張亞明

(鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校中文系，湖北十堰 442000)

一 引言

任何學(xué)術(shù)研究要想發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科，必定自覺或不自覺地遵循某種研究范式，依照所選研究對(duì)象的特有屬性，尋找合適的分析手段并衍生出相關(guān)的分析范疇。換言之，任何研究范式都是研究對(duì)象、目的和方法的統(tǒng)一，公關(guān)語(yǔ)言研究或公關(guān)語(yǔ)言學(xué)也是如此。

作為社會(huì)活動(dòng)的重要一環(huán)，公關(guān)活動(dòng)旨在幫助社會(huì)組織或個(gè)人建立并保持與社會(huì)公眾之間聯(lián)系，其運(yùn)作手段主要是信息傳播。因此，在瞬息萬變的信息時(shí)代，公共關(guān)系和公關(guān)活動(dòng)對(duì)人的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，公關(guān)語(yǔ)言早已經(jīng)成為語(yǔ)言研究者關(guān)注的重要對(duì)象之一。一般意義上的公關(guān)語(yǔ)言學(xué)研究主要涉及公關(guān)活動(dòng)中語(yǔ)言使用的技巧、方法和規(guī)范，多側(cè)重于對(duì)語(yǔ)言表層結(jié)構(gòu)、形式特征和修辭手段的關(guān)注。由于公關(guān)活動(dòng)類型多樣，所涉及的語(yǔ)言場(chǎng)景駁雜，既往的研究雖然著述甚多，但仍不能很好的揭示公關(guān)語(yǔ)言的本質(zhì)。其中一個(gè)主要的問題是:在公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域的語(yǔ)言應(yīng)用中是否存在一套總括性的基本原則?學(xué)界目前已有學(xué)者嘗試借助語(yǔ)用學(xué)理論對(duì)法律語(yǔ)言和新聞?wù)Z言研究進(jìn)行了言語(yǔ)行為分析。受此分析方法的啟發(fā)，本文擬運(yùn)用言語(yǔ)行為理論從說話行為、行事行為和取效行為三個(gè)方面對(duì)公關(guān)語(yǔ)言進(jìn)行語(yǔ)用闡釋并探求公關(guān)言語(yǔ)行為的構(gòu)成性規(guī)則。

二 言語(yǔ)行為理論與公關(guān)言語(yǔ)行為分析

從語(yǔ)用學(xué)的發(fā)展史來看，言語(yǔ)行為理論是第一個(gè)完整的、重要的語(yǔ)用學(xué)理論。針對(duì)邏輯實(shí)證主義者主要根據(jù)真值條件來定義意義，奧斯汀認(rèn)為“某一陳述的真實(shí)性與謬誤性，不僅僅決定于詞的意義，也決定于你在什么環(huán)境下所為何事?！保?］在此基礎(chǔ)上，他把句子分為兩類:施為句和敘事句。敘事句具有真假值的區(qū)別，施為句雖無真假，但需滿足話語(yǔ)對(duì)特定人、特定環(huán)境和特定程序的適宜性，否則就不能起到實(shí)施行為的作用。進(jìn)一步地，奧斯汀把言語(yǔ)行為分為三類，即說話行為、行事行為和取效行為。說話行為即發(fā)出語(yǔ)音，說出帶有意義的詞語(yǔ)并按照語(yǔ)法規(guī)則將它們組成合格句子的行為;行事行為是通過說話行為所實(shí)施的一種行為，包括問話、答話、提供信息、做出保證、發(fā)出警告和宣布結(jié)論等，主要是表明說話人意圖的行為;取效行為涉及說話行為的事后效應(yīng)，指話語(yǔ)對(duì)聽話人和潛在的關(guān)涉者的思想、情感產(chǎn)生影響，直至產(chǎn)生某種行動(dòng)的行為。相比而言，行事行為跟說話人的意圖有關(guān)，取效行為則與說話人的意圖無關(guān)。

公關(guān)活動(dòng)的宗旨是為了建立和保持社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的良好關(guān)系，謀求公眾對(duì)社會(huì)組織的信賴與支持，從而塑造有利于社會(huì)組織存在和發(fā)展的外部環(huán)境。公關(guān)語(yǔ)言是為了實(shí)現(xiàn)此一公關(guān)目的的語(yǔ)言運(yùn)用，簡(jiǎn)言之，就是公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)公關(guān)主體為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的語(yǔ)言運(yùn)用。根據(jù)奧斯汀的觀點(diǎn)，語(yǔ)言運(yùn)用是一種言語(yǔ)行為。因此，我們認(rèn)為公關(guān)語(yǔ)言是一種言語(yǔ)行為，它同時(shí)包含了說話行為、行事行為和取效行為三個(gè)方面。

1.公關(guān)語(yǔ)言的說話行為。

公關(guān)語(yǔ)言的說話行為處在公關(guān)言語(yǔ)行為中最基本的層面，它體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)的具體言語(yǔ)場(chǎng)景中。前文說過，公關(guān)活動(dòng)的類型多樣，因而公關(guān)語(yǔ)言深入社會(huì)交際的眾多領(lǐng)域，它包括外交辭令、公關(guān)談判、公關(guān)說服及交談、公關(guān)演講等等。從表達(dá)形式上，又可分為口頭和書面語(yǔ)及依附性的體態(tài)語(yǔ)。但無論何種類型、何種形式，公關(guān)主體均須遵循一定的語(yǔ)言規(guī)則，說出或?qū)懗龇夏撤N語(yǔ)言詞匯、語(yǔ)法規(guī)則的句子，對(duì)公關(guān)目的進(jìn)行直接或間接地表述。因此，語(yǔ)言形式的規(guī)范性就成為公關(guān)語(yǔ)言的基本準(zhǔn)則。

(1)中國(guó)有關(guān)部門已派出政府公務(wù)船而非軍艦前往黃巖島海域，保護(hù)中國(guó)漁民和漁船的安全以及正當(dāng)?shù)臐O業(yè)活動(dòng)。我們已向菲方提出嚴(yán)正交涉，要求菲律賓軍艦立即撤離該海域，避免使事件復(fù)雜化、擴(kuò)大化。目前中菲雙方正通過外交渠道就此保持著溝通。

這是外交部發(fā)言人劉為民2012年4月12日就中菲黃巖島爭(zhēng)端及中方向黃巖島海域派出政府公務(wù)船一事所作的聲明。整段話語(yǔ)完全遵循漢語(yǔ)的使用規(guī)則，并在語(yǔ)體風(fēng)格方面充分考慮到了公關(guān)主體(外交部)的屬性特征，選用了具有書面化特色的詞匯和語(yǔ)法表述形式，以規(guī)范化的形式簡(jiǎn)明地表達(dá)了公關(guān)目的。

2.公關(guān)語(yǔ)言的行事行為。

公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行直接指向公關(guān)目的的達(dá)成，這就決定了公關(guān)主體的活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的話語(yǔ)溝通，而是在直接的說話行為中明示或暗示自己的主觀意圖，使公關(guān)語(yǔ)言不可避免地帶上公關(guān)主體的主觀印記。這就是公關(guān)語(yǔ)言的行事行為。

(2)我們大家都?xì)g迎你回到我們中間，你能重新回到課堂，說明你是愿意學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)的，希望你以后能珍惜學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，努力學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步。

這是一段老師對(duì)某位學(xué)生逃學(xué)，在家長(zhǎng)的壓力下回到學(xué)校后所說的話語(yǔ)，就內(nèi)容而言，老師并沒有直接批評(píng)學(xué)生逃學(xué)，只是充分肯定他重新回到課堂上來的正確做法，并鼓勵(lì)他珍惜學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)學(xué)生的批評(píng)實(shí)際上就暗含在肯定和鼓勵(lì)之中。

有時(shí)候，對(duì)同一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)主體可以就不同的公關(guān)客體，根據(jù)自己的主觀意圖選擇不同的詞語(yǔ)、不同的句法形式，實(shí)施自己的行事行為。如:

(3)很多人都期望自己一天能記住成百上千的單詞，因而對(duì)提供這種可能的產(chǎn)品或軟件趨之若鶩。實(shí)際上，一次記住再多的單詞也沒用，因?yàn)槟鷷?huì)出于本能而迅速遺忘。學(xué)英語(yǔ)的過程從本質(zhì)上說就是不斷與遺忘進(jìn)行斗爭(zhēng)的過程。

(4)好多人都想一天就記住很多很多單詞，他們一聽說某種產(chǎn)品或軟件有這種神奇的功能，能讓自己一天就記住多少多少單詞，就馬上跑去購(gòu)買。其實(shí)呢，一次記住再多的單詞也沒用，因?yàn)槟浀枚?，忘得也快，這是人的本性嘛。學(xué)英語(yǔ)能不能學(xué)好，說到底就是看您能不能記得住。

(3)(4)都是某公關(guān)人員推介一款英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件時(shí)所說的話，只是針對(duì)客戶對(duì)象的受教育程度做了相應(yīng)的調(diào)整。(3)書面意味強(qiáng)，適合受教育程度較高的對(duì)象，(4)口語(yǔ)化特色鮮明，用詞造句都通俗易懂。但無論哪種表述方式，都暗含了公關(guān)主體的自我意圖，而且還隱含了公關(guān)主體對(duì)公關(guān)對(duì)象的主觀態(tài)度。

3.公關(guān)語(yǔ)言的取效行為。

取效行為以改變受眾的思想、情感并使之采取相應(yīng)的行動(dòng)為目的的言語(yǔ)行為。對(duì)應(yīng)到公關(guān)活動(dòng)的流程中，就是公關(guān)目的的達(dá)成。有些公關(guān)活動(dòng)中，公關(guān)主體會(huì)直接向公關(guān)客體提出活動(dòng)目標(biāo)指示，如:

(5)我們要高振血喉，向全國(guó)民眾大聲疾呼:中國(guó)是全國(guó)民眾的中國(guó)，全國(guó)民眾，人人都應(yīng)負(fù)起保衛(wèi)中國(guó)民族的責(zé)任!起來吧，水深火熱中的關(guān)東同胞和登俎就割的華北大眾，我們已是被遺棄的無依無靠的難民，只有抗?fàn)幨俏覀兯览锾由奈ㄒ怀雎?，我們的目?biāo)是同一的:自己起來保衛(wèi)自己的民族。

該文出自《清華大學(xué)救國(guó)會(huì)告全國(guó)民眾書》，說話者直觀的表達(dá)了自我的價(jià)值取向，明示自己的主觀態(tài)度，而且號(hào)召聽者能做出相應(yīng)的行動(dòng)。

大多數(shù)情況下，公關(guān)主體為不招致受眾的反感，多避免使用直接指示性的話語(yǔ)，而是在字里行間滲透立場(chǎng)，或轉(zhuǎn)述他人話語(yǔ)間接地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。如:

(6)天府華生——越剝?cè)介_心。

(7)如此善于捕捉數(shù)碼色彩，當(dāng)然只有柯達(dá)數(shù)碼照相機(jī)!

作為商業(yè)活動(dòng)的廣告詞，創(chuàng)作者并沒有使用直觀的態(tài)度性話語(yǔ)，而是在話語(yǔ)中融入相對(duì)中性的立場(chǎng)，以增強(qiáng)受眾的可接受性。

需要說明的是，取效行為并意味著話語(yǔ)行為會(huì)必然對(duì)受眾的思想、情感和行為產(chǎn)生影響。取效行為是說話者所為，而它所產(chǎn)生的結(jié)果則取決于受眾的反應(yīng)。

三 公關(guān)語(yǔ)言的構(gòu)成性規(guī)則

胡范鑄認(rèn)為:“任何言語(yǔ)行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖都要遵循一定的構(gòu)成性規(guī)則和策略性規(guī)則?！保?］其中，構(gòu)成性規(guī)則具有強(qiáng)制性，言語(yǔ)行為如果違背此一規(guī)則將無法實(shí)施;策略性規(guī)則具有可選性，可以根據(jù)不同的條件決定是否執(zhí)行。對(duì)言語(yǔ)行為構(gòu)成性規(guī)則的分析，需要建立在對(duì)該言語(yǔ)行為規(guī)定性的理解之上。相應(yīng)地，對(duì)公關(guān)言語(yǔ)行為或公關(guān)語(yǔ)言活動(dòng)的充分定義也就成為公關(guān)言語(yǔ)行為分析的必要前提。

關(guān)于公關(guān)活動(dòng)即公共關(guān)系活動(dòng)的定義，學(xué)界歷來有各種認(rèn)識(shí)，其中比較有影響的有以下幾種。

1.公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公眾、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。［3］

2.公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織與社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹立起良好的形象和聲譽(yù)，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)組織本身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。［3］

3.公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用出傳播手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。［3］

4.公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。［3］

上述定義，從不同的角度對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行了概況。如果將這些定義綜合起來，我們認(rèn)為，公關(guān)活動(dòng)的定義至少應(yīng)該包含以下幾個(gè)方面的含義:第一，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系，其中社會(huì)組織是主體，公眾是客體;第二，主體與客體之間的聯(lián)系的紐帶是傳播活動(dòng)，這種傳播活動(dòng)具有一定的行為規(guī)范;第三，主體與客體之間是雙向的信息交流關(guān)系，主體發(fā)布信息給客體，并不斷地從客體那里得到信息反饋;第四，主體是一個(gè)控制系統(tǒng)，它能根據(jù)信息反饋時(shí)刻調(diào)整自己的行為及其規(guī)范，以便維系與客體進(jìn)一步的交流和合作;第五，作為傳播活動(dòng)和行為規(guī)范的公共關(guān)系具有明確的目的性。

由此，我們推導(dǎo)出公關(guān)言語(yǔ)行為的構(gòu)成性規(guī)則，這些規(guī)則大致包括以下幾個(gè)方面。

1.一致準(zhǔn)則:作為公共關(guān)系主體的社會(huì)組織，其工作對(duì)象是特定的公眾。作為公共關(guān)系學(xué)范疇的“公眾”，它指的是任何因共同問題而與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系的社會(huì)群體，該社會(huì)群體內(nèi)部成員關(guān)系復(fù)雜。這就要求公關(guān)主體要保持信息源的一致性，不能話語(yǔ)表述內(nèi)容前后不一，喪失自身話語(yǔ)的權(quán)威性。

2.可控準(zhǔn)則:公關(guān)活動(dòng)具有明確的目的性和預(yù)設(shè)性，具體到公關(guān)語(yǔ)言，就表現(xiàn)為措辭上的審慎，因此，公關(guān)主體必須根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的規(guī)劃，預(yù)先設(shè)計(jì)言語(yǔ)表達(dá)的形式和內(nèi)容，并充分預(yù)判各種可能的突發(fā)場(chǎng)景，靈活控制和調(diào)整公關(guān)主體的語(yǔ)言表述。

3.規(guī)范準(zhǔn)則:傳播活動(dòng)是聯(lián)系公關(guān)主體和客體的紐帶，因而公關(guān)言語(yǔ)行為必須充分考

慮公關(guān)活動(dòng)的具體特點(diǎn)，遵照嚴(yán)格的規(guī)范展開活動(dòng)。如在正式的談判活動(dòng)通常都分為準(zhǔn)備、導(dǎo)入、概說、明示和交鋒等多個(gè)階段，公關(guān)言語(yǔ)行為在每一具體階段的特點(diǎn)也就有所不同。

4.時(shí)間準(zhǔn)則:公關(guān)活動(dòng)所針對(duì)的問題，總是存在于特定的時(shí)間范圍之內(nèi)，選擇好的公關(guān)時(shí)機(jī)，及時(shí)采取對(duì)應(yīng)的行為，對(duì)公關(guān)目的的達(dá)成至關(guān)重要。公關(guān)言語(yǔ)行為作為公關(guān)活動(dòng)的重要一環(huán)，自然也應(yīng)遵守時(shí)間準(zhǔn)則，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。

5.易讀準(zhǔn)則:公關(guān)活動(dòng)調(diào)整的是公關(guān)主體和客體之間的關(guān)系，因此，公關(guān)語(yǔ)言必須能夠盡可能地為客體所理解。具體到語(yǔ)言形式上，就要求主體依據(jù)對(duì)客體所做的評(píng)判，選擇相應(yīng)的表述形式和表述方式。另外，在傳播媒介方面，也需充分考慮公關(guān)客體的可接受性，做出取舍。

無疑，上面歸納的公關(guān)言語(yǔ)行為的構(gòu)成性準(zhǔn)則與新聞言語(yǔ)行為、法律言語(yǔ)行為等存在重合，一個(gè)重要的原因在于公關(guān)言語(yǔ)行為的外延很大，與其他言語(yǔ)行為之間的關(guān)聯(lián)度極高。如新聞言語(yǔ)行為，表面上看，是新聞報(bào)道主體對(duì)新聞報(bào)道客體客觀闡述，但在功能上，也涉及與公眾的信息溝通，就這一點(diǎn)來說，新聞言語(yǔ)行為在外延上與公關(guān)言語(yǔ)行為存在從屬關(guān)系。

除開構(gòu)成性規(guī)則以外，公關(guān)言語(yǔ)行為還涉及禮貌性、策略性、情感性等策略性規(guī)則，有關(guān)這方面的論述，學(xué)界成果頗豐，本文不再贅述。

四 結(jié)語(yǔ)

從公關(guān)語(yǔ)言的運(yùn)用角度而言，對(duì)公關(guān)語(yǔ)言現(xiàn)象的研究理應(yīng)屬于應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的范疇。這就決定了公關(guān)語(yǔ)言學(xué)的研究必然是借助相關(guān)的語(yǔ)言學(xué)知識(shí)和理論來研究在公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的語(yǔ)言現(xiàn)象。言語(yǔ)行為理論首次將言與行、說話與做事視為一體，對(duì)公關(guān)語(yǔ)言的功能分析具有很強(qiáng)的借鑒意義，可以為公關(guān)語(yǔ)言學(xué)的學(xué)科研究提供新的范式，也對(duì)拓展研究范圍具有重要的幫助。

［1］奧斯汀.論言有所為(節(jié)譯)［J］.語(yǔ)言學(xué)論叢，1979(1):13.

［2］胡范鑄.試論新聞言語(yǔ)行為的構(gòu)成性規(guī)則［J］.修辭學(xué)習(xí)，2006(1):1－7.

［3］居延安.公共關(guān)系學(xué)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2004:5－6.