郭林宇，戚亞梅，李 艷，廉亞麗，李祥洲*

(中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)技術(shù)研究所，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100081)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為社會(huì)輿論帶來(lái)了全新的傳播平臺(tái)，官民對(duì)話的力量格局悄然發(fā)生變化，多元的公共意見(jiàn)表達(dá)渠道深刻改變著中國(guó)的輿論生態(tài)[1]。網(wǎng)絡(luò)輿情作為一股新生輿論力量日漸搶占輿論傳播“制高點(diǎn)”，深度介入日常生活和公共事務(wù)管理，影響日盛，給政府輿論應(yīng)對(duì)能力帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控管理研究已經(jīng)成為各級(jí)政府日益關(guān)注的一個(gè)重大的理論和現(xiàn)實(shí)課題。

近年來(lái)，涉及農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全的輿情逐漸成為領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)輿情的焦點(diǎn)問(wèn)題，數(shù)量居高不下，農(nóng)業(yè)各級(jí)行政主管部門輿論應(yīng)對(duì)壓力驟升，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)不及時(shí)或不得當(dāng)，不僅使公眾消費(fèi)信心受挫、農(nóng)民利益受損，更有可能直接影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的安全和健康發(fā)展，甚至影響到政府公信力、國(guó)家聲譽(yù)和國(guó)際形象，必須引起高度重視。網(wǎng)絡(luò)輿情是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的新事物，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)仍處于探索階段，當(dāng)前形勢(shì)下，科學(xué)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情，剖析網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生和發(fā)展的深層次原因，解讀政府網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀，謀劃網(wǎng)絡(luò)輿情長(zhǎng)效監(jiān)控機(jī)制是值得認(rèn)真分析研究并亟待解決的問(wèn)題。

1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵及特點(diǎn)

學(xué)界對(duì)輿情概念的闡述早已有之，近年來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情概念的界定也漸漸興起。借鑒各方觀點(diǎn)[2-7]，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情可以定義為：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的各種不同情緒、態(tài)度和意見(jiàn)交錯(cuò)的總和。從輿情的性質(zhì)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情包括正面輿情和負(fù)面輿情。從輿情發(fā)揮的作用來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情是把“雙刃劍”，一方面，正面輿情的表達(dá)和傳播有利于營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論氛圍，客觀的負(fù)面輿情訴求也有助于政府部門及時(shí)了解和發(fā)現(xiàn)日常工作中難以發(fā)現(xiàn)的隱匿問(wèn)題，具有監(jiān)視、瞭望和監(jiān)督的功能；另一方面，負(fù)面輿情的無(wú)序擴(kuò)散，甚至是虛假信息的泛濫，則會(huì)誤導(dǎo)公眾認(rèn)知，激化社會(huì)矛盾，影響和諧穩(wěn)定的大局[8-9]。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情研究的目的就是建立科學(xué)的監(jiān)控和干預(yù)策略，促進(jìn)負(fù)面輿情化解，增強(qiáng)正面輿論的主流聲音，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的良性發(fā)展。因此，負(fù)面輿情是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和研究的重點(diǎn)。根據(jù)負(fù)面輿情的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，可以將其歸結(jié)為五類：一是消費(fèi)安全類的輿情，如產(chǎn)品中農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)、含有違禁添加物等，這類輿情消費(fèi)者最為關(guān)注，影響力最大；二是行政管理類的輿情，一般涉及公職人員行政行為或政府行政許可行為，如“河南瘦肉精事件”中有關(guān)工作人員玩忽職守等，該類輿情直接牽涉政府公信力，一旦發(fā)生，影響較大；三是技術(shù)支撐類的輿情，隨著對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品安全性的關(guān)注度不斷提高，社會(huì)各界的關(guān)注點(diǎn)也逐漸前移，從產(chǎn)品本身的安全性向標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)等技術(shù)支撐領(lǐng)域拓展，標(biāo)準(zhǔn)缺位、中外標(biāo)準(zhǔn)差異等問(wèn)題不斷引發(fā)熱議；四是過(guò)程管理類的輿情，如“藥袋蘋(píng)果”事件，這類輿情多為報(bào)道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不規(guī)范和安全隱患問(wèn)題；五是網(wǎng)絡(luò)謠傳類的輿情，此類輿情雖然沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，但仍然能利用消費(fèi)者的恐慌心理進(jìn)行傳播擴(kuò)散，對(duì)產(chǎn)業(yè)安全構(gòu)成威脅，如“蛆蟲(chóng)柑橘”、“致癌香蕉”等。

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由性和互動(dòng)性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)輿情相比出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)[10-14]：第一，具有突發(fā)性，網(wǎng)絡(luò)輿情的形成往往非常迅速，一個(gè)熱點(diǎn)事件加上一些情緒化的意見(jiàn)，就可以瞬間引發(fā)輿情，并引起連鎖反應(yīng)，使輿情持續(xù)升溫，影響力不斷增強(qiáng)[15]。第二，具有高發(fā)性，不僅與傳統(tǒng)輿情相比數(shù)量增多、頻率升高，在網(wǎng)絡(luò)輿情中也屬于輿情危機(jī)高發(fā)領(lǐng)域。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室輿情監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，食品行業(yè)輿論環(huán)境最為不利，負(fù)面事件的曝光頻率達(dá)25.7%，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)[16]。第三，具有復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中身份的虛擬化和信息的高度交互，往往使得輿情信息真?zhèn)螉A雜，泥沙俱下，長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵蔓延，易于形成輿論極化。第四，具有非理性，在網(wǎng)絡(luò)的炒作和推動(dòng)下，容易致使局部問(wèn)題全局化、個(gè)體問(wèn)題公眾化、案件問(wèn)題事件化，造成“輿論綁架”或“輿論破壞”現(xiàn)象[17]。

2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情的成因及影響

2.1 輿情傳播載體日益多元，輿情空間拓展

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的基礎(chǔ)和載體，自其誕生之日起，便表現(xiàn)出強(qiáng)進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭。近年來(lái)，隨著新媒體應(yīng)用的日趨豐富，新的應(yīng)用和傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞、BBS、博客、微博、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)媒介相互交織，互相借力，構(gòu)成了一個(gè)多元立體的輿論傳播路徑，極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播空間，多元化的輿情傳播格局大大增加了輿情監(jiān)測(cè)和把控的難度[18]。同時(shí)，新媒體迅速向經(jīng)濟(jì)、文化等多領(lǐng)域滲透，成為熱點(diǎn)事件曝光的主要平臺(tái)和輿論的獨(dú)立源頭，影響力不斷增強(qiáng)。特別是自媒體和社交媒體，大大增強(qiáng)了新媒體的輿論傳播功能。有調(diào)查顯示，微博已成為食品安全等負(fù)面輿情曝光的主要源頭和重要傳播渠道。2012年上半年，浙江“楊梅膨大劑”等近10件涉及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的傳聞就是通過(guò)微博第一時(shí)間曝料的[5]。

2.2 輿情傳播主體發(fā)展壯大，輿情壓力上升

網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主體，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，超出2011年30.2%的世界平均水平，我國(guó)成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家[19-20]。在網(wǎng)民數(shù)量迅速攀升的同時(shí)，一方面，網(wǎng)民上網(wǎng)的娛樂(lè)化追求傾向明顯降低，網(wǎng)絡(luò)議題從日常生活瑣事轉(zhuǎn)向社會(huì)公共事件[21]，涉及一日三餐的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情自然成為網(wǎng)民最為關(guān)注的公共話題；另一方面，網(wǎng)民應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的角色也逐漸從信息獲取者向信息制造者轉(zhuǎn)變，大眾麥克風(fēng)時(shí)代催生了一個(gè)巨大的“網(wǎng)民壓力集團(tuán)”，政府應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情的一言一行都會(huì)被高倍放大，稍有不慎就可能引起輿論討伐。除普通網(wǎng)民外，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力也日益不容忽視[22]。

2.3 質(zhì)量安全問(wèn)題仍處于多發(fā)期，輿情觸點(diǎn)增加

我國(guó)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體安全、有保障，但一些深層次制約因素尚未得到根本解決。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式落后，生產(chǎn)主體素質(zhì)不高，部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者故意違法現(xiàn)象屢禁不止，違法手段花樣翻新，傳統(tǒng)的農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)等問(wèn)題尚未杜絕，新的違法添加等風(fēng)險(xiǎn)隱患又不斷出現(xiàn)，給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)制定、檢測(cè)工作等帶來(lái)很大挑戰(zhàn)[23]，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作體系尚不完善，基層監(jiān)管力量薄弱，這些都決定了目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題仍處于多發(fā)期，安全消費(fèi)矛盾凸顯。從“鎘大米”、“藥袋蘋(píng)果”、“有機(jī)食品風(fēng)波”等熱點(diǎn)輿情來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程還是政府監(jiān)管行為，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能觸發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情。

2.4 網(wǎng)絡(luò)媒體道德失范客觀存在，不實(shí)輿情泛濫

由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題具有極高的社會(huì)關(guān)注度，成為近年來(lái)媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題，然而在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮輿論傳播和監(jiān)督功能的同時(shí)，其自身道德失范現(xiàn)象也層出不窮。有些媒體片面追求時(shí)效，為搶占先機(jī)不核實(shí)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，以訛傳訛，造成謠言傳播；有些媒體為吸引眼球，斷章取義，動(dòng)輒冠以“致癌”、“劇毒”等字眼加以報(bào)道，加劇公眾恐慌；還有些媒體為提高關(guān)注度，夸大負(fù)面新聞，把個(gè)別現(xiàn)象擴(kuò)大化、典型化、普遍化，擴(kuò)大事態(tài)影響，甚至沖擊整個(gè)產(chǎn)業(yè)[24-25]。目前，有相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情為不實(shí)輿情，極大地增加了政府部門回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)擔(dān)。

2.5 消費(fèi)者關(guān)注度高但認(rèn)知不足，輿情燃點(diǎn)降低

隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的期望越來(lái)越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)零容忍的態(tài)度愈加強(qiáng)烈。但客觀上任何食品都沒(méi)有“零風(fēng)險(xiǎn)”，由于官方風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制不健全，消費(fèi)安全知識(shí)的宣傳教育也比較薄弱，消費(fèi)者在媒體的推波助瀾或誤導(dǎo)下，容易以偏概全，產(chǎn)生認(rèn)識(shí)誤區(qū)，難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題形成客觀認(rèn)識(shí)，消費(fèi)心理敏感而脆弱，任何農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負(fù)面信息都極易引發(fā)非理性的共鳴?！叭矍璋贰笔录l(fā)生后，盡管國(guó)家對(duì)乳制品的監(jiān)管和抽查力度空前，但國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)信心還是一蹶不振。

3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控管理現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)日益加深，網(wǎng)絡(luò)輿論成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論的一個(gè)重要組成部分，與之相適應(yīng)的政府干預(yù)機(jī)制也應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，在應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全危機(jī)實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控管理工作已進(jìn)行了初步探索和嘗試，但與新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的需求相比，還存在一些亟待突破的瓶頸問(wèn)題。

3.1 輿情監(jiān)控管理的現(xiàn)狀

3.1.1 輿情監(jiān)測(cè)工作已納入制度安排

網(wǎng)絡(luò)輿情日益上升的關(guān)注度和影響力，特別是個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的放大炒作對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，引起了政府部門的高度重視。早在2008年，農(nóng)業(yè)部辦公廳就下發(fā)了《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情信息的緊急通知》，要求“各級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的收集、評(píng)價(jià)和處置工作”。2010年，《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布管理辦法(試行)》提出“省級(jí)人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門應(yīng)當(dāng)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)的輿情收集和分析”。2011年，國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室下發(fā)了《食品安全輿情處置指導(dǎo)意見(jiàn)(試行)》，要求“各地區(qū)、各有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立食品安全輿情監(jiān)測(cè)制度，主動(dòng)、密切監(jiān)測(cè)輿情”，從國(guó)家層面對(duì)輿情監(jiān)測(cè)提出了制度性要求。2012年，《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的意見(jiàn)》再次提出“著力強(qiáng)化輿情監(jiān)測(cè)，抓緊建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情監(jiān)測(cè)與預(yù)警信息平臺(tái)，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息定期調(diào)度、分析和綜合研判制度”，將強(qiáng)化輿情監(jiān)測(cè)作為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的一項(xiàng)重要工作納入制度性安排。

3.1.2 各級(jí)部門輿情監(jiān)測(cè)工作已逐步啟動(dòng)實(shí)施

為落實(shí)輿情監(jiān)測(cè)工作的制度安排，支撐實(shí)際工作中網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的處置與應(yīng)對(duì)，近年來(lái)，各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管部門陸續(xù)啟動(dòng)了輿情監(jiān)測(cè)工作。部級(jí)層面農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作向常態(tài)發(fā)展，一是指定專門機(jī)構(gòu)和專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的監(jiān)測(cè)、收集、整理，確立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情快報(bào)(日?qǐng)?bào))制度，并深化輿情總結(jié)分析，編制輿情跟蹤和重點(diǎn)輿情專題分析報(bào)告，幫助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管人員讀網(wǎng)，為輿情響應(yīng)提供了重要的信息支撐；二是依托新組建的農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專家組，強(qiáng)化了專家組對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的分析研判職責(zé)，針對(duì)重大輿情不定期組織會(huì)商分析，為應(yīng)急處置提供了有力的決策參考；三是安排專門經(jīng)費(fèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)體制機(jī)制研究工作。地方農(nóng)業(yè)行政主管部門也紛紛將輿情監(jiān)測(cè)納入監(jiān)管工作內(nèi)容，如江西省成立了輿情監(jiān)測(cè)小組，設(shè)置了輿情監(jiān)測(cè)信息員，建立了輿情報(bào)告制度，編印輿情簡(jiǎn)報(bào)，及時(shí)上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門參閱[26]；重慶市組建了輿情信息監(jiān)測(cè)專家團(tuán)隊(duì)，并建立了輿情信息收集整理、跟蹤巡查和干預(yù)制度；上海市在輿情監(jiān)測(cè)及處置機(jī)制、信息員隊(duì)伍建設(shè)和暢通輿情溝通渠道等方面進(jìn)行了積極的探索。此外，部分縣級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門也建立了輿情監(jiān)測(cè)和報(bào)告制度。

3.1.3 重要輿情應(yīng)對(duì)工作取得了一定成效

隨著網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作重視程度的上升和應(yīng)急處置經(jīng)驗(yàn)的積累，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的時(shí)效性和有效性都明顯提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)工作在實(shí)踐中漸顯成熟?！凹に攸S瓜”、“香蕉乙烯利”、“茶葉農(nóng)殘超標(biāo)”等一系列不實(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，農(nóng)業(yè)部門立即組織專家進(jìn)行科學(xué)解釋，借助權(quán)威媒體澄清事實(shí)，采取網(wǎng)絡(luò)訪談、深度報(bào)道等多種形式正面引導(dǎo)輿論，有效阻斷了謠言傳播，有力保護(hù)了農(nóng)民和產(chǎn)業(yè)利益。“藥袋蘋(píng)果”等安全隱患一經(jīng)報(bào)道，有關(guān)部門迅速展開(kāi)調(diào)查，界定了個(gè)案性質(zhì)，防止了媒體擴(kuò)大炒作，最大限度減少了產(chǎn)業(yè)損失。“河南瘦肉精”等安全問(wèn)題被媒體曝光后，得到高度重視，迅速組織排查和督導(dǎo)工作，盡快查清事實(shí)，公布真相，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，并依法開(kāi)展責(zé)任追究，樹(shù)立了政府部門的正面形象。

3.2 輿情監(jiān)控管理存在的問(wèn)題

3.2.1 制度機(jī)制尚不健全

雖然各級(jí)農(nóng)業(yè)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重視程度有所提升，但有關(guān)輿情監(jiān)測(cè)的制度要求僅在相關(guān)的文件和辦法里有所提及，沒(méi)有針對(duì)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)化的制度設(shè)計(jì)和安排，各級(jí)農(nóng)業(yè)主管部門輿情監(jiān)控工作還處于“各自為戰(zhàn)”的階段，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)。同時(shí)，由于開(kāi)展輿情監(jiān)控工作的時(shí)間較短，目前尚缺乏集輿情收集、研判、處置、反饋于一體的運(yùn)作機(jī)制，農(nóng)業(yè)部門內(nèi)部的共享機(jī)制、與其他部門之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制、與新聞媒體之間的對(duì)接機(jī)制、與消費(fèi)者之間的交流機(jī)制等也尚未形成，有些地方輿情監(jiān)控工作往往是倉(cāng)促應(yīng)急，就事論事，多以經(jīng)驗(yàn)性行為為主，輿情監(jiān)控長(zhǎng)效機(jī)制尚未建立。

3.2.2 方法手段還不適應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)、規(guī)律和應(yīng)對(duì)環(huán)境都有別于傳統(tǒng)輿情，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情短時(shí)間內(nèi)的快速蓬勃發(fā)展，政府部門應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的方法和手段調(diào)整略顯滯后，難以適應(yīng)新的形勢(shì)需要。一是監(jiān)測(cè)手段不適應(yīng)，傳統(tǒng)人工監(jiān)測(cè)的信息獲取手段已無(wú)法滿足對(duì)海量信息監(jiān)測(cè)的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。二是分析方法不適應(yīng)，對(duì)輿情信息的匯總、輿情周期的判別、輿情走勢(shì)的預(yù)測(cè)和重要輿情的預(yù)警缺少必要的技術(shù)手段支撐。三是應(yīng)對(duì)方式不適應(yīng)，固守傳統(tǒng)媒體、忽視網(wǎng)絡(luò)陣地的現(xiàn)象仍比較普遍，對(duì)新媒體和新型輿論平臺(tái)的運(yùn)用較為有限，多數(shù)部門不善于適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，不善于與新聞媒體見(jiàn)面，不善于與網(wǎng)民對(duì)話，缺乏應(yīng)對(duì)輿情問(wèn)題的能力和技巧，輿情發(fā)生時(shí)，難以及時(shí)緩解輿論壓力，化解矛盾[27]。

3.2.3 資源配置極不充分

目前農(nóng)業(yè)系統(tǒng)普遍沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)研究并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)，特別是地方農(nóng)業(yè)部門，監(jiān)控力量薄弱，沒(méi)有確定的機(jī)構(gòu)和人員編制，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)輿情人員大多是兼職，并且缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，缺少監(jiān)控方面的專業(yè)人才和高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，再加上管理薄弱，現(xiàn)有的人員力量難以支撐網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)和響應(yīng)工作，更難以保證輿情應(yīng)對(duì)效果。同時(shí)，由于缺少資金支持，輿情監(jiān)測(cè)硬件設(shè)備投入不足，軟件設(shè)施開(kāi)發(fā)和購(gòu)置也受到限制，有人員沒(méi)設(shè)備、有設(shè)備沒(méi)監(jiān)測(cè)手段的現(xiàn)象比較突出。

4 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控管理的對(duì)策建議

歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家非常重視食品安全信息與輿情應(yīng)對(duì)工作。美國(guó)食品藥品管理局(FDA)[28]為有效開(kāi)展食品安全信息交流和危機(jī)應(yīng)對(duì)，專門成立了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和部門，制定了風(fēng)險(xiǎn)交流戰(zhàn)略，還研發(fā)了有效的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)媒體和網(wǎng)絡(luò)關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)交流的報(bào)道，并結(jié)合信息監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整監(jiān)管措施。歐洲食品安全局(EFSA)[29]成立了新聞辦公室負(fù)責(zé)與媒體的溝通工作，新聞辦公室可以提供新聞簡(jiǎn)報(bào)、專題公告、采訪等服務(wù)，這些都有利于媒體獲得多元和準(zhǔn)確適用的風(fēng)險(xiǎn)信息，從而保證主流媒體報(bào)道的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，同時(shí)也為公眾獲取食品安全信息提供了權(quán)威的渠道。

我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)和貿(mào)易大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情作為民生領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)測(cè)管理已勢(shì)在必行，應(yīng)從健全監(jiān)測(cè)制度、完善引導(dǎo)機(jī)制、強(qiáng)化人員隊(duì)伍、提升支撐能力、加大保障力度等方面入手，建立長(zhǎng)效保障機(jī)制。

4.1 健全輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，完善監(jiān)測(cè)會(huì)商制度

各級(jí)農(nóng)業(yè)部門應(yīng)增強(qiáng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)意識(shí)、責(zé)任感和使命感，提高輿情監(jiān)控管理工作的積極性和主動(dòng)性，做到輿情苗頭早關(guān)注，輿情影響早研判，輿情響應(yīng)早介入，輿情態(tài)勢(shì)早控制。盡快在部省地縣農(nóng)業(yè)主管部門設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，明確人員和職責(zé)，建立上下連通的輿情監(jiān)測(cè)工作網(wǎng)絡(luò)，按照屬地管理的原則，分兵把守，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)向。加強(qiáng)各級(jí)輿情監(jiān)測(cè)部門之間的協(xié)同配合，建立輿情信息通報(bào)制度和聯(lián)動(dòng)機(jī)制，暢通信息溝通渠道，及時(shí)做好調(diào)查核實(shí)，確保敏感輿情及時(shí)響應(yīng)。借助政府部門的行政資源和科研事業(yè)單位、質(zhì)檢中心的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組建由政府官員、權(quán)威專家、業(yè)界和媒體人士共同組成的輿情咨詢專家組，建立輿情會(huì)商制度，為輿情研判和響應(yīng)提供科學(xué)依據(jù)和決策支撐。制定輿情應(yīng)對(duì)工作預(yù)案，確立輿情監(jiān)測(cè)、研判、預(yù)警、響應(yīng)各環(huán)節(jié)的工作職責(zé)，明確輿情處置流程，定期開(kāi)展輿情處置演練，提高輿情應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)水平。

4.2 完善引導(dǎo)機(jī)制，切實(shí)把握輿論導(dǎo)向

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是“先發(fā)展、后規(guī)范”，技術(shù)先行而管理滯后，良好的網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)環(huán)境無(wú)法僅僅依靠行業(yè)和網(wǎng)民的自律實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)政府引導(dǎo)至關(guān)重要[30]。第一，要健全新聞發(fā)言人制度，輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，力爭(zhēng)第一時(shí)間回應(yīng)，做突發(fā)事件的第一定義者，把牢話語(yǔ)權(quán)，掌控主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)權(quán)威性。第二，要拓展輿論引導(dǎo)陣地，由傳統(tǒng)媒體向權(quán)威網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)新聞、博客、微博等新媒體陣地遷移，建立與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相適應(yīng)的輿論引導(dǎo)機(jī)制，提升影響力。第三，要強(qiáng)化新聞宣傳工作，廣泛利用各種媒體資源，加大正面宣傳報(bào)道力度，增強(qiáng)正面形象，樹(shù)立正面典型，營(yíng)造良好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論氛圍。第四，要加強(qiáng)消費(fèi)安全教育，利用多元的信息傳播媒介，采取貼近網(wǎng)民生活和閱讀習(xí)慣的形式開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全常識(shí)宣傳教育，積極與公眾溝通，提升消費(fèi)信心，壓縮虛假信息傳播空間。第五，要完善與新聞媒體的對(duì)接機(jī)制，建立良性互動(dòng)的合作關(guān)系，積極配合媒體調(diào)查采訪，主動(dòng)向媒體提供正面新聞素材，與謠言賽跑，在信息傳遞中贏得主動(dòng)，因勢(shì)利導(dǎo)地做好網(wǎng)絡(luò)輿情的溝通和引導(dǎo)。

4.3 強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)輿情監(jiān)控專門人才

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，既有綜合性，又有技術(shù)性，打牢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域輿情監(jiān)控的基礎(chǔ)，必須加快打造一支專業(yè)輿情監(jiān)控人員隊(duì)伍。設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿情信息員崗位，選擇具有一定業(yè)務(wù)能力并熟悉互聯(lián)網(wǎng)技能的人擔(dān)任信息員，加強(qiáng)有關(guān)輿情理論、輿論引導(dǎo)、輿情處置等方面的知識(shí)培訓(xùn)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研判能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的掌控能力和對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)見(jiàn)和防范能力，提升與媒體打交道的能力，提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)管理水平。同時(shí)，積極培養(yǎng)一批堅(jiān)持正確導(dǎo)向、熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、了解網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和傳播技巧的網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”[31]，堅(jiān)持客觀評(píng)述，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的作用，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論空間，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的互信和互動(dòng)。

4.4 加強(qiáng)輿情科學(xué)研究，提升科技支撐水平

網(wǎng)絡(luò)輿情是一門交叉學(xué)科，涉及統(tǒng)計(jì)學(xué)、邏輯學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多領(lǐng)域的知識(shí)和方法，要深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的科學(xué)認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律和監(jiān)測(cè)應(yīng)對(duì)機(jī)制的把握，必須結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的特性系統(tǒng)全面開(kāi)展研究。應(yīng)盡早做好項(xiàng)目規(guī)劃，指定相關(guān)研究機(jī)構(gòu)有機(jī)地將政府在輿情監(jiān)控管理層面的戰(zhàn)略需求與網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵技術(shù)結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)對(duì)監(jiān)測(cè)工作中急需解決的輿情信息海量監(jiān)測(cè)、信息文本深度挖掘、跨媒體多通道關(guān)聯(lián)分析、輿情走勢(shì)預(yù)測(cè)與調(diào)控、輿情安全指標(biāo)評(píng)估等問(wèn)題開(kāi)展研究，形成整體突破，為政府部門增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情掌控能力提供支撐。同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)掘已有網(wǎng)絡(luò)輿情的價(jià)值和作用，針對(duì)鮮活的實(shí)際案例，開(kāi)展回顧性和總結(jié)性的研究，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情案例庫(kù)，為理論和方法研究提供實(shí)證參考。

4.5 加大資金投入力度，確保輿情監(jiān)控持續(xù)高效

必要的財(cái)政支持是做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)管理工作的物質(zhì)保障。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)任務(wù)也會(huì)越來(lái)越重，必須加大政策和資金投入力度，才能保證輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)工作的有效開(kāi)展。一方面，要加快落實(shí)人員和工作運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)費(fèi)，穩(wěn)定工作隊(duì)伍，改善工作條件，保證制度、人員和設(shè)施設(shè)備到位。另一方面，要加大計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)等技術(shù)方面的投入，加大現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用力度，提升電子政務(wù)水平，提高輿情監(jiān)測(cè)管理效率。

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