文/邵曉鳳 訾 蕊 陳 紅

在醫(yī)療體制改革和醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而文化內(nèi)涵扮演著內(nèi)在推動(dòng)力的作用，醫(yī)院的社會(huì)形象是外在推動(dòng)力。如何使醫(yī)院文化傳播源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如何將醫(yī)院文化中蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)技術(shù)、名醫(yī)名家等資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值和效益，如何營(yíng)造良好的醫(yī)院社會(huì)形象，這是當(dāng)今醫(yī)院管理所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。而醫(yī)院傳播渠道和支撐平臺(tái)建設(shè)，特別是醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)建設(shè)，將為這一問(wèn)題的解決提供一條簡(jiǎn)單便捷、行之有效的新思路。

數(shù)字電視作為傳統(tǒng)媒體方式之一，已經(jīng)發(fā)展得比較完善。但是在衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)，由醫(yī)院自行建設(shè)數(shù)字電視系統(tǒng)，自行拍攝、剪輯、編輯電視節(jié)目的醫(yī)院較少，其中以患者及患者家屬為主要受眾，以受眾需求為基礎(chǔ)的電視系統(tǒng)更加有限。傳播的信息是否能夠契合受眾的需求心理，是電視傳播效果能否實(shí)現(xiàn)的重要條件。為進(jìn)一步探索基于受眾的醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)及其作用，北京大學(xué)人民醫(yī)院在醫(yī)院門(mén)診、病房電視系統(tǒng)建立醫(yī)院自己的電視臺(tái)——人民TV，對(duì)醫(yī)院新聞、熱點(diǎn)工作進(jìn)行宣傳報(bào)道并播放專家健康宣教視頻，在醫(yī)院患者、患者家屬及教職工中取得良好的效果。

一、研究方法

北京大學(xué)人民醫(yī)院在門(mén)診、病房系統(tǒng)播放人民TV，運(yùn)行近一年后，借鑒國(guó)內(nèi)外電視系統(tǒng)受眾需求相關(guān)的理論和實(shí)踐成果，結(jié)合醫(yī)院特征以及醫(yī)院內(nèi)電視系統(tǒng)受眾的特殊性，設(shè)計(jì)《北京大學(xué)人民醫(yī)院“人民TV”受眾調(diào)查問(wèn)卷》，分別在門(mén)診、住院部，針對(duì)患者、本院職工實(shí)施調(diào)研，統(tǒng)計(jì)分析受眾調(diào)查問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，總結(jié)分析數(shù)字電視在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，并研究解決方案。

本次調(diào)查采用在門(mén)診和住院病房對(duì)患者及本院職工隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的形式，共發(fā)放問(wèn)卷305份，回收302份。其中，本院職工120份，門(mén)診及住院患者182份。

二、研究結(jié)果

1.被調(diào)查者中，男性104例，占34.4%，女性占65.6%；學(xué)歷分布為:高中、中專及以下15.9%，大專49.3%，本科24.1%，碩士8.6%，博士2.1%；受訪者中18歲以下3.1%，18～28歲27.9%，29～35歲30.3%，36～55歲26.9%，55歲以上11.7%；職業(yè)分布:學(xué)生4.3%，企業(yè)、公司職員17.9%，機(jī)關(guān)干部11.6%，專業(yè)技術(shù)人員7.6%，軍人0.3%，工人2.3%，農(nóng)民0.7%，自由職業(yè)者6.6%，退休或待業(yè)8.8%，本院職工39.7%。

2.關(guān)注人民TV的情況。調(diào)查分“知道”和“關(guān)注”兩個(gè)層面。所有被調(diào)查者中，共有73.8%知道人民TV，被調(diào)查的醫(yī)院職工有91.7%知道，患者中的比率為61.9%。進(jìn)一步了解人民TV被關(guān)注情況，共有62.1%的被調(diào)查者表示關(guān)注人民TV；本院職工中85.8%關(guān)注。

3.關(guān)注人民TV的行為分析。進(jìn)一步分析患者及醫(yī)院職工收看人民TV的原因顯示，患者中，分別有29.1%和20.3%為了獲得娛樂(lè)、休息和打發(fā)時(shí)間，共45.6%的患者為了了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)、獲取健康知識(shí)或了解新技術(shù)。

與之相對(duì)應(yīng)，醫(yī)院職工中，分別有78.3%和61.7%選擇觀看人民TV為了獲得信息、了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)以及關(guān)注醫(yī)院大事中的自己和同事，53.3%為了了解醫(yī)院新技術(shù)，而娛樂(lè)和休閑的比例較低。

調(diào)查影響收看人民TV的原因，45.1%的患者因?yàn)榄h(huán)境嘈雜影響收看，分別有33%、34%的患者因?yàn)榈却奈恢貌槐阌谟^看或節(jié)目被叫號(hào)系統(tǒng)打斷而影響收看，53.3%的職工因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ鴽](méi)有時(shí)間收看，39.2%因環(huán)境嘈雜影響收看。

4.人民TV節(jié)目喜好分析。目前播放的節(jié)目中，被調(diào)查者最喜歡的是專家、學(xué)科介紹，患者喜歡的節(jié)目主要集中在專家、學(xué)科介紹（52%）以及新技術(shù)介紹（39%）、健康知識(shí)（26%）、醫(yī)院新聞動(dòng)態(tài)（21%），對(duì)本院職工的調(diào)查顯示，醫(yī)院新聞動(dòng)態(tài)（39%）及“人民人”風(fēng)采展示（38%）、專家學(xué)科介紹（38%）等比較受歡迎。

關(guān)于對(duì)人民TV今后播放內(nèi)容的需求，患者集中在專家、學(xué)科介紹（54%）、健康知識(shí)宣傳（40%）、新技術(shù)介紹（38%）等方面，針對(duì)職工的調(diào)查顯示出相似性，同時(shí)46%職工還希望繼續(xù)加強(qiáng)醫(yī)院新聞動(dòng)態(tài)的播放。

5.總體評(píng)價(jià)。共有65.4%的患者認(rèn)為人民TV比較有幫助。對(duì)人民TV的總體評(píng)價(jià)中，66.2%被訪者認(rèn)為人民TV很好或不錯(cuò)。

三、分析討論

調(diào)查顯示，人民TV的知曉率及關(guān)注度較高；患者收看人民TV，除了獲取信息的需求外，娛樂(lè)和休閑目的占相當(dāng)大的比重，而職工更多的是出于關(guān)心身邊人、身邊事的目的；環(huán)境嘈雜是影響收看的一個(gè)重要因素，另外很多職工因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ鴮?dǎo)致沒(méi)時(shí)間收看；專家、學(xué)科介紹，健康知識(shí)宣傳，新技術(shù)介紹以及醫(yī)院新聞動(dòng)態(tài)是目前比較受歡迎的節(jié)目，今后須進(jìn)一步加強(qiáng)。

針對(duì)調(diào)查結(jié)果，人民TV節(jié)目設(shè)計(jì)可在節(jié)目制作、節(jié)目?jī)?nèi)容、改善外部環(huán)境、改善節(jié)目編排等幾方面進(jìn)一步加強(qiáng)。針對(duì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)節(jié)目設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，從電視屏幕到節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目設(shè)置等多個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和提升。

四、基于受眾的醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)建設(shè)策略

電視要想將使傳播效果最大化，盡可能滿足大多數(shù)受眾的收視需要，就必須要找出受眾的收視興趣，了解受眾對(duì)于電視內(nèi)容的選擇興趣，以豐富的內(nèi)容來(lái)吸引受眾的眼球，這是保證電視傳播效果有效產(chǎn)生的基本法則。

（一）選擇吸引受眾眼球的節(jié)目?jī)?nèi)容

電視節(jié)目歷來(lái)以“內(nèi)容為王”。對(duì)于到醫(yī)院就診的患者及家屬來(lái)說(shuō)，第一需求是追求健康的身體，在等待醫(yī)生救治的“漫長(zhǎng)”過(guò)程中，他們更希望了解健康方面的知識(shí)，了解更多專家觀點(diǎn)，因此健康知識(shí)宣傳是比較受歡迎的欄目；同時(shí)，患者及家屬急于進(jìn)一步了解醫(yī)院及就診的科室、專家，以驗(yàn)證其權(quán)威性和可信度，并有了解科室新技術(shù)需求，以助于早日獲得康復(fù)，因此學(xué)科、專家及新技術(shù)介紹也是比較受關(guān)注的話題。而對(duì)于醫(yī)院職工來(lái)說(shuō)，平時(shí)忙于醫(yī)務(wù)工作，更希望在工作之余了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)、了解身邊同事的才藝展示。而電視節(jié)目中醫(yī)護(hù)人員才藝展示不僅是醫(yī)院文化的體現(xiàn)，也給緊張的醫(yī)院氛圍帶來(lái)一絲輕松，在壓力較大的患者及家屬中也會(huì)獲得一定好評(píng)。

因此，人民TV在節(jié)目?jī)?nèi)容上，一方面，增加輕松、休閑的節(jié)目，在《人民人風(fēng)采展》欄目中展示醫(yī)院職工自己表演的節(jié)目或才藝，增強(qiáng)可看性，以適應(yīng)患者、職工需求；另一方面，在醫(yī)院報(bào)道內(nèi)容上，增加職工身邊人、身邊事報(bào)道，并增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如在醫(yī)院大型活動(dòng)之后現(xiàn)場(chǎng)采訪職工，請(qǐng)職工進(jìn)行評(píng)價(jià)或訪談職工感受，使節(jié)目更貼近職工，同時(shí)在節(jié)目播放之后，進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，職工在人民TV上看到自己以及同事的畫(huà)面，會(huì)增加其親切感，提高對(duì)人民TV的關(guān)注度，從而提升人民TV的傳播效果。

（二）編排更貼近受眾的節(jié)目

1.節(jié)目編排形式方面，一方面，減小單個(gè)節(jié)目的篇幅，盡量避免叫號(hào)系統(tǒng)對(duì)節(jié)目的影響；另一方面，進(jìn)一步縮短每期節(jié)目的制作周期，加強(qiáng)節(jié)目的時(shí)效性，將節(jié)目制作周期縮短在2周，增強(qiáng)新聞節(jié)目的吸引力。

2.創(chuàng)造條件改善人民TV收看的外部環(huán)境。在不影響臨床工作的情況下，盡量改善收看環(huán)境，將電視設(shè)置在患者集中等待的位置，如手術(shù)等候區(qū)等；同時(shí)在食堂等職工較集中的場(chǎng)所增加人民TV播放，使職工在茶余飯后關(guān)注人民TV。

3.增強(qiáng)節(jié)目收看效果。針對(duì)門(mén)診區(qū)域環(huán)境相對(duì)嘈雜、電視聲音不容易聽(tīng)清的特點(diǎn)，可在節(jié)目制作中增加字幕。

（三）打造受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的特色欄目

在精心選擇受眾喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容和貼近受眾的節(jié)目編排的基礎(chǔ)上，打造適合于患者和職工等不同受眾的特色欄目，提高節(jié)目質(zhì)量，形成人民TV的鮮明特色。特色欄目設(shè)計(jì)均基于受眾需求，通過(guò)患者及職工喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式和內(nèi)容，打造人民TV“受眾至上”的品牌。根據(jù)之前調(diào)查結(jié)果，醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)欄目可包括醫(yī)院新聞、現(xiàn)場(chǎng)采訪、先進(jìn)技術(shù)宣傳、圖片新聞、人民人風(fēng)采展、專家談健康等幾個(gè)版塊。

1.新聞?lì)惞?jié)目。每期節(jié)目整理匯總醫(yī)院近期發(fā)生的重要事件，主要包括醫(yī)院新聞、科室要聞、專家動(dòng)態(tài)等，剪輯成新聞進(jìn)行宣傳，部分科室、處室簡(jiǎn)短新聞編成圖片新聞的形式展示。2013年在2012年節(jié)目制作的基礎(chǔ)上，增加現(xiàn)場(chǎng)采訪內(nèi)容，使新聞節(jié)目更生動(dòng)，更貼近職工、患者。

2.公告、廣告類。各科室新技術(shù)、新設(shè)備的宣傳，醫(yī)院重要公告，節(jié)假日專家出診信息，公益廣告（如控?zé)?、健康飲食等）穿插在?jié)目中播放，使患者了解更多新技術(shù)、新設(shè)備、專家出診等訊息，起到更好的宣傳效果。

3.人民人風(fēng)采展。展示醫(yī)院職工在嚴(yán)肅緊張的工作之外的才藝及別樣風(fēng)采。

4.專家談健康。結(jié)合季節(jié)、發(fā)病率等因素，選取患者及職工關(guān)注的常見(jiàn)病或其他保健知識(shí)，播放專家觀點(diǎn)，在打造醫(yī)院品牌、專家品牌的同時(shí)傳播健康知識(shí)。

另外，在條件成熟的醫(yī)院，可根據(jù)不同診區(qū)患者關(guān)注點(diǎn)不同的特點(diǎn)，設(shè)置播放不同的電視節(jié)目；在不同的時(shí)段播放適合不同時(shí)段受眾觀看的節(jié)目，從而達(dá)到更好的傳播效果。

北京大學(xué)人民醫(yī)院在人民TV受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)字電視系統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目編排進(jìn)行改進(jìn)，并精心設(shè)計(jì)和調(diào)整了特色欄目。實(shí)施一年后，對(duì)比“專家談健康”節(jié)目播放后專家就診號(hào)數(shù)變化情況，結(jié)果顯示，專欄播放后33位專家的平均門(mén)診號(hào)數(shù)由18.1人/次變?yōu)?9.4人/次，提升了1.3人/次；對(duì)比新技術(shù)廣告播放后新技術(shù)服務(wù)患者數(shù)變化情況，以新設(shè)備PET-CT預(yù)約檢查的月均數(shù)量為例，從最初的月均12人次提升為54.4人次。以上變化均顯示了數(shù)字電視系統(tǒng)對(duì)醫(yī)院品牌及專家品牌的提升作用。

北京大學(xué)人民醫(yī)院在建設(shè)醫(yī)院數(shù)字電視系統(tǒng)的過(guò)程中，精心選擇吸引受眾眼球的節(jié)目?jī)?nèi)容，編排更貼近受眾的節(jié)目，打造受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的特色欄目，逐漸樹(shù)立“人民TV”品牌，獲得良好的傳播效果，從而推動(dòng)醫(yī)院品牌和專家品牌提升。

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