孫兆明

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 青島 266109）

產(chǎn)業(yè)融合是不同產(chǎn)業(yè)之間相互交叉、相互滲透，原有的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)的動態(tài)過程［1］。旅游業(yè)具有 “資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機(jī)會多、綜合效益好”的優(yōu)勢，幾乎和任何一個產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，融合發(fā)展是其本質(zhì)特征。2005年 《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》和2010年全國旅游工作會議都強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，把旅游業(yè)培育成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。對海島縣來說，這是賦予旅游業(yè) “國計民生”的戰(zhàn)略高端地位，意味著海島旅游業(yè)要承擔(dān)更加全面的、系統(tǒng)的功能，也提供了考量海島旅游業(yè)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)：不再就旅游而論旅游，也不再就經(jīng)濟(jì)而論旅游，而是要統(tǒng)籌旅游的多種功能，實現(xiàn)旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展［2］。融合發(fā)展自然成為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的選擇，探討海島縣旅游業(yè)融合發(fā)展的制約、路徑與策略，具有現(xiàn)實意義和理論價值。

1 融合發(fā)展的制約因素

我國海島縣綜合實力薄弱，環(huán)境承載力有限，不具備大規(guī)模發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的客觀條件，以“耕海牧漁”為主要特征的漁業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)萎縮，將旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢成為共性選擇。海島縣域陸地狹小，空間阻隔，旅游開發(fā)困難大，基礎(chǔ)設(shè)施落后，資金匱乏，能源和淡水供給緊張。經(jīng)過30多年不懈的努力，旅游業(yè)獲得了快速發(fā)展，成為海島縣域新的經(jīng)濟(jì)增長點，在改善經(jīng)濟(jì)單一性、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了突出作用。2008 年海島縣共接待游客2 453萬人，旅游總收入146．8億元，最近10年的增長速度為16．74%和19．66%，分別高出全國平均水平4．94和11．4個百分點，是旅游發(fā)展最快的區(qū)域之一。但是，人均旅游消費(fèi)偏低，按可比價格計算為418．65元，只比全國平均水平高59．64 元。除舟山市 （含二區(qū)二縣）和玉環(huán)縣外，人均旅游消費(fèi)為250．41元，不及全國平均水平的70%，還有4個海島縣出現(xiàn)負(fù)增長。海島縣旅游業(yè)發(fā)展還處在以粗放增長為主的、低層次的、資源驅(qū)動型階段，觀光游占據(jù)絕對比例，旅游經(jīng)濟(jì)在很大程度上體現(xiàn)為 “門票經(jīng)濟(jì)”，業(yè)態(tài)簡單，企業(yè)綜合素質(zhì)較低，持續(xù)發(fā)展不足。旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展剛剛起步，在產(chǎn)品提供、企業(yè)能力、發(fā)展機(jī)制、管理體制與配套政策等方面還存在明顯的制約。

1．1 旅游產(chǎn)品單一，新產(chǎn)品開發(fā)滯后

海島是以其特有的神秘和靜寂、完整的生態(tài)景觀系統(tǒng)和獨具特色的人文風(fēng)貌為物質(zhì)基礎(chǔ)，以完整、鮮明、深刻的形象感知給旅游者帶來遠(yuǎn)離城市喧囂和回歸自然的心理感受。相對于觀光旅游，度假休閑游和生態(tài)旅游更能夠提高游客的旅游體驗。海島縣是我國最具吸引力的旅游目的地之一，目前的旅游開發(fā)還過多地依賴自然稟賦，旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)的觀光游為主，產(chǎn)品單調(diào)且生命周期短；客源集中于周邊省市，季節(jié)性涌漲突出，游客停留時間短，消費(fèi)層次較低，旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力不足。隨著收入水平的提高和新興消費(fèi)力量不斷崛起，旅游者的旅游消費(fèi)層次提高，更加注重度假休閑和個性化需求的滿足，已經(jīng)形成了一批支付能力高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)且愿意嘗試新產(chǎn)品的群體，旅游新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品提升成為必然。因此，海島旅游的需求重心正在由觀光游向度假游和生態(tài)游轉(zhuǎn)變。度假旅游是一種高層次的旅游形式，更強(qiáng)調(diào)安全、寧靜的優(yōu)美環(huán)境、豐富多彩的娛樂生活、增進(jìn)身心健康的游憩設(shè)施和高品質(zhì)的服務(wù)，度假游客停留時間長，重游率高，消費(fèi)能力強(qiáng)；生態(tài)旅游以吸收自然和文化知識為取向，強(qiáng)調(diào)生態(tài)文明價值，兼顧旅游開發(fā)與海島環(huán)境承載力的協(xié)調(diào)，追求生態(tài)系統(tǒng)的旅游生產(chǎn)能力和生物多樣性的均衡，確保旅游資源的可持續(xù)利用。因此，需求的深刻變化給旅游業(yè)發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1．2 企業(yè)能力欠缺

旅游企業(yè)是融合發(fā)展的主體，需要不斷提高整合能力、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，降低企業(yè)核心能力剛性［3］。海島旅游雖已形成了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，但是旅游企業(yè)普遍散、小、弱、亂，專業(yè)人才短缺，與島外交流協(xié)作不足，無法充分獲得周邊大城市資金、技術(shù)、管理、信息等的溢出效應(yīng)，核心競爭能力不強(qiáng)，持續(xù)贏利能力和抵御風(fēng)險能力不足。一些條件較好的海島和沙灘被低水平重復(fù)開發(fā)，存在較嚴(yán)重的旅游資源浪費(fèi)、價格惡性競爭、條塊分割等問題。在競爭觀念落后和實力較弱的情況下，旅游企業(yè)在將先進(jìn)的管理經(jīng)驗和知識轉(zhuǎn)化為自身能力時，受到企業(yè)家行為、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等具有明顯路徑依賴特征的因素的影響，往往選擇固守行業(yè)慣例和已有行為模式；即便海島內(nèi)外其他企業(yè)有強(qiáng)大的實力和先進(jìn)的運(yùn)作模式，也會受到與之合作的企業(yè)核心剛性的限制，融合發(fā)展往往難以為繼。

1．3 發(fā)展機(jī)制有缺陷

海島縣要向廣大旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品，既需要企業(yè)有足夠的能力，也需要健全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制。發(fā)展機(jī)制在融合發(fā)展中起著基礎(chǔ)性的、根本的作用，既要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織和運(yùn)行變化的規(guī)律，又能在外部條件發(fā)生不確定變化時，自動迅速地做出反應(yīng)，保證資源配置的效率最大化，其核心是旅游經(jīng)濟(jì)利益在包括政府、企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者等相關(guān)利益者中合理、有效地分配。海島縣旅游開發(fā)的歷史較短，加上管理體制的不適應(yīng)和配套政策的缺失，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制的不適應(yīng)，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。①旅游開發(fā)形成了壟斷的市場結(jié)構(gòu)和比較嚴(yán)重的行政分割，產(chǎn)業(yè)、部門間協(xié)調(diào)困難，資源配置效率低下，市場開拓乏力，形象、品牌不突出；②片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益和規(guī)模效應(yīng)，給予旅游產(chǎn)業(yè)及其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大量直接或間接補(bǔ)貼，卻在很大程度上忽視了旅游開發(fā)的環(huán)境成本和社會成本。③旅游業(yè)大規(guī)模開發(fā)意味著部分漁民需要轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)，對海島國防、權(quán)益、資源、生態(tài)景觀等多重功能的強(qiáng)調(diào)，使得海島居民要為國家或遠(yuǎn)方人們的所得“付出代價”，包括失去或減少發(fā)展機(jī)會，這需要構(gòu)建有效的補(bǔ)償機(jī)制和社區(qū)參與機(jī)制。

1．4 配套政策不健全

旅游業(yè)不僅僅是綜合型產(chǎn)業(yè)，還是環(huán)境密集型產(chǎn)業(yè)，需要完善的政策體系提供指導(dǎo)和保障。海島縣作為特殊的社會綜合體，社會文化結(jié)構(gòu)相對封閉，包容性較低；作為特殊的自然綜合體，生態(tài)系統(tǒng)單一且脆弱，極易受到旅游開發(fā)（比如：旅游接待設(shè)施激增、密集的人員活動、淡水過度開采、生活污水和垃圾的排放等）的沖擊而造成生境改變或不可逆的生態(tài)損害。范圍較大的旅游目的地應(yīng)對這些沖擊時，相對富有彈性，但對回旋余地較小的海島型旅游地來說，應(yīng)對彈性則要小得多，目前部分海島縣的飲水、衛(wèi)生、交通、環(huán)境等正逼近承載能力的極限。傳統(tǒng)的資源利用方式正在放棄，資源商品化、資本化趨向明顯，對海島縣域的社會文化結(jié)構(gòu)形成強(qiáng)烈沖擊。旅游開發(fā)的失當(dāng)還會引起輿論的批判、旅游者的疏離和當(dāng)?shù)鼐用竦姆锤猩踔翆α?。旅游業(yè)在本質(zhì)上是民生產(chǎn)業(yè)，但是民生思想一直未能成為普遍的價值自覺，損害民生、引發(fā)民怨的現(xiàn)象屢有發(fā)生［4］。如果沒有外部約束和政策指導(dǎo)，旅游生產(chǎn)商，無論是當(dāng)?shù)鼐用襁€是外來公司，都會出現(xiàn)輕視自然環(huán)境價值、榨取旅游經(jīng)濟(jì)價值的傾向和沖動。

1．5 管理體制不適應(yīng)

海島縣旅游開發(fā)一直遵循政府主導(dǎo)模式，產(chǎn)業(yè)管理奉行條塊分割與行業(yè)壁壘并存的體制，風(fēng)景名勝區(qū)屬于住建部門，文物景點屬于文保部門，森林公園屬于林業(yè)部門，海域管理歸海洋部門，各商業(yè)接待單位隸屬于各行各業(yè)，旅游行業(yè)管理歸旅游局。這些部門在縱向上必須遵循上級管理部門的管制，在橫向上又共同構(gòu)成對游客服務(wù)的不同模塊。由于各自所處市場競爭與壟斷程度不同，政策和制度規(guī)定不同，其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)要素進(jìn)入時面臨各種阻礙，使得旅游開發(fā)與其他產(chǎn)業(yè)在資金投入、空間布局、組織優(yōu)化、技術(shù)與人力資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)以及土地 （海域）、淡水、能源利用等缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，成為旅游業(yè)融合發(fā)展的制度障礙。

2 融合發(fā)展路徑

融合發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的。海島旅游的初期發(fā)展，主要依賴特殊的自然景觀和歷史文化遺產(chǎn)吸引游客，與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)不是很密切，旅游業(yè)有相當(dāng)高的游離性；隨著量的積累，旅游功能逐漸疊加、嵌入、滲透到不同的產(chǎn)業(yè)鏈條中，原有的產(chǎn)業(yè)邊界、技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、市場邊界以及區(qū)域邊界逐漸模糊，結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，新業(yè)態(tài)、新功能顯現(xiàn)并繼續(xù)演變、創(chuàng)新，成為推動旅游發(fā)展的主導(dǎo)力量。此時的旅游業(yè)由若干不同行業(yè)組合而成，貌似松散實則緊密的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。作為一項基本特征，旅游業(yè)將主要通過 “系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”而非 “規(guī)模經(jīng)濟(jì)”獲得持續(xù)發(fā)展［5］。當(dāng)前海島旅游的運(yùn)行條件和環(huán)境發(fā)生了重大改變，旅游業(yè)正處于一個明顯的轉(zhuǎn)型期，即通過融合發(fā)展獲得系統(tǒng)整體效益。按其主要特征，大致可分為資源融合、技術(shù)融合、功能融合和市場融合路徑［6］。

2．1 資源融合路徑

資源共用是其他產(chǎn)業(yè)以旅游資源的形式融入旅游產(chǎn)業(yè)，即其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動及其產(chǎn)品通過重組或創(chuàng)新性利用，成為新型的旅游產(chǎn)品，滿足多樣化的旅游需求。漁業(yè)是海島縣的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，漁業(yè)生產(chǎn)所得是海島旅游四要素（4S：海島、海鮮、太陽、大海）的一部分。以漁業(yè)生產(chǎn)過程、漁民勞動生活場景為資源的旅游活動，逐漸演化成觀光漁業(yè)、體驗漁業(yè)、生態(tài)漁業(yè)等新型業(yè)態(tài)，兼具漁業(yè)和旅游業(yè)的特性。休閑漁業(yè)更具代表性，從初始的漁民生活體驗，漁業(yè)生產(chǎn)參與，逐漸演化出潛水、海上垂釣、水族觀賞等活動，不僅使旅游業(yè)的內(nèi)涵和發(fā)展空間得到擴(kuò)展，滿足了旅游市場多元化的需求，同時拓寬了漁業(yè)的效益創(chuàng)造渠道，使傳統(tǒng)漁業(yè)煥發(fā)新的活力。以海島縣特色工業(yè) （如海上風(fēng)電、水產(chǎn)品加工等）為依托的工業(yè)旅游、以文化節(jié)慶活動為依托而發(fā)展的節(jié)慶旅游、以海島特殊或特有的動植物資源為依托的觀摩探險以及森林旅游、體育旅游、教育 （修學(xué)）旅游、醫(yī)療養(yǎng)生旅游等，都是主要通過資源共用發(fā)展起來的融合型產(chǎn)品。

2．2 技術(shù)融合路徑

技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動力，技術(shù)融合為旅游業(yè)發(fā)展注入新的活力和新的內(nèi)容。由于技術(shù)及管理的創(chuàng)新和擴(kuò)散，逐步消除了不同產(chǎn)業(yè)之間的生產(chǎn)技術(shù)、流程、組織方式、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)性壁壘，不同產(chǎn)業(yè)擁有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，提供具有相同或相似的特性或功能的產(chǎn)品，原本屬于不同產(chǎn)業(yè)或市場的產(chǎn)品具有替代關(guān)系，有效滿足旅游者的需求，同時將原屬于不同產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)，全部或部分滲透到旅游產(chǎn)業(yè)中，分屬不同產(chǎn)業(yè)或市場的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系，形成新的旅游業(yè)態(tài)［7］。技術(shù)壁壘的逐漸消失會促使政府放松規(guī)制，其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)為了獲得范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢及競爭優(yōu)勢進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)與在位者競爭，促進(jìn)旅游業(yè)融合發(fā)展。針對旅游產(chǎn)品的非實物性、非儲存性和非轉(zhuǎn)移性的屬性，技術(shù)融合可增加間接儲存性，突出海島特色和旅游體驗，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。比如，旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意、信息技術(shù)、動漫設(shè)計等結(jié)合，以電影、紀(jì)錄片、宣傳片、廣告等形式創(chuàng)新宣傳營銷手段，以電子商務(wù)開辟新的業(yè)務(wù)渠道?，F(xiàn)代信息技術(shù)已廣泛應(yīng)用到旅游資源整合、項目開發(fā)、市場開拓、企業(yè)管理、咨詢服務(wù)等領(lǐng)域，引發(fā)了旅游要素構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)范圍、組織形態(tài)、運(yùn)行模式、經(jīng)營理念、管理體制和旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，極大地革新了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式和業(yè)態(tài)。

2．3 功能融合路徑

每個產(chǎn)業(yè)都有其特定的主要的社會功能和作用，當(dāng)這些功能和作用與旅游功能平行共進(jìn)時，就產(chǎn)生了兩者融合的契機(jī)。功能融合是將旅游功能轉(zhuǎn)化為 “液態(tài)”，灌注到其他產(chǎn)業(yè)之中，將旅游活動和與其他產(chǎn)業(yè)活動的組織、運(yùn)行結(jié)合起來，某些價值鏈環(huán)節(jié)通過創(chuàng)新性重組和開發(fā)利用，在保留其自身價值創(chuàng)造的同時，又構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)或旅游產(chǎn)品。功能融合使旅游的某項功能得以凸顯和深化，也使其他產(chǎn)業(yè)的功能得以深化和創(chuàng)新，二者互補(bǔ)而創(chuàng)新產(chǎn)品，共同獲取更好的功能效益。比如，海島縣的漁村旅游將漁業(yè)生產(chǎn)活動、漁村風(fēng)光、漁村居民和聚落文化與旅游度假、休閑、娛樂功能相結(jié)合，而形成的一種新業(yè)態(tài)。長島縣的“漁家樂”是國內(nèi)知名的非物質(zhì)旅游品牌之一，“吃住在漁家，娛樂在漁村，覽勝在景點，游樂在海上”，每年接待游客占比在60%以上，戶均年旅游收入2萬元以上，在2003年注冊了 “漁家海上游” “小康漁家”兩個服務(wù)產(chǎn)品商標(biāo)，2004年被國家旅游局授予 “國家農(nóng)業(yè)旅游示范點”。 “漁家樂”作為民俗旅游產(chǎn)品，還體現(xiàn)了社區(qū)參與的內(nèi)涵，是轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)的漁民參與旅游開發(fā)、分享旅游收益的重要途徑。

2．4 市場融合路徑

海島縣的企業(yè)為保持、提升競爭力，紛紛瞄準(zhǔn)旅游市場尋找發(fā)展契機(jī)；島外企業(yè)也希望參與海島縣的旅游開發(fā)，分享旅游經(jīng)濟(jì)價值。當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)想要涉足其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或者其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)入旅游市場，對對方市場領(lǐng)域的開拓欲望，就成為雙方合作的起點。雙方以企業(yè)合并、項目合作等形式進(jìn)入對方市場，獲得共同效益。在吃、住、行、游、購、娛六大要素市場上，普遍存在跨行業(yè)、跨地域的融合，出現(xiàn)會展旅游、商務(wù)旅游等新業(yè)態(tài)。特別是隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，海島縣的房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展壯大，旅游地產(chǎn)成為當(dāng)前的投資熱點之一。旅游者的空間移動產(chǎn)生的旅游流是溝通旅游目的地與客源地的橋梁，而旅游流產(chǎn)生的關(guān)鍵是存在市場分工，在不同的地域積聚形成體現(xiàn)資源、區(qū)位、產(chǎn)品、市場、資金、管理等比較優(yōu)勢的分工節(jié)點，分別擔(dān)當(dāng)不同的產(chǎn)業(yè)鏈角色，最終融合成為完整的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游市場。具有資源優(yōu)勢的海島更多輸出的是旅游景觀和度假休閑體驗，需要島外技術(shù)、資本和管理的輸入；具有客源優(yōu)勢的地區(qū)，更多成為旅游市場營銷對象；具有管理服務(wù)優(yōu)勢的地區(qū)，可以向海島縣輸出商業(yè)模式、資金和管理經(jīng)驗，大融合方有大旅游［8］。

3 融合發(fā)展策略

產(chǎn)業(yè)融合是海島縣旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，從需求的角度適應(yīng)游客需求精細(xì)化、個性化、多樣化的消費(fèi)特點，從供給的角度創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)成長更大的空間、更深化的鏈條、更持久的能力，從供需契合的角度為產(chǎn)業(yè)競爭力的提升創(chuàng)造基礎(chǔ)。促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的條件主要包括技術(shù)、政府和企業(yè)3 個方面［9］，其中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、競爭壓力、對范圍經(jīng)濟(jì)的追求是內(nèi)因，放松規(guī)制、配套政策提供融合發(fā)展的外部條件［10］，政府應(yīng)當(dāng)成為融合發(fā)展的啟動者、協(xié)調(diào)者和規(guī)范者。旅游產(chǎn)業(yè)融合的促進(jìn)策略就在于充分發(fā)揮各方面的作用，特別要處理好市場和政府的功能分工。

3．1 發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用

企業(yè)是融合發(fā)展的主體，企業(yè)間的相互作用決定著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其他要素都通過企業(yè)行為來影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。融合發(fā)展必然帶來旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的變化：在初始階段，新的參與者不斷進(jìn)入旅游市場，企業(yè)數(shù)量增加，競爭加劇，企業(yè)能力獲得提升，產(chǎn)業(yè)集中度會縮?。浑S著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)的個性化與綜合化趨勢促使旅游生產(chǎn)由大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化逐步向小批量、多品種過渡，在技術(shù)融合與業(yè)務(wù)融合的基礎(chǔ)上，企業(yè)間的合作、橫向購并或混合購并加劇，產(chǎn)業(yè)集中度最終會提高。與此相適應(yīng)，旅游企業(yè)行為也會相應(yīng)調(diào)整：一方面，旅游企業(yè)不斷創(chuàng)新，盡可能快速、靈活、高效地將其轉(zhuǎn)化為低邊際成本、高效率、高容量的商業(yè)活動，推出替代性強(qiáng)的新產(chǎn)品，爭奪市場份額；另一方面，企業(yè)會通過自身資源和外部資源的挖掘利用，進(jìn)行更大范圍的整合，優(yōu)化定價和促銷策略，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向橫向一體化、混合一體化、虛擬一體化轉(zhuǎn)變，范圍經(jīng)濟(jì)逐步取代規(guī)模經(jīng)濟(jì)以獲取整體利益［11］，推動旅游產(chǎn)業(yè)融合向縱深發(fā)展。因此旅游業(yè)融合發(fā)展有其自身的發(fā)展規(guī)律，本質(zhì)上是一個自組織演化過程，尊重市場規(guī)律，鼓勵競爭，充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)作用是首要策略［3］。

3．2 創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)制

旅游產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一個民生性產(chǎn)業(yè)和競爭性產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)放松產(chǎn)業(yè)規(guī)制；產(chǎn)業(yè)融合也使以產(chǎn)業(yè)分立為依據(jù)的傳統(tǒng)規(guī)制體制出現(xiàn)職能重疊、規(guī)制失靈的現(xiàn)象［11］，需要對規(guī)制政策及規(guī)制體制進(jìn)行改革，以適應(yīng)變化了的技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件和融合發(fā)展的需要。①以法律或制度為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)制改革，最大限度地減少行政干預(yù)，為企業(yè)的競爭與合作創(chuàng)造制度環(huán)境。②堅持獨立、高效、公正原則，重組規(guī)制機(jī)構(gòu)或設(shè)立融合型規(guī)制機(jī)構(gòu)，改革目前普遍實行的公司、事業(yè)、行政三位一體的旅游管理體制，建立高規(guī)格、有實際權(quán)能的旅游管理委員會，有條件的實行旅游度假特別區(qū)管理體制，集中規(guī)制權(quán)力，規(guī)范規(guī)制行為，完善跨界治理，提高綜合協(xié)調(diào)能力。③政府必須密切關(guān)注旅游業(yè)的動態(tài)發(fā)展，把握技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)融合的影響，對旅游業(yè)中的非自然壟斷性部分應(yīng)放松規(guī)制，保護(hù)并促進(jìn)競爭；對仍具有自然壟斷特征的部分，如部分重要景點景區(qū)和重大旅游設(shè)施，可實行激勵性規(guī)制，規(guī)定最高限價、租賃經(jīng)營、特許經(jīng)營、政府購買或提供補(bǔ)貼、BOT（建設(shè)－經(jīng)營－移交）等，提高資源配置效率。④加強(qiáng)社會性規(guī)制，為應(yīng)對旅游經(jīng)濟(jì)活動中的外部性、信息不對稱等問題，通過對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及其相伴而生的各種活動制定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范旅游行為，以提供或委托提供充足的公共產(chǎn)品、保障旅游參與者的安全、保護(hù)海島生境、防止社會公害等，力求相關(guān)利益主體的平衡，增進(jìn)社會福利。

3．3 實施積極的產(chǎn)業(yè)政策

產(chǎn)業(yè)政策是促進(jìn)旅游業(yè)融合發(fā)展的必要保障。海島縣政府應(yīng)該實施傾向性的產(chǎn)業(yè)政策，加大要素投入，促進(jìn)旅游業(yè)的超常規(guī)發(fā)展。①實施積極地旅游產(chǎn)業(yè)扶植政策，既包括政府直接投資、直接或特許經(jīng)營、放松配額、鼓勵技術(shù)引進(jìn)等直接方式，也包括間接引導(dǎo)方式，比如稅收減免、融資支持、信息與技術(shù)援助、行政指導(dǎo)等，根據(jù)需要設(shè)立如產(chǎn)業(yè)融合市場開發(fā)基金、融合型產(chǎn)品營銷基金、創(chuàng)新性旅游人才引進(jìn)基金、旅游環(huán)境改善投資基金等，吸引更多的人才、資金、技術(shù)等資源進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)。②編制旅游業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，出臺融合標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)作和信息溝通，鼓勵企業(yè)協(xié)作和企業(yè)并購，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素流動和重組。③積極推進(jìn)島陸旅游合作，以區(qū)域比較優(yōu)勢為基礎(chǔ)，促進(jìn)旅游業(yè)及其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)在更大的區(qū)域范圍內(nèi)的對接、競爭、合作，提高與島外的貿(mào)易效應(yīng)和競爭效應(yīng)。④優(yōu)化空間布局。旅游產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈大多在旅游配套設(shè)施較好、旅游要素集中、人口和建筑密度較高的位置上集中，眾多的旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)，按功能、分工就近展開，密集分布，漁業(yè)生產(chǎn)及加工、工業(yè)要轉(zhuǎn)移到相對偏遠(yuǎn)的地域或島嶼。這既需要政策引導(dǎo)，又需要建立完善的補(bǔ)償機(jī)制。

3．4 創(chuàng)新旅游發(fā)展機(jī)制，培育企業(yè)集團(tuán)

發(fā)展機(jī)制創(chuàng)新的關(guān)鍵是處理好政府與市場的關(guān)系，一般有政府主導(dǎo)型、企業(yè) （公司）主導(dǎo)型和公私合作型三大類。在海島旅游資源統(tǒng)歸國家所有的前提下，政府從一開始就廣泛而深入地參與到旅游開發(fā)的全過程。綜合考慮海島縣域旅游業(yè)發(fā)展要求、旅游資源特性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、旅游市場發(fā)育成熟程度等，應(yīng)采用公私合作型機(jī)制，組建海島縣旅游發(fā)展公司，以政府投入為基礎(chǔ)，吸納社會資本，共同開發(fā)海島旅游。在旅游目的地開發(fā)的起始階段，通過旅游發(fā)展公司的引導(dǎo)型投入和基礎(chǔ)設(shè)施投入，樹立社會投資開發(fā)的信心；到成熟階段后，政府逐步退出轉(zhuǎn)向市場化經(jīng)營。一些大型旅游集團(tuán)，擁有發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，既可獨立進(jìn)行跨區(qū)域的要素整合，又可自主進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對旅游業(yè)融合的實現(xiàn)起著關(guān)鍵作用。培育企業(yè)集團(tuán)一方面靠政府扶持；另一方面更需要在市場競爭中磨煉，提升創(chuàng)新能力和競爭能力。政府需要提供旅游集團(tuán)成長的市場環(huán)境和制度環(huán)境，完善法律法規(guī)，保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新行為和創(chuàng)新利益。同時，建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎勵制度，鼓勵企業(yè)的創(chuàng)新行為。待企業(yè)集團(tuán)度過幼稚期后，政府應(yīng)及時從微觀推動者向宏觀管理者轉(zhuǎn)變。另外，海島縣旅游品牌和形象的培育與推介是引導(dǎo)消費(fèi)、加快融合發(fā)展的基礎(chǔ)之一，需要企業(yè)、政府的共同努力。

4 結(jié)論

海島縣旅游業(yè)擔(dān)當(dāng)著增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力、保護(hù)資源環(huán)境、促進(jìn)社會進(jìn)步、提升地區(qū)形象等多重使命，既是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是生態(tài)環(huán)境產(chǎn)業(yè)和社會文化產(chǎn)業(yè)；既是要率先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，也要成為綠色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)定位的實現(xiàn)，需要海島縣多部門、多產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域的協(xié)同耦合，牽涉到廣泛的社會經(jīng)濟(jì)架構(gòu)，產(chǎn)業(yè)效益的實現(xiàn)依賴旅游業(yè)整體的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，既要尊重旅游業(yè)演化規(guī)律，又要正確發(fā)揮政府的促進(jìn)作用，只有實現(xiàn)了觀念與行動上的契合，才能真正實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

［1］程錦，陸林，朱付彪．旅游產(chǎn)業(yè)融合研究進(jìn)展及啟示［J］．旅游學(xué)刊，2011，26（4）：1－7．

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