陳靖霖

（北京大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，北京 100871）

一、引言

綜合論述《國際傳播學(xué)教程》對于國際傳播的解釋，國際傳播可定義為跨越國界的大眾傳播，其特點(diǎn)包含它是大眾傳播的國際化過程，并對傳播技術(shù)具有高度依賴的傳播形態(tài)，且為國內(nèi)傳播的向外延伸部分，亦是多重控制下的傳播，為一個(gè)復(fù)雜的傳播過程。[1](p4-6)國際傳播主要依靠大眾傳播媒介進(jìn)行跨國界信息傳播，具有大眾傳播學(xué)的一般特性，其基本傳播主體為國家。再者，國際傳播需具有跨國傳播信息的功能，對外傳播信息則需加以轉(zhuǎn)換，以對象國能夠接受的話語、表現(xiàn)方式進(jìn)行傳播。整體而言，其實(shí)國際傳播研究主要著重于探索大眾傳播的特殊現(xiàn)象與規(guī)律。

國際傳播的發(fā)展歷史，在傳播渠道方面，從早期的印刷媒體，以至于現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字化趨勢正發(fā)生于各種傳播媒介上。數(shù)字化越盛，傳播過程也演變得更加迅速、便捷、廣泛，或許代表著全球化現(xiàn)象漸漸浮上臺面，對于當(dāng)前各國的電影產(chǎn)業(yè)鏈來說，將帶來不小的沖擊。但畢竟“內(nèi)容就是王”（content is king），在各個(gè)國家積極發(fā)展數(shù)字電影科技之馀，電影產(chǎn)業(yè)最重要的軟實(shí)力強(qiáng)度，是增進(jìn)一國實(shí)力的關(guān)鍵，需要多加探討。

第一次世界大戰(zhàn)以前，法國仍擁有全世界最大規(guī)模的電影工業(yè)。[1](p111)到了1910年代中期，美國好萊塢開始占有世界電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢，主要原因除了美國受戰(zhàn)爭較少波及外，也因?yàn)楹萌R塢平均制作預(yù)算較高，但影片輸出對象國的價(jià)格，卻較對象國的自制影片預(yù)算低。[2](p90)在這種具國際觀的思維下，好萊塢逐漸發(fā)展成世界電影產(chǎn)業(yè)的龍頭。經(jīng)過一連串的消長與合并，好萊塢從早期的美商八大，漸漸轉(zhuǎn)換為六大電影制片廠——迪斯尼（Disney）、?？怂梗‵ox）、派拉蒙（Paramount）、索尼影視娛樂（Sony Pictures Entertainment）、環(huán)球（Universal）、華納兄弟（Warner Bros.）。

另一方面，新中國成立以來，中國電影基本上是國有企業(yè)一統(tǒng)天下，改革開放后，中國電影產(chǎn)業(yè)實(shí)施市場經(jīng)濟(jì)化，嘗試融入國際傳播的洪流當(dāng)中。從80年代后期開始，以至于2001年中國加入世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，以下簡稱WTO）以后，中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。[3](p25-26)時(shí)至今日，內(nèi)地已形成六家較有影響力的電影公司，分別是中國電影集團(tuán)公司電影發(fā)行放映分公司、華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司、上海東方影視發(fā)行公司、北京保利博納發(fā)行有限公司、西影華誼電影發(fā)行有限公司、北京新畫面影業(yè)有限公司。[3](p66)在經(jīng)歷過上述發(fā)行公司采取垂直整合營銷、水平聯(lián)合營銷的綜效下，中國電影產(chǎn)業(yè)于國際傳播市場中，已成為一股不容忽視的力量。

2001年華誼電影發(fā)行有限公司與美國哥倫比亞公司合制的《大腕》，為第一次中國與好萊塢采取全球拆賬的合作模式。2008年上海電影制片廠與美國環(huán)球電影制片廠、北京快樂新升文化傳播有限公司、香港安樂影片有限公司等共同合作發(fā)行的《木乃伊3》，在中國獲得破億票房。2008年由魏德圣導(dǎo)演的果子電影公司和美國博偉影視公司共同發(fā)行的《海角七號》，在當(dāng)年華人電影市場中也創(chuàng)下佳績。由此可見，在國際電影市場趨于頻繁的水平聯(lián)合營銷情況下，中國電影若要邁出華人市場，在合作發(fā)行政策上，勢必要以開放性姿態(tài)為本；在軟實(shí)力發(fā)展上，需奮力轉(zhuǎn)換自身影視內(nèi)容成不同對象國的媒體語言，并著力于從國際共同發(fā)行合作中汲取經(jīng)驗(yàn)；硬實(shí)力改革上，以發(fā)展數(shù)字電影科技和壯大自身產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合、水平營銷為首要，以符合時(shí)宜。

二、國際傳播下電影產(chǎn)業(yè)適用理論

電影產(chǎn)業(yè)于當(dāng)前國際化發(fā)展下，應(yīng)以電影制作、發(fā)行公司等相關(guān)企業(yè)為傳播主體，才能具有市場取向和營利訴求。且電影屬于一國文化的載體，其傳播內(nèi)容與行為可能直接關(guān)系到國家穩(wěn)定和社會(huì)發(fā)展。而由電影產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的文化、娛樂類產(chǎn)品，也不可能擺脫國家整體價(jià)值觀的影響。[1](p64)因此內(nèi)容層面仍應(yīng)以國家為傳播主體，進(jìn)行跨文化傳播交流。

（一）現(xiàn)代化理論、依附理論。

基于上述原因，若以國家為傳播主體，探討發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家相互之間的電影產(chǎn)業(yè)之企業(yè)發(fā)展關(guān)系理論，應(yīng)當(dāng)采取丹尼爾·勒納（Danial Lerner）于1958年發(fā)表的現(xiàn)代化理論；弗蘭克（Gunder Frank）等人提出的依附理論；及其延伸——由伊曼努爾·沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）闡釋的世界體系論等理論架構(gòu)為依據(jù)進(jìn)行探討。

在現(xiàn)代化理論中描述，發(fā)展中國家擺脫落后的方式，是由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家傳遞新信息和思想。雖然此理論對于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素均予以忽略，但就某種角度來說，其對發(fā)展中國家社會(huì)進(jìn)步擁有不錯(cuò)的觀察視野。發(fā)達(dá)國家不斷拓展、更新信息市場和傳播手段，提供發(fā)展中國家不少契機(jī)。像中國和印度等國家的電影產(chǎn)業(yè)，便是利用這些發(fā)達(dá)國家的發(fā)展過程與新信息，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，將其轉(zhuǎn)換成自身跳躍式發(fā)展的絕佳跳板。

依附理論則沒有抱持如此樂觀的立場，反而將發(fā)展中國家比喻為發(fā)達(dá)國家的附庸。且可能因?yàn)閭鞑タ萍嫉陌l(fā)展，使得數(shù)字鴻溝更加擴(kuò)大。該理論提出“中心——邊陲”的概念，說明發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的一種經(jīng)濟(jì)控制與剝削狀態(tài)。但因?yàn)樘^于強(qiáng)調(diào)外在因素決定論，而被改進(jìn)為世界體系論。說明發(fā)展中國家經(jīng)過努力，仍可改變依附狀態(tài)。

然而，就社會(huì)發(fā)展來說，上述理論應(yīng)加以融合，便是對發(fā)展中國家傳播媒體進(jìn)程的最佳寫照。以中國電影產(chǎn)業(yè)為例，早期國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展可說差強(qiáng)人意，遑論對國際的影視信息傳播，就算對內(nèi)影視傳播，也許仍跟不上發(fā)達(dá)國家的境內(nèi)發(fā)展速度與腳步。對國際來說，當(dāng)時(shí)的大陸電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)處于邊陲地區(qū)。但在國際傳播技術(shù)發(fā)展下，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)從發(fā)達(dá)國吸取各種新型態(tài)信息，在愈發(fā)成熟的情況中，漸漸擺脫依附命運(yùn)，開始進(jìn)行真正的國際交流與合作。中國加入WTO之后，電影產(chǎn)業(yè)鏈由傳統(tǒng)朝向數(shù)字化發(fā)展，經(jīng)營模式也越來越有聲有色，由國內(nèi)企業(yè)成立了六大電影發(fā)行公司，并且與好萊塢合作發(fā)行影片等案例，可看出中國電影產(chǎn)業(yè)從早期的邊陲區(qū)域走向半邊陲地帶，現(xiàn)在更朝著全球電影產(chǎn)業(yè)中心區(qū)域加速前進(jìn)，甚至跟發(fā)達(dá)國家平起平坐，影響實(shí)力已不容小覷。

（二）批判理論、文化霸權(quán)、文化帝國主義理論。

若上述理論為解釋發(fā)展中國家電影產(chǎn)業(yè)的國際發(fā)展進(jìn)程，對學(xué)界來說，批判理論和文化霸權(quán)、文化帝國主義等理論又應(yīng)如何看待？本文認(rèn)為，對國產(chǎn)片應(yīng)以批判理論作為框架，批判本土影片為了爭取商業(yè)利益與國際化，可能漸漸朝大眾化、商業(yè)化發(fā)展，而失去傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與內(nèi)在底蘊(yùn)探索的動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)作者均應(yīng)意識到，本土文化的藝術(shù)片、小眾影片、紀(jì)錄片等仍須保有，以避免因國際化情勢下的商業(yè)化，導(dǎo)致自身文化創(chuàng)意產(chǎn)品的膚淺化。而對外來影片則應(yīng)以文化霸權(quán)、文化帝國主義論批判之，且需督促本土產(chǎn)業(yè)制作之影視產(chǎn)品，應(yīng)借重WTO的規(guī)定，盡可能地將優(yōu)良影視產(chǎn)品輸出，以活絡(luò)國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、電影產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力之于國際傳播

一國的綜合國力包括，經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的硬實(shí)力。也包括文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的軟實(shí)力。雖然國際傳播的效果還受制于其他一些因素，但對國家軟實(shí)力的提升作用卻是顯而易見的。軟實(shí)力傳播是通過精神和道德訴求，影響、誘惑和說服別人相信與同意某些行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀和制度安排，以產(chǎn)生該國所希望的過程及結(jié)果。當(dāng)今國際舞臺上，信息這種軟性力量的影響。正在超過硬性的力量。[1](p101)由此可觀察內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對于一國來說，有著極高的地位與價(jià)值。

（一）電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利益追尋

內(nèi)容就是說明內(nèi)容之于影視、文化產(chǎn)品的重要性，影視內(nèi)容便屬于國家軟實(shí)力的體現(xiàn)要素之一。電影是一種娛樂、敘事，也是一種文化活動(dòng)，對拍攝者或觀眾來說，都是一種社會(huì)實(shí)踐。從影片的敘事和意義中，我們（或?yàn)橹黧w國、或?yàn)閷ο髧┠軌虬l(fā)現(xiàn)自身的文化，是如何認(rèn)識自我的。[4](p2-p3)而文化又屬于意識形態(tài)范疇，是一國核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。因此我們可以將電影內(nèi)容認(rèn)知為一國的文化、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、意識形態(tài)等的再現(xiàn)。而在一部電影從一個(gè)國家輸出到不同國家的階段，就是一種國際傳播的行為。

在現(xiàn)代社會(huì)中，大多電影制片、發(fā)行商身為跨國企業(yè)，已不滿將本土電影局限于在地放映。制片商運(yùn)用大筆金費(fèi)攝制影片，發(fā)行商運(yùn)用預(yù)算的一半甚至以上的經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行全球性的公關(guān)活動(dòng)或預(yù)告片宣傳手段，目的是要從國際市場上謀取大量利益。因此提供國際通用性、適宜性、普遍性、接受性的影片，絕對是各大電影產(chǎn)業(yè)所追求的目標(biāo)。

（二）跨國電影的普適性

在上述目標(biāo)的追求下，影片輸出至他國，首先會(huì)遇到語言轉(zhuǎn)換的難題。第一個(gè)層面是由一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言文字，要以對象國受眾能夠接受的話語方式和表現(xiàn)方式進(jìn)行傳播。而電影中角色對白、字幕等，應(yīng)當(dāng)是規(guī)范化的語言，且應(yīng)當(dāng)是地道、精當(dāng)、新鮮的語言。按照所使用語言的語法、句法、修辭等方面，進(jìn)行文字轉(zhuǎn)換。為了滿足上述條件，最低限度是使影片的對白可以讓觀眾讀得懂。因此，大多委托當(dāng)?shù)匕l(fā)行商尋找翻譯人員，或配音人員進(jìn)行對白、字幕再制。

第二層面，便是電影的內(nèi)容是否可為對象國的觀眾所接受?！凹s翰·埃利斯（John Ellis）（1982）認(rèn)為敘事影像主要通過兩個(gè)方式來界定觀眾：一種是類型，另一種是明星”。[4](p134)本文認(rèn)為除了上述兩個(gè)變量以外，劇本中內(nèi)含的次文本（主體國的文化、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀、意識形態(tài)等隱藏于影像中的概念），也可能用以判斷觀眾的接受與否。從電影類型來看，對于產(chǎn)業(yè)而言，以好萊塢為例，其巨大的市場壓力經(jīng)常迫使它們復(fù)制那些成功的通俗類型，因此續(xù)集電影層出不窮；而同一種類型的不同影片都會(huì)以相同特點(diǎn)進(jìn)行營銷，制作時(shí)也會(huì)考慮類型慣性的限制。

對于中國電影產(chǎn)業(yè)而言，上述模式就某些制作成本較高的類型影片之國際發(fā)行值得參考，但在顧本之于，仍應(yīng)有創(chuàng)新作為，將中華民族淵遠(yuǎn)流長的文化納入影片次文本中，開創(chuàng)出不同于好萊塢所定型的影片類型。更重要的是，應(yīng)參考印度寶萊塢的作風(fēng)，需繼續(xù)保有一定程度的本土小成本影片，將更深?yuàn)W、僅本地人民才能理解的內(nèi)容作本土映演，以利文化傳承。此種類型的影片，其次文本若非廣為人知，不宜納入跨國發(fā)行的影片內(nèi)。

至于另一個(gè)變量-明星，往往是電影觀眾選擇消費(fèi)影片時(shí)所考慮的因素之一。一個(gè)明星形象在文化中的塑造，包含無數(shù)媒體和環(huán)境對他（她）的呈現(xiàn)。明星在電影中具有表意功能，加上他的日常生活所表現(xiàn)的樣貌，形成一種“符號”。[4](p137)因此對于制片商來說，挑選演員擔(dān)任影片中的角色，對整部電影的商業(yè)利益考量上，具有重要影響。

明星之于電影的重要性不在話下，“理查德·戴爾（Richard Dyer）（1979）曾提出，要使明星有吸引力，必須使其具有代表性，擁有一些被認(rèn)同的因素，好讓觀眾通過認(rèn)同把自己與明星聯(lián)系起來”。因此好萊塢各大電影制片廠，為求各自發(fā)行的影片具有一定票房保證與盈利，均與各大已受觀眾歡迎的明星簽有契約。中國六大電影廠，旗下也有簽署合約的明星，其中最為人稱道的明星制度，莫過于華誼電影發(fā)行有限公司。

2009年9月27日，創(chuàng)業(yè)板發(fā)審委獲準(zhǔn)華誼兄弟入會(huì)，華誼兄弟成為國內(nèi)首個(gè)在境內(nèi)上市的娛樂公司。該公司發(fā)起了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)營模式：明星投資家＋明星藝術(shù)家＝明星制造業(yè)，使其最大的亮點(diǎn)擺在擁有股東的明星大腕身上。華誼兄弟在不斷擴(kuò)容的過程中，亦在不斷地籠絡(luò)明星，當(dāng)前成為國內(nèi)最大的民營影視制作集團(tuán)，其發(fā)行電影票房收入屢創(chuàng)新高，有效抵御國外電影的入侵。這種運(yùn)用明星、導(dǎo)演合股的模式，由于各自的努力可以使自己和整間公司獲得更佳的收益，因此具有股份的員工都會(huì)盡全力完成各崗位上的任務(wù)。導(dǎo)致華誼兄弟在國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)，甚或是對于國際來說，具有極大的市場競爭力。

除了明星變量以外，像是劇本中的次文本變量，包含主體國的文化、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀、意識形態(tài)等隱藏于影像中的概念，就國際傳播學(xué)來說，比起上述影片的類型或明星兩項(xiàng)變量的概念化更加困難。由于影片中的次文本，比起表面文本，可再現(xiàn)出不同國家更深層的內(nèi)涵，因此不同國家要完全了解對方，幾近于不可能。所以只能提升自己的軟實(shí)力，依靠軟實(shí)力的強(qiáng)力擴(kuò)散，才能使主體國的文化與價(jià)值觀在國際社會(huì)中得到普遍認(rèn)同。[1](p214)

信息內(nèi)涵同位調(diào)整理論提出者——科羅寧等人認(rèn)為，人類交流天生就是不完美，完美的互相理解與交流不僅不可能，還是一種荒謬的目標(biāo)。因此交流目的不在于雙方獲得共同方向，而在相互調(diào)整。依據(jù)此理論，國與國之間，對于影片內(nèi)容基本上并不會(huì)有相互之間無法達(dá)成共識的解決之道，唯有透過努力發(fā)展軟實(shí)力，加強(qiáng)主體國在國際傳播上的話語權(quán)，并且盡可能將大量影視和其他文化、創(chuàng)意產(chǎn)品輸出，才有可能拉近相互之間的鴻溝，增加主體國影視產(chǎn)業(yè)在國際上的普適性。

（三）電影的國際化營銷手法

電影的國際傳播，屬于企業(yè)傳播的一環(huán)，其特點(diǎn)為以營利為目的的傳播、具有很強(qiáng)的選擇性、目標(biāo)受眾和預(yù)算選擇精準(zhǔn)、較少意識形態(tài)色彩。[1](p151-152)相較于藝術(shù)、小眾電影，商業(yè)電影的國際營銷與宣傳手法，勢必采取更高規(guī)格方式進(jìn)行宣傳，就營銷預(yù)算為制作預(yù)算一半以上比例的法則來看，①在美國主要片廠欲映演機(jī)構(gòu)從票房收入各對分50%，在片廠收入的50%當(dāng)中，其中50%是發(fā)行費(fèi)用。商業(yè)電影營銷目的無非至少要使成本回收，甚至獲得一定高度的票房，才能繼續(xù)經(jīng)營。為達(dá)此目標(biāo)，對于目標(biāo)受眾的選擇，以及預(yù)算上的控管，也會(huì)采以較精準(zhǔn)方式計(jì)算。再者，如前所述，國際影片相互交流的完全理解，幾近于不可能，因此文本中便需帶入較少意識形態(tài)色彩，以提高傳播對象國對主體國影片的接受度。

就電影產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)行端來說，發(fā)行本土電影有許多前車之鑒可以參考，且實(shí)踐者大多為國內(nèi)電影營銷專業(yè)人員，對于國內(nèi)電影市場脈動(dòng)，應(yīng)有大體的經(jīng)驗(yàn)與了解，并且對自身的文化體制、意識形態(tài)等，與觀眾有約略一致的共識，這樣的情況對于本土電影產(chǎn)業(yè)發(fā)行商具有利多。但在國際傳播日益盛行的情況之下，產(chǎn)業(yè)需求已不能滿足于現(xiàn)況，因此適當(dāng)?shù)臓I銷手段國際化，是從業(yè)人員現(xiàn)階段需要多加思考的問題。

雖然信息內(nèi)涵同位調(diào)整理論中提及，兩國之間文化藝術(shù)上的完全理解，是不太可能的事，但若一國文化能吸引其他國家，得到普遍認(rèn)同，甚至被吸納、融入其他文化中，兩國之間便會(huì)減少敵意，增進(jìn)雙方了解。在主體國向世界傳播文化理念和精神內(nèi)涵同時(shí)，也將文化產(chǎn)品營銷世界各地，才可能為傳播主體國帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，對于主體國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國力進(jìn)一步強(qiáng)大有積極的作用。[1](p215)而要使對象國接受主體國影片中的內(nèi)容，首先要采取由淺入深的策略，讓對象國先解主體國的影片風(fēng)格與類型，研究對象國會(huì)受到哪些類型影片的吸引，此時(shí)發(fā)行商扮演的角色便格外重要。

一部電影于發(fā)行時(shí)，大致上也與企業(yè)傳播的內(nèi)容相似，可分為廣告性內(nèi)容和公關(guān)性內(nèi)容。對于電影產(chǎn)業(yè)來說，上述兩種內(nèi)容又可細(xì)分成以下幾種發(fā)行策略，如CHR電影營銷研究小組（2010）指出，電影整合營銷策略包括電影貼片廣告、①將企業(yè)產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告直接注入影片拷貝，在電影放映前播出的廣告，也稱隨片廣告。影片植入式廣告、②將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至內(nèi)容策略性地注入電影、電視劇、或電視節(jié)目等內(nèi)容中，通過產(chǎn)品再現(xiàn)，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下印象，達(dá)到營銷之目的。影院陣地廣告、③進(jìn)入電影院時(shí)，除大量宣傳海報(bào)外，還能發(fā)現(xiàn)許多與電影無直接關(guān)系的商業(yè)廣告。狹義指以電影為核心吸引力，包括燈箱、顯示屏、海報(bào)、展架等。廣義為所有影院范圍內(nèi)的廣告營銷手段和公關(guān)活動(dòng)。電影形象授權(quán)等。④指企業(yè)或贊助商經(jīng)過與片方協(xié)商取得其形象授權(quán)，利用視覺元素結(jié)合自身宣傳所需的剪輯電視廣告、治平廣告、網(wǎng)路廣告、產(chǎn)品包裝等，以達(dá)到影片與企業(yè)產(chǎn)品宣傳的雙重目的。而發(fā)行一部影片之前，還必須進(jìn)行一些作業(yè)，包括試映、媒體運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷、⑤一般促銷活動(dòng)是配合當(dāng)?shù)氐幕驊蛟荷嫌车臓I銷活動(dòng)，包括商品贈(zèng)送、電影票預(yù)售等相關(guān)活動(dòng)。決定上映時(shí)間等。[5](p73-75)雖然電影的整合營銷有著復(fù)雜的商業(yè)模式與策略，但其實(shí)對目標(biāo)觀眾的界定（或影片的呈現(xiàn)），是由制片、發(fā)行商共同協(xié)商完成，錯(cuò)誤的判斷卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。[5](p133)因此電影發(fā)行的學(xué)問依然屬于一門顯學(xué)。

從以上幾點(diǎn)營銷手段來談，電影國際營銷與本土電影營銷，絕對不在同一個(gè)概念。國內(nèi)影片由于產(chǎn)業(yè)垂直整合的利基，從制作、發(fā)行到映演，可以運(yùn)用配套形式，自影片制作時(shí)期，便可考慮后期要如何進(jìn)行整合營銷，即早露出相關(guān)信息，執(zhí)行成本較為低廉。但若將電影營銷到其他國家，則需考慮各種因素，像是入境、電檢、分級等制度，以及語言、文化差異等問題，且通常執(zhí)行成本高昂。

假設(shè)以上條件完備，接下來的難題是一部電影宣傳若要廣為人之，還需完善前述發(fā)行前置作業(yè)與整合營銷作業(yè)，才可能吸引觀眾，達(dá)到營利目的。如此情況，就華語片而言，通?？鐕麄鞅憧赡軐ふ彝鈬毯献靼l(fā)行影片，其電影預(yù)告片投入對象國的喜好因素，以吸引觀眾入場。例如，2001年華誼電影發(fā)行有限公司與美國哥倫比亞公司共同發(fā)行的《大腕》、[5](p73-75)2008年上海電影制片廠與美國環(huán)球電影制片廠等公司共同合作發(fā)行的《木乃伊3》、2009年紅豆電影制作公司與華納兄弟電影股份有限公司合作發(fā)行的《艋舺》、果子電影公司和美國博偉影視公司協(xié)同發(fā)行的《海角七號》等影片。這些案例均顯示跨國合作發(fā)行已變成一種普遍現(xiàn)象，且這些影片大多獲得一定的賣座率。這種在地全球化與合作狀態(tài)越趨頻繁且盛行的今日，對于國際營銷來說，絕不能再墨守成規(guī)，為了節(jié)省金費(fèi)，只依賴本土發(fā)行商營銷影片。

而電影營銷經(jīng)驗(yàn)缺乏、人才不足是當(dāng)前中國電影產(chǎn)業(yè)的最大問題。[3](p267)在產(chǎn)業(yè)合作越來越密集的情形下，本土發(fā)行商也許能從不同的國際營銷經(jīng)驗(yàn)中加以學(xué)習(xí)，漸漸壯大自己的力量，使未來外國影片要進(jìn)入本國時(shí)，也以與本土發(fā)行商合作為首要目標(biāo)，達(dá)到全球在地化，雖有文化入侵之虞，但更可能促進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的理想。

（四）電影信息由弱勢轉(zhuǎn)強(qiáng)勢。

WTO規(guī)定加入國必須在文化市場準(zhǔn)入方面做出承諾，采取非歧視性原則，給外國產(chǎn)品以國民待遇，使美國藉此在全球范圍內(nèi)無障礙進(jìn)行信息傳播和文化產(chǎn)品的銷售，從而將自己的影響擴(kuò)大到整個(gè)世界。[1](p111)好萊塢電影也是以這種理由進(jìn)行大量影片輸出，由于每個(gè)國家的影片放映廳數(shù)有限，大廳也因此租金越來越昂貴，導(dǎo)致本土影片的放映空間大大受到壓縮，在大型放映廳中，幾乎已看不到小成本制作的影片上映。

若過度開放外國影片，可能導(dǎo)致本土電影放映量下降，更有甚者外來影片的大量進(jìn)入，或許會(huì)帶來文化不適應(yīng)的問題，甚至形成文化殖民、文化排擠。觀眾于觀賞外來片時(shí)無意識的模仿下，可能逐步由外在欣賞變內(nèi)在的理性追求，導(dǎo)致民族精神的失落、傳統(tǒng)價(jià)值體系的崩潰和傳統(tǒng)文化的萎縮，對所在國的國家安全造成威脅。[1](p99-100)

所幸電影雖可藉由引人入勝的劇情傳遞文化與價(jià)值觀等，但電影為一個(gè)消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，觀眾可以自由選擇性購買電影票，且就使用與滿足理論來說，閱聽眾有自我的想法與個(gè)人的意識形態(tài)，未必會(huì)導(dǎo)致上述情況發(fā)生。但就產(chǎn)業(yè)本身來說，若受到大量外片的沖擊，亦有可能使得產(chǎn)業(yè)萎縮，不可不防。

就以上觀點(diǎn)，政府依然應(yīng)對入境信息進(jìn)行控管，可使用開放型的控制，采不排斥、不回避，甚至主動(dòng)加入信息全球化潮流，通過必要政策措施、立法形式規(guī)范信息活動(dòng)和傳播行為，消除不良影響。像是運(yùn)用配額制度，并且加強(qiáng)許可證、內(nèi)容評級制度。使外片受到一定限制，但不致于影響與對象國的友好關(guān)系，又可確保國內(nèi)影片的成長，且促使本土電影產(chǎn)業(yè)為增強(qiáng)自我競爭力，朝更高規(guī)格發(fā)展。

（五）電影科技化硬實(shí)力為軟實(shí)力。

硬實(shí)力是軟實(shí)力背后的支撐力量，有強(qiáng)大的硬實(shí)力作為物質(zhì)后盾，軟實(shí)力才有可能得到迅速提升，這樣硬實(shí)力就可能轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力。而國際傳播是跨國界的傳播，也是對最新傳播技術(shù)高度依賴的傳播。若同時(shí)通過新傳播技術(shù)手段的開發(fā)、使用以及國際信息資源的利用，信息弱勢便可能向信息強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化。

對于電影產(chǎn)業(yè)來說，目前的新傳播技術(shù)手段為數(shù)字電影科技的發(fā)展。數(shù)字電影不只是用數(shù)字器材拍攝就是數(shù)字電影，數(shù)字電影包含由攝制、后制、發(fā)行，乃至放映，電影制作過程的每一方面，都是用一種數(shù)字的概念去處理。當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)鏈上游制片端、中游發(fā)行端、下游映演端，都因?yàn)閿?shù)字化帶來不小影響。由于制式一體化，可使國際傳播障礙越來越小。[1](p37)數(shù)字化電影正是朝著這個(gè)趨勢發(fā)展，目前世界大多數(shù)正規(guī)數(shù)字電影，均采取以好萊塢多家制片廠共同訂下的“DCI格式”為主，藉此統(tǒng)一數(shù)字電影標(biāo)準(zhǔn)、確保高畫質(zhì)的播放。

就制作端來說，于影片制作上使用數(shù)字?jǐn)z影機(jī)拍攝、數(shù)字后制處理技術(shù)——數(shù)字中間制作（Digital Intermediate，簡稱DI）①國際傳播國際傳播電影數(shù)字處理色彩和影像的過程，目前為數(shù)字電影制作中最重要的一環(huán)。有別于傳統(tǒng)的過帶（Telecine，簡稱TC）程序，過帶指電影膠卷掃瞄及色彩處理后，再做影像及電視發(fā)行。DI則提供比TC更高的分辨率及更精確的色彩，而且全程數(shù)字化，沒有模擬失真所帶來的問題（維基百科，2010，訪問時(shí)間：2012.11.26）。技術(shù)，使得攝制過程與后期處理方便許多。發(fā)行端則透過購買虛擬拷貝（Virtual Print）減少傳統(tǒng)拷貝印制的成本費(fèi)用。加上現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)程度，具有互動(dòng)性和開放性、快捷性、大容量和靈活性等特點(diǎn)。[1](p41-42)發(fā)行商透過此渠道，整合營銷的過程也更加便利。對于映演端來說，臺灣in89豪華數(shù)位電影院執(zhí)行長蔡政宏（2010.05.22）指出：“可以將內(nèi)容上傳至中央服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫，再由戲院管理系統(tǒng)（Theater Manager System，簡稱TMS），實(shí)時(shí)分配不同的數(shù)字訊息”。使得戲院對于內(nèi)容管理與放映，變得更加方便與迅速。加上IMAX、3D等放映技術(shù)的發(fā)展，戲院已經(jīng)走向更高品質(zhì)的享受。

而就當(dāng)前全球電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展來看，各國電影產(chǎn)業(yè)若想使自身信息更加強(qiáng)勢、具有競爭力，數(shù)字化發(fā)展已是一刻不容緩的趨勢。雖然數(shù)字電影規(guī)格仍為美國好萊塢所訂，但這種依附發(fā)達(dá)國家的科技，再對這方面的科技研發(fā)做精進(jìn)，藉此迅速發(fā)展，以拉近與發(fā)達(dá)國家的距離。就世界體系論而言，若發(fā)展中國家想擺脫依附命運(yùn)，必須先經(jīng)過努力，便可能從邊陲或半邊陲地帶，走向中心地帶。電影數(shù)字化發(fā)展，除了可能減少各國境內(nèi)、外的數(shù)字鴻溝；對于許多發(fā)展中國家的電影產(chǎn)業(yè)來說，說不定也是一個(gè)契機(jī)。若經(jīng)過自身努力，也許這種硬實(shí)力，可能轉(zhuǎn)換為軟實(shí)力，使主體國產(chǎn)業(yè)更具國際競爭力。

四、結(jié)論

國際傳播是一門跨文化交流的傳播學(xué)問，早期傳播渠道較為欠缺、落后，要國與國之間進(jìn)行順利的交流幾乎不可能。但在傳播科技發(fā)展快速的趨勢之下，文化與文化之間的信息流動(dòng)越來越密集，我們應(yīng)該抱持著開放的心態(tài)迎接對象國的文化，并且從中吸取經(jīng)驗(yàn)，再將我國的信息作包裝，對外國采以全球在地化的傳播，才能促使產(chǎn)業(yè)越來越強(qiáng)大。

電影產(chǎn)業(yè)之于國家是需要重點(diǎn)發(fā)展的，由于電影是一國的文化、藝術(shù)、意識型態(tài)再現(xiàn)最為普遍、普適價(jià)值較高的產(chǎn)物。要讓對象國的民眾了解中國文化，并且受到吸引，依靠動(dòng)態(tài)影像進(jìn)行宣傳，漸漸讓他們體會(huì)中國的美好，為較容易被接受的表現(xiàn)方式。藉此除了使其對中國產(chǎn)生正面印象，還可能促進(jìn)觀光、貿(mào)易等發(fā)展。

而要使對象國接納主體國的影片，便需對信息加以轉(zhuǎn)換。若轉(zhuǎn)換能力愈加熟稔，受眾接受度便會(huì)跟著提高，對于影片的傳播效果將會(huì)有加乘的作用。在全球化、數(shù)字化越來越盛的情況下，其實(shí)麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出的地球村觀點(diǎn)正在一步步地實(shí)現(xiàn)。也許對于電影產(chǎn)業(yè)來說，接下來要煩惱的并非是信息轉(zhuǎn)換的問題，因?yàn)槲幕涣髟筋l繁的情況下，文化與文化之間的隔閡可能越來越小。最需擔(dān)憂的部份仍在于電影的內(nèi)容與營銷如何做到更好，將本國最美好的創(chuàng)意與文化全部鑲在每一部影片之中。

因此電影劇本、創(chuàng)意、營銷人才、專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的培訓(xùn)，與專業(yè)人士薪資給予的比例（好的工作福利，才可能有更多人盡心盡力地付出）等，可能也是需要探討與發(fā)展的核心價(jià)值部分，目前中國最欠缺的也是這一塊。通常電影或廣告等媒介的制片經(jīng)費(fèi)有一大部分是由公家單位發(fā)包或給予補(bǔ)助項(xiàng)目，但政府單位領(lǐng)導(dǎo)因缺乏經(jīng)驗(yàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃擬訂，給予經(jīng)費(fèi)與實(shí)際制片需求時(shí)常不成正比。對于制片團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意而言，為配合相對低成本預(yù)算，自然有規(guī)模上的局限，由此可見公家單位專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人才培訓(xùn)十分重要。另一方面，在目前本土電影市場與各國頻繁合作下，產(chǎn)業(yè)已朝向世界電影產(chǎn)業(yè)核心區(qū)域發(fā)展，但若要成為具有國際領(lǐng)導(dǎo)性的指標(biāo)地位，劇本寫作、創(chuàng)意發(fā)想與整合營銷能力上的精進(jìn)，需要國家投入更多關(guān)注與培育，如此中國電影產(chǎn)業(yè)的全球傳播才會(huì)有所突破。

[1]程曼麗.國際傳播學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011.

[2]Thompson,Kristin＆Bordwell,David.電影百年發(fā)展史～前半世紀(jì)[M].廖金鳳譯，臺北：美商麥格羅·希爾國際股份有限公司臺灣分公司，2005.

[3]CHR電影營銷研究小組.中國電影整合營銷關(guān)鍵報(bào)告[M].北京：中國電影出版社，2010.

[4]Graeme Turner.電影作為社會(huì)實(shí)踐[M].高紅巖，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[5]程予誠.營銷電影[M].臺北市：亞太圖書,2006.