文/錢曉文
作者系上海建橋?qū)W院新聞傳播學院教授、新聞傳播研究所所長
隨著市場需求的變化和傳播技術的發(fā)展,特別是以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體的崛起,導致傳播環(huán)境與媒介生態(tài)發(fā)生巨變,當前報業(yè)正處在發(fā)展的轉(zhuǎn)型期,報業(yè)所面對的經(jīng)營困難可以說比過去任何時候都要艱巨。面對來自新媒體的沖擊,傳統(tǒng)媒體普遍面臨著嚴重的生存危機,其根本原因并不在新聞生產(chǎn)本身,而在于報業(yè)經(jīng)營模式和商業(yè)模式方面,即互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了報業(yè)基于廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,創(chuàng)新經(jīng)營模式特別是商業(yè)模式就成為報業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
首先,互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了報業(yè)對新聞信息傳播渠道的壟斷優(yōu)勢,從而顛覆了傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營模式的基礎。由于網(wǎng)絡新聞的興起及其快速性、便利性、互動性等特征,受眾獲取新聞信息的渠道選擇從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡媒體,報紙讀者流失嚴重,發(fā)行量減少,市場份額萎縮是必然的結果。報業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式即“二次售賣”模式,就是報紙通過提供近乎免費的信息產(chǎn)品,換取讀者的注意力,然后再把吸引來的讀者資源銷售給廣告商,換取經(jīng)濟收益。這種主要依賴廣告支撐輔以發(fā)行收入的商業(yè)模式得以成立,是以報業(yè)對新聞信息傳播的相對壟斷從而形成報紙產(chǎn)品的稀缺性為前提。稀缺性是商業(yè)模式成功的關鍵所在,因為稀缺性形成對產(chǎn)品的需求,而需求產(chǎn)生價值,無論這種稀缺性是通過壟斷還是其他方式形成的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,傳統(tǒng)報紙對新聞信息的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)不復存在。
其次,隨著讀者從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)移,廣告商也從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體,對報業(yè)的廣告投入越來越少,報業(yè)廣告大幅縮水直接造成報業(yè)財務危機。伴隨著讀者的流失,報紙可能失去與讀者群的聯(lián)系,報紙也將失去其主要的廣告客戶和生存的基礎。
第三,報紙采集新聞,制作與傳播內(nèi)容產(chǎn)品需要付出高昂的代價或成本,而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的無償提供與免費獲取,替代了傳統(tǒng)報紙內(nèi)容的有償生產(chǎn)與有償獲取。新媒體的出現(xiàn)對報業(yè)運營模式的沖擊是顛覆性的,報紙媒體不得不采取進軍新媒體領域,加速自我轉(zhuǎn)型,但在探索商業(yè)模式方面收效甚微,無論是“付費墻”還是網(wǎng)絡廣告都沒有逃脫“注意力經(jīng)濟”的局限。報業(yè)要在現(xiàn)有的資源能力條件下找到把互聯(lián)網(wǎng)上的讀者轉(zhuǎn)化為消費者的盈利之道,就需要創(chuàng)新經(jīng)營模式,提供新聞信息以外的媒體價值,也就是探索建立以用戶為中心的經(jīng)營模式,而不是以廣告為中心,按照廣告商需求來尋找目標受眾的經(jīng)營方式,拓展廣告以外的營收渠道,實現(xiàn)收入來源的多樣化,使報業(yè)經(jīng)營從依賴廣告商向以受眾為中心的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。
內(nèi)容產(chǎn)品主導模式就是報紙媒體以銷售媒體內(nèi)容產(chǎn)品為主的經(jīng)營模式。傳媒業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣,其產(chǎn)品是企業(yè)盈利的中心。以內(nèi)容產(chǎn)品為核心塑造媒體專業(yè)品牌與公信力,可以為報業(yè)經(jīng)營與轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實基礎。報紙媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,不但不能降低內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量,反而需要通過提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品與服務,打造媒體專業(yè)品牌與核心價值,努力擴大受眾群規(guī)模和市場占有率,而不是降低發(fā)行與廣告收入,因為內(nèi)容產(chǎn)品和品牌價值才是報業(yè)經(jīng)營與轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎和生存之本,報業(yè)經(jīng)營模式無論如何創(chuàng)新,都需要通過內(nèi)容產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的發(fā)行與廣告收入,否則就成了無源之水、無本之木。內(nèi)容為王的理念決定了媒體企業(yè)盈利模式的能力取決于高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品,只有產(chǎn)品所承載的內(nèi)容才是重要的,銷售內(nèi)容產(chǎn)品包括衍生產(chǎn)品是報業(yè)競爭力和利潤的源泉。
互聯(lián)網(wǎng)時代報紙媒體的存在價值和相對優(yōu)勢是什么?新媒體擁有傳播快速、范圍廣泛、信息海量、互動性強等傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢,但網(wǎng)絡新聞信息也存在信息超載、魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨等劣勢,缺乏可信度與公信力是新媒體自身難以克服的短板,而品牌效應與公信力正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。貝索斯之所以收購《華盛頓郵報》,很大程度上是看重了其在新聞服務方面的專業(yè)優(yōu)勢及其品牌的價值,收購后《華盛頓郵報》的價值觀不需要改變。有行業(yè)研究報告指出,網(wǎng)絡消費模式的改變重塑傳媒行業(yè)商業(yè)的生態(tài),一是在消費者(或讀者)對內(nèi)容質(zhì)量、自主選擇性、互動性提出更高要求的前提下,推動用戶養(yǎng)成付費消費閱讀的習慣,網(wǎng)絡應用付費已是趨勢;二是“快餐式消費”更加凸顯創(chuàng)意。重視用戶、內(nèi)容為王、細分讀者、打造精品將是新媒體時代報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。
互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)突破了不同行業(yè)、不同市場的界限,報業(yè)通過主動融合新媒體,向全媒體平臺轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。報業(yè)全媒體平臺化模式通過打造用戶主導的全媒體平臺,促成產(chǎn)業(yè)鏈雙方或多方聯(lián)絡、交易,進而獲取直接或間接收益。
一是實現(xiàn)新聞信息采編的全媒體化運作,比如《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》等美國主流媒體的編輯部已經(jīng)成為一個多媒體的采編中心。為進一步拓展新聞宣傳平臺,《人民日報》從今年7月1日起分步推進傳播形態(tài)創(chuàng)新,即利用二維碼、圖像識別等技術,將部分稿件由單一的文字形態(tài)轉(zhuǎn)化為文字、視頻、音頻等多媒體形態(tài),這是該報繼開辦網(wǎng)絡版、法人微博、移動客戶端、電子閱報欄后,與新媒體融合、向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的一個新舉措。
二是實現(xiàn)營銷的全媒體化,這對報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展至關重要。傳統(tǒng)報業(yè)作為大眾化報紙一個重要的特點,是以傳播者為中心的傳播模式,即把不同的內(nèi)容聚集成報紙產(chǎn)品吸引不同的讀者、不同的廣告商,這種模式下報紙對讀者需求的認識和把握是相當模糊和缺失的,即使是讀者調(diào)查所獲得的消費者信息也極其有限,這也成為傳統(tǒng)報紙本身難以克服的短板和不足,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了報紙媒體與讀者之間的關系,使“一對一”的營銷有了可能。更重要的是,報紙媒體借助大數(shù)據(jù)技術對讀者需求的了解和掌握將更加深入,可以滿足讀者和廣告商的個性化需求,從而使報業(yè)從過于依賴廣告收入的“二次售賣”模式發(fā)展成為以消費者為中心的商業(yè)模式。
全媒體平臺化模式的核心是以用戶為中心。貝索斯表示將在《華盛頓郵報》嘗試新的商業(yè)模式,助其再創(chuàng)“輝煌時代”。亞馬遜公司的經(jīng)營有三個成功法寶,即將顧客放在首位、創(chuàng)造和耐心。如果把“顧客”換成“讀者”,這三個法寶也能幫助《華盛頓郵報》取得成功。該報日后將以讀者為中心,以新聞為主業(yè),貝索斯不會馬上采取大刀闊斧的改革,而是將長期為該報提供經(jīng)濟支持,以幫助該報找到贏利渠道。有業(yè)內(nèi)人士分析認為,亞馬遜最成功的莫過于“云服務”,這種服務不僅能經(jīng)營內(nèi)容,將內(nèi)容同步推送,更關鍵的是,通過相關技術,收費方式可能更加多樣靈活,尤其是通過大數(shù)據(jù)分析,對分類客戶進行有針對性的網(wǎng)絡廣告投送,而并不是像現(xiàn)在很多網(wǎng)上閱讀,僅僅通過“收費墻”盈利,但貝索斯能否在傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的整合中創(chuàng)造出一條新的盈利模式,一切都還在探索之中。
傳統(tǒng)報業(yè)的主要收入來源和經(jīng)營業(yè)務是賣內(nèi)容產(chǎn)品和廣告,但受到經(jīng)營環(huán)境惡化以及新媒體的沖擊,已經(jīng)難以為繼,報業(yè)經(jīng)營需要尋找發(fā)行與廣告之外的可持續(xù)發(fā)展方式,這就是渠道營銷模式。這種模式就是在媒體通過向受眾或消費者提供某種有價值而又近乎免費的信息產(chǎn)品或者是某種獨特的增值服務等,從而成為有效到達特定消費群體的渠道,媒體占據(jù)這個渠道,使之成為稀缺資源,媒體依靠這個稀缺的渠道資源為客戶展示和銷售產(chǎn)品,從而來獲得發(fā)行、廣告以外的新的收入來源。媒體渠道營銷模式的關鍵在于“消費者價值導向”,即抓住客戶需求這個核心,整合相關產(chǎn)業(yè)鏈資源,使媒體從單純的銷售內(nèi)容產(chǎn)品和廣告發(fā)展為“看到即買到”的銷售渠道,突破了報紙媒體傳統(tǒng)的“二次售賣”經(jīng)營模式,一旦成功就成為其他競爭對手難以逾越的核心能力。
比如《銷售與市場》雜志是國內(nèi)發(fā)行量最大的營銷雜志,全年發(fā)行達到800多萬冊,穩(wěn)居營銷期刊第一,在中國商業(yè)、經(jīng)濟類期刊中位居三甲。《銷售與市場》通過商業(yè)模式設計,實現(xiàn)了超越傳統(tǒng)期刊經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,企業(yè)不再僅僅是其廣告客戶,而是渠道客戶,消費者不僅僅是其讀者,而成為雜志社的服務購買者,《銷售與市場》提供的不是廣告服務,而是渠道服務和信息產(chǎn)品。比如創(chuàng)辦金鼎人才網(wǎng),進入人力資源行業(yè),為營銷人員和企業(yè)提供專業(yè)化的一站式營銷人力資源服務。針對企業(yè)客戶提供雜志報道、專題策劃等媒體增值服務,以及線上線下相呼應的互動活動,依托于雜志多年來累積建設的消費者數(shù)據(jù)庫,還提供數(shù)據(jù)庫營銷服務。雜志還開通了電子商務網(wǎng)站——愛品購物網(wǎng),建立了電話購物專線。
多元化拓展模式是指報業(yè)通過向非報業(yè)領域(相關行業(yè)或非相關行業(yè))擴張以獲得新的盈利增長點。隨著報業(yè)傳統(tǒng)發(fā)行、廣告收入的不斷縮減,這種多元化拓展模式成為越來越多報紙媒體的優(yōu)先選擇。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道,由于來自新媒體的競爭日益激烈,中國的官方媒體的盈利能力出現(xiàn)了下降,媒體正急于開辟多種收入來源。越來越多的報社開始涉足房地產(chǎn)開發(fā)等領域,拓展新聞以外的其他行業(yè),陜西省的地方報還參與了礦山的開發(fā)。主要從事經(jīng)濟報道的《經(jīng)濟日報》正在自己的地盤建印刷廠和辦公樓。該報一位副總編表示:“這樣做是為了代印其他報紙和確保辦公樓租金收入?!?011年10月,貴陽日報傳媒集團注冊成立貴州新聞旅業(yè)投資管理有限公司,邁出進軍旅游產(chǎn)業(yè)的第一步。南方報業(yè)傳媒集團以南方傳媒大廈建成為契機,創(chuàng)立了南方傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,同時參與發(fā)起創(chuàng)立了廣東文化產(chǎn)業(yè)投資公司和南方文化產(chǎn)權交易所兩大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺,致力打造具有國際影響力的文化傳播品牌。
多元化拓展模式在能夠為報業(yè)帶來新的收入來源的同時,也存在著很大的風險之外,除了報業(yè)主業(yè)不強的情況下進入非相關領域的風險,還有多元化業(yè)務對報業(yè)發(fā)展能否起到促進作用也是一大挑戰(zhàn),像華盛頓郵報集團就是一個多元化經(jīng)營的上市公司,報紙業(yè)務的營收排在教育和電視業(yè)務之后,耐人尋味的是多元化業(yè)務并未能拯救《華盛頓郵報》被收購的命運,這對國內(nèi)尋求多元化發(fā)展的報紙媒體不能不說是一個警示。
[1]蔣旭峰,樊宇.《華盛頓郵報》將嘗試新商業(yè)模式[N].深圳特區(qū)報,2013(9).
[2]陳明,周欣燕.由傳媒到新媒渠——商業(yè)模式催生傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的案例分析[EB/OL].萬方數(shù)據(jù)網(wǎng),2011(4).