張春蓮

（山西旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，山西太原030031）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。山西省旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)由事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)型過(guò)渡后，有望成為一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的產(chǎn)業(yè)。旅游工作必須以市場(chǎng)為先，才能更有效地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 山西省內(nèi)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

進(jìn)入21世紀(jì)，山西旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，全省緊緊抓住國(guó)家實(shí)施中部崛起戰(zhàn)略的機(jī)遇，制定并實(shí)施了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”、“六項(xiàng)調(diào)整”戰(zhàn)略，遵守“規(guī)劃為綱，市場(chǎng)為先，線(xiàn)路為形，文化為魂”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，樹(shù)立了“晉善晉美”的旅游品牌形象，使旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游經(jīng)濟(jì)質(zhì)量明顯提高，旅游收入水平不斷提高。

1．1 山西省內(nèi)旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

近幾年，由于山西省內(nèi)居民收入水平的提高，短期節(jié)假日的增多，及人們旅游意識(shí)的提高，省內(nèi)游市場(chǎng)范圍逐漸擴(kuò)大，出游人數(shù)逐年增加，且旅游收入逐年增多，已經(jīng)成為山西省財(cái)政收入的重要組成部分。省內(nèi)旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，為山西省發(fā)展國(guó)內(nèi)、入境兩個(gè)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。目前，山西省內(nèi)客源市場(chǎng)是山西旅游市場(chǎng)的主力軍，省內(nèi)客源在游客數(shù)量上占有絕對(duì)比例。

1．2 山西省內(nèi)旅游發(fā)展劣勢(shì)

山西省內(nèi)市場(chǎng)是山西旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，由于山西省旅游季節(jié)性影響，每年5—10月是山西旅游市場(chǎng)的高峰期，其他時(shí)間進(jìn)入淡季，出現(xiàn)半年閑的現(xiàn)象。在旺季，旅游人數(shù)相對(duì)集中，旅游設(shè)施明顯供應(yīng)不足，旅游服務(wù)質(zhì)量不高，導(dǎo)致游客旅游感受下降。在旅游淡季，游客數(shù)量很少，大部分旅游接待設(shè)施閑置，甚至關(guān)門(mén)停業(yè)，旅游收入明顯下降。

由于旅游要素不夠完善，消費(fèi)彈性較小的交通、住宿、餐飲等占相當(dāng)大的比例，而消費(fèi)彈性較大的娛樂(lè)、購(gòu)物等因素所占比例很小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，旅游消費(fèi)水平低，導(dǎo)致旅游收入不高。同時(shí)，由于城鎮(zhèn)居民總數(shù)較少，出游人數(shù)有限，市場(chǎng)規(guī)模較小，省內(nèi)農(nóng)村人口數(shù)量雖多，但受到經(jīng)濟(jì)條件和文化素質(zhì)的限制，加之交通、產(chǎn)品、環(huán)境等因素，出游人數(shù)較少，導(dǎo)致省內(nèi)旅游市場(chǎng)需求不足。加之省內(nèi)市場(chǎng)旅游半徑小，旅游天數(shù)短，山西省旅游景點(diǎn)相對(duì)分散，旅游消費(fèi)水平低等特點(diǎn)，使山西省內(nèi)旅游收入水平低于周邊省份及全國(guó)平均水平。

2 營(yíng)銷(xiāo)組合視角下山西省內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策分析

2．1 營(yíng)銷(xiāo)組合視角下旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本思路

旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)期某一旅游目的地存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。簡(jiǎn)而言之，旅游市場(chǎng)就是指旅游需求市場(chǎng)或客源市場(chǎng)。一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小首先取決于市場(chǎng)的人口數(shù)量，人口越多，市場(chǎng)潛力就越大。其次，取決于人們的支付能力。此外，由于旅游活動(dòng)涉及旅游者由客源地向目的地的空間位移，閑暇時(shí)間的有無(wú)、長(zhǎng)短和交通也成為了影響旅游市場(chǎng)的重要因素。

旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是為實(shí)現(xiàn)旅游戰(zhàn)略目標(biāo)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值，提高市場(chǎng)占有率而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。山西省內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，就是在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分并選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況及要求，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，制定合理、有效的旅游產(chǎn)品策略，并在銷(xiāo)售領(lǐng)域運(yùn)用有效的價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略及多種促銷(xiāo)手段，制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

2．2 營(yíng)銷(xiāo)組合視角下山西省內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策分析

一般地講，一個(gè)旅游目的地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是由近及遠(yuǎn)的。通常情況下，都是以省內(nèi)游形成基本旅游市場(chǎng)，就是一個(gè)旅游目的地城市或景區(qū)線(xiàn)路產(chǎn)品等先要在省內(nèi)銷(xiāo)售，讓就近的旅游者消費(fèi)，保持基本市場(chǎng)，確保有基本的市場(chǎng)和收入。

2．2．1 山西省內(nèi)旅游產(chǎn)品分析

近幾年，山西省提出了“山西人游山西”的旅游口號(hào)，鼓勵(lì)省內(nèi)居民游覽山西。同時(shí)由于節(jié)假日的調(diào)整，居民收入水平的提高等原因，使得省內(nèi)旅游興盛起來(lái)。山西省根據(jù)省內(nèi)游客的需求，推出了眾多的一日、二日、三日短途精品游線(xiàn)路，如：平遙/喬家大院一日游、綿山一日游、佛國(guó)圣地——五臺(tái)山二日游、晉商文化二日游、五臺(tái)山、大同、平遙三日游等，而省內(nèi)傳統(tǒng)的五臺(tái)山、平遙古城、綿山、太行山大峽谷等，都是出游的熱門(mén)景點(diǎn)。這些短程旅游及熱門(mén)景點(diǎn)為省內(nèi)游客出行提供了形式多樣的選擇。

此外，針對(duì)結(jié)構(gòu)單一、整合不足、開(kāi)發(fā)程度不深、服務(wù)不配套等問(wèn)題，在鞏固發(fā)展傳統(tǒng)文化觀光優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，按照資源分類(lèi)、產(chǎn)品分級(jí)、市場(chǎng)分層、服務(wù)分等的原則，結(jié)合省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、入境游客市場(chǎng)需求變化，拓展旅游內(nèi)涵和外延，在完善配套傳統(tǒng)觀光旅游線(xiàn)路產(chǎn)品同時(shí)，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)和氣候特點(diǎn)，集中精力打造一批旅游精品線(xiàn)路，加快開(kāi)發(fā)避暑療養(yǎng)、商務(wù)會(huì)展、休閑度假、紅色旅游、自駕車(chē)旅游、科考修學(xué)等新興產(chǎn)品。

2．2．2 山西省內(nèi)客源市場(chǎng)分析

山西本省居民是省內(nèi)旅游最大的客源市場(chǎng)。省內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)成的主體為城鎮(zhèn)居民，以中青年為主力軍，他們事業(yè)、家庭和經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定，旅游目的以觀光、探親訪(fǎng)友及休閑度假為主，短途旅游成為享受生活、提高生活質(zhì)量和保持身心健康的理想方式。省內(nèi)居民外出旅游集中在周末、小假期、黃金周等時(shí)間。旅游目的地以城市為依托，向周?chē)h(huán)境優(yōu)良、風(fēng)景優(yōu)美、資源稟賦高、交通便捷的城郊、縣鄉(xiāng)村輻射，對(duì)周?chē)木坝^相對(duì)來(lái)說(shuō)較為熟悉。與其他游客相比，消費(fèi)水平一般不高，但具有重復(fù)性、短暫性消費(fèi)特點(diǎn)，大眾化的旅游產(chǎn)品為省內(nèi)旅游者消費(fèi)的主要產(chǎn)品。隨著私家車(chē)越來(lái)越普及，這部分旅游市場(chǎng)的潛力是很大的。

2．2．3 營(yíng)銷(xiāo)組合視角下山西省內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，處于中等收入的普通平民，對(duì)于旅游需求將日益增加，對(duì)休閑度假旅游產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)很大的重復(fù)性旅游消費(fèi)需求，大眾化的休閑度假產(chǎn)品將成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。由于節(jié)假日的調(diào)整，出游半徑受到限制，人們長(zhǎng)線(xiàn)旅游的意愿受到抑制，短途旅游興起，這對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深刻的影響和巨大沖擊，旅游企業(yè)應(yīng)順勢(shì)應(yīng)變，有針對(duì)性地調(diào)整、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。旅行社在組織本省居民出省游的同時(shí)組織好本省居民省內(nèi)游，使省內(nèi)游形成市場(chǎng)。

在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，一方面鞏固現(xiàn)有的短線(xiàn)精品，另一方面有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合本地旅游市場(chǎng)的新產(chǎn)品。呂梁地區(qū)依靠沿黃公路，大力推出黃河風(fēng)情游，包括體驗(yàn)黃河漂流、入住黃河人家、參觀黃土黃河、瀑布、峽谷等自然風(fēng)光。晉東南地區(qū)推出了太行風(fēng)情游，包括太行山大峽谷、鳳凰歡樂(lè)谷、歷山、蟒河等優(yōu)美風(fēng)光。在觀光旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，適度開(kāi)發(fā)商務(wù)旅游、休閑度假旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同層次的旅游市場(chǎng)需求。

在產(chǎn)品價(jià)格策略上，旅游企業(yè)和景區(qū)景點(diǎn)在特定的時(shí)間或空間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者提供帶有饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、競(jìng)賽等性質(zhì)的活動(dòng)，運(yùn)用靈活的價(jià)格策略，以刺激、激勵(lì)省內(nèi)居民的外出旅游。在全國(guó)眾多景點(diǎn)門(mén)票高漲的背景下，綿山、五臺(tái)山按照地理區(qū)域因素，實(shí)行免門(mén)票策略，平遙古城、喬家大院門(mén)票打折，以刺激省內(nèi)游客消費(fèi)，實(shí)施這一制度后，景區(qū)并沒(méi)有因門(mén)票收入的減少而經(jīng)營(yíng)虧損，反而取得良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)收益，促銷(xiāo)效果顯著。原因一，景區(qū)是以公共資源為盈利的單位，是不應(yīng)依賴(lài)門(mén)票收入經(jīng)營(yíng)的，門(mén)票收入只是景區(qū)收入的一小部分，景區(qū)的主要收入是游客的游玩的相關(guān)費(fèi)用和非游客的其他來(lái)源。原因二，門(mén)票免費(fèi)的實(shí)施，不僅使旅游個(gè)體的旅游消費(fèi)增加，旅游次數(shù)增加，同時(shí)旅游群體的數(shù)量增多，以及景區(qū)周邊附屬經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，共同拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)收入的上升。

在促銷(xiāo)方式上，借助媒體宣傳、公眾推廣、集中促銷(xiāo)、節(jié)慶活動(dòng)等手段，結(jié)合惠民政策，使“山西人游山西”的旅游口號(hào)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。出臺(tái)一系列門(mén)票優(yōu)惠政策，例如向部分人群贈(zèng)送門(mén)票，擴(kuò)大原有的門(mén)票優(yōu)惠人群，面向農(nóng)村地區(qū)發(fā)放旅游優(yōu)惠券，發(fā)行多種形式的一卡通、銀旅卡、優(yōu)惠卡等。對(duì)于積極安排職工帶薪休假的企事業(yè)單位可以得到旅游優(yōu)惠，或者通過(guò)一定途徑領(lǐng)取旅游門(mén)票和消費(fèi)券，開(kāi)展省內(nèi)互游，城鄉(xiāng)互動(dòng)，客源互換。

為使游客出游更加輕松便捷，應(yīng)大力發(fā)展城市公交，完善城市一日游常態(tài)化產(chǎn)品，在省內(nèi)布設(shè)自駕車(chē)營(yíng)地，加強(qiáng)旅游道路交通建設(shè)，鼓勵(lì)建立多種形式的旅游咨詢(xún)網(wǎng)等。例如晉中地區(qū)把“晉中人游晉中”惠民活動(dòng)作為啟動(dòng)區(qū)域旅游市場(chǎng)的重要抓手，在晉中市范圍內(nèi)掀起城里人下鄉(xiāng)，農(nóng)村人進(jìn)城，晉中人共進(jìn)景區(qū)景點(diǎn)的旅游氛圍。

3 結(jié)語(yǔ)

山西旅游資源豐富，但地處內(nèi)陸的特點(diǎn)，要求旅游市場(chǎng)既要符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又要從實(shí)際出發(fā)，確定科學(xué)的市場(chǎng)工作指導(dǎo)思想。本文以山西省內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為主題，以旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為基本原理，圍繞山西省內(nèi)旅游產(chǎn)品及客源市場(chǎng)狀況，具體分析了山西省內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策，為山西旅游市場(chǎng)的全面發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

［1］沈金輝，胡亞光．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］．大連：大連出版社，2012．

［2］張建忠，孫根年．山西省國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析［J］．山西師大學(xué)報(bào)，2009，（3）．

［3］張智榮．山西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ρ芯浚跠］．太原：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)位論文，2010．

［4］宋麗娜．淺析山西省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整［D］．太原：山西大學(xué)學(xué)位論文，2011．