■ 廖麗達(dá)（四川天一學(xué)院 成都 610000）

B2C模式下的網(wǎng)購現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)出較大的發(fā)展前景，越來越多的人們開始在網(wǎng)上購物。截至2010年6月，我國網(wǎng)民達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到了1.42億，并造就了天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、新蛋等一系列商家對客戶（Businessto-Consumer，簡稱B2C）模式的商業(yè)網(wǎng)站。由于B2C模式能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，進(jìn)行價(jià)格比對，促使消費(fèi)者快速完成購物活動(dòng)，帶來更高的可信度和良好的服務(wù)，而且還能夠杜絕假冒產(chǎn)品等。因此，B2C模式的網(wǎng)絡(luò)交易已成為消費(fèi)領(lǐng)域新的增長點(diǎn)，我國網(wǎng)購市場中正逐步從C2C模式向B2C模式轉(zhuǎn)化。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國B2C模式的網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破了1000億元，2011年更是高達(dá)到2400億元，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)增長翻番。應(yīng)該說，2011年是我國網(wǎng)購市場的轉(zhuǎn)折之年，也是電子商務(wù)迅速崛起的一年。

B2C模式下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

心理學(xué)家指出，研究網(wǎng)購消費(fèi)應(yīng)該首先關(guān)注網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。所謂消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者購買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。由于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是隱蔽的、復(fù)雜的、多層次的，在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中起著引導(dǎo)、指向和維持等作用。因此，對于任意一次消費(fèi)行為，通常不只是一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用，而是多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)相互作用的結(jié)果。

在陳慧等（2007）關(guān)于網(wǎng)購消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果中，將網(wǎng)購消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為7個(gè)類型,包括“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個(gè)性化”、“價(jià)格”和“方便”等。但對持有不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)的網(wǎng)購消費(fèi)者而言，其側(cè)重點(diǎn)也有所不同。具體分析如下：

（一）價(jià)格優(yōu)勢是首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“價(jià)格便宜”是眾多網(wǎng)購消費(fèi)者的首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的核心優(yōu)勢之一。持有該動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對功能、外觀、質(zhì)量相似的同一類型的商品，會(huì)傾向選擇價(jià)格最低的商品。而網(wǎng)購消費(fèi)者更能通過各種渠道收集商品價(jià)格信息并進(jìn)行對比，尋求更低的商品價(jià)格，同時(shí)也減少了購物時(shí)所付出的努力。最終，“價(jià)格便宜”成為影響消費(fèi)者做出購買決定的主要因素。

（二）便利性是主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“方便”是網(wǎng)購消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，它也可涵蓋“自由與控制”和“信息搜索”這兩個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這里的“方便”主要是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提高了消費(fèi)者購物的效率。它主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一個(gè)“方便”是信息收集與查找商品的方便。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以足不出戶，通過電腦屏幕和網(wǎng)絡(luò)查找商品，同時(shí)瀏覽多個(gè)網(wǎng)站，對同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，分析選擇他們認(rèn)為質(zhì)量更好、性能價(jià)格比更合理的產(chǎn)品，使人們搜尋產(chǎn)品信息的成本下降，購物時(shí)所付出的努力減少，購買效率提高。第二個(gè)“方便”是購物方便。網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)購物時(shí)間和空間的限制，可以全天候隨時(shí)隨地接待顧客，為網(wǎng)購消費(fèi)者提供了方便；第三個(gè)“方便”是支付和取件的方便。網(wǎng)購消費(fèi)者可以選擇在線支付或貨到再付款等靈活的付款方式；快捷物流提供的送貨上門等業(yè)務(wù)也為網(wǎng)購消費(fèi)者提供了便利，即使貨物不滿意，也可以選擇退貨、換貨。

（三）個(gè)性化是重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)

“個(gè)性化”是網(wǎng)購消費(fèi)者的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，網(wǎng)購為滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理需求提供了可能。網(wǎng)購消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上購買個(gè)性化、針對性的產(chǎn)品，可以隨意作出購買決策，可以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下使自己的個(gè)性得到充分的體現(xiàn)。例如，有的商業(yè)網(wǎng)站不僅給消費(fèi)者提供了個(gè)性化的購物場所,還給消費(fèi)者提供了尋找特殊商品和具有收藏價(jià)值商品的機(jī)會(huì)等。

（四）娛樂性體現(xiàn)休閑動(dòng)機(jī)

“娛樂”體現(xiàn)了人們通過網(wǎng)購消費(fèi)來消遣、放松、尋求樂趣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，它是消費(fèi)者休閑動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。亮麗的色彩、處理過的圖片、煽動(dòng)性的語言，能給網(wǎng)購者帶來較大的視覺享受和感官刺激，無聊和壓抑的心理得到轉(zhuǎn)移和釋放，讓不少網(wǎng)購者覺得網(wǎng)購“很好玩、很有樂趣”。網(wǎng)購消費(fèi)者除了能夠滿足實(shí)際的購物需求外，還能得到在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。例如，喜歡瀏覽拍賣網(wǎng)站，搜尋自己喜愛商品，參與商家的各項(xiàng)活動(dòng)等。。

（五）“交流與嘗試”體現(xiàn)網(wǎng)購的求新動(dòng)機(jī)

喜歡追求時(shí)髦和新奇的消費(fèi)者會(huì)有興趣嘗試網(wǎng)上購物。持有該動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者可通過網(wǎng)上購物方式和其他人分享經(jīng)驗(yàn),接受意見或者給他人提供意見，這樣既滿足了網(wǎng)購消費(fèi)者喜歡嘗試新鮮事物的需要，又滿足自己與其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和朋友交流的需要，并且可以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中人際交往的不足。同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)購物既作為一些消費(fèi)者嘗試新鮮事物的消費(fèi)方式，又可作為消費(fèi)者與朋友或同事之間交流的話題。

（六）B2C 模式下網(wǎng)購消費(fèi)者對知名網(wǎng)站的信任動(dòng)機(jī)

所謂“信任”動(dòng)機(jī)，就是網(wǎng)購消費(fèi)者基于對B2C商業(yè)網(wǎng)站的信任產(chǎn)生的消費(fèi)傾向。相比之下，消費(fèi)者對B2C模式下的廠商信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于C2C模式下的消費(fèi)者信任度。例如，很多網(wǎng)購消費(fèi)者喜歡在京東商城上購買電器產(chǎn)品，是因?yàn)榫〇|商城提出以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的承諾。

制約網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)因分析

雖然B2C模式的商業(yè)網(wǎng)站具有價(jià)格便宜、購物方便、信任度高、能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性和娛樂性需求等諸多優(yōu)勢，但也有許多心理因素制約了它的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下方面：

消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足。例如電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對網(wǎng)上物品的預(yù)期價(jià)格要比商場的價(jià)格低20%-30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%-10%，加上配送費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價(jià)格并不能滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理期望價(jià)格。

低效物流配送與顧客的便捷心理要求有差距。是否能夠?qū)⑽锲房焖佟踩厮偷劫徺I者手中，并實(shí)現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務(wù)，是影響客戶考慮是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要原因。而我國現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，物流配送的質(zhì)量、效率、便利等問題是我國網(wǎng)購發(fā)展中的一大瓶頸。

出于對個(gè)人隱私權(quán)的擔(dān)憂心理而不愿參與網(wǎng)購。隱私保護(hù)是網(wǎng)上購物的重中之重。從目前的狀況來看，由于網(wǎng)絡(luò)安全引起的對隱私問題的擔(dān)憂，是制約客戶進(jìn)行網(wǎng)購的主要原因。而目前的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)很難保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性，這使得許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。

對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的法律保障缺乏消費(fèi)者深感憂慮。目前，我國尚無網(wǎng)絡(luò)營銷方面的相關(guān)法律條文。消費(fèi)者遭遇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐或網(wǎng)上購物糾紛時(shí)，無法采用強(qiáng)有力的法律武器保護(hù)自己，維護(hù)自己的合法權(quán)益。

基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的B2C企業(yè)營銷策略探討

（一）綜合運(yùn)用多種定價(jià)策略

定價(jià)策略是營銷策略的重要組成部分，是企業(yè)爭奪市場的重要武器。網(wǎng)購企業(yè)必須善于根據(jù)所處的營銷環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和生命周期所處的階段以及消費(fèi)心理等，找到消費(fèi)者愿意并可能接受的價(jià)格，并在保證獲利的前提下，將新產(chǎn)品定價(jià)法、產(chǎn)品組合定價(jià)法、心理定價(jià)法和需求差別定價(jià)法等多種定價(jià)方法有機(jī)結(jié)合，探尋消費(fèi)者能夠認(rèn)可的價(jià)格，并根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整或允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)等，使商品價(jià)格盡量接近消費(fèi)者心理可接受的價(jià)格限度或標(biāo)準(zhǔn)，既能將產(chǎn)品售出，又能獲得相應(yīng)利潤。

（二）重視B2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)以為顧客選購提供便利性

一個(gè)好的B2C網(wǎng)站，除了要功能完備、信息豐富之外，首先要考慮的是消費(fèi)者的瀏覽方式以及購買流程，從而加快消費(fèi)者的購物速度，節(jié)省購物時(shí)間；其次，設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)，這不僅可以保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)，也有利于樹立企業(yè)的良好形象，增強(qiáng)可信度；再次，目前我國的購物消費(fèi)者大多是年輕人，喜歡崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚，因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和產(chǎn)品圖片多方位等方面要能夠吸引年輕人的注意力，這樣才會(huì)在眾多商家中脫穎而出。

（三）提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息

為便于消費(fèi)者比較商品的性能、價(jià)格，選取性價(jià)比最佳的商品，避免購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易后，發(fā)生消費(fèi)者投訴商品與自己購買的不一致等問題。企業(yè)在網(wǎng)店商品的宣傳上一定要事實(shí)求是，描述準(zhǔn)確清楚，商品的圖片一定要盡可能地接近實(shí)物，對商品的文字描述盡可能詳盡真實(shí)，不要夸大其詞，使網(wǎng)上消費(fèi)者對商品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，減少消費(fèi)者購物后的遺憾。B2C企業(yè)要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息，此外，B2C企業(yè)還可通過建立顧客社區(qū)、網(wǎng)上聊天室以及BBS等來討論和推薦相關(guān)商品，鼓勵(lì)消費(fèi)者對商品發(fā)表建議和評論，以幫助消費(fèi)者作出購買決策。

（四）做好物流包裝配送工作

對于網(wǎng)購企業(yè)來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這需要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成，即在營銷區(qū)域內(nèi)建立有輻射網(wǎng)點(diǎn)的物流配送中心。我國的現(xiàn)狀是物流業(yè)剛剛興起，物流水平還有待提高，物流體系建設(shè)相對落后，缺少一個(gè)高效的社會(huì)商品配送體系，導(dǎo)致我國的物流配送不及時(shí)，商品配送周期長，物流成本較高，以及安全性較低，訂單商品丟失的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些因素都嚴(yán)重影響了B2C的快速發(fā)展。因此，加強(qiáng)物流體系建設(shè)是進(jìn)一步推動(dòng)B2C模式迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。B2C公司需要加強(qiáng)合作，共同解決物流配送的速度問題。通過合作一方面可以使B2C公司的顧客群體增加，另一方面也可以有效地解決B2C公司物流配送的瓶頸問題。

（五）通過個(gè)性化營銷滿足顧客個(gè)性化需求

隨著人們消費(fèi)觀念的不斷變化和消費(fèi)心理的日趨成熟，需求的個(gè)性化趨勢越來越明顯。B2C企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具有個(gè)性化的營銷能力。即根據(jù)消費(fèi)者的不同特征來劃分不同的目標(biāo)市場，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，甚至為其量身定做合其所用的物品和服務(wù)。因此，B2C企業(yè)應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者意見和投訴，不斷加以改進(jìn)和創(chuàng)新。有的網(wǎng)站通過提供自助服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，在雅虎網(wǎng)站消費(fèi)者就可以定義自己的個(gè)性化網(wǎng)頁，將自己感興趣的信息安排在特定的網(wǎng)頁上，這樣可大大減少消費(fèi)者尋找有用信息的成本?？傊珺2C網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要與所銷售的商品匹配，盡量提供多樣化的產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化的需求。

（六）增強(qiáng)消費(fèi)者對B2C企業(yè)的信任感

信任是B2C企業(yè)邁向成功的關(guān)鍵。無論是買家還是賣家，信用都被看作交易過程中的生命線，B2C企業(yè)必須具有極高的信用和評價(jià)，才能使消費(fèi)者感到可靠。對于商家提供的商品信息是否準(zhǔn)確、商品質(zhì)量是否保障、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，以及購買商品后是否能夠如期拿到商品，是否能夠理解提供配套的商品服務(wù)等，都是網(wǎng)購消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。只有加強(qiáng)商家的信用意識(shí)，建立起“誠信為本”的經(jīng)營方式，才能形成健康的市場運(yùn)行機(jī)制和良好的顧客信用氛圍，才能取得長足的健康發(fā)展。比如我國的天貓商城、京東商城、凡客誠品等，都具有較好的商業(yè)評價(jià)。

綜上所述，根據(jù)我國B2C商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，未來B2C商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展?jié)摿薮螅偁幰脖容^激烈。本文結(jié)合網(wǎng)購消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析，提出了具體的營銷策略，以期為B2C商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展提供借鑒。

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