高 娜

(湖南師范大學 美術(shù)學院，湖南 長沙 410006)

在人類的視覺表象中，一切形象都是由色彩和亮度反映出來的。色彩作為最為敏感、最為豐富的視覺表象，所傳達給觀看者的信息是其他感覺要素所不能取代的。在人們的一切活動中，色彩通過光線刺激人的視覺，由此從知覺、記憶而到情緒、情感、思維、想象、價值觀等，產(chǎn)生極為復雜的色彩心理。色彩心理表達著這一因果關系，即由色彩的經(jīng)驗累積而形成色彩心理規(guī)范。色彩心理的應用應當遵循這一規(guī)范。本文就色彩心理及其在商業(yè)中的應用進行探討。

一 色彩心理及其影響因素

色彩是光線照射到物體后使視覺神經(jīng)產(chǎn)生的色的感受。隨著人類社會的進步與發(fā)展，以及生活實踐經(jīng)驗的豐富和相關理論知識的不斷增長，人們逐漸了解了光，同時對色彩的認識也在不斷深入。人們的衣、食、住、行等日常生活都離不開色彩，色彩影響著人們的感知、注意、情緒、情感、思維、想象，從而使人們形成不同的色彩心理。人們對色彩的心理感受有直接心理感受和間接心理感受兩種形式，所以，色彩心理效應的產(chǎn)生，有些源于光線的直接刺激，有些通過人的情緒、情感、想象，有些則關涉人的價值觀念和信仰。

在人的成長過程中，色彩伴隨著個人的每一次行動，豐富著人們的視覺經(jīng)驗，并在無形中影響著和反映著一個人的心理狀態(tài)?！靶睦韺W和色彩學是兩門截然不同的學科，而在這兩門學科的交叉點上，產(chǎn)生了一門新興的學科，叫做色彩心理學”［1］。色彩心理學是專門研究色彩對人的心理產(chǎn)生各種各樣的影響。不同的顏色會引起人們不同的心理反應，而這種心理反應會在不知不覺中發(fā)生，左右著人們的情緒。色彩的直接心理感受，來自色彩本身，因物理光刺激對人的生理發(fā)生的直接影響。色彩本身并沒有被賦予生命和靈魂，它只是一種物理現(xiàn)象，然而，人們卻能感受到色彩所傳遞的信息。由于內(nèi)外在因素的影響，人們對色彩的心理反應各不相同。影響色彩心理的內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、職業(yè)環(huán)境和個人修養(yǎng)等，外在因素主要有民族文化、宗教信仰、時代性的審美意識和審美標準等。

二 色彩心理在商業(yè)中的應用

隨著我國設計藝術(shù)的發(fā)展，特別是看到國外色彩的發(fā)展歷程和越來越多與色彩相關的成功案例，國內(nèi)設計界已經(jīng)深刻認識到色彩的重要性和色彩研究的迫切性。事實上，色彩的重要性不僅體現(xiàn)在美化生活、優(yōu)化產(chǎn)品等方面，而且在商業(yè)化的今天，色彩在一定程度上還成為經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量。近年來，出現(xiàn)了許多與色彩相關的流行詞匯，如“色彩營銷”、“色彩經(jīng)濟”、“色彩消費”等，這些流行詞匯的出現(xiàn)反映著色彩在商業(yè)應用中的重要性。色彩心理在商業(yè)中的應用非常廣泛，在色彩設計領域的應用就包括包裝設計、廣告設計、企業(yè)形象設計、產(chǎn)品造型設計、服裝設計等。

(一)商業(yè)應用中的色彩心理與個體因素的關系

不同性別的人對色彩具有不同的喜好心理?！耙话隳行韵矚g銳利、冷靜和飽含力量的色彩”［2］，顏色主要是以純色和純色相近的暗色調(diào)為主，表示莊重；女性喜歡明亮、柔和和輕淡的色彩，最喜愛的色彩首推粉紅色，幾乎沒有任何一個女性會拒絕以紅色為中心的暖色調(diào)。就汽車而言，除車型以外，色彩也是其中重要的考慮因素，男性鐘愛黑色、藏青色和銀色的汽車，而女性則喜歡紅色和淺藍色的汽車。

不同年齡階段的人對色彩的心理不盡相同。據(jù)實驗心理學研究，人類并不是剛出生就對色彩有感覺，最初對色彩發(fā)生感覺大約是在出生后1個月，隨著年齡增長、生理發(fā)育的成熟以及對色彩認識和理解能力的提高，色彩對人類心理的影響隨之產(chǎn)生。兒童大多數(shù)都喜歡比較鮮艷的顏色，如紅色、橙色、黃色和藍色等原色調(diào)，對白色、黑色和灰色，則完全沒有興趣。青少年時期好奇心強、求知欲旺盛，凡是時尚、潮流色彩的商品都能被他們接受，尤其個性突出的顏色的商品更能受到這一群體的喜愛。中老年時期，由于生活經(jīng)驗和文化知識的豐富，對色彩的喜愛除了來自于生活的聯(lián)想以外，還有更多的文化因素左右他們對色彩的喜好，一般比較注重色彩優(yōu)美而不失典雅、大方而整潔的商品。

不同性格的人對色彩也有所偏好。性格開朗的人喜歡的色彩傾向于高純度和高明度的色調(diào)，性格孤僻的人會選擇低明度色彩系或者是無彩色系的黑、白和灰色。不同性格的人對商品色彩的心理感受與他們的性格有著密切的聯(lián)系，性格開朗的人也不是說不喜歡無彩色系的商品，而是相對于在選擇鮮艷顏色商品的同時，在心理上更傾向于選擇和自己性格相近的色彩的商品。

不同職業(yè)環(huán)境的人具有不同的色彩心理特點。在人們從事職業(yè)的空間上，職業(yè)環(huán)境可劃分為戶外工作環(huán)境和室內(nèi)工作環(huán)境兩類。長期在戶外環(huán)境工作的人們，喜歡大自然的色彩，因每天身處其中并且身心愉悅；一直在室內(nèi)環(huán)境工作的人們，如果長時間面對高純度的色彩容易視覺疲勞，而且使人的心理急躁，影響工作效率，因而，喜歡的色彩偏向于清新淡雅。不同職業(yè)的人對色彩的喜好還會摻入個人的職業(yè)情感，比如，農(nóng)民喜歡綠色，是因為綠色讓他聯(lián)想到禾苗，喜歡黃色，因為黃色讓他聯(lián)想到金燦燦的稻谷。從職業(yè)與色彩心理的關系而言，在產(chǎn)品設計上應充分考慮到不同職業(yè)環(huán)境工作的人們對不同色彩的心理需求。

個人修養(yǎng)也會使人們對色彩的心理感受存在差異。人們接受色彩信息的質(zhì)和量，在一定程度上與個人所接受的教育和自身的文化修養(yǎng)有關。一般而言，文化程度較高的人對色彩雅致的商品較為感興趣，因為生活在大城市的人面對眾多而絢麗的色彩信息，想尋找一個可以支撐視覺的平衡點。相對而言，文化程度較低的人居住環(huán)境多在郊區(qū)或農(nóng)村，所接觸的多是大自然的色彩，在選擇商品的顏色時，通常偏愛色彩絢麗的商品，這對于在靜謐的環(huán)境中沒有充足的色彩刺激量而言可以說一種有效地補償。

(二)商業(yè)應用中的色彩心理與外在因素的關系

商業(yè)應用中的色彩心理與外在因素的關系，主要是以不同民族的色彩心理特點、不同宗教信仰的色彩心理特點和不同時代的色彩心理特點為切入點進行探討。

不同的民族文化具有不同的色彩心理特點。同樣的色彩在不同的民族所產(chǎn)生色彩心理反應存在著很大的差異。在中國漢民族的文化寓意里，紅色象征著幸運、財富和吉祥喜慶，而在西方人的觀念里，紅色是血的顏色，表示沖動、挑釁和動亂，歐洲國家喜歡藍色和白色，因為他們覺得藍色代表冷靜和沉著。所以，中國人在傳統(tǒng)節(jié)日的包裝禮盒上，大多數(shù)的運用紅顏色的包裝設計，而西方人則很少有像我國一樣的把紅色大量運用在商業(yè)色彩中。

不同宗教信仰的人們的色彩心理特點也有不同。黃色是佛教的色彩，有關研究者認為，是因為佛教中的黃色代表著光明，所以黃色在佛教中得以廣泛應用；信奉伊斯蘭教的人們最喜愛的顏色是綠色，因為綠色象征著希望，是生命之色?？梢姡煌诮绦叛龅娜藗儗δ撤N色彩具有不同的心理偏好。因此，在面向具有不同宗教信仰的地區(qū)進行商業(yè)貿(mào)易時，所設計的產(chǎn)品應該適應其宗教信仰對色彩心理的需求。

不同時代的人們的色彩心理特點存在著差異。隨著時代的演變，人類社會的不斷發(fā)展和進步，人們對色彩的認識也在發(fā)生著改變，從以前的無色彩意識到今天為了選擇更喜歡的色彩，改變的是人們的審美意識和審美標準。比如，“在1980年代，電視機逐漸出現(xiàn)在每個家庭，那時的電視機只要結(jié)實、性能好就行，沒有人會去關注它的外形和色彩。但在家電產(chǎn)品成熟的今天，消費者除了買電視機的性能價值以外，還會為了產(chǎn)品的外部色彩掏腰包?！保?］可見，隨著時代的發(fā)展，人們生活品質(zhì)不斷提高，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高，從最初的實用功能到實用與審美達成統(tǒng)一，這樣的商品才是當今市場化社會的王牌。

(三)避免商業(yè)色彩中的禁忌色

“色彩禁忌是指不同國家、地區(qū)對某種色彩約定俗成的禁約力量，其中包含社會群體對個體的強制，使之不得使用某種色彩，還包括個體心理意念的自我克制，抑制對某種色彩的使用?！保?］色彩禁忌主要是針對國際市場營銷而言的，在商業(yè)色彩的運用中，若商品是銷往歐洲國家，那么商家就要充分做好前期的色彩市場調(diào)研，以確保商品色彩不會觸碰到該國家的禁忌色彩，并尊重和奉行該國的色彩習慣，然后再選擇最被人們接受的商品色彩，最終取得營銷活動的成功；反之，若忽視對色彩選擇的分析，并且頻繁觸犯其色彩禁忌，那么整個營銷活動會受到很大影響，甚至功虧一簣。如歐洲國家喜歡藍色和白色，但最禁忌的色彩是墨綠色，所以銷往歐洲國家的產(chǎn)品應避免使用墨綠色。選擇適宜的色彩并且避免使用禁忌色是國際市場營銷中色彩應用成功的前提，所以不可以明知不可為而為之。

三 結(jié)語

“色彩就像是一個巨大的屏幕，所有的人都能在色彩的鏡子里看到自己，可以梳理自己的思想；所有的人都可以在色彩中遇到熟悉或陌生的匯聚著激情的回音，這就是色彩的魔力”［5］。色彩影響著人們的心理活動，色彩心理又影響著人們的某些相應行為。色彩心理的特點在商業(yè)活動中得到的運用，應遵循心理學的規(guī)律。對于色彩心理的研究，可以使我們認識色彩在人們的生產(chǎn)和生活中的意義和價值，并在實踐活動中合理地運用色彩心理的原理，更好地為發(fā)展現(xiàn)代社會經(jīng)濟、提高生活質(zhì)量服務。

［1］吳義方，吳卸耀.色彩文化趣談：132 個為什么？［M］.上海：上海大學出版社，2008：241.

［2］金容淑.色彩心理學［M］.曹婷，譯.北京：人民郵電出版社，2011：188.

［3］I.R.I 色彩研究所.色彩設計師：營銷密碼［M］.李明吉，譯.北京：人民郵電出版社，2005：58.

［4］邢洪濤，趙彥.國際市場營銷中的色彩禁忌因素［J］.商場現(xiàn)代化，2006(7-上旬刊)：200.

［5］埃烏拉里奧·費雷爾.色彩的語言［M］.歸溢，譯.南京：譯林出版社，2006：5.