趙建芹 吳幼萍 陳永法

（中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院 南京 211198）

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)管理的核心，也是服務(wù)性行業(yè)重要的競爭優(yōu)勢[1]。藥店不僅提供顧客需求的合格商品，同時還提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著新醫(yī)改一系列方案的全面落實(shí)，藥店的價(jià)格競爭優(yōu)勢越來越不明顯，在醫(yī)藥零售市場的份額逐漸減小。另一方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健康意識的提高，人們對藥店服務(wù)的要求越來越高。因此，藥店經(jīng)營管理者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到藥店服務(wù)質(zhì)量管理的重要性，藥店提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以贏得客戶的信任，是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文運(yùn)用服務(wù)營銷學(xué)中的服務(wù)質(zhì)量管理理論，對藥店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)分析，使藥店經(jīng)營管理者從整體上對藥店服務(wù)質(zhì)量維度有清晰的認(rèn)識，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

1 SERVQUAL模型簡介

1.1 SERVQUAL模型概述

SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫，由美國市場營銷學(xué)家Parasuraman、Zeithaml和Berry（簡稱PZB）3人在1988年首次提出[2]。SERVQUAL模型是依據(jù)全面質(zhì)量管理（total quality management, TQM）理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”[3]。

“服務(wù)質(zhì)量差距模型”理論中所謂的“差距”是指“企業(yè)提供的服務(wù)”、“顧客感受到的服務(wù)”和“顧客對服務(wù)的期望”三者之間存在著“不完全一致”。該模型認(rèn)為，顧客期望服務(wù)和感知服務(wù)之間的差距，是由以下4個差距的共同作用造成的：① 顧客期望與管理者感知之間的差距，即管理者對顧客的期望理解不準(zhǔn)確；② 管理者感知顧客期望與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)間的差距，即管理者制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望值存在偏差；③ 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)傳遞間的差距，即服務(wù)在傳遞過程中沒有達(dá)到服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；④ 實(shí)際傳遞的服務(wù)與外部溝通之間的差距，即在市場營銷過程中所承諾的服務(wù)與實(shí)際傳遞的服務(wù)存在偏差[4]。SERVQUAL模型是在“服務(wù)質(zhì)量差距模型”理論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一系列實(shí)證研究，得到的一種比較科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型。該模型較好地解決了服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的難題，在零售、餐飲、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用[5]。

從20世紀(jì)70年代起，西方市場營銷學(xué)界已經(jīng)開始專門對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)的研究。在對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行大量研究的過程中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知不是一個一維的概念，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)應(yīng)該包含對多個維度的感知。1988年，PZB經(jīng)過大量反復(fù)的計(jì)算分析與實(shí)證研究，最終提出影響服務(wù)質(zhì)量的5個重要因素，在此基礎(chǔ)上提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型。

1.2 SERVQUAL模型的測量維度

根據(jù)PZB提出的SERVQUAL模型，影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素主要有以下5個維度[6]——

1） 有形性：在服務(wù)過程中能夠被顧客感知到的實(shí)體部分，包括服務(wù)場所的布置、現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施、員工的外表及其整潔的服裝等；

2） 可靠性：公司能夠及時、正確地履行所做出的服務(wù)承諾；

3） 響應(yīng)性：指企業(yè)能夠幫助顧客并迅速有效地提供服務(wù)，減少顧客等待時間，對于顧客咨詢、提出的要求和投訴迅速地給予解決；

4） 安全性：指服務(wù)人員以良好的專業(yè)能力和服務(wù)態(tài)度獲得顧客對服務(wù)信任感和安全感；

5） 關(guān)懷性：服務(wù)人員能夠以顧客為中心，體會顧客的感受，了解顧客的真實(shí)需求并予以滿足。

1.3 SERVQUAL模型的局限性

許多行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量可能并不一定完全表現(xiàn)為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和關(guān)懷性這5個維度[7]。行業(yè)類別不同，影響服務(wù)質(zhì)量的維度也會有所變化。另外，SERVQUAL模型是在研究國外實(shí)證研究中得出的，由于文化背景以及經(jīng)濟(jì)水平的不同，不同國家的顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和期望也會存在一定的差異。因此，SERVQUAL模型對不同的行業(yè)并不具有完全的適用性。

2 我國藥店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)內(nèi)容研究

2.1 藥店服務(wù)的有形性

藥店服務(wù)的有形性主要是指可以被顧客感知到的藥店服務(wù)的實(shí)體部分，主要體現(xiàn)在舒適的店內(nèi)環(huán)境，如藥品的貨架擺放整齊有序、店鋪區(qū)域劃分清楚并有詳細(xì)的商品分區(qū)的指示牌說明、地面及收銀臺整潔干凈等；現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施，如飲水機(jī)、血壓計(jì)、體重計(jì)、接受銀行卡和信用卡付款等其他固定設(shè)施現(xiàn)代化；藥店工作人員外表及服裝應(yīng)使顧客產(chǎn)生信任感，如穿著統(tǒng)一的工裝并端正佩戴工牌、言談舉止要文明等。

2.2 藥店服務(wù)的可靠性

藥店應(yīng)該提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品并保證消費(fèi)者的用藥安全。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：藥店具有合格的經(jīng)營許可證及駐店藥師，店員具備相應(yīng)的從業(yè)資格；藥店提供的必須是合法企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品；藥店要在營銷過程中保持誠信原則；藥店對處方藥和非處方藥有明確的標(biāo)識和警示語以及藥監(jiān)部門的投訴舉報(bào)電話等[8]，總之，藥店經(jīng)營管理者要給消費(fèi)者提供一個可靠的、可信賴的藥店。

2.3 藥店服務(wù)的響應(yīng)性

主要體現(xiàn)在藥店工作人員的服務(wù)水平和服務(wù)技巧，藥店員工應(yīng)該及時回應(yīng)顧客的用藥或其他咨詢，迅速解決顧客提出的要求，積極并妥善處理顧客提出的投訴；提高藥店員工的服務(wù)技巧，盡可能減少顧客排隊(duì)付款和排隊(duì)咨詢藥師的時間等。

2.4 藥店服務(wù)的安全性

藥店服務(wù)的安全性主要通過駐店藥師和店員來實(shí)現(xiàn)。具體體現(xiàn)在駐店藥師要提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，審核醫(yī)生的處方并能進(jìn)行正確的調(diào)配，耐心地解決顧客的疑問；藥店店員要具備豐富的藥品知識，根據(jù)顧客的病情，積極友好地指導(dǎo)顧客購買合適的藥品；對于顧客自己選購的藥品，藥店店員也有義務(wù)給予正確的用藥指導(dǎo)，將藥品的使用注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)及配伍禁忌告知消費(fèi)者。

2.5 藥店服務(wù)的關(guān)懷性

藥店服務(wù)的關(guān)懷性需要藥店的經(jīng)營管理者樹立以顧客為中心的服務(wù)理念，并將這一理念傳達(dá)到每位員工心里。這一維度的表現(xiàn)方式比較多樣化，藥店經(jīng)營管理者可以根據(jù)藥店的實(shí)際情況采取個性化的策略，如藥店為顧客建立藥歷，主動了解顧客病情并提供相應(yīng)的健康指導(dǎo)；定期發(fā)放安全用藥手冊；藥店內(nèi)提供某種慢性病的用藥安全和健康飲食的報(bào)紙及雜志等。

3 結(jié)語

前文也提到，SERVQUAL模型存在一定的局限性，它并不適用于評價(jià)所有行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。本文直接在SERVQUAL模型5個維度的基礎(chǔ)上分析我國藥店服務(wù)質(zhì)量在各維度的內(nèi)涵，但是忽略了我國文化背景和經(jīng)濟(jì)水平對服務(wù)質(zhì)量維度的影響，以及藥店行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度可能具有的獨(dú)特性，因此，本研究也存在一定的局限性。

藥店服務(wù)質(zhì)量的研究涉及社會學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科的知識，本研究在理論上對藥店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)內(nèi)容做了初步介紹，還需要深入的研究，對藥店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型做進(jìn)一步的調(diào)整和完善，同時探索更好的模型解讀方法。

服務(wù)質(zhì)量是一個復(fù)雜、多維的概念，對它的研究應(yīng)該堅(jiān)持定性和定量相結(jié)合，希望后續(xù)的研究可以借鑒SERVQUAL模型的開發(fā)過程，充分考慮我國顧客的消費(fèi)習(xí)性、個人偏好、經(jīng)濟(jì)條件和文化差異等因素，結(jié)合我國藥店服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證研究，有針對性地對SERVQUAL模型中服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而構(gòu)建適合我國藥店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的模型。

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