葉知秋，袁肖云，蔡 莎

（浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院 浙江杭州 310018）

一、具有影響力的兒童市場

兒童市場不僅僅只是一個市場，它實(shí)際上由三個市場構(gòu)成，第一，兒童作為消費(fèi)者的直接市場，即兒童會花自己的錢來買自己想要的東西。第二，兒童作為影響者的影響者市場，即兒童會影響父母很多的消費(fèi)。第三，兒童作為消費(fèi)者的市場，即兒童最后將成為所有商品和服務(wù)的消費(fèi)者。這三個市場使得所有企業(yè)在進(jìn)行市場營銷和宣傳時都應(yīng)給予兒童充分的重視。綜合這些因素，可見兒童市場比其他任何細(xì)分市場都更有潛力，這也是為什么越來越多的成人裝品牌開始涉及兒童裝，現(xiàn)在國際上幾乎每種消費(fèi)品行業(yè)都開始了兒童營銷。

兒童在大多數(shù)商品上的消費(fèi)都在增長，但可能沒有哪一種商品比服裝消費(fèi)的增長更快。1984年，兒童的服裝消費(fèi)額為4000萬美元，但是到1987年，已經(jīng)能夠達(dá)到6.9億美元，1994年達(dá)到25億美元，1997年達(dá)到36億美元。服裝成為兒童消費(fèi)的熱點(diǎn)有好幾個原因，其一就是，服裝是最能引人注目的商品。他的可見性和出眾的質(zhì)量不僅是兒童非常關(guān)心的問題，而且也是父母最為關(guān)注的方面。

二、中國童裝市場現(xiàn)狀

中國童裝業(yè)在改革開放的三十多年中已經(jīng)逐漸發(fā)展成型。國內(nèi)童裝在經(jīng)過資金及生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的積累后，涌現(xiàn)出了一些區(qū)域品牌。但是國內(nèi)以委托加工或手工作坊為主的生產(chǎn)型童裝企業(yè)，其品牌在整體形象上相比較而言，仍顯出文化的蒼白。國內(nèi)童裝仍有大部分處于無品牌狀態(tài)，一些品牌市場占有率低。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，當(dāng)中國龐大的市場向世界打開以后，可以看見受歡迎的附加值較高的童裝品牌仍是國外的品牌。如：GAP、H&M、ZARA、NEXT、M&S、MOTHERCARE、韓國的paw in paw以及ELAND.KIDS。

根據(jù)市場和消費(fèi)群體的需求，目前品牌童裝市場可主要分為高端、中端和大眾需求三大類。高端中銷售較好的比較有代表性的為依戀公司旗下的童裝品牌，其中ELAND.KIDS主要為5歲到13歲的兒童提供體現(xiàn)美國古典休閑風(fēng)格的服飾及相關(guān)產(chǎn)品。PAW IN PAW主要為2-11歲的小朋友提供舒適可愛的衣裳，其商品色彩以粉色、藍(lán)色、紫色、綠色為主，帶給孩子們活潑、好動、追求自由的空間，盡情釋放孩子天真爛漫的自然個性。H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等快時尚品牌的童裝做為中端需求主要是針對白領(lǐng)階層的消費(fèi)。H&M作為全球時裝零售連鎖巨頭，其童裝在亞洲或許很少被提及，但是在歐洲確實(shí)名氣不小。以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，H&M是歐洲最大的服飾零售商，童裝的銷量也是全歐洲首屈一指的。在我國大中城市遍布H&M連鎖店，但是有童裝出售的僅在上海南京西路的連鎖店。H&M自助式的購物環(huán)境讓孩子們覺得自己是真正的消費(fèi)者，使兒童能夠容易地買到她們的服裝。大眾品牌中銷售較好的為森馬旗下的巴拉巴拉。

巴拉巴拉作為我國的十大童裝品牌之一，以童裝休閑為切入點(diǎn)，以“高起點(diǎn)，高檔次，低價位”為經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，以“務(wù)實(shí)，開拓，創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以“休閑，時尚，運(yùn)動，健康”的都市化風(fēng)格，獲得了市場和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。巴拉巴拉通過品牌化、市場化的持續(xù)運(yùn)作，以其高速的發(fā)展強(qiáng)勁勢頭，從銷售總額、市場擴(kuò)展的規(guī)模上已成為國內(nèi)童裝最具影響力和市場高占有率的領(lǐng)先品牌，目前擁有覆蓋全國300多個城市的特許連鎖網(wǎng)點(diǎn)800余家，形成了較為完整的市場營銷網(wǎng)絡(luò)格局。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從一個以童裝為核心價值的品牌提升到兒童綜合用品型的品牌，使巴拉巴拉成為兒童成長空間綜合用品的領(lǐng)軍品牌。

巴拉巴拉僅以南京地區(qū)為例，就設(shè)有10多家專賣店（不包括商場），其中銷售最好的是瑞金路店，店面面積為65平方米，位于南京市中心，并且位于學(xué)校和居民樓聚集區(qū)，冬季平均月銷售額在30萬左右，夏季平均月銷售額在10萬左右，春季平均月銷售額在15萬～20萬左右，秋季平均月銷售額在10萬～15萬左右。巴拉巴拉雖然已經(jīng)是國內(nèi)品牌的領(lǐng)跑者，但與國外的知名品牌相比，在一線城市中仍處于下風(fēng)，國外大品牌長期占據(jù)國內(nèi)一線市場。

品牌童裝是我國繼成人品牌服裝快速發(fā)展后的又一新生力量。成人服裝品牌競爭愈演愈烈，本土童裝品牌化進(jìn)程卻是顯得緩慢而滯后。品牌童裝發(fā)展落后，原因是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，專業(yè)童裝在我國起步很晚，而品牌童裝的開發(fā)就更晚了。目前國內(nèi)童裝市場約70%的童裝銷售是非品牌競爭，20%被海外品牌童裝占有，而本土童裝品牌僅占有10%的市場份額。近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品細(xì)化程度高，并出現(xiàn)了品牌化競爭的發(fā)展態(tài)勢。但國內(nèi)市場的強(qiáng)勢童裝幾乎被海外品牌所壟斷，絕大多數(shù)國內(nèi)童裝都居于中、低檔地位。

湖州織里、廣東佛山、福建石獅作為我國三大童裝產(chǎn)業(yè)基地就是中低端層次的代表。廣東佛山、福建石獅一半以上都屬于外貿(mào)出口。在金融危機(jī)下，海外訂單大幅萎縮，使企業(yè)經(jīng)營困難甚至瀕臨破產(chǎn)，而織里專注內(nèi)銷，緊抓中低端市場，并借機(jī)拓展國際市場，使童裝業(yè)不降反升。目前，織里童裝的國內(nèi)市場由過去的不足25%增長到30%。目標(biāo)鞏固內(nèi)銷和中低端市場的織里童裝瞄準(zhǔn)了二三線城市，織里童裝已覆蓋了國內(nèi)80%二級批發(fā)市場，長三角地區(qū)的上海、南京、杭州、蘇州等地童裝市場。一方面以NIKE、依戀童裝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，另一方面以織里為代表的童裝多積聚在中低端市場，出現(xiàn)了兩級分化，與國際品牌相比主要差在設(shè)計(jì)和營銷上。所以我國的三大產(chǎn)業(yè)基地急需向設(shè)計(jì)和營銷方向轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)論

市場的競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。國內(nèi)品牌一直停滯在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，色彩暗淡，款式太過于花哨、單調(diào)。時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立。不能適應(yīng)兒童成長的生理和心理的需求。所以目前國內(nèi)童裝設(shè)計(jì)和童裝產(chǎn)業(yè)要走的路還很長?！?/p>

[1] 小卡爾·麥克丹尼爾，羅杰·蓋茨．當(dāng)代市場調(diào)研[M]．機(jī)械工業(yè)出版社，2012．

[2] 詹姆斯·U·麥克尼爾．兒童市場營銷[M]．北京：華夏出版社，2003．

[3] 毛楠．我國童裝品牌現(xiàn)狀分析與研究[D]．西安工程科技學(xué)院，2005．