□文/周 亞

（湖南涉外經(jīng)濟學院管理學院 湖南·長沙）

近年來，湖南省委、省政府高度重視湘菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，湘菜產(chǎn)業(yè)迅速崛起，年營業(yè)額近1，000億元。全省有一定規(guī)模的湘菜經(jīng)營單位達3.8萬家，湘菜已滲透到我國的110多個城市，湘菜的銷售收入排名全國第三，在全國餐飲行業(yè)名列第二。雖然湘菜發(fā)展迅速，但是湘菜企業(yè)品牌尚未成熟，品牌知名度、美譽度、忠誠度不高，品牌競爭力不強，因此品牌化已經(jīng)成為中小型湘菜企業(yè)發(fā)展壯大的現(xiàn)實要求。

國內(nèi)外關于湘菜企業(yè)品牌建設的實證研究還很少，湘菜企業(yè)對于自身的品牌建設也缺乏系統(tǒng)性的探討和考證，很多餐飲企業(yè)沒有經(jīng)驗可循，更沒有一套完整系統(tǒng)的模式作為自己工作的參考。本研究通過對長沙市湘菜企業(yè)發(fā)放與回收問卷，對于湘菜企業(yè)品牌的知名度、美譽度以及忠誠度等因素進行現(xiàn)狀分析，明晰湘菜企業(yè)在品牌建設方面的薄弱之處，可供長沙市以及全國的湘菜餐飲企業(yè)管理者們借鑒參考，從而打造湘菜強勢品牌，推動企業(yè)的強勢發(fā)展。

一、研究設計

本研究采用問卷調(diào)查法，參考了以往的研究并征求了專家意見設計的問卷共分為5個部分，分別為品牌知名度和美譽度、品牌質(zhì)量感知、品牌滿意度、品牌忠誠度和被試個人資料。除個人資料外問卷全部采用克里特五點量表，分數(shù)越高說明品牌建設越完善，滿意度和忠誠度越高。為了提高問卷效度，首先對長沙市湘菜企業(yè)的顧客隨機發(fā)放了100份問卷進行預測試，采用面對面填寫的方式，因此回收全部問卷且全部問卷有效。根據(jù)統(tǒng)計結果刪除了3個題項以提高信度，并且根據(jù)調(diào)查中顧客的意見修改了部分題項的用詞以避免誤解。修改后的問卷對華天、毛家飯店、新長福、湘西部落、冰火樓、錦繡紅樓、好食上、餐謀天下、筷樂瀟湘、57°湘、老媽廚房等長沙市湘菜企業(yè)發(fā)放了300份，每家企業(yè)20～30份，對不同包廂和大廳的顧客隨機發(fā)放，回收278份，有效問卷為261份，問卷有效回收率為87%。

二、現(xiàn)狀分析

（一）品牌知名度和品牌美譽度。對品牌知名度8個題項得分從高到低進行排序，數(shù)據(jù)顯示得分最高為“餐館口碑良好很受歡迎”，其次為“該餐館具有良好的聲譽”，得分最低的三項為“我經(jīng)常從廣告、新聞中看到該餐館品牌的名稱”，“提到湘菜我會馬上想到該品牌的餐館”，“該餐館品牌是同等檔品牌中的領袖”。知名度總平均分為3.05。說明長沙市湘菜企業(yè)總體品牌知名度不高，湘菜企業(yè)可以從廣告或者企業(yè)標志等各方面提高其知名度。

對品牌美譽度10個題項得分從高到低進行排序，數(shù)據(jù)顯示得分最高為整體形象和服務，得分最低為社會公益活動的參與與品牌象征的社會地位。品牌美譽度總體得分為2.99分，說明長沙市湘菜企業(yè)總體品牌美譽度較低，尤其是在公益事業(yè)方面需要進一步完善。

（二）品牌感知質(zhì)量。對品牌感知質(zhì)量12個題項得分從高到低進行排序，數(shù)據(jù)顯示得分最高為該餐館員工穿著整潔得體，其次為環(huán)境與餐廳整潔衛(wèi)生，得分最低的為對服務過失的重視和對顧客困難的體諒與幫助。對品牌感知質(zhì)量的總體的分數(shù)為3.24分。說明顧客對湘菜企業(yè)的品牌感知質(zhì)量較好，尤其是環(huán)境衛(wèi)生、設施設備、菜肴質(zhì)量等方面都表現(xiàn)較好，但是在個性化服務與人性化服務等方面則有待提高。

（三）品牌滿意度。對品牌滿意度6個題項得分從高到低進行排序，數(shù)據(jù)顯示每個題項的得分都在3分以上，總體得分為3.38分，說明被試對長沙市湘菜企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務總體上是比較滿意的。采用獨立樣本T檢驗和獨立樣本單因子變異數(shù)分析作為統(tǒng)計分析方法，結果表明不同性別、不同年齡以及在外就餐次數(shù)不同的顧客對品牌滿意度沒有顯著差異。而學歷、職業(yè)和年收入對品牌滿意度影響顯著，進一步運用LSD事后鑒定方法檢驗發(fā)現(xiàn)，學歷越低的顧客對餐飲企業(yè)品牌滿意度越高；私企經(jīng)營者和企業(yè)商務人員的品牌滿意度較高，專業(yè)技術人員和機關干部對品牌滿意度相對較低；年收入在4～8萬元之間的顧客對品牌滿意度最高，年收入超過15萬元的顧客對品牌滿意度最低。

（四）品牌忠誠度。對品牌忠誠度3個題項得分從高到低進行排序，最高分為3.2，最低分僅2.4，品牌忠誠度總體得分為2.89分，說明被試對長沙市湘菜企業(yè)品牌忠誠度不高。采用獨立樣本T檢驗和獨立樣本單因子變異數(shù)分析作為統(tǒng)計分析方法，結果表明性別和職業(yè)對品牌忠誠度沒有顯著影響。而年齡、學歷、年收入和在外就餐次數(shù)則顯著影響品牌忠誠度，進一步運用LSD事后鑒定方法檢驗發(fā)現(xiàn)，45～60歲之間的顧客品牌忠誠度最高，60歲以上的顧客品牌忠誠度最低；學歷越低的顧客品牌忠誠度越高；年收入在4～8萬元之間的顧客品牌忠誠度最高，年收入低于4萬元的顧客品牌忠誠度最低；平均每月在外就餐3～5次的顧客品牌忠誠度最高，平均每月在外就餐僅1～2次的顧客品牌忠誠度最低。

三、結論與建議

（一）結論。根據(jù)以上分析結果，長沙市湘菜企業(yè)品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度較低，顧客對品牌質(zhì)量感知較高，品牌滿意度較高。不僅如此，學歷越低的顧客對餐飲企業(yè)品牌滿意度越高；私企經(jīng)營者和企業(yè)商務人員的品牌滿意度較高，專業(yè)技術人員和機關干部對品牌滿意度相對較低；年收入在4～8萬元之間的顧客對品牌滿意度最高，年收入超過15萬元的顧客對品牌滿意度最低。45～60歲之間的顧客品牌忠誠度最高，60歲以上的顧客品牌忠誠度最低；學歷越低的顧客品牌忠誠度越高；年收入在4～8萬元之間的顧客品牌忠誠度最高，年收入低于4萬元的顧客品牌忠誠度最低；平均每月在外就餐3～5次的顧客品牌忠誠度最高，平均每月在外就餐僅1～2次的顧客品牌忠誠度最低。

（二）建議。根據(jù)研究結論可知，長沙市湘菜企業(yè)需要重點加強品牌知名度和美譽度的建設以提高品牌忠誠度。一方面湘菜企業(yè)可以通過廣告媒體進行廣泛宣傳以提高知名度。傳統(tǒng)的中式餐飲業(yè)大都采取口碑傳播，因此在品牌傳播上受到很大的地域性限制，而隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)品牌的傳播方式應向多元化、立體化發(fā)展。湘菜企業(yè)在進行品牌宣傳時要全方位、多角度、多媒體、長時間的宣傳，除了依靠傳統(tǒng)的口碑效應，還要應用電視、網(wǎng)絡等媒體，通過廣告宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個性特征更加突出，激發(fā)消費者的購買欲，有效地占領市場；另一方面湘菜企業(yè)應通過參加公益活動、在企業(yè)導入CIS策略以提高企業(yè)的知名度和美譽度。企業(yè)CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，其有效引入和運用包括對內(nèi)和對外兩方面，在對內(nèi)溝通協(xié)調(diào)方面，可根據(jù)企業(yè)的實際情況結合現(xiàn)代企業(yè)的管理經(jīng)驗即以人為本的基礎上，使員工獲得充分尊重的同時鼓勵員工積極創(chuàng)新，勇于獻言獻策，培養(yǎng)員工的大局觀，學會從企業(yè)的整體來看待問題，有效提高各個部門各個崗位的協(xié)作精神。具體表現(xiàn)在：組織體系及制度、崗位職責說明書、管理規(guī)范、招聘及培訓制度、行為準則如考勤、待人接物、內(nèi)部溝通方式、會議制度、薪酬激勵機制、福利待遇制度等；另一方面則是對外的交往、宣傳和推廣。要樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)就必須建立一套整體的對外溝通傳播手冊或管理規(guī)定如營銷策劃、市場調(diào)查、公關活動、銷售政策、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、公益活動、網(wǎng)絡營銷等，從而確保企業(yè)能以“一種聲音，一個形象”對外傳播，使目標受眾通過感受每一個企業(yè)行為時而感知品牌的影響力，以加深對企業(yè)品牌的認知。

［1］來了，湘菜的“大時代”［EB/OL］.http：//news.ifeng.com/gundong/detail_2010_11/26/3240460_0.shtm l.

［2］李雪.中國餐飲業(yè)品牌建設問題研究.吉林：吉林大學，2007.

［3］熊珊璋.JGV品牌整合營銷傳播策略研究.蘭州：蘭州大學，2011.