陳斌 黃琴 謝榕 王偉龍

（上海市食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)證審評(píng)中心 上海 200020）

保健食品是一種特殊的食品，既不是藥品，也有別于普通食品。保健食品廣告的流行、傳播對(duì)于保健食品消費(fèi)者尤為重要，因而加強(qiáng)保健食品廣告的監(jiān)督管理十分必要。保健食品廣告是消費(fèi)者了解保健食品功效的重要途徑，是保健食品生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)者常用的營(yíng)銷方式。規(guī)范的保健食品廣告，既能為消費(fèi)者傳遞真實(shí)有用的保健品信息，指導(dǎo)合理消費(fèi)，又能有效地促進(jìn)保健食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)違法保健食品廣告屢禁不止，違法的保健食品廣告，不但侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，而且損害同行業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，誘發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞正常的保健食品市場(chǎng)秩序，不利于保健食品行業(yè)的健康發(fā)展。

目前，保健食品的廣告審查仍在使用《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，該暫行規(guī)定于2005年7月1日起實(shí)施。這部由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局制定的法規(guī)，實(shí)質(zhì)上是把“保健食品廣告審查辦法”和“保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)”合二為一。雖然《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》在實(shí)施初期起到了規(guī)范保健食品廣告宣傳的作用，但是隨著保健食品廣告市場(chǎng)的發(fā)展，且實(shí)施時(shí)間已長(zhǎng)達(dá)7年多，已逐漸不能適應(yīng)目前保健食品廣告審查工作的需要。首先，對(duì)于保健食品廣告審查，《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》中的禁止條款不夠細(xì)化，操作性不強(qiáng)；其次，對(duì)于虛假違法廣告的處罰力度過(guò)輕，不足以震懾違法廣告。

本文旨在分析我國(guó)保健食品廣告發(fā)布和審查現(xiàn)狀，探討《保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》制定應(yīng)把握的原則和尺度，為有關(guān)部門(mén)制定《保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》提供參考。

1 相關(guān)概念的確定

保健食品，是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。

藥品，是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。

廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

2 保健食品與藥品的主要異同

1)功效上的區(qū)別。保健食品不以治療疾病為目的，保健食品不能代替藥品治療疾病。保健食品具有調(diào)節(jié)免疫、抗氧化等調(diào)理效果。藥品是用于預(yù)防、治療診斷人的疾病。藥品是經(jīng)過(guò)大量的臨床驗(yàn)證，須遵從醫(yī)囑，主要以后期治療為主，允許一定的毒副作用存在。

2)適用人群上的區(qū)別。保健食品適用范圍比較全面，適宜各類人群服用（健康、亞健康、疾病人群）。藥品適用范圍比較狹窄，只適宜疾病類人群服用。

3 保健食品的主要功能范圍

《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范（2003年版）》將保健食品功能范圍概括為以下27項(xiàng)：促進(jìn)排鉛；輔助改善記憶；對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用；改善睡眠；緩解視疲勞；祛痤瘡；促進(jìn)泌乳；清咽；祛黃褐斑；減肥；輔助降血壓；改善皮膚水份；改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；緩解體力疲勞；改善皮膚油份；增強(qiáng)免疫力；提高缺氧耐受力；調(diào)節(jié)腸道菌群；輔助降血脂；對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能；促進(jìn)消化；輔助降血糖；改善生長(zhǎng)發(fā)育；通便；抗氧化；增加骨密度；對(duì)胃黏膜有輔助保護(hù)功能。

據(jù)上可知，對(duì)于保健食品的廣告，其所宣稱的保健作用只能限于上述功能。但據(jù)筆者所審查的保健食品廣告統(tǒng)計(jì)，其中部分企業(yè)申報(bào)的虛假?gòu)V告和不實(shí)的廣告創(chuàng)意，其宣稱的保健食品功能五花八門(mén)，有減肥、增高、防輻射，甚至有治療疾病之功能。因此筆者認(rèn)為，廣告審查部門(mén)在對(duì)保健食品廣告審查時(shí)，首先應(yīng)對(duì)其保健食品功能、預(yù)期用途的描述予以審查，其保健功能不得超出保健食品批件的功能描述。

4 保健食品廣告的發(fā)展

20世紀(jì)80年代中期，保健食品以“人參蜂王漿”開(kāi)始，經(jīng)歷了“太陽(yáng)神產(chǎn)品”的如日中天，到之后的紅桃K、腦白金，消費(fèi)者從了解到購(gòu)買這些保健食品，都是被生產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地的廣告所打動(dòng)，縱觀保健食品廣告在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展，其中也不乏為人所津津樂(lè)道的廣告，像太陽(yáng)神的廣告語(yǔ)——“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”至今也不時(shí)被提及。再反觀目前的一些違法保健食品廣告，還無(wú)法跳出借用消費(fèi)者證明、名人大力吆喝的套路。

5 現(xiàn)階段保健食品廣告審查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題

筆者根據(jù)在工作中的實(shí)踐和對(duì)“SFDA藥品/醫(yī)療器械/保健食品廣告審批監(jiān)督系統(tǒng)”、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告審查監(jiān)督管理工作動(dòng)態(tài)》的分析，目前全國(guó)各地廣告審查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題主要集中在下列方面：超出保健食品批準(zhǔn)文件的范圍，對(duì)產(chǎn)品功能做擴(kuò)大、夸大宣傳；虛假宣傳療效和治療作用；使用國(guó)家機(jī)關(guān)（如衛(wèi)生部、科學(xué)技術(shù)部）名義、以黨政機(jī)關(guān)工作人員以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、消費(fèi)者的名義為產(chǎn)品作宣傳等。

據(jù)上筆者歸納認(rèn)為，目前保健食品違法廣告主要為兩大類問(wèn)題：第一類問(wèn)題為常見(jiàn)通病，此類問(wèn)題與違法藥品廣告、違法醫(yī)療器械廣告相同，例如違反《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第八條之規(guī)定，含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明等。第二類問(wèn)題為保健食品的特有問(wèn)題，宣稱保健食品具有疾病治療作用；或者因保健食品內(nèi)含有某些藥食同源的成分，在保健食品廣告中宣傳該成分的藥理作用，暗示該保健食品具有疾病治療作用；隨意擴(kuò)大保健功能療效和增加適用人群；利用所謂“健康訪談”、“健康咨詢”等類型在電視、電臺(tái)中播出介紹保健食品的節(jié)目，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

以下為筆者收集的一些典型違法保健食品的案例，應(yīng)該能更直觀地體現(xiàn)違法廣告的問(wèn)題和筆者的審查觀點(diǎn)。

1)明示或暗示服用該保健品能應(yīng)付升學(xué)、考試，承諾能夠幫助提高學(xué)習(xí)成績(jī)等。某品牌腦靈通軟膠囊是以深海魚(yú)油為主要原料制成的保健食品，具有改善記憶的保健功能。廣告中宣稱“考試要成功，我要腦靈通”，明示服用該保健品能應(yīng)付升學(xué)、考試。

2)使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、消費(fèi)者的名義為產(chǎn)品作宣傳。在某品牌骨質(zhì)寶沖劑的視頻廣告中，“時(shí)尚七太”以消費(fèi)者的形象做出證言，“我們都用××骨質(zhì)寶”，存在以消費(fèi)者作證明。

3)渲染夸大某種健康狀況或者疾病。某品牌海狗油膠丸具有輔助降血脂的保健功能，但其在文字廣告中渲染、夸大高血脂的危害，“血脂過(guò)多會(huì)引起高血壓、冠心病、中風(fēng)、腎衰竭、肢體潰爛、性功能障礙、老年癡呆等疾病”，可能使公眾對(duì)自身健康產(chǎn)生擔(dān)憂、恐懼。

4)有礙于精神文明的建設(shè)。某品牌口服液在廣告中宣傳“送領(lǐng)導(dǎo)”，不符合《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

5)使用國(guó)家機(jī)關(guān)（如衛(wèi)生部、科學(xué)技術(shù)部）名義、以黨政機(jī)關(guān)工作人員的名義為產(chǎn)品作宣傳等。某品牌參靈草口服液在廣告中宣稱“贈(zèng)174位駐華使節(jié)及代表”。

6)保健食品廣告中含有與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或者間接地宣傳治療作用。某清茶是以決明子、何首烏、山楂、綠茶、荷葉、絞股藍(lán)為主要原料制成的保健食品，具有輔助降血脂的保健功能。而高血脂屬于一種疾病，廣告中使用了“飯后喝兩杯，輕松降血脂”用語(yǔ)來(lái)宣傳治療作用。某品牌保健食品的作用為抗疲勞、對(duì)化學(xué)性肝損傷有一定的保護(hù)作用、調(diào)節(jié)血脂，其配料有紅景天苷、?；撬岬取V告中宣稱?；撬崮堋疤岣咝募∈湛s力、抗心肌缺血”，紅景天苷能“提高心腦耐缺氧能力、擴(kuò)張血管”等，以宣傳藥食同源類配料藥理作用的形式，間接地宣傳保健食品具有治療作用。某破壁靈芝孢子粉是以破壁靈芝孢子粉為主要原料制成的保健食品，具有增強(qiáng)免疫力的保健功能。該廣告創(chuàng)意也是通過(guò)宣傳靈芝藥食同源的性質(zhì)，稱靈芝藥理作用為“養(yǎng)心安神、止咳平喘，藥理能延緩衰老，能增強(qiáng)中樞神經(jīng)系統(tǒng)功能，改善微循環(huán)，增加心肌血流量，降低耗氧量，可增強(qiáng)機(jī)體對(duì)缺氧的耐受力，增強(qiáng)機(jī)體免疫功能”，間接地宣傳保健食品具有治療作用。

在某品牌口服液的電視廣告中，某明星號(hào)稱是主持人，出現(xiàn)在電視節(jié)目中，在這一被觀眾誤以為是健康類的節(jié)目中，主持人與一些所謂的醫(yī)療專家大談特談一些保健食品的神奇療效。

7)保健食品廣告超范圍聲稱產(chǎn)品功能。某品牌氨基酸片是以復(fù)合氨基酸、糊精、羧甲基纖維素鈉、輕質(zhì)碳酸鈣、胭脂紅為主要原料制成的保健食品，具有免疫調(diào)節(jié)的保健功能。而廣告中“睡眠好”的功能宣傳超出批準(zhǔn)的功能范圍。

6 對(duì)建立《保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》的建議

鑒于保健食品與藥品的異同、目前保健食品廣告存在的主要問(wèn)題和現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)保健食品廣告的要求，建議應(yīng)盡快建立《保健食品廣告審查辦法》和《保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》，以取代現(xiàn)行的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，為廣大廣告審查人員提供有效的操作指南、指導(dǎo)。

1）針對(duì)保健食品廣告的特有問(wèn)題，在擬制定的《保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》中應(yīng)予以加強(qiáng)、重點(diǎn)關(guān)注對(duì)限制條款的編制。保健食品本質(zhì)上還是一種食品，保健食品是不以治療疾病為目的，保健食品不能代替藥品治療疾?。孩俦＝∈称窂V告中不得含有與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或者間接地宣傳治療作用，也不得以圖形等方式暗示。②保健食品廣告不得表明適用疾病類人群，例如某保健食品的適宜人群為“血糖偏高者”，則不得表述為適用于“2型糖尿病患者”。③不得因保健食品內(nèi)含有某些藥食同源的成分，而在保健食品廣告中宣傳該成分的藥理作用。④《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》第九條規(guī)定：不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健食品廣告。鑒于目前部分地方電視臺(tái)、電臺(tái)頻頻出現(xiàn)的健康訪談?lì)惞?jié)目，建議在擬制定的《保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》中應(yīng)明確規(guī)定為“不得以新聞報(bào)道、訪談?lì)惞?jié)目、講座、交流會(huì)等形式發(fā)布保健食品廣告”。具體而言，不得利用新聞形式、健康保健類專題節(jié)目（欄目）在電視臺(tái)、電臺(tái)發(fā)布或者變相發(fā)布保健食品廣告。涉及疾病預(yù)防、健康保健等科普宣傳節(jié)目，則不應(yīng)涉及到具體的保健食品產(chǎn)品的名稱、功能、企業(yè)名稱、聯(lián)系方式等內(nèi)容。⑤保健食品廣告不得超范圍聲稱產(chǎn)品功能。保健食品都具有特定的保健作用，在宣傳功效時(shí)，不應(yīng)延伸其作用，如補(bǔ)鐵類營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑不能在廣告中宣稱能補(bǔ)血或改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；輔助改善記憶、緩解體力疲勞、增強(qiáng)免疫力并不等同于補(bǔ)腦、提高智商、緩解腦力疲勞。不得將改善貧血說(shuō)成養(yǎng)顏、提高免疫力，不得將緩解體力疲勞演繹成補(bǔ)腎、增強(qiáng)性功能，不得將輔助降血糖、降血壓、降血脂夸大為治療“三高”，不得將增強(qiáng)免疫力宣傳成不感冒、治癌癥、防百病等。

2）“保健食品標(biāo)識(shí)”、“本品不能代替藥品”應(yīng)標(biāo)識(shí)在廣告的右上方顯著位置、清晰可辨，且警示語(yǔ)“本品不能代替藥品”的字體應(yīng)為廣告文案中的最大。廣告中還應(yīng)標(biāo)明“適宜人群”。

3）對(duì)于篡改經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品廣告進(jìn)行虛假宣傳的情況，應(yīng)責(zé)令立即停止廣告的發(fā)布，撤銷該廣告的批準(zhǔn)文號(hào)，并責(zé)罰該企業(yè)1年內(nèi)不得申報(bào)保健食品，當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)督管理部門(mén)不予以受理審批。

7 結(jié)語(yǔ)

筆者在本文中分析了保健食品廣告審查的問(wèn)題，提出了完善保健食品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的建議，盡早推出《保健食品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》。保健食品廣告制作、審查水平的提高不是一蹴而就的，需要監(jiān)管部門(mén)、廣告制作單位共同努力，把握保健食品廣告的發(fā)展方向，使保健食品廣告能為消費(fèi)者提供有益的幫助。