□文/朱七光 燕國瑞 何米娜

（河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·石家莊）

一、引言

在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)下，原產(chǎn)地形象及其外部性效應(yīng)擴(kuò)散對營銷實(shí)踐與品牌打造的指導(dǎo)作用日益凸顯。學(xué)術(shù)界也已達(dá)成共識：原產(chǎn)地形象會影響消費(fèi)者的評價(jià)與購買決策，最終幫助消費(fèi)者建立品牌偏好與情感依戀。然而，在工業(yè)化背景下，大量的研究集中在制造業(yè)與歸屬權(quán)明晰的工業(yè)產(chǎn)品品牌，很少有學(xué)者涉及產(chǎn)業(yè)品牌，更未從原產(chǎn)地形象的視角來研究產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成與培育問題。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，正成為河北省的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，如何培育強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌就成為擺在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展面前一個(gè)戰(zhàn)略性命題。而且產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌天生具有類“公共產(chǎn)品”的性質(zhì)，處理不當(dāng)就會導(dǎo)致企業(yè)的多米諾骨牌效應(yīng)。因此，本文試圖從原產(chǎn)地形象與品牌外部性的視角，描述產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建匹配河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)稟賦的標(biāo)志性品牌培育對策。

二、原產(chǎn)地形象、外部性理論與產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的選擇機(jī)會越來越多，原產(chǎn)地形象開始作為外在線索來影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)和購買傾向，并且具有很強(qiáng)的主觀性。換言之，人們會將產(chǎn)品或品牌的來源地作為決策的重要參考因素。品牌具有強(qiáng)大的外部性，而產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌則更是一個(gè)區(qū)域某個(gè)產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)核的化身，只要符合目標(biāo)市場消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值文化理念，則目標(biāo)消費(fèi)者與品牌之間就會形成依戀，繼而消費(fèi)者就會對該產(chǎn)業(yè)表示好感，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)就會隨著受益。而如果不能以原產(chǎn)地形象為基礎(chǔ)并構(gòu)建一種擴(kuò)散機(jī)制，從文化的視角來挖掘產(chǎn)業(yè)品牌的文化內(nèi)核，則必然帶來營銷傳播的災(zāi)難。換言之，原產(chǎn)地形象及其擴(kuò)散則與標(biāo)志性品牌培育之間具有天然的關(guān)聯(lián)，即某個(gè)地域的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌必然要體現(xiàn)正面的、積極的原產(chǎn)地形象；而對于負(fù)面的、消極的方面則要加以規(guī)避，唯有如此才能塑造忠誠的顧客，而如果以品牌欺詐坑害消費(fèi)者，則會嚴(yán)重破壞該地域的原產(chǎn)地形象，更加談不上利用原產(chǎn)地形象的積極效應(yīng)來左右消費(fèi)者的購買決策了。

品牌特別是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌具有契約性質(zhì)，而這種契約是多元的、情感化的，但這種契約有一個(gè)核心那就是原產(chǎn)地文化內(nèi)核，其巨大的正外部性會使得產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)知名度提升與產(chǎn)業(yè)集聚度加強(qiáng)。因此，產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)所在地原產(chǎn)地形象的挖掘及其外部性不斷擴(kuò)散傳播的過程。

三、產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌形成原理：基于原產(chǎn)地形象的外部性

產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌是指在特定地域的相應(yīng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，具有很高的知名度和美譽(yù)度，是該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)集體品牌實(shí)踐的綜合呈現(xiàn)，主要構(gòu)成維度為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、地域特征和文化內(nèi)核。其中，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是標(biāo)志性品牌的根本，涵括產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場占有率、技術(shù)和質(zhì)量水平、產(chǎn)業(yè)集中度等；地域特征則表明產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌一般都帶有特定的區(qū)域特色，便于消費(fèi)者認(rèn)知；文化內(nèi)核是指凝聚在標(biāo)志性品牌中的歷史文化、地域文化與產(chǎn)業(yè)文化等，這是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的靈魂。前面的分析表明原產(chǎn)地形象與產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌之間具有內(nèi)在聯(lián)系，因而可以從河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的區(qū)位特征、文化特征、產(chǎn)業(yè)特色等維度凝練原產(chǎn)地形象，提煉品牌要素并將其品牌化；同時(shí)還必須對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部已有品牌進(jìn)行求同存異，提煉共性，即文化內(nèi)核，然后不斷在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散。綜上，產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的形成模式可以總結(jié)為：從河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的特殊區(qū)位、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化內(nèi)核等方面來挖掘河北生物醫(yī)藥產(chǎn)品的整體原產(chǎn)地形象，然后基于消費(fèi)者的視角不斷剔除一些負(fù)面的形象架構(gòu)，不斷濃縮正面的、積極的原產(chǎn)地形象，必要時(shí)可以咨詢專家將這些精煉的形象用文字或圖片的形式固定下來，再利用各種媒介特別是互聯(lián)網(wǎng)開展整合營銷傳播。

四、河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育對策

河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育是一項(xiàng)重大的系統(tǒng)工程，必須發(fā)揮多個(gè)市場主體的共同作用，才能培育知名度高、影響力大的標(biāo)志性品牌。結(jié)合上述產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌形成機(jī)理，就河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育，提出如下幾條參考性的對策：

1、發(fā)揮政府引導(dǎo)功能。首先，政府要全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，對本地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的培育及標(biāo)志性品牌的打造負(fù)有義不容辭的責(zé)任。政府是制度的供給者，不僅要提供各種高效的行政服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)制定適合于產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌培育的產(chǎn)業(yè)政策、金融政策與稅收政策；其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)布局藍(lán)圖，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)錯(cuò)位發(fā)展、互補(bǔ)發(fā)展，避免惡性競爭的出現(xiàn)；最后，政府還應(yīng)當(dāng)完善產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，營造良好的流通環(huán)境，可考慮在具備條件的地區(qū)成立河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷傳播中心，促進(jìn)標(biāo)志性品牌的擴(kuò)散。具體而言，政府需要做以下幾件事：（1）把河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性的品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃；（2）通過制度供給與創(chuàng)新，集中優(yōu)勢政策資源，為標(biāo)志性品牌的培育提供機(jī)制保障；（3）聘請專家努力挖掘生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)特征與文化屬性并作為題材進(jìn)行培育，河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的原產(chǎn)地構(gòu)架。

2、加強(qiáng)河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的推廣。品牌影響消費(fèi)者的認(rèn)知與評價(jià)。而對于產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌而言，原產(chǎn)地形象的擴(kuò)散過程就是自身的推廣機(jī)制，因此將原產(chǎn)地形象納入標(biāo)志性品牌，并通過銷售或宣傳活動將其傳達(dá)給消費(fèi)者彰顯意義重大。一方面河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該做好公共關(guān)系工作，盡快塑造標(biāo)志性品牌的良好原產(chǎn)地形象；另一方面可通過各種媒介傳播，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。原產(chǎn)地形象是河北生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一筆巨大財(cái)富，具有一定的公共產(chǎn)品特征，容易產(chǎn)生“搭便車”式的機(jī)會主義行為。因此，應(yīng)從法律的角度盡快制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌保護(hù)政策，規(guī)避“檸檬市場”的出現(xiàn)。

3、發(fā)揮龍頭醫(yī)藥企業(yè)的主體性。產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌求同存異的綜合表征，代表著一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的整體形象。培育基于原產(chǎn)地形象的產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌需要產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的積極參與，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同應(yīng)對市場的競爭和挑戰(zhàn)，方能增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營運(yùn)作，從而鎖定客戶以提高顧客忠誠度，并誘發(fā)消費(fèi)者或組織的簡單重復(fù)購買行為。然而，這一切依賴于企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)才是標(biāo)志性品牌的培育主體，同時(shí)也是標(biāo)志性品牌外部性的最大受益者。產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性品牌的培育絕非是大量企業(yè)的自覺行為，這就必須要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”作用，以便對其他企業(yè)產(chǎn)生引領(lǐng)與示范作用。

［1］朱七光等.中國企業(yè)情景下下品牌依戀形成機(jī)理研究：基于消費(fèi)者與品牌個(gè)性匹配的視角［J］.統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2012.1.

［2］燕國瑞等.醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群化跨越式發(fā)展的保障措施研究——以石家莊生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)支撐體系建設(shè)為例［J］.吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2011.3.

［3］岳苓水等.生物醫(yī)藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究——以石家莊生物醫(yī)藥企業(yè)品牌研究為例［J］.中國商貿(mào)，2001.7.