■ 郭 旭（1、重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系 重慶 400065 2、重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 401331）

傳統(tǒng)渠道的功能及原理

具體來說，渠道的第一個(gè)功能就是整理，企業(yè)把自己大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，從生產(chǎn)地發(fā)貨，通過渠道，由渠道積聚（渠道會(huì)積聚不同制造商的產(chǎn)品）、分配（把產(chǎn)品分配到需求所在的地區(qū)）、分類（按類別展示給消費(fèi)者），逐漸靠近需求地，而在靠近需求時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)是便于小批量，甚至是可以單個(gè)購買的了。整理解決大批量生產(chǎn)和小額個(gè)性需求之間的矛盾。整理的過程，既專業(yè)，又繁瑣，所以多數(shù)企業(yè)選擇通過代理、批發(fā)直至零售的渠道，去完成這個(gè)工作。一般認(rèn)為，在信息傳遞不暢的情況下，渠道更接近需求（消費(fèi)者），更懂需求，另一方面，讓渠道去做整理，對(duì)工廠來說也更經(jīng)濟(jì)。

渠道要完成的第二個(gè)功能是運(yùn)輸，這是解決生產(chǎn)地和消費(fèi)地空間上的矛盾。企業(yè)只有一個(gè)，消費(fèi)則分布廣泛。一個(gè)一個(gè)地分別給消費(fèi)者發(fā)貨的話，企業(yè)很難管理，人力、物流、管理成本將非常巨大。而它大批量地把貨發(fā)給代理商、批發(fā)商時(shí)，相對(duì)的成本就大大降低了。所以，從商品物流的角度來說，渠道似乎更有效。并且，運(yùn)輸與整理是不可分的，整理在某種意義上，實(shí)際也是通過物流的過程來逐步實(shí)現(xiàn)的。

渠道要完成的第三個(gè)功能是儲(chǔ)存，這是解決供給與需求時(shí)間上的矛盾。在實(shí)際生活當(dāng)中，生產(chǎn)與需求在時(shí)間上是不一致的，要滿足消費(fèi)者需求就要生產(chǎn)儲(chǔ)存一定量的商品，企業(yè)通常做法是把庫存轉(zhuǎn)移到渠道的分銷商、批發(fā)商那里。由于他們更靠近消費(fèi)者，他們可以通過對(duì)銷量的預(yù)測(cè)來保持一個(gè)安全庫存量，安全庫存對(duì)他們而言，壓力并不是很大。由于多個(gè)渠道的各級(jí)安全庫存量總和起來，量非常巨大，這就讓企業(yè)不必保有大量庫存。渠道幫助工廠實(shí)現(xiàn)了分散儲(chǔ)存，達(dá)到了加速貨物及資金快速周轉(zhuǎn)的目的，這就解決了供給和需求不同步的矛盾。

傳統(tǒng)的渠道就是通過對(duì)產(chǎn)品的整理、運(yùn)輸及庫存，發(fā)揮了它巨大的作用，幫助工廠解決了分銷過程中的三大矛盾。這就是傳統(tǒng)分銷渠道對(duì)商品銷售作用的原理，商品通過這些功能環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者處，完成時(shí)間上、空間上、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)渠道的缺點(diǎn)

傳統(tǒng)渠道的不足之處也是顯而易見的。根據(jù)上面三個(gè)功能發(fā)生的機(jī)制原理，不難看出，渠道的整理功能和運(yùn)輸功能就是分離和聚合消費(fèi)者的需求。在生產(chǎn)信息和消費(fèi)信息傳遞不暢的情況下，渠道發(fā)揮巨大作用，但是電子商務(wù)時(shí)代，各種信息傳遞快速、經(jīng)濟(jì)、有效且針對(duì)性強(qiáng)，直抵信息的需求者。企業(yè)和消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)可能直接面對(duì)面，企業(yè)聚合消費(fèi)者不再困難，現(xiàn)代快遞業(yè)的發(fā)展和物流業(yè)的逐步成熟也讓滿足分離的消費(fèi)者需求變得輕而易舉。而渠道分散儲(chǔ)存的功能在供應(yīng)鏈管理思想下已經(jīng)被淘汰。分散儲(chǔ)存并沒有最終減少社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的儲(chǔ)存量，整體庫存數(shù)量并沒有減少，反而對(duì)需求進(jìn)行了放大，庫存反而增加了。而且當(dāng)需求增加或減少時(shí)，對(duì)企業(yè)的沖擊同樣巨大。而且分散儲(chǔ)存在減少企業(yè)庫存的同時(shí)，加重了渠道的負(fù)擔(dān)，減緩了渠道的資金周轉(zhuǎn)，削弱了整個(gè)供應(yīng)鏈的活性，最終可能導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭處于劣勢(shì)，進(jìn)而反過來影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。這也是現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理理論正大力解決的問題所在。

除此以外，在渠道中處于末端的零售商日益分化為兩種截然不同的類型: 一種是專門商店， 集中經(jīng)營特定的產(chǎn)品類型; 第二類零售店強(qiáng)調(diào)的則是規(guī)模和價(jià)格， 靠品種豐富與價(jià)格低廉來吸引客戶。因此， 某些零售商將變得越來越強(qiáng)大， 例如零售連鎖店、授權(quán)特許經(jīng)營商店等， 由于這批零售商通過記錄客戶資料， 進(jìn)行客戶細(xì)分， 能更好地針對(duì)不同的客戶提供服務(wù)， 因此， 它們?cè)诜咒N渠道中的地位將變得越來越重要， 其實(shí)力也將變得越來越強(qiáng)大。從而進(jìn)一步控制上游的生產(chǎn)型企業(yè)，使其變成從屬，甚至干脆變成代工，變得可有可無，企業(yè)生存都受到挑戰(zhàn)。

鑒于以上方面原因，在電子商務(wù)時(shí)代來臨的環(huán)境下，理應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道作出調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)改變。

電子商務(wù)給傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊

電子商務(wù)渠道是一種以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)著名銷售公司如淘寶、阿里巴巴、中國制造、慧聰網(wǎng)、國美、蘇寧、京東商城等電子交易市場(chǎng)或自營網(wǎng)站為平臺(tái)，聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費(fèi)者的一種新型通道。它和傳統(tǒng)渠道一樣，起點(diǎn)也是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。這些電子交易市場(chǎng)或自營網(wǎng)站為買賣雙方收集、傳遞信息，完成傳統(tǒng)渠道的基本功能。

電子商務(wù)渠道具有開放性的特點(diǎn)，因而依靠其進(jìn)行的分銷交易活動(dòng)較傳統(tǒng)銷售手段而言，基本不受時(shí)間和地域的限制，可以較為靈活地進(jìn)行，由此也可為廠商及最終零售商創(chuàng)造更多商機(jī)。又由于電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)能輕松地打破地域和國界的限制，因此，電子商務(wù)使分銷渠道向全球擴(kuò)張變得更加容易，且分銷更高效、快捷，消除了交易雙方之間時(shí)間和空間的限制。另外電子商務(wù)渠道各種流程加速，以淘寶網(wǎng)為例，資金流最慢為7天，物流一般為3天，信息流即見即得。而傳統(tǒng)渠道以零售業(yè)為例，最快一周，通常為一個(gè)月，流程的加快給企業(yè)帶來巨大的利潤。

電子商務(wù)這種新的渠道給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了一系列的沖擊：

（一）最終消費(fèi)者的沖突

電子商務(wù)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊首先是對(duì)消費(fèi)者的爭奪，這也是造成沖突的根本原因。傳統(tǒng)渠道一般按地區(qū)來劃分各自的經(jīng)營范圍，但是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速便利和跨時(shí)空性，使得電子商務(wù)渠道可以接觸到各個(gè)區(qū)域的最終消費(fèi)者，造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道份額的擠占。而且經(jīng)?？梢娨恍┫M(fèi)者先到傳統(tǒng)渠道的商場(chǎng)或?qū)Ｙu店去了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與功能，等有了購買決定后，在網(wǎng)上購買，這樣就會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道的成員承擔(dān)了額外的功能和職責(zé)，讓傳統(tǒng)渠道對(duì)電子商務(wù)渠道心生厭惡而強(qiáng)烈抵制。

（二）價(jià)格的沖突

電子商務(wù)由于是基于互聯(lián)網(wǎng)的，減少了諸如店堂、水電、人力等成本，使得其能以比傳統(tǒng)渠道低得多的價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售，而且比傳統(tǒng)渠道有更強(qiáng)的靈活性。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢(shì)，為了實(shí)現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，大幅壓低商品價(jià)格，對(duì)傳統(tǒng)渠道的利益造成損害。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。這樣，處于同樣商品銷售的傳統(tǒng)渠道就沒有競(jìng)爭力，從而使得傳統(tǒng)渠道深受打擊。

（三）渠道管理不善所引發(fā)的竄貨風(fēng)險(xiǎn)

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于電子商務(wù)的介入，整個(gè)分銷渠道在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)行，分銷渠道內(nèi)的制造商與中間商之間存在更明顯的沖突。同時(shí)，在電子商務(wù)環(huán)境下，分銷渠道中多層級(jí)被部分壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用減少，中間商之間的競(jìng)爭也顯得更為激烈。

分銷渠道中的各個(gè)主體仍然是以自身利益最大化為最終目的，導(dǎo)致整個(gè)環(huán)節(jié)主體之間的互相打壓，使利潤向有利于自己的方式進(jìn)行再分配。在這種情況下，價(jià)格是導(dǎo)致大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的主要原因。由于電子商務(wù)渠道具有相對(duì)低廉的成本，而且為了吸引買方，通常電子商務(wù)渠道上的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)低于傳統(tǒng)渠道，或者會(huì)給予較多的折扣，而這種定價(jià)往往會(huì)引起傳統(tǒng)中間商的不滿，不利于整個(gè)分銷過程長期穩(wěn)定的進(jìn)行下去，在一定程度上阻滯了分銷渠道的暢通運(yùn)行。

傳統(tǒng)渠道里的經(jīng)銷商或批發(fā)商在自身利益受損的情況下，紛紛尋找新的出路。一些經(jīng)銷商也直接在網(wǎng)上開店，以批發(fā)價(jià)在全國或全球范圍內(nèi)零售商品，最終形成竄貨，擾亂正常的價(jià)格模式，最終促使傳統(tǒng)渠道崩潰，使市場(chǎng)解構(gòu)——使分銷渠道與通常執(zhí)行它們的渠道參與者脫離并重新加以構(gòu)建。

電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道協(xié)同發(fā)展對(duì)策

從以上分析得知，未來肯定是電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道相互融合，這是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，不可能只有一種模式滿足所有的需求。特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮消費(fèi)者便利的購物體驗(yàn)時(shí)，線下和線上的整合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。

業(yè)內(nèi)專家胡萍認(rèn)為，線上線下銷售可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)?！耙郧半娮由虅?wù)對(duì)我們企業(yè)來說主要是為了消化庫存，但我們慢慢發(fā)現(xiàn)，一些在實(shí)體店銷售不好的產(chǎn)品或者是外貿(mào)出口產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上卻取得了出人意料的銷售業(yè)績，這說明線上線下可以各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行銷售互補(bǔ)”。

（一）定義不同的消費(fèi)者

在傳統(tǒng)渠道解構(gòu)的情況下，拋棄以區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)劃分消費(fèi)者。企業(yè)可以通過定義不同的消費(fèi)者來化解電子商務(wù)帶來的沖擊。企業(yè)把消費(fèi)者分為可以網(wǎng)購和不能網(wǎng)購的群體，可以網(wǎng)購的群體以電子商務(wù)渠道去滿足他們的需求，還有一些群體不能使用或使用困難的，可以以傳統(tǒng)渠道去滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)各自渠道的目標(biāo)。

（二）完善配套服務(wù)并維護(hù)傳統(tǒng)渠道

電子商務(wù)渠道盡管有著成本優(yōu)勢(shì)，加快商流、資金流、物流、信息流的優(yōu)勢(shì)，但是也有其自身先天的不足—配套服務(wù)。電子商務(wù)渠道的商品可以在全國范圍內(nèi)銷售，但是配套服務(wù)卻只能消費(fèi)者自服務(wù)。對(duì)于一些難于配送、安裝困難、操作復(fù)雜、需要維修的商品而言，傳統(tǒng)渠道可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。只有使用多種渠道，進(jìn)行渠道分工合作，企業(yè)才能增加市場(chǎng)覆蓋面，更好地滿足顧客需求，增加產(chǎn)品的銷售量。傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道是企業(yè)渠道戰(zhàn)略的兩個(gè)有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)渠道為電子商務(wù)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場(chǎng)銷售，使銷售的過程更加快捷和及時(shí)地適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的要求。企業(yè)要對(duì)各渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析，在不同的階段，根據(jù)消費(fèi)者偏好、渠道成本、渠道運(yùn)營便利性、營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性等方面的因素，組成不同的組合，將各成員優(yōu)勢(shì)整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮最大的渠道效用。

（三）對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行信息化改造并優(yōu)化組合成新渠道

傳統(tǒng)分銷渠道之間的信息溝通很不暢通，很難及時(shí)得到自己應(yīng)得到的信息，從而導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對(duì)稱，這是造成分銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因。企業(yè)要充分利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用供應(yīng)鏈管理思想、ERP管理思想以及BRP流程再造理論，通過成型的軟件和先進(jìn)的管理手段，對(duì)傳統(tǒng)渠道中的采購信息、生產(chǎn)信息、庫存信息、物流配送信息、客戶信息、資金信息和信用信息、渠道營銷信息等進(jìn)行協(xié)同管理，優(yōu)化銷售渠道中的商流、物流、信息流、資金流，整合、改造傳統(tǒng)渠道，使整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)更經(jīng)濟(jì)、高效，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭中處于不敗之地。

（四）定義不同的產(chǎn)品

與傳統(tǒng)營銷渠道不同的是，電子商務(wù)雖然建立在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，可以利用計(jì)算機(jī)和其他技術(shù)來提供某些特殊的物質(zhì)產(chǎn)品，諸如音樂、軟件、信息等數(shù)字化和電子化產(chǎn)品。除此以外，還可以定義不同的產(chǎn)品，實(shí)行差異化產(chǎn)品策略，區(qū)分傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的功能。比如李寧公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫存商品，李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。

綜上，在電子商務(wù)來臨的大背景下，傳統(tǒng)制造業(yè)的銷售渠道面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，只有對(duì)傳統(tǒng)渠道加以管理和革新，融入電子商務(wù)，重新建構(gòu)適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的渠道，才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中生存下去。企業(yè)要抓住這次機(jī)遇和挑戰(zhàn)，拓寬市場(chǎng)，贏得再次發(fā)展。

1.項(xiàng)熒.基于渠道權(quán)力的電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道成員沖突研究.市場(chǎng)周刊（理論研究），2008（3）

2.何阿壘，崔飛.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道沖突及其管理對(duì)策研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（18）

3.張華鵬.論電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道的革新.商，2012（9）