程曉婷

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué) 園藝學(xué)院，山西 太谷030801）

成功挖掘創(chuàng)造富有吸引力的品牌文化，能使一個品牌的產(chǎn)品與其他競爭品牌得到明確的區(qū)分，有助于建立消費者與產(chǎn)品之間的各種情感紐帶與聯(lián)系。隨著我國白酒市場的發(fā)展，市場上白酒產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，企業(yè)的競爭不僅依賴于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而且將更多依賴于品牌定位和突出品牌個性。白酒品牌的個性化，產(chǎn)品的差異是基礎(chǔ)，同時還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝與設(shè)計上。品牌包裝設(shè)計的任務(wù)是通過視覺設(shè)計復(fù)制并展示產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，反映產(chǎn)品品牌文化所蘊含的積極的、令人滿意的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。而目前許多白酒產(chǎn)品缺乏品牌特色文化，諸如品牌出現(xiàn)歷史文化空洞、與消費者關(guān)聯(lián)度低、包裝同質(zhì)化、品牌延伸過多導(dǎo)致品牌定位模糊等問題。對此，本文以汾酒包裝為例分析了 “品牌文化”在白酒包裝設(shè)計中的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式以及色彩心理與功能等方面的研究，對于更準(zhǔn)確、全面地理解白酒包裝、改進(jìn)白酒包裝設(shè)計和實踐等都有著一定的現(xiàn)實意義。

一、汾酒包裝設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵

品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。［1］

根據(jù)各種相關(guān)的史料典故證明，汾酒酒文化是中國文化唯一一個歷史文化脈絡(luò)清晰、傳承有緒、影響深遠(yuǎn)的名酒文化?！扒лd清香，陶醉你我”是汾酒酒文化傳播的最大訴求點。汾酒的品牌文化以 “國酒之源，清香之祖，文化之根”的品牌定位為底蘊，集歷史文化、清香文化、詩酒文化優(yōu)勢于一身，初步形成了中高檔、高檔、超高檔合理的品牌結(jié)構(gòu)。中端老白汾系列以 “老工藝、老味道、老白汾”為品牌訴求，傳遞出其千年傳承的傳統(tǒng)釀造工藝和亙古不變的品質(zhì)內(nèi)涵，可以滿足人的 “社交、尊重”的高端需要。國藏汾酒是清香型的代表，也是汾酒集團(tuán)超高端產(chǎn)品形象的代表品牌，多為收藏或者國宴用酒。青花汾酒以 “開啟尊貴生活”為品牌訴求符合了高端商務(wù)人士對 “品質(zhì)”及 “尊貴”的追求，低端酒則主要是光瓶汾酒和光甁竹葉青等，竹葉青酒以“千年傳承 植物養(yǎng)生”為品牌定位，既說明了竹葉青酒的悠久歷史，同時也體現(xiàn)了人們對 “回歸自然”的健康訴求。

二、汾酒包裝設(shè)計中品牌文化的詮釋與表現(xiàn)

包裝往往是產(chǎn)品與消費者溝通的第一道橋梁。［2］汾酒的品牌文化內(nèi)涵需要文字、圖形、色彩、材質(zhì)、造型等這些包裝設(shè)計的形式元素來詮釋和實施，它們被用于傳達(dá)品牌文化的整體思路，充分將其內(nèi)涵以外在的形式表達(dá)出來，達(dá)到內(nèi)外和諧統(tǒng)一，享受 “飲美酒、品文化、怡心神”的美感。

（一）商標(biāo)的延續(xù)使用奠定品牌形象

商標(biāo)是商品的特殊的識別標(biāo)志，是品牌識別的重要組成部分。商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的相區(qū)別，而使用在商品以及包裝上，或服務(wù)標(biāo)記上的組合識別，是由文字、圖形、字母、數(shù)字等元素與顏色相組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。［3］在民國商業(yè)美術(shù)的鼎盛時期，晉商楊德齡率先設(shè)計并注冊了中國白酒業(yè)的第一枚商標(biāo)——高粱穗汾酒商標(biāo)。商標(biāo)主體圖案由23顆飽滿的高粱環(huán)形圍繞一株高粱麥穗組成，該圖案下置有汾酒，榮獲巴拿馬賽會一等金質(zhì)獎?wù)聢D案、山西展覽會最優(yōu)等獎?wù)聢D案，三個圓形圖案打破了商標(biāo)整體結(jié)構(gòu)的呆板，畫面產(chǎn)生均衡跳躍的感覺。汾酒1950年到1979年的出口酒標(biāo)，分別從1950年到1959年，1960年到“文革”前，1977年發(fā)展至1979年，基本上圖案、構(gòu)圖、色彩和文字沒有大的改變，除了商標(biāo)和獎?wù)聢D形等細(xì)節(jié)外，均維持了同樣的風(fēng)格，視覺沖擊力強的品牌名稱奠定了強烈的品牌形象。

（二）包裝造型的持續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)生連續(xù)的品牌效應(yīng)

在美學(xué)上，造型的影響力是無與倫比的。根據(jù)產(chǎn)品的個性特質(zhì)，為產(chǎn)品設(shè)計獨特的外形，有助于使產(chǎn)品與其他品牌的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，這不僅能以獨特的品牌形象出現(xiàn)，還能增加產(chǎn)品的銷量。民國時期汾酒瓶基本以造型敦厚、簡潔的瓷罐為主，以黑釉和褐白釉居多，隨后的基本造型與前期相比多了酒壺嘴與提手，品名均燒制在粗釉瓶體上，體現(xiàn)的是 “品優(yōu)價廉”的 “民酒”定位。［4］建國后至20世紀(jì)80年代的這一時期經(jīng)典的酒瓶造型多為 “手榴彈、醬油瓶”形和壇罐形，常用于中低檔汾酒，打造 “老百姓的汾酒”品牌，或用于傳承多年的老品牌，表達(dá)的是一種簡約、親切、平民的文化涵義。因為一直沿用，其包裝設(shè)計已經(jīng)深入人心而以其恒久不變的包裝彰顯汾酒 “不變的品質(zhì)”、“歷史文化的傳承”的品牌文化定位。

只有不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的外形包裝才是延續(xù)品牌生命力的有效手段，也是汾酒企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展要求的必要手段。汾酒“古井酒”采用 “古井”的甁型，融合了時尚和古老的文明，巧妙地講述了釀酒所選用的杏花村獨特水質(zhì)的品牌故事，打造出了讓人過目不忘的品牌形象。而杜甫的 “牧童遙指杏花村”也給汾酒包裝設(shè)計提供了豐富的素材。基于汾酒在市場上已擁有的知名度與美譽度，采用了意向化的包裝形式，以企業(yè)吉祥物牧童牛的造型作為瓶形，給消費者帶來了美感和文化內(nèi)涵的精神享受，提升了汾酒的文化附加值，進(jìn)一步贏得了消費者的親睞。最為精典的要數(shù)高端國藏汾酒采用了寶玉壇造型，此外竹葉青酒還提煉了竹子或古井亭的造型元素應(yīng)用于內(nèi)外包裝。汾酒容器結(jié)合了獨特的酒文化及相關(guān)地域文化使得酒瓶形態(tài)惟妙惟肖、個性張揚，很大程度上體現(xiàn)了該品牌時尚性和時代要求的文化魅力，產(chǎn)生了連續(xù)的品牌文化效應(yīng)。

（三）圖形元素體現(xiàn)汾酒文化之根的地域性和民族性

最能體現(xiàn)品牌文化特色的是圖形。圖形符號既可以是鏡像的也可以是象征的。圖形符號要起到傳情達(dá)意的作用必須以情感為依托，并借助于象征手段的運用方可達(dá)到視覺信息傳達(dá)的基本功能。［5］汾酒包裝設(shè)計對圖形元素的選擇與提煉首先注重的是文化復(fù)原式的創(chuàng)新挖掘，這里杏花仙姑釀美酒的傳說折射出汾酒源遠(yuǎn)流長的釀酒歷史。古井亭 “神井”作證，再次演繹著汾酒悠久的釀酒史，向消費者表明汾酒乃 “國酒之源”，承載著濃重的千年酒文化。并通過設(shè)計、渲染，使汾酒 “詩酒天下第一村”品牌文化內(nèi)涵獲得升華。汾酒借晚唐著名詩人杜牧之光在包裝設(shè)計中用中國寫意畫手法描繪出的牧童圖，充分表達(dá)了“牧童遙指杏花村”的詩意，并配有中國傳統(tǒng)的龍鳳吉祥圖案和漢代畫像石釀酒圖，體現(xiàn)了濃郁的中國北方漢民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和歷史積淀。中國歷來講究書畫同源，字體的圖形化特征歷來也是設(shè)計師們青睞的設(shè)計素材。源遠(yuǎn)流長的中國書法，是中華民族文化的精髓也是中國文化的形象代表，具有高度的裝飾性和藝術(shù)性。酒瓶上利用名人效應(yīng)采用了眾多名人墨客贊美汾酒的詩畫及書法藝術(shù)，有的飄逸瀟灑，有的端莊秀美，抒豪情，寄抱負(fù)，贊美酒，溢情趣。青花汾酒的瓶身以 “汾”字為主要圖形元素，周圍布滿了各種字體的 “酒”字作為輔助元素，從漢字發(fā)展的角度演繹了汾酒悠久濃郁的酒文化，創(chuàng)造了 “文化之根”的品牌特色和價值。

（四）材質(zhì)的合理選用表現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵

許多不同的材料都能用來保護(hù)一個產(chǎn)品免受損害，而品牌定位則影響了材料的選用。［6］基于品牌文化可以選用不同的材料，以滿足不同消費者的情感需求，這種以消費者為導(dǎo)向的定位結(jié)合了消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀等特定需求，容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵。全球化的今天，民族文化和國際文化相互碰撞，具有藝術(shù)個性的陶瓷酒瓶設(shè)計也是體現(xiàn)酒文化內(nèi)涵的創(chuàng)新手段。高端產(chǎn)品 “青花瓷”汾酒，酒質(zhì)是陳釀三十年的汾酒，綿柔醇厚，豐滿圓潤，回甜爽凈，余味悠長。酒瓶選用中國核心文化要素 “國瓷”青花瓷為外包裝。瓶身由被譽為 “玲瓏之子”的著名國際陶瓷藝術(shù)家王宗濤設(shè)計，瓷質(zhì)細(xì)膩柔和，釉色圖案可人、高貴典雅，瓷瓶輕型簡便、不腐不蝕，實為瓷器之精品，也是名副其實的與中華 “瓷酒國粹”文化相結(jié)合的經(jīng)典之作。體現(xiàn)出自然的、文化的、現(xiàn)代的汾酒文化內(nèi)涵。石以奇為美，以奇石制成酒器往往被文人名士所喜愛。［7］汾酒的超高端產(chǎn)品國藏汾酒，瓶子采用紅白相間類似玉石的材質(zhì)，顯出其國酒的高貴和喜慶祥和的文化內(nèi)涵及個性。白玉汾酒也采用類似漢白玉材質(zhì)來表現(xiàn) “酒如玉，情如玉”的品牌文化訴求。此外包裝盒的材質(zhì)還廣泛采用紙，少數(shù)高端酒品牌則用絹、木或皮來彰顯古樸高貴的身價，將酒的古樸內(nèi)涵發(fā)揮到極致。

（五）合理選擇色彩有助于確立并提升品牌形象

色彩是品牌運作中很重要的一個重要環(huán)節(jié)，它能確立品牌的定位、提升品牌價值、激發(fā)消費者的購買欲。［8］色彩的力量對于品牌形象來說十分重要，不同的色彩能夠傳達(dá)出不同的品牌涵義、聯(lián)想和信息。色彩的含義廣泛而豐富，最為重要的是，它們在文化上是獨立的。在決定品牌色彩前，必須要理解其產(chǎn)品本身的品質(zhì)特點和文化背景。［9］設(shè)計時，必須考慮競爭對手所選顏色，還要考慮品牌定位是要融入一類產(chǎn)品，還是要脫穎而出。汾酒包裝設(shè)計合理利用色彩的情感象征性，運用節(jié)奏與韻律、亮麗與獨特的色彩進(jìn)行設(shè)計，準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品信息，有利于品牌形象的建立和情感性文化的傳達(dá)。汾酒包裝設(shè)計的色彩注重傳達(dá)與目標(biāo)消費者相關(guān)的信息。比如，紅色、黃色打造了年酒、喜宴酒及強調(diào)悠久歷史文化底蘊的國藏酒系列的吉祥、喜慶、高貴的品牌文化特色。玫瑰汾酒系列整體色調(diào)多采用紫色、紫紅色為主，配合杏花的輔助紋樣使得 “玫瑰汾酒，相約浪漫”的品牌文化訴求表現(xiàn)得淋漓盡致。吉祥汾酒則采用經(jīng)典的藍(lán)色包裝，青花瓷的藍(lán)襯托出了清香型風(fēng)格白酒的純靜品質(zhì)，似乎也讓人體味到了歷史悠久的汾酒文化。

色彩還與特定的趣味和品質(zhì)聯(lián)系在一起考慮了產(chǎn)品特性及消費者的心理。竹葉青作為一種保健酒，其色澤金黃，略帶微綠，在竹葉青酒系列的包裝設(shè)計中大量采用了竹子的綠色為包裝的主色調(diào)，體現(xiàn)竹葉青 “千年傳承，植物養(yǎng)生”的品牌傳播訴求，也有部分汾酒包裝運用了大片的白色和小片褐色，表現(xiàn)了汾酒古樸而悠久的酒史文化。這些都是消費者所期望的。因此，在包裝設(shè)計中色彩對于烘托主題、美化產(chǎn)品、提升品牌價值等方面都起著重要的作用。［10］

三、結(jié)語

由上述關(guān)于汾酒包裝設(shè)計的品牌文化特色的分析，表明通過包裝設(shè)計的創(chuàng)新設(shè)計來提升汾酒品牌文化特色時應(yīng)注意以下幾個方面：首先，在延伸產(chǎn)品時要注意要挖掘 “古井亭”、“義泉涌”等等這種代表汾酒歷史文化底蘊的商標(biāo)含義，使汾酒千年累積的美譽度、質(zhì)量度、信任度等文化積淀在品牌文化中得到充分的體現(xiàn)。其次，基于各系列汾酒明確的品牌文化訴求，在進(jìn)行包裝設(shè)計創(chuàng)新時既要注意塑造統(tǒng)一、明確的名牌形象，還要充分體現(xiàn)區(qū)別于競爭品牌的品牌訴求，避免開發(fā)品種泛濫造成市場混亂，弱化品牌形象。第三，開發(fā)并確立一些在設(shè)計階段提出、發(fā)展起來的關(guān)鍵品牌定位以突出汾酒積極的、令人滿意的品質(zhì)。通過在包裝中使用表現(xiàn)汾酒最強烈屬性的元素與形式，或復(fù)制并展示產(chǎn)品的某關(guān)鍵屬性，并將之轉(zhuǎn)化為消費者無法抵擋的購買欲望。

［1］吳東，張倩．品牌形象設(shè)計基礎(chǔ) ［M］．沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2009（12）：41．

［2］甘錦秀．契合品牌文化的女煙包裝設(shè)計研究 ［J］設(shè)計，2012（2）：74－75．

［3］王安霞．產(chǎn)品包裝設(shè)計 ［M］．南京：東南大學(xué)出版社，2009：141－142．

［4］龍超．永州異蛇酒包裝設(shè)計中的品牌文化塑造探析 ［J］．大眾文藝，2011（10）：53－54．

［5］陳瞻．基于視覺修辭關(guān)系的圖形符號在包裝設(shè)計中的應(yīng)用 ［J］．裝飾，2011（9）：114－115．

［6］張惠．淺談徐州特產(chǎn)包裝的品牌價值 ［J］．哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012（6）：57－58．

［7］萬偉成．中華酒經(jīng) ［M］．廣州：南方日報出版社，2001：156．

［8］加文·安不羅斯 （英）保羅·哈里斯．張馥枚譯．創(chuàng)造品牌的包裝設(shè)計 ［M］．北京：中國青年出版社，2012．

［9］王振華，萬青．淺析色彩意象在化妝品包裝設(shè)計中的應(yīng)用 ［J］．裝飾，2012（5）：84－85．

［10］林琳，萬萱．淺談包裝設(shè)計中的材料語言 ［J］．藝術(shù)教育，2009（3）：29－30．