學元素有著很大的不同，難以照搬照抄.在開發(fā)過程中，需要對旅游資源進行全面的研究和創(chuàng)作論證，挑選出合適的文化和實物資源，進而開展深入的創(chuàng)作形式的選擇和推廣途徑的專業(yè)規(guī)劃，并在此基礎上生產(chǎn)出成品，這有利于加強動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)合作和模式拓寬，并能促進旅游資源地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展.例如，景德鎮(zhèn)地區(qū)如今除了是國內陶瓷工藝生產(chǎn)的聚集地之外，也形成了一個以陶瓷文化為基礎的旅游熱點地區(qū).在景德鎮(zhèn)的眾多陶瓷商品中，特別是針對游客的小型特色化陶瓷紀念品，其中就有大量的卡通產(chǎn)品.這些卡通產(chǎn)品有些是根據(jù)景德鎮(zhèn)歷史上的人和物來進行開發(fā)的，也有對原創(chuàng)動漫形象進行陶瓷化生產(chǎn)的.對于景德鎮(zhèn)這樣的陶瓷工藝強勢地區(qū)，制作已經(jīng)不是困難，主要問題是卡通化的過程和最終的形象確定要符合陶瓷這種外在形式，要能表現(xiàn)出美感和吸引游客的購買欲，這便是對于動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作能力的一種挑戰(zhàn)和機遇.通過卡通旅游紀念品這種新興事物，動漫產(chǎn)業(yè)也找到了新的發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)項目，從動漫業(yè)的角度來說，是雙贏的模式.而從景德鎮(zhèn)的實例來看，這種新事物經(jīng)得起市場考驗，具有現(xiàn)實的可行性.

2.2 有助于產(chǎn)業(yè)資源整合和拓展

卡通旅游紀念品的創(chuàng)造和生產(chǎn)，有利于帶動相關制造業(yè)和衍生品的發(fā)展，旅游紀念品還可促進零售、服務、銷售等相關部門的建立.卡通旅游紀念品也是旅游商品的一種形式，它需要研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售這幾個部門的合作，缺一不可.可以說，從事幾種行業(yè)的企業(yè)和部門在國內都不算缺乏，缺少的是一條龍式的產(chǎn)業(yè)鏈合作和從前期到后期的融會貫通.進行卡通旅游紀念品的生產(chǎn)，從行業(yè)角度來說，可以讓這些部門連接為一體，尋找到適合的模式，把零散的公司和企業(yè)組建為一個團隊，各司其職.

隨著卡通旅游紀念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會為社會帶來更多的就業(yè)機會，特別是動漫開發(fā)和旅游市場中的各個環(huán)節(jié)，都需要大量的基礎和高層從業(yè)人員.一些近似產(chǎn)品飽和市場的生產(chǎn)和研發(fā)部門，可以從事到卡通旅游紀念品的開發(fā)和生產(chǎn)中來，以緩解傳統(tǒng)行業(yè)的競爭壓力.

2.3 有利于民族文化的展示和繼承

卡通旅游紀念品雖然是一種實物化的商品，但其本質是文化產(chǎn)品，有著濃厚的地方和民族特色，它不同于普通的動漫衍生品生產(chǎn)，也絕對不是對外來民族文化的照搬照抄，而是用國人喜聞樂見的卡通形式來打造地域性的旅游紀念品，它應當有著深厚的文化底蘊和藝術氣息.“民族的就是世界的”.卡通旅游紀念品從功能上來說，有著豐厚的本土特色，也是有著頑強的生命力和創(chuàng)造力的，針對外來文化的競爭，它有利于展示對民族文化的重要作用，同時也有著豐富的創(chuàng)造力.

3 卡通旅游紀念品的發(fā)展策略

卡通旅游紀念品的設計和開發(fā)，不是單一的行業(yè)行為，而是一系列的分工.卡通旅游紀念品的制作，也不僅僅是動漫衍生品的生產(chǎn)，還牽涉到要以旅游地點為銷售場所.因為產(chǎn)品的特殊性，所以開發(fā)的流程管理特別重要，否則設計出的卡通產(chǎn)品將無法在旅游地點獲得關注.設計的過程模式可以歸納為以下幾步：

（1）確定具體旅游景點作為開發(fā)對象，在進行開發(fā)的初級階段，需要充分的市場調研，了解當?shù)氐穆糜翁厣?，挖掘可供開發(fā)的素材，可以通過問卷等形式.

（2）根據(jù)調研所得，確定產(chǎn)品形式，如擺設、玩具、人偶、生活用品等.

（3）策劃推廣，體現(xiàn)產(chǎn)品特色性，主打影視宣傳.

（4）著手設計產(chǎn)品，要體現(xiàn)該旅游景點的特色，產(chǎn)品形式應當多樣化，要體現(xiàn)卡通的元素，例如同樣的形象，可以開發(fā)搪膠、陶瓷、絨毛等不同形式的材質.

（5）在景區(qū)設置銷售地點，要體現(xiàn)整體包裝和策劃，并向全國推廣.

卡通旅游紀念品的開發(fā)，目前尚處于嘗試階段.本研究主要從可行性和方式等方面入手，探討動漫與旅游產(chǎn)品結合的現(xiàn)實必要性.如何制作出做工精細、富含文化底蘊、市場暢銷的動漫旅游產(chǎn)品，只有經(jīng)過一個階段的嘗試和摸索，建立完整的開發(fā)和銷售體系，才能真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益.同時，動漫旅游紀念品的開發(fā)，也將為文化產(chǎn)業(yè)的拓展提供思路和經(jīng)驗.綜合利弊，卡通旅游紀念品的設計和生產(chǎn)，是值得當前的動漫產(chǎn)業(yè)嘗試的.

［1］劉敦榮.旅游商品學［M］.天津：南開大學出版社，2004：89.

［2］李思屈.數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)［M］.四川：四川大學出版社，2006：163.

［3］孫立軍，馬華.美國迪士尼動畫研究［M］.北京：京華出版社，2009：372.