王 惠

（領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)雜志社，河南 鄭州 450002）

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國大多數(shù)報社都開展了數(shù)字報業(yè)務(wù)，單獨(dú)出版的數(shù)字報有700份以上?，F(xiàn)有期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量有近萬種[1]。期刊作為傳統(tǒng)紙媒中的一個優(yōu)質(zhì)品種，其優(yōu)勢也在網(wǎng)絡(luò)面前逐步消亡?！氨痪W(wǎng)絡(luò)”的期刊，如何通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理和編輯方式，創(chuàng)新盈利模式，主動地為讀者提供快速、低成本的個性化服務(wù)，滿足讀者需要，來實(shí)現(xiàn)自身的科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)經(jīng)營呢？筆者將對期刊“被網(wǎng)絡(luò)”后的利弊逐一進(jìn)行分析，進(jìn)而探求適合我國期刊運(yùn)營特點(diǎn)的盈利途徑。

一、網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)期刊發(fā)展的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)正全面進(jìn)入當(dāng)代人們的生活

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的日益提高，各類新興閱讀載體如智能手機(jī)、電子書、手持閱讀器等紛紛出現(xiàn)，使第三代電子雜志迅速發(fā)展起來，它以集音頻、視頻、文本、圖片、動畫于一體的形式，使讀者從“讀文時代”和“讀圖時代”直接進(jìn)入“感官時代”。身處數(shù)字化浪潮中的中國，更是有著巨大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展資源。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%[2]。中國于2009年正式發(fā)放3G牌照，促使互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)融合進(jìn)程不斷加快，更是助推期刊業(yè)在這個復(fù)雜多變、充滿挑戰(zhàn)的新環(huán)境里“搏殺”出自己的領(lǐng)地。

（二）期刊網(wǎng)絡(luò)化成為當(dāng)今期刊業(yè)發(fā)展的趨勢和潮流

計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，使以傳統(tǒng)介質(zhì)為載體的信息在日益“數(shù)字化”的同時被上載到網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，可以說，整個世界正在日益被“網(wǎng)絡(luò)化”。作為信息傳播媒介的期刊，實(shí)現(xiàn)自身的網(wǎng)絡(luò)化也是大勢所趨。2010年10月14日，時任新聞出版總署副署長李東東出席第二屆亞太數(shù)字期刊大會，并在致辭中指出：“不論是主動選擇轉(zhuǎn)型，還是被動漸進(jìn)地演變；不論是內(nèi)容編輯的數(shù)字化，還是廣告、發(fā)行的數(shù)字化，傳統(tǒng)期刊都不可避免地與數(shù)字出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)捆綁在了一起，作為內(nèi)容提供方在與渠道運(yùn)營商、技術(shù)服務(wù)商等的互動中，推動著數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展?！盵3]期刊類市場中呈現(xiàn)出了數(shù)字出版物產(chǎn)值增高、新興手機(jī)出版形式異軍突起、電子閱讀器多樣化的數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢。

（三）期刊發(fā)展由一元向多元戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

期刊在傳統(tǒng)的一元的經(jīng)營開發(fā)方式下，產(chǎn)品單一、利潤率低、附加值少、企業(yè)化程度極低，使一些靠發(fā)行贏利的期刊社生存舉步維艱。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在期刊業(yè)掀起了一場新的技術(shù)革命，催生了包括在線瀏覽、拷貝、檢索和電子函件等在內(nèi)的多種新的傳播模式。傳統(tǒng)期刊制造的方式、獲取的方式、服務(wù)的方式都被要求由一元向多元戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代讀者閱讀的特點(diǎn)和習(xí)慣。

二、期刊“被網(wǎng)絡(luò)”后的利弊分析

（一）期刊網(wǎng)絡(luò)化的“利”

1.擴(kuò)大讀者群，拓寬傳播范圍

傳統(tǒng)期刊是通過發(fā)行而實(shí)現(xiàn)其辦刊目的的，讀者也是通過發(fā)行而獲取閱讀內(nèi)容的。訂閱使得期刊社有了穩(wěn)定的收入和穩(wěn)定的讀者群[4]。對于傳統(tǒng)期刊來說，訂閱群基本等于讀者群?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成，突破了傳統(tǒng)期刊讀者群的基本框架，擴(kuò)大了期刊內(nèi)容的傳播范圍，提高了期刊內(nèi)容的閱讀率。

2.提高工作效率，增強(qiáng)管理科學(xué)性

計算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)的成熟為期刊的編輯出版工作提供了方便，所有的組稿、收稿、審稿、編輯、校對等現(xiàn)有的編輯工作都被賦予了更多更新的方式。編輯可以利用網(wǎng)絡(luò)便捷地與作者溝通交流，實(shí)現(xiàn)稿件及時送審和退修。同時，期刊社工作人員之間也能在更大范圍達(dá)到資源共享，大大提高了工作效率。通過網(wǎng)絡(luò)，期刊可以快速、低成本、主動地為讀者提供個性化服務(wù)，滿足讀者需要，從而提高經(jīng)營管理的科學(xué)性。

3.開拓盈利渠道，提升影響力

期刊網(wǎng)絡(luò)化讓傳統(tǒng)的線性平面立體化，其集約知識的整合功能，提供對口期刊的內(nèi)容和相關(guān)信息，豐富了期刊資源，使期刊組成了品種齊全的數(shù)據(jù)庫，從而根據(jù)讀者需要提供多層次、多品種的個性化服務(wù)。期刊社從原來的單一的內(nèi)容提供者變成了多種服務(wù)提供者、資源整合和開發(fā)平臺，使單一依靠發(fā)行維持經(jīng)營的模式被打破，拓寬了盈利渠道。同時，網(wǎng)絡(luò)的適時性、互動性使期刊傳播、交流更方便快捷，不僅有利于讀者、作者、編者溝通思想，而且也便于期刊之間的對比，找出差距，顯現(xiàn)個性和辦刊特色，從而進(jìn)一步提升期刊的影響力和知名度。

4.疏通維護(hù)著作權(quán)人價值和權(quán)利的渠道

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的最大特點(diǎn)就是對所有的發(fā)行行為和閱讀量、銷售額都可以進(jìn)行實(shí)時的計算和監(jiān)控。通過建立相應(yīng)的準(zhǔn)入機(jī)制和資格規(guī)范審核，按篇付費(fèi)、透明計算，有利于確保著作權(quán)人利益的最大化，有效杜絕造假行為的發(fā)生。

（二）期刊網(wǎng)絡(luò)化的“弊”

1.發(fā)行量下滑

據(jù)報道，美國《新聞周刊》結(jié)束為期80年的紙質(zhì)發(fā)行史、實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化的主要原因就是，紙版的廣告收入大跌、雜志發(fā)行量減少，近年年平均虧損4000多萬美元[5]。然而，期刊全面數(shù)字化后產(chǎn)生的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能回補(bǔ)發(fā)行損失的。尤其是那些把期刊內(nèi)容全盤復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上的期刊，更是遭受著發(fā)行量迅速下滑的打擊。因為在低價甚至“免費(fèi)的午餐”面前，更多的讀者會愿意付出最小的經(jīng)濟(jì)成本而獲得最大的收益。2010年1月1日起《人民日報》數(shù)字報實(shí)行收費(fèi)閱讀的事例，就很好地佐證了這個問題。人民網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，收費(fèi)閱讀這一舉措在短期內(nèi)不會帶來太大收益，但將促進(jìn)報紙的發(fā)行。

2.運(yùn)營成本增加

數(shù)字期刊在制作的過程中要求樣式新穎、提供互動性的內(nèi)容，這樣才能更吸引讀者。然而目前期刊社的網(wǎng)站大多數(shù)功能單一、內(nèi)容單調(diào)，仍然處于為期刊服務(wù)的附屬地位。假如期刊社建立單獨(dú)的網(wǎng)站采編和技術(shù)維護(hù)力量，那么在投入上將是一筆不菲的開支。這對于傳統(tǒng)期刊小本經(jīng)營的現(xiàn)狀來說，是非常不切實(shí)際的。

3.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)難度加大

按照《著作權(quán)法》及其司法解釋，所有的期刊數(shù)字化傳播都要重新獲得作者的直接授權(quán)，這在實(shí)踐中操作難度很大。目前，期刊社通常以“征稿啟事”之類的先行明示辦法解決網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題，推定作者許可網(wǎng)絡(luò)傳播，但這種做法于法無據(jù)。期刊網(wǎng)絡(luò)化為作者投稿提供了極大的便利，投稿成本大為降低，使“一稿多發(fā)”現(xiàn)象更難以得到控制。甚至一些不法分子在網(wǎng)上征稿或開通網(wǎng)站做同名假期刊，不僅損害了作者的利益，而且給期刊名譽(yù)造成了極大傷害。

三、創(chuàng)新期刊網(wǎng)絡(luò)化的盈利模式

在期刊網(wǎng)絡(luò)化過程中，創(chuàng)新盈利模式，是期刊生存所必須面對與首先解決的問題。參照目前傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的經(jīng)驗，結(jié)合期刊的運(yùn)營特點(diǎn)，筆者總結(jié)了期刊網(wǎng)絡(luò)化贏利的三種盈利模式。

（一）網(wǎng)刊結(jié)合——低投入中等收益的穩(wěn)健型方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，各行各業(yè)都在為“網(wǎng)”而發(fā)生著變化，期刊界也不例外。無論是試水博客，上載期刊部分內(nèi)容，還是開通自己的網(wǎng)站，可以說，期刊界從未停止過在“數(shù)字化大?！敝刑剿鞯哪_步。面對網(wǎng)絡(luò)這個攪動世界的“怪獸”，大多期刊懷著一種忐忑不安的矛盾心情，膽怯而向往，既擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)化對自己期刊的發(fā)行量造成沖擊，又奢望網(wǎng)絡(luò)傳播的及時和廣泛性能宣傳和提升自己期刊的影響力和知名度。因而，在觸網(wǎng)前期大多都是選擇上載部分內(nèi)容，無論是在期刊開通的博客上還是在自己建立的網(wǎng)站上。

平移期刊內(nèi)容到網(wǎng)站上，這種期刊網(wǎng)絡(luò)化的方式事實(shí)上就是期刊的電子版本。在期刊網(wǎng)站如雨后春筍般建立的時候，讀者充分地享受到了互聯(lián)網(wǎng)時代帶給大家的免費(fèi)福利。尤其是在2006年，Acer、聯(lián)想、IDG等砸向數(shù)字雜志十幾個億元后，傳統(tǒng)紙媒更是把數(shù)字化當(dāng)作未來發(fā)展的方向，紛紛推出電子版。由于沒有良好的盈利模式，傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展遭遇了瓶頸，連《人民日報》都不再提供全部免費(fèi)閱讀。一些期刊尤其是學(xué)術(shù)期刊在無額外增加收入?yún)s平添網(wǎng)站運(yùn)營與管理成本的情況下，又開始紛紛對期刊網(wǎng)站進(jìn)行改版，探索收費(fèi)在線閱讀和下載的發(fā)展道路。

摩根士坦利的分析師托馬斯曾在接受媒體記者采訪時說：“中國的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)雜志是一座等待發(fā)現(xiàn)的金礦?！币恍?shù)字雜志的經(jīng)營者甚至預(yù)測，在線閱讀很可能將是未來數(shù)字雜志發(fā)展的方向。通過為讀者提供更方便、更快捷、更安全的在線閱讀方式來實(shí)現(xiàn)盈利，這是目前《財經(jīng)》等最早涉足電子版經(jīng)營的期刊的成功經(jīng)驗，對多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來說有較強(qiáng)的參考意義。學(xué)術(shù)期刊紙版與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容“同質(zhì)”化，開展付費(fèi)下載與在線閱讀業(yè)務(wù)，將不失為當(dāng)前一個成本投入小、可行性和操作性較強(qiáng)的贏利方式。

（二）借助專業(yè)平臺——零風(fēng)險低收益的保守型方式

目前，全國共出版期刊8000多種，其中，學(xué)術(shù)期刊占60%左右。利用期刊內(nèi)容的專業(yè)性和稀缺性進(jìn)行內(nèi)容打包售賣，是目前期刊尤其是學(xué)術(shù)期刊最為理想的網(wǎng)絡(luò)化盈利模式之一。諸如清華同方的中國知網(wǎng)CNKI、萬方數(shù)據(jù)以及維普數(shù)據(jù)等期刊內(nèi)容資源平臺已經(jīng)發(fā)展得日漸成熟。一些學(xué)術(shù)期刊通過中國知網(wǎng)CNKI、萬方數(shù)據(jù)、龍源期刊網(wǎng)等平臺，獲得了內(nèi)容售賣的收入。雖然收益比較小，但是對本身盈利水平比較低的學(xué)術(shù)期刊來說，這是一種比較穩(wěn)妥的盈利方式。另外，期刊還可以在與雜志聯(lián)盟和專業(yè)網(wǎng)站合作的過程中，通過在網(wǎng)站設(shè)置文字鏈接、彈出窗口廣告、按鈕廣告、植入廣告等形式，進(jìn)一步延伸和拓展期刊廣告的領(lǐng)域，使期刊既可以獲得良好的形象展示和廣告宣傳效果，又不需要額外的投資，就能實(shí)現(xiàn)期刊市場價值的最大化。

深化與科技企業(yè)的合作，通過無線移動終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)原版期刊內(nèi)容的閱讀，這也是近年期刊盈利的一種形式。通過和移動運(yùn)營商進(jìn)行收入分成，引導(dǎo)用戶安裝相應(yīng)的手機(jī)客戶端軟件，用戶通過無線移動終端設(shè)備閱讀原版期刊內(nèi)容，使期刊既能在手機(jī)客戶端方面獲得收入，也有效地提高了期刊的影響力和到達(dá)率。如《中國國家地理》《攝影與攝像》《商界》等大眾消費(fèi)類期刊在這種盈利渠道上進(jìn)行了探索，銷售收入分成也轉(zhuǎn)化為期刊收入的一個重要組成部分。期刊在這種盈利模式下是不需要任何經(jīng)濟(jì)投入的，只需要提供內(nèi)容，由專業(yè)的科技企業(yè)來營銷和管理。期刊社可以說是“不勞而獲”“坐享其成”的，這雖然是許多期刊社樂意選擇的一種保守型盈利方式，但也并非“萬金油”，并不適合任何期刊。那些大眾消費(fèi)生活類，目標(biāo)讀者為熱衷新事物、有購買能力、有文化品位，內(nèi)容適合轉(zhuǎn)化到移動設(shè)備的期刊，更適合選擇此種盈利模式。另外，期刊在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售中是被動的，沒有一點(diǎn)自主權(quán)，對此，期刊社也應(yīng)該有清醒的認(rèn)識。

（三）立體開發(fā)，多種經(jīng)營——高投入高產(chǎn)出的風(fēng)險型方式

1.網(wǎng)刊脫離，內(nèi)容相關(guān)

依據(jù)國際期刊業(yè)流行的“三次售賣理論”，第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，第二次售賣是“賣讀者群”，第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源開發(fā)衍生產(chǎn)品，如圖書和光盤、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站等。第三次售賣的一個重要方式就是網(wǎng)站經(jīng)營。學(xué)術(shù)期刊要利用網(wǎng)絡(luò)，充分開發(fā)自己已積累的學(xué)術(shù)和作者資源，使這些資源發(fā)揮更大的價值，以實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的第三次售賣。比如自建網(wǎng)站，在內(nèi)容上與期刊相關(guān)，但又是相對獨(dú)立的，在拓展了外延、豐富了內(nèi)容的同時，也為期刊社帶來了額外收入。目前，我國《財經(jīng)》雜志主辦的財經(jīng)網(wǎng)、《汽車族》雜志主辦的汽車族網(wǎng)、《銷售與市場》雜志主辦的第一營銷網(wǎng)、《時尚》雜志主辦的YOKA時尚網(wǎng)、《瑞麗》雜志的瑞麗女性網(wǎng)等，大都在廣告經(jīng)營上取得了不菲業(yè)績。這些都是成功的代表，期刊可以參考借鑒，結(jié)合自身特點(diǎn)自建網(wǎng)站，使網(wǎng)站成為期刊品牌推廣、信息內(nèi)容發(fā)布、向讀者提供服務(wù)的綜合平臺。網(wǎng)站與期刊的內(nèi)容相關(guān)，但是必須將內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，使其在表現(xiàn)形式、閱讀方式等方面更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代讀者的閱讀習(xí)慣。比如教育類的期刊，就可以依托期刊的資源，開辦教育、培訓(xùn)、咨詢類網(wǎng)站，從而為期刊謀求新的財源。

2.開發(fā)廣告渠道，提高盈利水平

傳統(tǒng)的期刊盈利主要是靠發(fā)行和廣告收入。但是據(jù)中國期刊協(xié)會調(diào)查，在全國8000多種期刊中，真正贏利的卻不過百余家。期刊在發(fā)行量低迷、上升空間萎縮的情況下，擴(kuò)大廣告收入是目前國內(nèi)期刊業(yè)較為熱衷的盈利模式。借助網(wǎng)絡(luò)增加廣告收入已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代期刊的首要選擇。一些時政財經(jīng)類、時尚生活類、汽車消費(fèi)類的期刊，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為最重要的收入來源。期刊可以與一些期刊聯(lián)盟或者專業(yè)網(wǎng)站合作，由它們依靠自己專業(yè)的營銷團(tuán)隊來進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)。專業(yè)性的期刊策劃和營銷團(tuán)隊可以通過制作多媒體網(wǎng)絡(luò)電子期刊，刊登文、圖、聲、像和視頻廣告，不斷提高廣告的直觀性、形象性。如《時尚》雜志主辦的YOKA時尚網(wǎng)，就將網(wǎng)站定位于向用戶提供全球中高端品牌的消費(fèi)指導(dǎo)和高品質(zhì)時尚生活方式的各類信息。網(wǎng)站非常注重時尚感和品質(zhì)感，服務(wù)對象定位準(zhǔn)確，為廣告客戶提供了一個良好精準(zhǔn)的投放效果。

3.注重品牌戰(zhàn)略，延伸品牌效應(yīng)

期刊作為品牌媒體，在社會上和讀者群中擁有良好的知名度和美譽(yù)度，這是期刊利用品牌優(yōu)勢、發(fā)展衍生產(chǎn)品、提高品牌效應(yīng)的可資利用的最好資源。國外各家著名期刊都非常注重開發(fā)品牌資源，逐步營造以期刊品牌為核心的媒體集團(tuán)?！睹绹鴩业乩怼冯s志充分發(fā)揮該品牌的強(qiáng)大影響力，將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣。我國時尚類期刊《瑞麗》，不僅傾力打造了《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》兩大發(fā)行量穩(wěn)居全國時尚類期刊第一位和第二位的雜志，而且擁有中國最大的女性垂直門戶網(wǎng)站——瑞麗女性網(wǎng)，擁有中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時尚刊書——瑞麗BOOK，擁有中國最大的時尚媒體客戶數(shù)據(jù)庫——瑞麗讀者數(shù)據(jù)庫，以及最大的瑞麗模特資源儲備庫?！度瘥悺芬跃W(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫為擴(kuò)張手段，構(gòu)建了包括網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)等在內(nèi)幾乎所有的盈利模式。瑞麗網(wǎng)站由于品牌價值高，目標(biāo)客戶突出，備受廣告客戶的青睞。多途徑運(yùn)作，將資源多重利用，開發(fā)立體化盈利模式，這是期刊在網(wǎng)絡(luò)時代開拓發(fā)展應(yīng)該具有的探索思路。

隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活工作中的重要性的逐步凸顯，“被網(wǎng)絡(luò)”的期刊應(yīng)抓住高新技術(shù)的推廣應(yīng)用所帶來的新的發(fā)展契機(jī)，及時做好思想、物質(zhì)條件等各方面的準(zhǔn)備工作，充分應(yīng)用高新技術(shù)，積極開發(fā)新型媒體和盈利模式，從容應(yīng)對市場和時代的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)期刊社的可持續(xù)發(fā)展。

[1]石峰.中國期刊數(shù)字化的現(xiàn)狀和未來——在第二屆亞太數(shù)字期刊大會上的演講［J］.傳媒，2010，（11）：12—13.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［DB/OL］.http：//tech.163.com/13/0717/13/9407C2D H00094NSI.html.

[3]曹亞寧，晉雅芬.第二屆亞太數(shù)字期刊大會舉行［N］.中國新聞出版報，2010-10-15.

[4]羅先勇.怎樣培養(yǎng)期刊讀者群的忠誠度［J］.中國記者，2009，（5）：49.

[5]老任.2012年全球印刷媒體遭遇嚴(yán)峻經(jīng)營困境［DB/OL］.http：//world.people.com.cn/n/2012/1229/c1002-20053114.tml.