郝 皓,唐國春

(上海第二工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海201209)

顧客體驗視角下逆向服務(wù)優(yōu)化的科學(xué)意義

郝 皓,唐國春

(上海第二工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海201209)

我國整體經(jīng)濟(jì)形態(tài)正處于向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段,客戶需求已逐步從實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次,如安全感、身心愉悅等。近年來,國內(nèi)一些企業(yè)片面追逐經(jīng)濟(jì)利益而引發(fā)的“安全事件”以及網(wǎng)上購物的普及,促使客戶和政府要求企業(yè)對“終身服務(wù)”、“綠色低碳服務(wù)”、“投訴退換”以及廢舊回收等擔(dān)負(fù)更大的責(zé)任,實行有效的逆向服務(wù)。首次提出“逆向服務(wù)”的概念,并對其“客戶拉動式”、個性化、綠色低碳和可循環(huán)性的特性展開闡述。綜述相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài),闡述從顧客體驗視角進(jìn)行研究的科學(xué)意義,包括獨特性、系統(tǒng)科學(xué)性和綠色可持續(xù)性。最后對該領(lǐng)域研究的空白和未來趨勢進(jìn)行總結(jié)。

逆向服務(wù);優(yōu)化;客戶體驗

0 引言

20世紀(jì)90年代以來,在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化浪潮的推動下,全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始從“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)性經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型,服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展以及當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的“服務(wù)化”已經(jīng)成為不可阻擋的潮流。在整個經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中,客戶的需求發(fā)生了很大的變化,消費層次逐漸從實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次,人們越來越追求個性化、獨特性的服務(wù)感受和體驗。人們的需求已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品與服務(wù)的使用價值和功能利益,而是進(jìn)一步演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品與服務(wù)的購買及消費過程背后所蘊(yùn)含的安全感、身心愉悅、社會認(rèn)同和自我實現(xiàn)更高價值的追求等。

近年來,國內(nèi)的一些企業(yè)片面追逐利潤最大和成本最小,忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量安全,釀成多起重大事故,對用戶心理造成巨大的不安全感。典型的幾個事件有:(1)奧的斯電梯事故。2011年7月5日在北京地鐵4號線發(fā)生自動扶梯自行倒轉(zhuǎn)事故,導(dǎo)致一名13歲男孩遇難,30多名乘客跌倒受傷。(2)“染色饅頭”事件。上海多家超市銷售的小麥饅頭、玉米面饅頭被曝系染色制成,并添加了防止發(fā)霉的防腐劑。饅頭生產(chǎn)日期標(biāo)注為進(jìn)超市的日期,過期回收后重新銷售;每天有3萬個問題饅頭銷往聯(lián)華、華聯(lián)、迪亞天天等30多家超市。(3)“地溝油”事件。2011年6月底,“新華視點”揭開京津冀“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的黑幕。調(diào)查發(fā)現(xiàn)天津、河北甚至北京都存在“地溝油”加工窩點,其加工工藝科技含量高,產(chǎn)業(yè)鏈龐大,并以小包裝的形式進(jìn)入超市。這些舉國震驚的安全事件,使客戶在日常使用這類產(chǎn)品或服務(wù)時在心理上產(chǎn)生“安全焦慮”。越來越多的顧客強(qiáng)烈呼吁并要求企業(yè)對自己提供產(chǎn)品及服務(wù)的終身負(fù)責(zé)。另一方面,當(dāng)前我國電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模正在飛速地增長,然而,大量通過電子商務(wù)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)并不能像傳統(tǒng)銷售那樣讓服務(wù)人員面對面地與客戶溝通、了解客戶的真實感受從而引導(dǎo)其有效購物,因此造成了居高不下的退貨率和投訴率,引發(fā)消費者日益高漲的“無理由退換貨”和“終身服務(wù)”的呼聲?；谝陨线@些原因,迫使企業(yè)必須將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量放在首位,站在客戶體驗的角度系統(tǒng)化地思考從服務(wù)或產(chǎn)品的購置使用到維修保養(yǎng)或退換貨、升級直到廢舊返回的客戶反向服務(wù)訴求,展開有效的“逆向服務(wù)”。

1 逆向服務(wù)的涵義

傳統(tǒng)意義的服務(wù)是指為他人做事或者提供產(chǎn)品,并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。IBM對服務(wù)的定義是:“協(xié)同創(chuàng)造和獲取價值的供應(yīng)商/客戶交互行為”。當(dāng)企業(yè)向客戶銷售產(chǎn)品時,產(chǎn)品的流動方向是正向的,即從企業(yè)到客戶,而與此相伴的服務(wù)與產(chǎn)品流動的方向是一致的,也呈正向。在這種服務(wù)形式下,企業(yè)更多地是從自身銷售利益的角度出發(fā)設(shè)計和驅(qū)動服務(wù),因此服務(wù)是“企業(yè)推動式”的,其服務(wù)內(nèi)容往往是“標(biāo)準(zhǔn)化”的。但是,在產(chǎn)品或服務(wù)銷售以后,客戶在產(chǎn)品使用的整個生命周期過程中可能會產(chǎn)生一系列的特定服務(wù)需求,如退換貨、維修保養(yǎng)、回收等,企業(yè)通過協(xié)同服務(wù)支持以優(yōu)化客戶對產(chǎn)品的使用價值。在這種情況下,產(chǎn)品的流動方向是反向的(逆向物流),即從客戶到企業(yè),相應(yīng)的服務(wù)方向也呈反向流動,我們稱之為逆向服務(wù)[1]。

更確切地,我們把逆向服務(wù)定義為與傳統(tǒng)服務(wù)反向,在服務(wù)(產(chǎn)品)銷售以后,為其使用價值的實現(xiàn)、價值的恢復(fù)或處置的安全,從資源循環(huán)使用、環(huán)境保護(hù),以及維護(hù)服務(wù)信譽(yù)、建立良好企業(yè)形象、樹立企業(yè)品牌、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā),服務(wù)企業(yè)或者經(jīng)銷商圍繞著出售的服務(wù)(產(chǎn)品)從消費地返回,為消費者所提供的所有業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)包括退換貨、投訴退回、召回、保養(yǎng)、零配件、改裝、返修、報廢、服務(wù)升級、以舊換新、轉(zhuǎn)讓等[1]。

需要強(qiáng)調(diào)的是,逆向服務(wù)是“客戶拉動式的”,其服務(wù)內(nèi)容是根據(jù)每個客戶獨立個體的需求不同而各有差異,所以服務(wù)內(nèi)容更多地表現(xiàn)出“個性化”和“定制化”。例如,客戶如果打算購買新車,就可以到4S店通過老車以舊換新加貼現(xiàn)的方式置換新的愛車,整個過程是逆向服務(wù)與正向服務(wù)疊加式的,其中包括正向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的購車銷售服務(wù)和逆向服務(wù)個性化的舊車估價、轉(zhuǎn)讓、牌照保留或換新等置換服務(wù)。事實上,客戶常常由于某家4S店逆向置換服務(wù)的細(xì)致、體貼和專業(yè)而選擇在這家4S店進(jìn)行“一條龍”的換車和購車,節(jié)省了時間和資源;對該4S店而言,可以通過向客戶購車和換車而獲得兩層利潤,并且由于其優(yōu)質(zhì)的雙重服務(wù)在客戶心中建立起良好的信譽(yù)和形象[1]。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)

逆向服務(wù)是服務(wù)供應(yīng)鏈的重要一環(huán),國內(nèi)外對服務(wù)供應(yīng)鏈的研究還處于起步階段。雖然De Waart[2], Anderson[3],Ellram[4],Cook[5]和Sampson[6]都對服務(wù)供應(yīng)鏈作出不同定義,但只有Ellram[4]所構(gòu)建的模型涉及到服務(wù)過程的逆向供應(yīng)鏈。該模型認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈的目標(biāo)是提供世界級的服務(wù),通過服務(wù)供應(yīng)鏈的計劃、分配資源、配送、回收、分解、修理和恢復(fù)等管理活動完成產(chǎn)品服務(wù)的過程,即將產(chǎn)品服務(wù)中所包含的正向供應(yīng)鏈(銷售和客戶服務(wù))以及逆向供應(yīng)鏈(回收和修理等)進(jìn)行集成,從而為客戶提供世界級的服務(wù)。但是模型只是粗略地給出逆向服務(wù)涉及的一些活動,沒有討論逆向服務(wù)對整體服務(wù)供應(yīng)鏈和客戶產(chǎn)生的影響。馮敏[7]對服務(wù)鏈的三階段(前期、中期和后期)如何進(jìn)行績效評價進(jìn)行了分析,其論述都是基于產(chǎn)品的生產(chǎn)-消費-回收的角度進(jìn)行的,并未涉及服務(wù)鏈主體之間的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。劉偉華和季建華等[8]提出基于服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)供應(yīng)鏈集成化設(shè)計過程,該過程主要包括服務(wù)供應(yīng)鏈構(gòu)建的需求分析、服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計、服務(wù)供應(yīng)鏈類型的確定、服務(wù)供應(yīng)鏈成員的選擇與確定、服務(wù)供應(yīng)鏈的形成與運行等5個方面。宋華等[9]通過服務(wù)供應(yīng)鏈理論和資源依賴?yán)碚撎骄糠?wù)集成商與客戶企業(yè)的戰(zhàn)略互動、協(xié)同價值實現(xiàn)和伙伴關(guān)系合法性,提出這三者之間的關(guān)系,即戰(zhàn)略互動對伙伴關(guān)系合法性的影響以及協(xié)同價值實現(xiàn)的不同表現(xiàn),特別是集成服務(wù)對以上路徑的中介作用。郝皓等[1]首次提出“逆向服務(wù)”定義,提出“逆向服務(wù)的內(nèi)涵和行為運作特點”,本文則是從顧客體驗的視角研究逆向服務(wù)。

客戶體驗是消費者的心智與事件之間發(fā)生交互作用的結(jié)果,產(chǎn)生于客戶與企業(yè)之間的互動,并且需要客戶的主動參與,使客戶的心理需求、知識獲取與情感交流得以具體化,并通過一定的心智模式對消費者的意識和行為起到控制。Gronroos[10]率先提出客戶服務(wù)質(zhì)量感知的概念和總的服務(wù)質(zhì)量感知模型。隨后,服務(wù)營銷領(lǐng)域派生出一個研究分支,主要圍繞客戶體驗的產(chǎn)生過程來展開研究,研究重點之一是客戶參與對體驗的影響方式和程度[11]。Zeithanml和Bitner[12]認(rèn)為客戶在服務(wù)交付過程中可以扮演三種角色:一是作為意識生產(chǎn)性的資源,為服務(wù)過程提供信息和精力;二是作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價值和滿意的提供者;三是作為服務(wù)企業(yè)的競爭者。LaSalle和Britton[13]認(rèn)為為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗,首先需要了解客戶的真正期望是什么,以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為,為此列出客戶在消費時所著重考慮的生理、情感、智力和精神四個層次的若干基本因素。由于逆向服務(wù)自身的特殊性,本文研究中所關(guān)注的客戶體驗有別于以往的文獻(xiàn)研究。

從傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)化模型來看,大部分都假定參與服務(wù)系統(tǒng)的agent(代理),如決策者、問題解決者、實施者、工作者或客戶,要么是充分理性的,要么就是行為理性的;而獲得理性行為唯一的途徑就是增加經(jīng)濟(jì)貨幣的刺激,任何非理性的行為則是由于其他不和諧的刺激物引發(fā)的。例如,在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計與支持的研究中,很多文獻(xiàn)側(cè)重考慮單個決策變量在服務(wù)管理中的應(yīng)用。例如,Jayaraman和Srivastava[14]研究服務(wù)設(shè)施中設(shè)備的配置問題;其他則結(jié)合服務(wù)備件的時間窗口約束條件研究服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計問題等。目前學(xué)者從企業(yè)經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)設(shè)計模型的居多,Bellenguez等[15]研究以具有一種或多種技能的人員為資源約束的項目排序問題,其中的任務(wù)需要一定數(shù)量的各種技能人員來執(zhí)行。Neumann等[16]給出考慮任務(wù)間次序關(guān)系的項目排序研究綜述。Cai等[17]研究具有混合技能人員的調(diào)度問題。Lova等[18]提出混合遺傳算法解決該問題。事實上,這些優(yōu)化方法很少把行為決策研究的成果納入考慮,如:信任研究[19]或互惠公平[20]。因此,直接導(dǎo)致了這種理性優(yōu)化模型在用于服務(wù)實踐的指導(dǎo)中常常遭遇困難,并未顯現(xiàn)其應(yīng)有的科學(xué)價值。趙曉波和謝金星等[21]認(rèn)為服務(wù)中最關(guān)鍵的要素是人及其行為,在服務(wù)系統(tǒng)中應(yīng)該考慮人的“有限理性”特征,因此模型的復(fù)雜程度顯著增大。

3 顧客體驗視角下的逆向服務(wù)優(yōu)化的科學(xué)意義

服務(wù)產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前和未來我國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性領(lǐng)域,其中逆向服務(wù)運作管理是整個服務(wù)管理的薄弱環(huán)節(jié)。借助行為運籌學(xué)、運營管理理論和服務(wù)科學(xué)理論的指導(dǎo),以逆向服務(wù)作為研究對象,探討基于顧客體驗優(yōu)化的逆向服務(wù)機(jī)制和策略,有著較深遠(yuǎn)的科學(xué)意義,其主要體現(xiàn)在以下三個方面。

第一,以“客戶體驗”為核心對我國逆向服務(wù)優(yōu)化展開研究,是從客戶角度出發(fā),圍繞導(dǎo)致客戶滿意的深層次的情感因素來探究逆向服務(wù)的優(yōu)化問題,這將有助于我國服務(wù)企業(yè)在自身逆向服務(wù)運營活動中設(shè)計并傳遞令客戶滿意的獨特體驗,從而更為“人性化”地展開逆向服務(wù),在不斷提升企業(yè)價值的同時建立自身的競爭優(yōu)勢。首先,體驗屬于客戶需求的較高層次,穩(wěn)定性好。服務(wù)企業(yè)致力于以客戶有益體驗為宗旨的逆向服務(wù)優(yōu)化和設(shè)計,可以在較長時間內(nèi)保持戰(zhàn)略目標(biāo)較為集中穩(wěn)定,并更加敏銳地察覺客戶需求的變化;其次,客戶的參與有利于培養(yǎng)企業(yè)與客戶之間的情感聯(lián)系,從而建立其客戶與服務(wù)企業(yè)之間長期持久的合作關(guān)系,并由此建立具有可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢;再次,企業(yè)通過更出色的逆向服務(wù)質(zhì)量提高客戶的轉(zhuǎn)移成本,建立起其防止競爭對手吸引客戶離開的經(jīng)濟(jì)屏障;最后,圍繞客戶體驗來優(yōu)化設(shè)計的逆向服務(wù)因其不易仿效從而得以長期發(fā)揮重要作用。在顧客需求取代產(chǎn)品需求的今天,服務(wù)企業(yè)要贏得長期客戶,不僅應(yīng)該關(guān)注提供什么服務(wù),更應(yīng)該了解客戶的期望與感知、以及那些影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品評價和客戶滿意度的各種因素,最大限度地使顧客滿意,創(chuàng)造客戶滿意,真正變“產(chǎn)品導(dǎo)向”為“客戶導(dǎo)向”,變注重結(jié)果為注重過程。

第二,和以往“完全理性”的最優(yōu)化理論不同,通過基于行為運籌學(xué)的理論和方法構(gòu)建圍繞客戶體驗的逆向服務(wù)優(yōu)化模型可以求取普適性更強(qiáng)的模型。Thaler通過實驗證明,決策時人們需要估計的是決策的各種后果和這些后果所帶來的體驗效用,所追求的是體驗效用最大,而并非是完全理性地決策效用最大。客戶體驗是一種認(rèn)知心理。客戶在有限認(rèn)知能力的限制下,面對不確定、不完全的、復(fù)雜的信息,客戶的認(rèn)知與理性模式相比常常產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏差[22]。因此,僅僅運用“完全理性”的最優(yōu)化理論所構(gòu)建的優(yōu)化模型是不完善的。因此,從顧客體驗視角研究逆向服務(wù)優(yōu)化,將對我國服務(wù)企業(yè)提升逆向服務(wù)管理水平、彌補(bǔ)逆向服務(wù)管理的“短板”產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用和指導(dǎo)意義。

第三,有效的逆向服務(wù)管理與循環(huán)使用和資源節(jié)約的綠色低碳服務(wù)理念緊密關(guān)聯(lián),積極響應(yīng)我國“十二五規(guī)劃”所提倡的“大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)”以及“加大環(huán)境保護(hù)力度”的精神。企業(yè)為消費者提供的服務(wù)雖然種類繁多,但是整個服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€閉環(huán),而不是直線,從企業(yè)開始到消費者最后又回到企業(yè),周而復(fù)始,因此,只有將逆向服務(wù)納入考慮才能實現(xiàn)對整個服務(wù)生命周期以及全服務(wù)鏈過程的有效控制。在管理實踐中,生產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)鏈相關(guān)企業(yè)如能積極主動地向客戶提供諸如投訴退換貨、老舊產(chǎn)品回收、產(chǎn)品升級、召回、以舊換新、轉(zhuǎn)讓等逆向服務(wù),使客戶手中的產(chǎn)品得以循環(huán)使用,將能顯著減少資源的浪費,同時避免因為客戶隨意拋棄而導(dǎo)致的環(huán)境污染[1]。

4 結(jié)論

逆向服務(wù)的應(yīng)運而生是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)融合互動的必然產(chǎn)物,而圍繞客戶體驗展開前臺和后臺的逆向服務(wù)運營已經(jīng)讓國內(nèi)外一些優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益上初嘗勝果。但在這塊尚未被全面開墾的處女地里,仍有著不少值得探究的課題。事實上,逆向服務(wù)所涵蓋的服務(wù)內(nèi)容如退換貨、投訴退回、保養(yǎng)、零配件、改裝、返修、報廢、產(chǎn)品升級、以舊換新等是一個和產(chǎn)品生命周期緊密相關(guān)的協(xié)同服務(wù)鏈系統(tǒng),既涉及到服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計劃和服務(wù)排序,也涉及到服務(wù)預(yù)測與庫存管理,如何對這些子系統(tǒng)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)進(jìn)行優(yōu)化將是未來該領(lǐng)域研究的一個值得期待的方向[1]。

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The Scientif i c Meaning of Reverse Service Optimization from Customer Experience Perspective

HAO Hao,TANG Guo-chun
(School of Economics and Management,Shanghai Second Polytechnic University, Shanghai 201209,P.R.China)

China’s overall economic form is at the critical stage of transition to service economy,and customer demand has gradually transformed from practical level to experience level,such as sense of security,mental and physical pleasure, etc.In recent years,because of the‘security incidents’caused by domestic enterprises’merely in pursuit of economic interests as well as the popularity of online shopping prompt customers,the government requires that enterprises would take more responsibility for‘lifelong service’,‘green low-carbon service’,‘complaint and return’,waste recycling,etc.,and carry out ef f ective reverse services.Firstly,the concept of‘Reverse Service’is brought forward,which feature is‘Customer Pull’,individuation,green low carbon and circulation friendly.The meaning of the reverse service from the perspective of customer experience is introduced.Then,the summary of the current research status and development trend of the relevant f i eld is given and the scientif i c signif i cance of research from this perspective including particularity,systematic science and green sustainability is summarized.Finally,the conclusion is given for the blank of the f i eld research and trend of future.

reverse service;optimization;customer experience

O223

A

1001-4543(2013)03-0209-05

2013-06-21;

2013-08-23

郝皓(1970–),男,上海人,副教授,碩士生導(dǎo)師,博士,上海第二工業(yè)大學(xué)曙光研究院院長,物流與服務(wù)科學(xué)研究所所長,主要研究方向為物流與供應(yīng)鏈管理、服務(wù)科學(xué)與運營管理、逆向物流,電子郵箱haohao@sspu.edu.cn。

國家自然科學(xué)基金項目(No.70731160015)資助