南江輝

（山西財經大學 華商學院，山西 太原030031）

一、“90后”大學生消費從眾心理案例

案例一：某高校大一新生趙某，家庭條件貧困，母親下崗待業(yè)在家，父親長期癱瘓在床，但因高考成績較低報考了一所三本院校，巨額的學費讓這個家庭無法承擔，在國家和社會以及愛心人士的捐助下，趙某終于籌到了大一的學費勉強上了大學，隨著對周圍同學的接觸，他發(fā)現(xiàn)同學們都有 “筆記本電腦、智能手機、平板電腦、照相機等”必備的電子類奢侈品，覺得自己沒有很沒有面子，于是向家里索要，父親省下醫(yī)藥費為其購買了一臺筆記本電腦。在三本院校這樣的環(huán)境里，趙某的攀比心理愈發(fā)嚴重，在家人無法滿足自己的消費需求的情況下，拒絕與家人和學校的關心，沉迷于網絡，不思進取，最終因為僭越他人的錢財財物實施了盜竊被送進了監(jiān)獄的大門，失去了接受大學教育的權利。

案例一是一起有關 “90后”大學生消費從眾心理的典型案例，受社會、家庭、教育環(huán)境以及個體心理因素的影響，趙某在個體攀比心理沒有得到滿足的情況下選擇了走向墮落。在 “90后”大學生這樣一個特殊的消費群體的年代，這樣的案例屢見不鮮。本文以自己的視角探索如何處理現(xiàn)實物質條件不能滿足大學生隨大流的物質需求的心理平衡，樹立自立自強的人生觀、消費觀成為 “90后”大學生免受消費從眾心理消極影響的必要保障，同時為高校校園穩(wěn)定提供了理論支持。

案例二：當今社會競爭激烈，就業(yè)形勢嚴峻，許多的大學生都面臨畢業(yè)就失業(yè)的困境，因而大學中涌現(xiàn)出 “考證熱” “考研熱”等現(xiàn)象，學生李某就讀信息管理專業(yè)，因專業(yè)難度大、就業(yè)面相對較窄等原因，看到周圍同學有的考會計證，有的同學考營養(yǎng)師證、有的同學考計算機證，有的同學考海關報關證，有的同學修雙學位等現(xiàn)象，他都紛紛效仿。臨近畢業(yè)他又參加公務員、村官、考研等培訓班，結果因為自己忙于各種考證熱，導致畢業(yè)的時候自己的專業(yè)課沒有學好，很多科目考試不及格，沒有拿到本專業(yè)的學位證，最終在就業(yè)的時候因為自己本專業(yè)沒有獲得相應的學位未能通過公務員和研究生的政審，沒有找到理想的工作。

案例二中是一起有關 “90”后大學生消費從眾心理的典型案例，文中的李某因為沒有良好的消費能力和消費主見，在選擇學習投資方面不加思考隨大流，導致此方面消費增大但取是的效果卻欠佳，大學中這樣的案例屢見不鮮。因此培養(yǎng)“90”后大學生正常的消費心理顯得尤為重要，這對大學生走入社會養(yǎng)成良好的消費習慣至關重要。

二、“90后”大學生消費從眾心理的內涵及外在表現(xiàn)

（一）消費從眾心理的內涵

消費是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程，是社會再生產過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它連接了經濟生活、文化生活和社會生活，成為經濟領域與生活領域進行交換和溝通的重要渠道。［1］消費心理是一種過程，意在指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動。［2］大學生日常生活中大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。所謂從眾，即我們常說的 “隨大流”，指我們不愿意使自己成為群體中特殊的一個，即使有時群體意見與自己的不同，但由于這種心理也不會反駁而跟隨大多數(shù)人的意見。消費從眾心理則是指個人因受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，做出與多數(shù)消費者一致的消費行為或反應傾向。［3］

（二）“90后”大學生消費從眾心理的外在表現(xiàn)

隨著 “90后”的日趨成熟，必將成為未來中國消費的主力而其消費觀念必將引導消費潮流的走向。而在其真正主導社會之前，由于接觸的范圍有限、消費范圍相對較小、消費心理尚未健全，多數(shù)學生的大學生活是三點一線，容易形成“大家有，我也要”的從眾消費心理?？陀^講，大學生在學習上的相互交流，在生活上的相互幫助等方面，從眾心理是有一定的積極作用，但更重要的是從眾消費意識反映出部分大學生所缺乏的素質，如獨立消費意識、正確消費心理、合理消費觀念等。進入高等學府，可謂是 “大開眼界”，校園里不乏 “穿衣戴帽各有一套，抽煙喝酒各有所好”、 “吃的高檔、穿戴時髦、玩的夠派、抽煙名牌”之輩。［4］受社會流行消費和大學生中的 “時尚消費者”的影響，許多大學生為了表現(xiàn)出自己 “時尚”“前衛(wèi)”，忽視自己的經濟基礎，有些大學生追趕舞場時髦風、假期覽名勝春游秋游風、過生日會朋友下餐館輪流請客風、談戀愛專項資金攀比風，名目繁多，五花八門，他們無視自己的經濟基礎，鈔票大把大把地花，不合理消費層出不窮。［5］另外，高度一致的群體認同感嵌入大學生的思想中，隨著通訊尤其是網絡的普及，大學生中信息的傳遞有著高度便捷性和集中性，使得消費行為具有明顯的從眾性。

三、“90后”大學生產生消費從眾心理的影響因素

（一）社會環(huán)境因素

在一個開放、多元、變化迅速的社會背景下，西方各種文化思潮大肆涌入我國，由于大學生年輕、幼稚、偏激，不可避免被腐朽思想——個人主義、拜金主義、享樂主義等，侵蝕到大學生的價值觀領域。［6］高校學生的生活消費方式也被西方消費思潮直接影響著，有的大學生崇尚西方社會的消費方式，追求一種世俗享樂的生活方式和生活目標，在購買商品時都以購買外國貨尤其是美國貨為榮，崇尚洋牌名牌，并把看美國大片、吃麥當勞、聽歐美流行音樂、過西方洋節(jié)等作為追逐的時尚，盲目攀比現(xiàn)象愈演愈烈。大學生大量接受以 “快餐文化”、追求享受、交往開放等為主的西方觀念，因此也逐步走向對西方文化觀念的認同、支持和依賴，進而由追求西方時尚消費演變?yōu)橄M的從眾行為，成為大學生消費的趨勢。

（二）家庭環(huán)境因素

在中國傳統(tǒng)觀念 “再苦不能苦孩子”的影響下，父母省吃儉用，把大部分收入都花在多數(shù)為獨生子女的 “90后”大學生身上，竭盡所能地滿足子女的任何要求，他們錯誤地認為要使子女在外獨立安定生活、快樂學習，就要給他們提供強大的物質保障。這些無節(jié)制的滿足，致使大學生在人格上容易形成依賴性格，依附于同學，盲目從眾消費，攀比現(xiàn)象比比皆是。從某種程度上說，正是家長的惜子情懷使得不合理消費盛行，阻礙了90后大學生的人格成長，造成了許多90后大學生消費心理的不成熟和道德的缺失。［7］另外還有部分家長平時自己就有奢侈浪費的習慣，在其潛移默化的影響下，孩子也養(yǎng)成了不良的消費習慣。

（三）教育環(huán)境因素

一方面由于長期以來由于教育導向的弊端，我國高校在引導大學生進行科學、合理消費，進行消費道德教育工作上還存在很大的不足和缺位。大部分高校缺乏相關的教育內容設置，或未對大學生進行科學、合理消費給予足夠積極引導，或未能有效開展消費道德教育工作。

另一方面由于我國高等教育院校近年來的大幅度擴招政策，使得經營教育逐步被大眾教育所取代。從而造成部分大學生學習興趣不足、學習目的不明確，盲目模仿他人，沒有主見，人云亦云，使得其在消費領域中呈現(xiàn)出從眾的消費現(xiàn)象。

（四）大學生個體心理因素

“90后”大學生心理正處在自我感覺成熟，但卻還未真正成熟的階段，自尊心和勝負欲普遍存在于他們之中，希望得到同輩群體的認同與欣賞，而由于缺少正確的人生觀和價值觀，往往會通過消費這種外在的方式來達到身份的確定和認可，因此在高消費、炫耀消費、盲目消費、攀比消費等不合理消費現(xiàn)象已經存在于相當一部分群體之中的情況下，也會給部分消費觀不成熟、不穩(wěn)定的大學生造成無形的群體壓力，迫使他們產生趨同消費心理和行為。在消費上互相影響、互相感染，不合理消費一旦在大學生中出現(xiàn)，就迅速流行開來，這就是大學生消費的 “趨同效應”。

四、引導 “90后”大學生健康消費心理對策研究

（一）加強中華民族傳統(tǒng)美德教育，提倡勤儉節(jié)約

勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，幾千年來，人們就倡導并踐行這一傳統(tǒng)美德。諸葛亮在書中提到 “靜以修身，儉以養(yǎng)德”，李商隱說“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”等等。今天我們的國家提出了 “建設節(jié)約型社會”的偉大號召，說明勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)對我們個人及國家有著至關重要的意義。隨著社會進步、人們生活水平的提高，比穿、比花錢的鋪張浪費不事節(jié)儉的風氣日漸興盛，加強傳統(tǒng)美德教育，提倡學生們勤儉節(jié)約，抵制不良的攀比風氣，更好地建設物質文明，從點滴做起，踐行中國民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，傳承并將其發(fā)揚光大，為 “建設節(jié)約型社會”添磚加瓦，將精神文明建設與日益發(fā)達的物質文明建設結合起來，使我們的國家更加繁榮強大。［8］

（二）加強思想政治教育，樹立正確的消費觀

“90后”大學生身處經濟高速發(fā)展、社會多元文化影響的社會大潮中，其消費觀念消費思想深受社會環(huán)境的影響，西方多元文化的影響尤其是在全球化大背景下，隨著網絡的應用，各種消極的思潮沖擊大學生的思想觀念，進而影響到消費觀念的正確與否。正確的思想政治教育對引導 “90后”大學生形成正確的消費觀念至關重要，要讓大學生明白自己的消費正常與否，盲目攀比還是追趕時髦，從而學會合理、科學的消費。目前，大學生具備獨立理性的思考能力，我們要幫助大學生矯正攀比從眾心理，提高思想覺悟，迎合國家提出的 “低碳經濟”、“循環(huán)經濟”等等和諧社會理念，使其樹立健康的消費意識和科學的消費觀，從而改善大學生的不良的從眾消費行為以及心理。［9］

（三）加強家庭消費教育，增強理財能力

作為子女的第一任老師，父母對子女的影響是顯而易見的。因此家長要樹立良好的消費榜樣，讓孩子知道財富來之不易，培養(yǎng)孩子正確的金錢觀，打好堅實的合理消費心理基礎。逐步培養(yǎng)勤儉節(jié)約的消費念。有 “預算”的提供給子女生活費，正確對待孩子的物質要求，更不能百依百順。［10］此外，還應及時掌握子女的消費情況，糾正不合理的消費行為，并對其進行科學的消費指導，幫助他們養(yǎng)成勤儉節(jié)約的優(yōu)良品質，教會他們正確的理財之道。幫助他們設計合理的消費計劃，引導他們合理開支，培養(yǎng)和增強他們的理財能力。

（四）加強消費道德教育，提高消費能力

高校是教育大學生的教育主體，加強 “90后”大學生的消費道德教育義不容辭，幫助大學生樹立綠色消費，健康的消費觀念，培養(yǎng)學生們養(yǎng)生良好的消費習慣，反對一味地盲目攀比，資源浪費，病態(tài)的消費觀，引導學生自覺遵守消費道德規(guī)范。開設 《消費心理學》等消費類的教育課程，使學生們了解消費的內涵及其外延，掌握系統(tǒng)的消費常識增強自己的消費能力，形成良好的消費觀。其次帶領學生 “三下鄉(xiāng)”深入農村基層，真正了解中國農村及其貧困地區(qū)的經濟狀況，將其愛心捐獻給需要幫助的人群，使大學生掌握系統(tǒng)的消費常識，增強他們的理財能力，這樣更有助于消費教育落實，形成良好的消費輿論，促使學生形成科學的消費觀，進而使學生合理、適度消費，逐漸提高學生的消費能力。［11］

［1］孫顯元．論社會生活 ［J］．江淮論壇，2006（2）：6．

［2］心理學是指消費心理還是心理調節(jié) ［EB／OL］．（2012－02－22）［2012－04－25］．http：／／www．dlcs．com．cn／kefu／KeFu＿Text7．htm．

［3］胡道銳．論中國奢侈品消費者購買決策影響因素 ［J］．現(xiàn)代商貿工業(yè)，2010（20）：154．

［4］楊琴．心理咨詢進駐大學生公寓的必要性及實施途徑 ［J］．湖南科技學院學報，2009（4）：167．

［5］何小玲．試論對當代大學生多元價值觀進行整合教育的合理性 ［J］．北京聯(lián)合大學學報 （人文社會科學版），2006（4）：80．

［6］臧蕾．當代高校大學生價值觀問題研究 ［D］．蘇州大學碩士學位論文，2008．

［7］徐丹丹．90后大學生消費道德特點與對策研究 ［J］．學理論，2011（1）：300－301．

［8］竹效民．建設社會主義精神文明的辯證思考 ［J］．實事求是2006（2）：25－26．

［9］蔡紅英．大學生的消費特點與正確的消費觀教育 ［J］．貴州師范大學學報 （社會科學版），2006（1）：130－132．

［10］張詩曼．淺析當代大學生消費行為及其對策 ［J］．企業(yè)導報，2011（9）：269．

［11］顧玲玲．試論大學生消費教育 ［J］．黑龍江科技信息，2010（27）：225．