■ 劉 鶴 徐 曉（、重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 400037 、武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 武漢 430056）

如何把握不斷變化的國際市場供應(yīng)與需求情況，快速反應(yīng)，培養(yǎng)品牌，來滿足消費(fèi)者需求，是各國企業(yè)亟待解決的問題。此外，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)全球供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究主要集中在整個(gè)管理過程上，對(duì)如何進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷的細(xì)化研究較少，而且大多數(shù)的相關(guān)文獻(xiàn)都是從單個(gè)企業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)供應(yīng)鏈在全球的設(shè)計(jì)和構(gòu)建進(jìn)行分析，具有代表意義但同時(shí)也有一定的局限性。因此，進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷的研究對(duì)學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)的探討以及各國企業(yè)的國際化發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

全球供應(yīng)鏈與全球供應(yīng)鏈營銷

（一）全球供應(yīng)鏈

全球供應(yīng)鏈就是指將全球范圍內(nèi)的客戶、供應(yīng)商、研發(fā)中心、制造商、分銷商和服務(wù)商等節(jié)點(diǎn)通過信息流、物流和資金流等方式連結(jié)成一個(gè)完整的鏈狀結(jié)構(gòu)。企業(yè)通過這一動(dòng)態(tài)聯(lián)盟對(duì)客戶的需求進(jìn)行快速反應(yīng)，然后在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料的購買、加工、運(yùn)輸及配送，最終銷售給客戶。值得注意的是，全球供應(yīng)鏈中加盟的節(jié)點(diǎn)可以屬于任何一個(gè)國家或地區(qū)，但所有的節(jié)點(diǎn)必須是由兩個(gè)或兩個(gè)以上國家組成。

（二）全球供應(yīng)鏈營銷

全球供應(yīng)鏈營銷是指在國際市場的大環(huán)境下，以市場需求為根本出發(fā)點(diǎn)，以滿足顧客需要為最終目標(biāo)，充分利用全球范圍內(nèi)的各種優(yōu)勢資源，借助現(xiàn)代物流技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等先進(jìn)的運(yùn)作組織手段和方法，構(gòu)建全球范圍內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)。以提升運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競爭力。實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷，首先要選取條件適合的跨國公司作為戰(zhàn)略客戶，然后在其全球采購的操作規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品及供貨需求的要求下，有計(jì)劃有目標(biāo)的進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。以謀求成為該公司的戰(zhàn)略供應(yīng)商并加入其全球供應(yīng)鏈，從而牢固占據(jù)該市場份額，并逐步實(shí)現(xiàn)市場份額的穩(wěn)中求增，以達(dá)成與戰(zhàn)略客戶的合作共贏與利潤共享，促進(jìn)產(chǎn)品出口量、創(chuàng)匯額和盈利能力的大幅度提升。

實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷的環(huán)境細(xì)分

政治法律環(huán)境。企業(yè)在進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷時(shí)所面臨的政治法律環(huán)境是復(fù)雜和多重性的，原因在于它涉及的國家數(shù)量不止一個(gè)，而這種復(fù)雜和多重性就要求公司必須考慮國內(nèi)、國外以及國際三重政治法律環(huán)境所帶來的效益以及風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷時(shí)，既要關(guān)注出口控制、外匯管理、反托拉斯法和反傾銷法等國內(nèi)法律環(huán)境條例。同時(shí)還要考慮到國外政治法律環(huán)境中關(guān)于關(guān)稅、匯率的變化，投資管制方面的限制以及一些外商投資優(yōu)惠政策。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一般來說，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)國際營銷活動(dòng)的影響是最為顯著的，它直接影響到供應(yīng)鏈上戰(zhàn)略聯(lián)盟商的選擇以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局與構(gòu)建。企業(yè)實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷，在考慮到包括供應(yīng)國金融體制、價(jià)格體制、勞動(dòng)體制等經(jīng)濟(jì)制度的基礎(chǔ)上，更多的是要注意這些國家的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場規(guī)模。不同的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)表現(xiàn)出不同的生產(chǎn)方式、營銷體系和市場需求；而一個(gè)國家市場規(guī)模的大小則是企業(yè)決定是否在該國進(jìn)行國際營銷活動(dòng)的必要考慮因素。

社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境在國際營銷活動(dòng)中的重要性主要表現(xiàn)為，它不僅影響著全球供應(yīng)鏈中各個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟商的商務(wù)行為，而且也是決定目標(biāo)顧客消費(fèi)行為的重要因素。社會(huì)文化環(huán)境因素主要包括語言文字、社會(huì)階層、物質(zhì)文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣與審美觀、價(jià)值觀等。事實(shí)上，這些因素滲透于全球供應(yīng)鏈營銷的所有活動(dòng)中，企業(yè)的一切營銷行為都要在市場的社會(huì)文化環(huán)境中接受檢驗(yàn)，而檢驗(yàn)結(jié)果的好壞則決定著企業(yè)的成敗。

科技環(huán)境。21世紀(jì)國際市場營銷因素的組合實(shí)際上就是信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合?？萍辑h(huán)境的發(fā)展對(duì)供應(yīng)鏈營銷的影響是具有變革性的，而企業(yè)能否在科技飛速發(fā)展的環(huán)境下對(duì)信息進(jìn)行快速反應(yīng)，并創(chuàng)造性的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將直接決定它在全球供應(yīng)鏈營銷中競爭能力的大小。對(duì)科技環(huán)境的發(fā)展適應(yīng)最佳的當(dāng)屬戴爾公司，戴爾不斷用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善自己的供應(yīng)鏈營銷系統(tǒng)，建立了包括信息搜集、產(chǎn)品供應(yīng)、分銷渠道選擇、客戶支持以及客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)的網(wǎng)上綜合電子商務(wù)平臺(tái)，極大地提高了自身的供應(yīng)鏈營銷效率。

實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷的路徑研究

（一）細(xì)分市場且精準(zhǔn)定位

全球供應(yīng)鏈營銷所面對(duì)的國際市場中包含著許多具有不同需求和愿望的消費(fèi)客戶，這些客戶又有著不同的消費(fèi)特征，因而對(duì)這些客戶進(jìn)行市場細(xì)分并選擇最適合自己的全球供應(yīng)鏈戰(zhàn)略客戶是進(jìn)行供應(yīng)鏈營銷的必要途徑。進(jìn)行國際市場的細(xì)分通常有兩個(gè)步驟：首先是宏觀市場的細(xì)分，根據(jù)地理位置或組織規(guī)模等既定的標(biāo)準(zhǔn)將全球市場劃分為若干個(gè)子市場，每個(gè)子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可從中選擇一個(gè)或幾個(gè)國家或地區(qū)的市場作為目標(biāo)市場；第二步是進(jìn)行微觀市場細(xì)分，所選擇的子市場雖然有相同的營銷環(huán)境，但其中的每一個(gè)客戶都具有不同的需求特征，企業(yè)需對(duì)這一子市場繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，最后挑選出最佳的客戶加以滿足。只有選準(zhǔn)實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷的戰(zhàn)略客戶，明確加入哪些跨國公司的全球供應(yīng)鏈，成為哪些跨國公司的供應(yīng)商，才能有目標(biāo)地進(jìn)行全球供應(yīng)鏈營銷。

（二）把握目標(biāo)客戶并長期合作

實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷的關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)客戶的把握程度，能否使其成為自己所在的全球供應(yīng)鏈的一部分或是加入其所在的全球供應(yīng)鏈，并與之建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。而對(duì)目標(biāo)客戶動(dòng)態(tài)的關(guān)注和反應(yīng)速度則是把握目標(biāo)客戶的關(guān)鍵所在。為此，企業(yè)必須引入有效客戶反映等先進(jìn)的全球供應(yīng)鏈營銷管理方式，以準(zhǔn)確了解目標(biāo)客戶的需求變化和發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策以滿足目標(biāo)客戶的需要。

有效客戶反映是以滿足客戶需求和最大限度減低物流成本為原則，及時(shí)作出準(zhǔn)確反映，使供應(yīng)鏈服務(wù)流程最佳化的一種管理戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略通過自動(dòng)訂貨、快速補(bǔ)貨等先進(jìn)技術(shù)降低了供應(yīng)鏈上各個(gè)聯(lián)盟商之間的運(yùn)輸、庫存和物資儲(chǔ)備的成本，使各節(jié)點(diǎn)發(fā)揮出最佳的效益，

建立起了一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的、連續(xù)的、閉合式的高效供應(yīng)體系，從而使企業(yè)與戰(zhàn)略目標(biāo)客戶以及供應(yīng)商之間形成長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

（三）以產(chǎn)品質(zhì)量為核心并提升供貨能力

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定了企業(yè)在國際市場上競爭力的大小以及市場占有率的高低。在全球供應(yīng)鏈營銷中，戰(zhàn)略合作客戶乃至個(gè)體消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著嚴(yán)格的要求。企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量管理作為一切營銷活動(dòng)的核心，切實(shí)達(dá)到戰(zhàn)略客戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。首先，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、原料采購、加工生產(chǎn)到最后的包裝運(yùn)輸，每個(gè)環(huán)節(jié)都要制定詳細(xì)的、國際化的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化，滿足普遍客戶的需求。其次，可以邀請戰(zhàn)略客戶對(duì)企業(yè)的質(zhì)量體系及產(chǎn)品進(jìn)行審核與檢驗(yàn)，以確保能夠達(dá)到客戶的質(zhì)量要求，獲取其信賴。最后，建立戰(zhàn)略客戶質(zhì)量信息反饋制度，及時(shí)收集客戶對(duì)產(chǎn)品的意見與建議，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，并與其形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

一個(gè)企業(yè)的供貨能力不僅是衡量企業(yè)自身實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，更是全球供應(yīng)鏈上的跨國公司選擇供貨商的必要考慮因素。因此，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)重點(diǎn)提升自己的供貨能力，以滿足目標(biāo)客戶的訂單需求。企業(yè)要嚴(yán)格依照目標(biāo)客戶的訂單進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，確保每一筆訂單供貨量和供貨時(shí)間的準(zhǔn)確性，并使得產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)符合目標(biāo)客戶的訂單需求。同時(shí)仔細(xì)閱讀并遵守供貨合同中的相關(guān)條款，盡力達(dá)到目標(biāo)客戶的最大滿意值。企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注目標(biāo)客戶的需求變化，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)力的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)隨時(shí)發(fā)生的訂單變化，在滿足客戶供貨需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身效益的最優(yōu)化。

（四）建立營銷信息系統(tǒng)

在實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷的進(jìn)程中，建立一個(gè)良好的營銷信息系統(tǒng)可以使企業(yè)更加貼近客戶，及時(shí)有效地了解客戶的需求、市場環(huán)境的變化、競爭者動(dòng)態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢，不斷地捕捉新的市場機(jī)會(huì)，更好地為客戶服務(wù)，從而提升自身的利潤率。

不同的企業(yè)有著不同的信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，一般而言，營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。四者相輔相成，互為犄角。內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，包含了訂單、銷售額、價(jià)格、貸貨水平、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款等信息，通過從訂單到貸款回收這一信息循環(huán)實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售信息的收集與分析。營銷情報(bào)系統(tǒng)則是通過培訓(xùn)銷售人員、聘請專家、參加展會(huì)等途徑向營銷部門及時(shí)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化及客戶動(dòng)態(tài)的情報(bào)。營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要作用是，針對(duì)企業(yè)面臨的具體營銷問題，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并最終形成正式的調(diào)研報(bào)告，供決策部門參考。營銷決策系統(tǒng)則是計(jì)算機(jī)技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，旨在幫助決策者提高決策能力與水平，最終提高決策質(zhì)量和效果。

（五） 培養(yǎng)和留住全球供應(yīng)鏈營銷人才

人力資源是企業(yè)的核心資源，也是企業(yè)在激烈的國際競爭環(huán)境中立于不敗之地的根本支撐。現(xiàn)今，在全球范圍內(nèi)，物流和供應(yīng)鏈企業(yè)普遍存在著營銷人才缺失和知識(shí)老化的現(xiàn)象。美國麥肯錫公司近期發(fā)布的調(diào)查報(bào)告稱，目前約三分之一的全球物流和供應(yīng)鏈企業(yè)公司總裁或主要執(zhí)行官有人才危機(jī)感。因而在實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷的過程中，企業(yè)必須不斷深化人事制度改革，加大營銷人員的培養(yǎng)和挽留力度，迅速提高人員資源配置的市場化程度，建立健全人才吸引、培養(yǎng)、使用和挽留的科學(xué)機(jī)制。

全球供應(yīng)鏈營銷過程中的人才管理主要表現(xiàn)在兩大方面。一是準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才，企業(yè)可以通過外聘引進(jìn)、企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)、委托高校培養(yǎng)等多種途徑建立起一支訓(xùn)練有素、知識(shí)全面、經(jīng)驗(yàn)豐富的全球供應(yīng)鏈營銷隊(duì)伍。二是建立完善的薪酬與績效制度，以留住核心人才。

（六）提升企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新能力

面對(duì)著日新月異的科學(xué)技術(shù)變革以及日益強(qiáng)化的資源環(huán)境束縛，全球的供應(yīng)鏈競爭已演變成為以管理創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)為主的國際競爭。因而企業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)在實(shí)行全球供應(yīng)鏈營銷中的不竭動(dòng)力和有效途徑。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新，就需要多方面多層次的開展與供應(yīng)鏈伙伴之間的交流與合作，共同開發(fā)一個(gè)長期合同框架并在業(yè)績評(píng)價(jià)和利益分配問題上達(dá)成協(xié)議。同時(shí)關(guān)注顧客動(dòng)態(tài)與先進(jìn)信息技術(shù)的應(yīng)用，通過績效定量管理和跨職能團(tuán)隊(duì)合作等方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈營銷管理的全面創(chuàng)新。另外，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)提升自己的科研創(chuàng)新能力，以適應(yīng)產(chǎn)品更新?lián)Q代對(duì)新型原材料供應(yīng)的需要，及時(shí)滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。一方面切實(shí)加強(qiáng)與戰(zhàn)略客戶的技術(shù)交流與合作，協(xié)同進(jìn)行新產(chǎn)品的科研開發(fā)；另一方面建立專門的科研中心，集中優(yōu)秀人員對(duì)戰(zhàn)略客戶提出的供貨產(chǎn)品規(guī)格及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的新要求進(jìn)行及時(shí)攻關(guān)。

結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，跨國企業(yè)之間的競爭已逐步演變?yōu)槿蚬?yīng)鏈之間的競爭。由于受到經(jīng)濟(jì)條件、政策法律、文化差異和科技發(fā)展等國際營銷環(huán)境的影響，以及目標(biāo)客戶可變性和全球供應(yīng)鏈之間的激烈競爭，全球供應(yīng)鏈營銷工作變得日益復(fù)雜與困難。因而，企業(yè)應(yīng)從供應(yīng)鏈整體可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，充分考慮變幻中的國際營銷環(huán)境因素，有效選擇和把握目標(biāo)客戶，通過產(chǎn)品質(zhì)量的提高、供貨能力的增強(qiáng)、信息系統(tǒng)的建立、人力資源的運(yùn)用以及可持續(xù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，與目標(biāo)客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，促進(jìn)整體供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展以及自身利潤價(jià)值的提升。

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