■ 黃 媛 王進(jìn)修（、成都紡織高等?？茖W(xué)校藝術(shù)學(xué)院 成都 673 、樂(lè)山師范學(xué)院 四川樂(lè)山 64004）

引言

當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)界的主流傾向無(wú)疑是一種技術(shù)化色彩強(qiáng)烈的知識(shí)之路。國(guó)內(nèi)流行的廣告符號(hào)學(xué)圍繞對(duì)廣告符號(hào)的編碼、解碼及廣告意義的傳播、接受的角度展開，通過(guò)將符號(hào)學(xué)近一個(gè)多世紀(jì)的成果運(yùn)用到對(duì)廣告文本的解讀與分析之中，廣告符號(hào)學(xué)的確為廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)展開確定了一條寬闊的大道（郭太林，2010），但很顯然，符號(hào)學(xué)自身的技術(shù)化品質(zhì)無(wú)疑為廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)化傾向的加強(qiáng)開掘了通道。而在實(shí)業(yè)領(lǐng)域，廣告設(shè)計(jì)卻僅僅只能在一系列操作性極強(qiáng)的技巧方面（諸如色彩、構(gòu)圖、營(yíng)銷、策劃等），通過(guò)案例總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)推廣的方式積累知識(shí)（吳志軍等，2010）。但是，關(guān)于廣告設(shè)計(jì)與我們時(shí)代生活背景之間的關(guān)系，即廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)社會(huì)的關(guān)系，一直缺少?gòu)?qiáng)有力的關(guān)注。這種關(guān)注的缺乏已嚴(yán)重影響廣告設(shè)計(jì)作為一門獨(dú)立學(xué)科的知識(shí)累進(jìn)和社會(huì)關(guān)涉，進(jìn)一步影響了設(shè)計(jì)實(shí)踐和設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新和推進(jìn)，同時(shí)也進(jìn)一步影響了消費(fèi)社會(huì)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。消費(fèi)社會(huì)的日趨深入帶來(lái)的新特點(diǎn)決定了新時(shí)代的設(shè)計(jì)創(chuàng)新將表現(xiàn)出不同的特征。

消費(fèi)社會(huì)的新特點(diǎn)

當(dāng)前對(duì)消費(fèi)社會(huì)的研究已非常豐富。在西方學(xué)術(shù)界，從波德里亞的《物體系》、《消費(fèi)社會(huì)》等著作開始，德波的《景觀社會(huì)》，杰姆遜的《后現(xiàn)代主義的文化邏輯》、韋爾施的《重構(gòu)美學(xué)》等，從不同角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)進(jìn)行了仔細(xì)的描述。在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，蔣榮昌先生的《消費(fèi)社會(huì)的文學(xué)文本》從社會(huì)正義及廣義符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代特征進(jìn)行了勾畫。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究成果，從主體結(jié)構(gòu)的變遷，時(shí)空關(guān)系的分離及日常生活的審美化的角度分析消費(fèi)社會(huì)的新特點(diǎn)。

（一）主體結(jié)構(gòu)的變遷

消費(fèi)社會(huì)之前，人的主體地位表現(xiàn)在對(duì)自然和社會(huì)改造的理性化能力上，即馬克思所言的“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，同時(shí)也表現(xiàn)在人的情感、欲望、本能、無(wú)意識(shí)、想象等非理性能力上。盡管人的主體結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，但前消費(fèi)社會(huì)的人基本上能夠在社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中保持相對(duì)統(tǒng)一。人的自我評(píng)價(jià)、社會(huì)認(rèn)同、價(jià)值結(jié)構(gòu)不能脫離人在社會(huì)中既有的社會(huì)文化身份。但是在消費(fèi)社會(huì)，主體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了裂變，主體在社會(huì)生活的復(fù)雜活動(dòng)中的統(tǒng)一性消失了。主體統(tǒng)一性的消失其原因很多，如全球化帶來(lái)的人員大規(guī)模流動(dòng)，交通的便捷化，通訊媒介的擴(kuò)展及網(wǎng)絡(luò)賽博空間對(duì)人的精神的影響等。但歸根到底，主體統(tǒng)一性的消失來(lái)自于消費(fèi)社會(huì)體制的沖擊。誠(chéng)如波德里亞所說(shuō)：“就好像需要、感情、文化知識(shí)、人自身所有的力量都在生產(chǎn)體制中被整合為商品，物化為生產(chǎn)力，以便被出售，同樣，今天所有的欲望、計(jì)劃、要求，所有的激情和所有的關(guān)系都抽象化或物化為符號(hào)和物品，以便被購(gòu)買和消費(fèi)”?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)社會(huì)主體變遷的主要?jiǎng)恿?lái)自于商品和消費(fèi)在整個(gè)社會(huì)的擴(kuò)張對(duì)人的精神和情感的沖擊，加之，現(xiàn)代傳媒技術(shù)和全球化的驅(qū)動(dòng)，人的主體結(jié)構(gòu)解體化的傾向日趨明顯。我們知道，廣告設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)是通過(guò)廣告宣稱打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)起購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力和沖動(dòng)，因此廣告設(shè)計(jì)必須針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，確定設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)方式。在主體結(jié)構(gòu)和心理日趨分化和破碎的消費(fèi)社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)必須調(diào)整那種以具有統(tǒng)一性主體結(jié)構(gòu)為主要目標(biāo)，以固定消費(fèi)者群體為目標(biāo)受眾的廣告設(shè)計(jì)理念。

（二）時(shí)空結(jié)構(gòu)的分離

長(zhǎng)期以來(lái)，物理化的時(shí)空結(jié)構(gòu)一直是人類無(wú)法克服而必須遵從的界限。在交通媒介還停留在人力物力乃至簡(jiǎn)單機(jī)械化的水平的時(shí)代，任何較大空間界限的跨越（如國(guó)與國(guó)）都意味著巨大的時(shí)間投入，因此可以說(shuō)，在前消費(fèi)社會(huì)，時(shí)空結(jié)構(gòu)具有一致性，各個(gè)獨(dú)立空間構(gòu)成人們生活的天然界限。而在信息化時(shí)代，電子技術(shù)、航天技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人員、資金、貨物、信息、能源在世界范圍內(nèi)流動(dòng)變得非常方便，巨大的時(shí)空范圍之內(nèi)的頻繁交往使貨物生產(chǎn)、人際關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)不用繼續(xù)固定在既有的時(shí)空之間，而能迅速的在全球范圍內(nèi)重組和分化。尤其是現(xiàn)代通訊技術(shù)和英特網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的普及，由于信息的瞬時(shí)性和交流的即時(shí)即地性，資訊和信息可以跨越大陸和海洋直接交流，傳統(tǒng)時(shí)空結(jié)構(gòu)的一致性得以分解，空間距離不再是人類社會(huì)的天然屏障，反而可以成為不同區(qū)域資源互補(bǔ)的平臺(tái)。另一方面，在時(shí)空距離被克服的同時(shí)，依托于獨(dú)立空間的社會(huì)關(guān)系和生活模式也日趨解體，例如，過(guò)去以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的家庭關(guān)系、親友關(guān)系日漸淡漠，由之而來(lái)的是因工作關(guān)系、交易關(guān)系和消費(fèi)關(guān)系而形成的程度不同的陌生人關(guān)系。這些陌生人關(guān)系不同于依托固定時(shí)空的親切感，不具有恒定性、親密性，而具有隨機(jī)性、偶然性，其可持續(xù)性也大打折扣。這種在宏觀領(lǐng)域的全球時(shí)空分離和在微觀領(lǐng)域社會(huì)人際關(guān)系的重組是消費(fèi)社會(huì)時(shí)空結(jié)構(gòu)最為明顯的特點(diǎn)，也是消費(fèi)時(shí)代廣告設(shè)計(jì)最基本的條件。它們意味著，廣告設(shè)計(jì)既可以順應(yīng)全球化的趨勢(shì)，面向全球市場(chǎng)，也可以針對(duì)地方性特點(diǎn)，創(chuàng)造具有地方針對(duì)性的廣告理念。

（三）日常生活審美化

消費(fèi)社會(huì)最基本的特征是社會(huì)經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，這意味著，消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)最主要的動(dòng)力。誠(chéng)如波德里亞所言，消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)“物品豐盛”的世界，產(chǎn)能的大規(guī)模過(guò)剩將產(chǎn)品的銷售和購(gòu)買動(dòng)員推向前臺(tái)，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品的購(gòu)買都是自由的，是基于消費(fèi)者自愿地認(rèn)同和選擇。這樣，在當(dāng)今產(chǎn)能高度過(guò)剩以及由現(xiàn)代化流水線生產(chǎn)所帶來(lái)的產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的狀況下，如何讓自己的產(chǎn)品具有吸引力和打動(dòng)消費(fèi)者的獨(dú)特品質(zhì)—即對(duì)產(chǎn)品“符號(hào)價(jià)值”或“象征性價(jià)值”的打造，就成為了消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)品生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)。

對(duì)商品“符號(hào)價(jià)值”的凝聚和打造，從而使商品在同類產(chǎn)品系列中凸現(xiàn)出來(lái)，具有超出同類產(chǎn)品的吸引力和特質(zhì)，這必然要求文化向基礎(chǔ)領(lǐng)域的進(jìn)入（吳興明，2011），其結(jié)果是，以商品銷售及相關(guān)的銷售場(chǎng)所、娛樂(lè)空間為媒介，通過(guò)對(duì)商品的文化再造，消費(fèi)社會(huì)中的日常生活出現(xiàn)了大規(guī)模的審美化趨勢(shì)，琳瑯滿目的商品，鋪天蓋地的廣告，美輪美奐的街心公園及市場(chǎng)建設(shè)，令人心儀的咖啡廳、高級(jí)會(huì)所或居住空間……等等，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的基本景觀。由此可見(jiàn)，日常生活審美化是消費(fèi)社會(huì)最引人注目的特點(diǎn)。由此可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)也參與到了整個(gè)消費(fèi)社會(huì)日常生活審美化浪潮的進(jìn)程之中。在參與日常生活審美化浪潮的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理所當(dāng)然不能固守既有的模式，新的時(shí)代特點(diǎn)和社會(huì)變遷需要新的廣告設(shè)計(jì)理念和廣告設(shè)計(jì)模式。

消費(fèi)社會(huì)的廣告創(chuàng)新

（一）品牌定位的分散化

按照傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品的品牌定位需要采取集中化宣傳的策略，只有集中化宣傳才能夠固化購(gòu)買者心中的產(chǎn)品形象，加強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品形象認(rèn)同，從而達(dá)到產(chǎn)品大規(guī)模銷售的目的。但是，在消費(fèi)社會(huì)中，主體結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性日趨消解，消費(fèi)者的情感、心理、趣味處于急劇變遷之中，固守于固定形象的集中化宣傳策略很難獲得理想的廣告效果。因此，分散化的產(chǎn)品定位更能適應(yīng)新形勢(shì)下的消費(fèi)心理和購(gòu)買趨向。

廣告分散性定位包括以下幾個(gè)方面的含義：目標(biāo)受眾的分散。針對(duì)固定受眾目標(biāo)的設(shè)計(jì)模式由于主體的流動(dòng)性和非固定性而難于確定自己的對(duì)象，因此，在具有相當(dāng)流動(dòng)范圍的受眾類別中辨別受眾心理變動(dòng)的趨勢(shì)及不同消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)化規(guī)律，由此確定目標(biāo)受眾的流動(dòng)范圍；廣告內(nèi)容的分散性。以往廣告的內(nèi)容都以重點(diǎn)突出為主，廣告內(nèi)容具有很高的確定性，以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象和記憶強(qiáng)度，從而加強(qiáng)廣告效果。但是在消費(fèi)社會(huì)，廣告內(nèi)容的分散性和模糊性可能取得更好的效果。這是因?yàn)?，消費(fèi)社會(huì)的受眾心理更具有流動(dòng)性和變異性，喜新厭舊是他們最為突出的特點(diǎn)，持續(xù)固定的廣告盡管能夠加強(qiáng)觀眾的心理印象，但這種印象往往是負(fù)面的，而具有模糊性的廣告內(nèi)容卻更適合其消費(fèi)心理；廣告投放的分散性?，F(xiàn)代傳媒分為不同的類別，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介到電子媒介，一直到今天的網(wǎng)絡(luò)媒介都是廣告投放重要手段，廣告投放針對(duì)不同受眾需要選用不同的廣告媒介類別。

（二）全球化與本土化的互動(dòng)

消費(fèi)社會(huì)的全球化在世界范圍的普及使廣告設(shè)計(jì)必須有全球化的眼光。在國(guó)際范圍內(nèi)實(shí)行廣告設(shè)計(jì)與投放的一體化，以統(tǒng)一或相似的廣告理念及主題內(nèi)容，以類似的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)模式，創(chuàng)造具有普適性的廣告風(fēng)格，并在全球各目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一投放，實(shí)行廣告設(shè)計(jì)在全球范圍內(nèi)的一體化，這無(wú)疑是消費(fèi)社會(huì)廣告設(shè)計(jì)的重要路徑，它適應(yīng)了消費(fèi)社會(huì)時(shí)空分離的重要特征。另一方面，針對(duì)不同地域的本土特色，有針對(duì)性的增加廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷中的地方化色彩，通過(guò)對(duì)統(tǒng)一的廣告理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格的變動(dòng)和更改，適應(yīng)不同地區(qū)的民族和地域特點(diǎn)。

（三）生活理念的設(shè)計(jì)

消費(fèi)社會(huì)日常生活的審美化趨勢(shì)的日趨深入使流行的廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越不適合時(shí)代的要求。人們對(duì)廣告設(shè)計(jì)的主流定位往往是提升產(chǎn)品的知名度和品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，也就是說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品銷售服務(wù)的。但在消費(fèi)社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)卻有可能成為獨(dú)立于產(chǎn)品銷售的“價(jià)值創(chuàng)造”活動(dòng)，它將通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“符號(hào)價(jià)值”的生產(chǎn)而成為一種“生產(chǎn)”活動(dòng)。但是，廣告設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品“符號(hào)價(jià)值”的生產(chǎn)的前提是對(duì)生活理念的設(shè)計(jì)，即設(shè)計(jì)一種能夠具有極大社會(huì)帶動(dòng)力的理想氛圍和社會(huì)價(jià)值。例如，耐克品牌的成功并非由于其系列產(chǎn)品具有超出其他產(chǎn)品的“質(zhì)量”，而是因?yàn)槟墼谀涂水a(chǎn)品中的有關(guān)“運(yùn)動(dòng)”、“健康”、“成功”，“自信”等生活理念，而對(duì)這些生活理念的認(rèn)同是人們買耐克品牌而不買具有耐克同樣“實(shí)用價(jià)值”的其他產(chǎn)品的理由。通過(guò)對(duì)生活理念的設(shè)計(jì)，人們購(gòu)買到的不僅是耐克產(chǎn)品的使用價(jià)值，更是其所代表的理想生活。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品符號(hào)學(xué)將研究角度確定為對(duì)產(chǎn)品符號(hào)的視覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)和語(yǔ)音符號(hào)的研究（任立昭等，2010），但似乎對(duì)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值及對(duì)生活理念設(shè)計(jì)卻仍未予以應(yīng)有的關(guān)注。

結(jié)論

綜上所述，消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代特征及設(shè)計(jì)創(chuàng)新的關(guān)系當(dāng)然不僅僅體現(xiàn)在本文中分析的幾個(gè)特點(diǎn)之中。實(shí)際上，消費(fèi)社會(huì)作為當(dāng)代社會(huì)生活中最為深刻的時(shí)代轉(zhuǎn)型必然導(dǎo)致主體心理結(jié)構(gòu)、社會(huì)時(shí)空結(jié)構(gòu)及日常生活的審美呈現(xiàn)的巨大變化，同時(shí)也將導(dǎo)致設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)模式的創(chuàng)新乃至范式轉(zhuǎn)型。對(duì)于消費(fèi)社會(huì)與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，還要需更專門也更嚴(yán)格的分析。需要注意的是，盡管消費(fèi)社會(huì)的趨勢(shì)日趨明顯，在全球范圍類波及的國(guó)家和地區(qū)越來(lái)越廣，但是在廣大的發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)，消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)還僅僅表現(xiàn)在主要的發(fā)達(dá)城市，消費(fèi)社會(huì)并沒(méi)有成為日常生活的現(xiàn)實(shí)，因此，當(dāng)前中國(guó)廣告設(shè)計(jì)學(xué)界的重心仍須放在適合中國(guó)社會(huì)特點(diǎn)的方面來(lái)分析，在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的廣告符號(hào)學(xué)界已經(jīng)有了很好的總結(jié)（李思屈，2004）。但是，消費(fèi)社會(huì)作為日趨明顯的時(shí)代特征，在不久的將來(lái)將在中國(guó)全方位呈現(xiàn)，因此，理論上的探究和設(shè)計(jì)實(shí)踐的準(zhǔn)備仍屬必要，在已具消費(fèi)社會(huì)特色的北京、深圳、上海等地區(qū)也具有實(shí)戰(zhàn)效應(yīng)。

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