文/袁麗娜

作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級博士生、唐山學(xué)院文法系教師

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化改革不斷深入，雜志產(chǎn)業(yè)的媒介生態(tài)環(huán)境也發(fā)生了巨大的改變，特別是當(dāng)新媒體成為推動傳媒行業(yè)發(fā)展的新生力量后，雜志產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部發(fā)展、競爭、淘汰及互動的關(guān)系也隨之變化。互聯(lián)網(wǎng)、移動終端成為各家雜志生產(chǎn)商與用戶之間進行接觸，實現(xiàn)交易的重要營銷途徑。

營銷擴散通路“微”結(jié)構(gòu)分析

對于雜志產(chǎn)品來說，擴散通路的構(gòu)建和維護是完成媒介產(chǎn)品向目標(biāo)消費者轉(zhuǎn)移的重要方面，特別是當(dāng)消費者的消費觀念、消費習(xí)慣發(fā)生變化后，擴散通路的更新與升級顯得尤為重要。隨著新興媒體的不斷涌現(xiàn)，人們的媒介接觸行為更傾向于具有個性化、智能化等特點的小巧、便攜式的移動媒體即微型化終端。據(jù)Strategy Analytics移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略（WMS）服務(wù)的最新研究報告《全球移動媒體市場規(guī)模預(yù)測:2001-2017》預(yù)測，消費者通過手機（未含平板）使用移動媒體業(yè)務(wù)的支出，從2012年的1610億美元將上升到2017年的2000多億美元。因此，國內(nèi)外眾多知名出版企業(yè)都紛紛順應(yīng)受眾需求的變化，建立能夠直接和受眾相關(guān)聯(lián)的個性化信息傳播通路，組建由諸多“微”環(huán)節(jié)構(gòu)成的新營銷網(wǎng)絡(luò)。諸如《國家地理》《時代》《財富》《體育畫報》等雜志紛紛推出的iPad版本，建立新的擴散通路。同時，也不乏雜志內(nèi)容生產(chǎn)商借助Facebook、Twitter等社交媒體作為通路與目標(biāo)消費者進行深入、長久的接觸。

作為雜志營銷擴散通路的新選擇，基于互聯(lián)網(wǎng)的移動媒體具備了較好的聯(lián)系目標(biāo)消費者與雜志產(chǎn)品的能力，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

首先，從時間維度的角度來看，以智能手機、平板電腦為代表的移動媒體終端，它們具有便攜性強的特點，對信息內(nèi)容可進行及時更新，目標(biāo)消費者可以隨時隨地隨身瀏覽移動媒體終端上的信息。因此，其傳達雜志產(chǎn)品的時間效率較高。目前，全球智能手機用戶數(shù)已經(jīng)超過了10億。據(jù)Strategy Analytics在2013年8月發(fā)布的報告顯示，今年第二季度全球出貨的智能手機為2.296億部。

其次，從空間維度的角度來看，移動媒體的功能日漸強大，特別是與互聯(lián)網(wǎng)連接后的移動媒體在信息傳播領(lǐng)域突破了國界的限制，能夠涵蓋的目標(biāo)消費者的比率較高，覆蓋率高。對于雜志營銷而言，利用移動媒體作為新的營銷擴散通路可以實現(xiàn)面向全球范圍的同步營銷活動的展開，有助于擴大雜志的目標(biāo)消費群，提高雜志的品牌影響力。

再次，從價值和能量維度的角度來看，雜志產(chǎn)品在內(nèi)容編排、品牌塑造方面追求高品位、高質(zhì)量、高層次，目標(biāo)消費群多為受教育程度較高、具有一定消費能力的人群。近年來，移動媒體終端在全球范圍內(nèi)的銷量逐年攀升，其消費群體逐漸涵蓋了雜志產(chǎn)品的消費者，移動媒體終端能夠連接的目標(biāo)消費者的需求與雜志產(chǎn)品價值之間的匹配程度較高，對位性強。并且，隨著智能手機、平板電腦等終端設(shè)備的使用人數(shù)日益增多，移動媒體能夠負荷更多雜志產(chǎn)品數(shù)量方面的擴散。2013年4月，Strategy Analytics發(fā)布了對《社交網(wǎng)絡(luò)檔案:誰使用Twitter？》的調(diào)查報告，結(jié)果顯示Twitter用戶正快速向移動端遷移，通過手機和平板電腦訪問Twitter的用戶比例已達71%。

雜志營銷“微”策略分析

隨著雜志對數(shù)字技術(shù)運用的與日俱增，雜志內(nèi)容生產(chǎn)商陸續(xù)實現(xiàn)了雜志內(nèi)容的數(shù)字化，在網(wǎng)絡(luò)媒體上電子雜志、雜志的電子版本成為雜志內(nèi)容傳播的重要方式。傳統(tǒng)營銷模式中將數(shù)量龐大的信息播放給消費者，以強大的宣傳攻勢影響消費者的手段已遠遠不能適應(yīng)時代的需要。如今雜志產(chǎn)品的營銷更注重關(guān)系的營造，既講求傳播范圍也強調(diào)傳播的深度，主要體現(xiàn)在營銷擴散通路中社交媒體、微博和移動媒體終端的整合運用。

營銷手段更為細致入“微”。傳統(tǒng)雜志的營銷手段一般以折扣、贈物、現(xiàn)場活動、主題活動等為主，活動的效果很難精準(zhǔn)進行統(tǒng)計、分析。隨著媒介技術(shù)的進步，越來越多的雜志生產(chǎn)商將營銷的手段轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)中的新通路，以社交媒體、移動媒體作為開展?fàn)I銷的手段，并且將追求的目標(biāo)確定為提高產(chǎn)品與目標(biāo)消費者之間交換的價值，強化對目標(biāo)消費者的維系和影響。

一方面，借助移動媒體終端為紙質(zhì)雜志進行營銷。在雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程中，很多雜志生產(chǎn)商將傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的內(nèi)容數(shù)字化，制作成電子雜志，或是以PDF格式呈現(xiàn)，供讀者閱讀，或是將內(nèi)容進行二次加工處理，以文字、圖片、視頻、音頻和動態(tài)視覺效果呈現(xiàn)，供讀者閱讀。受眾可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體、iPad平板電腦、智能手機終端等通路閱讀電子雜志。像《中國國家地理》雜志在向新媒體進軍的過程中，不僅推出了旅行版電子雜志《行天下》，而且將旗下紙質(zhì)雜志以導(dǎo)讀的版本呈現(xiàn)在客戶端上。這樣受眾不僅能夠在手機、平板電腦等閱讀終端接收到電子雜志，而且能夠通過導(dǎo)讀版本了解到紙質(zhì)雜志的內(nèi)容預(yù)告。此舉既不影響受眾對電子雜志的喜愛，同時也為《中國國家地理》、《中華遺產(chǎn)》和《博物》三本紙質(zhì)雜志做了前期的宣傳，以保持現(xiàn)實消費者的閱讀連續(xù)性和忠誠度，也為紙質(zhì)雜志吸引更多對雜志內(nèi)容感興趣的潛在消費者。

此外，虛擬報刊亭成為消費者利用移動終端選擇雜志并進行閱讀的又一渠道。在法國，數(shù)字報刊亭應(yīng)用Lekiosk是蘋果應(yīng)用商店中受到消費者歡迎的iPad應(yīng)用之一。Lekiosk可以進行雜志的閱讀和購買，消費者也可以建立個人的虛擬圖書館，用來收藏自己喜歡的內(nèi)容。

另一方面，利用社交媒體分享雜志內(nèi)容，增強雜志品牌影響力和號召力。社交媒體作為人們撰寫、交流、溝通、分享的平臺，倡導(dǎo)了及時分享的理念，特別是隨著微博、微信的出現(xiàn)，個人定制式的內(nèi)容、隨時開展的互動成為人們閱讀的組成部分。因此，一些以美食、健康為主題的雜志借助社交媒體Facebook和Twitter開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過搜索人們交流、關(guān)注的話題，精準(zhǔn)鎖定經(jīng)過細分后的目標(biāo)人群，并有針對性地進行活動策劃，將線上宣傳與線下實施有效地結(jié)合。如此一來不僅可以將營銷活動的效果進行精準(zhǔn)化的統(tǒng)計，而且通過實時的信息搜集和反饋可以促成數(shù)據(jù)庫的建立、維護和更新，使雜志生產(chǎn)商對讀者的基本信息、動態(tài)信息得以準(zhǔn)確把握，更好地了解營銷活動取得的效果。

受眾體驗更為細致入“微”。由于雜志數(shù)字化營銷通路引入了對社交媒體、微博和移動媒體終端的整合運用，這些媒體與大眾媒體相比凸顯的重要區(qū)別是信息傳播的路徑更趨向于“微通路”，受眾獲得的信息更具針對性和個人化，從而在受眾信息接收體驗方面更加貼心、適切性更高。

第一，體現(xiàn)在受眾對數(shù)字化雜志的消費過程前置，與雜志的生產(chǎn)過程同步。傳統(tǒng)雜志的營銷過程以雜志的售賣作為起點，而隨著雜志內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化程度不斷加深。受眾參與雜志內(nèi)容生產(chǎn)的比重也不斷增加，雜志營銷過程的起點也逐漸前移。像知名的閱讀平臺Flipboard圍繞內(nèi)容篩選、制作和分享等環(huán)節(jié)，不斷增加新的功能，如“雜志DIY”功能，在內(nèi)容選擇過程中尤其注重用戶的個性化信息篩選，讓用戶根據(jù)自身的興趣、喜好等安排事件和主題。同時，降低了用戶制作的技術(shù)門檻，用戶可以在內(nèi)容的表達上綜合運用音頻、視頻、文字等多種形式，制作出個性化的雜志，并與他人分享。

第二，體現(xiàn)在受眾對雜志的消費體驗從單一的視覺體驗轉(zhuǎn)向多感官的綜合體驗。雜志因其精美的銅版紙印刷效果，獲得受眾較高的注目率和較好的視覺體驗。隨著時間的推移，作為印刷媒體另一主力軍的報紙媒體在不斷嘗試新技術(shù)帶來的視覺效果的改善。雜志也積極從技術(shù)層面尋求創(chuàng)意，增加雜志表現(xiàn)形式層面的技術(shù)含量，探索3D封面、“觸覺”封面等新形式，增加受眾閱讀雜志過程的參與程度，獲得更佳的閱讀體驗。

第三，體現(xiàn)在受眾付費方式、支付方式更加靈活、多樣化。當(dāng)越來越多的消費者以移動閱讀終端作為閱讀的載具，通過下載應(yīng)用程序來瀏覽雜志內(nèi)容成為消費者的新選擇。雜志內(nèi)容生產(chǎn)商也對雜志的收費方式加以調(diào)整，采取了印刷版雜志與數(shù)字版雜志捆綁式銷售等方式，使消費者在保持對雜志內(nèi)容忠誠度的同時，為獲取不同形態(tài)雜志的閱讀體驗而有選擇性地支付費用。在美國，一個包括了康泰納仕、赫斯特等著名雜志出版商所組成的聯(lián)盟推出了數(shù)字報攤（digital

newsstand），讀者可以10美元或15美元的收費標(biāo)準(zhǔn)訂閱多本雜志的數(shù)字版，也可以訂閱單種期刊或單篇文章。此外，一個名為Zinio的國外期刊發(fā)布平臺與購物網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)絡(luò)平臺提供雜志打折售賣活動。