文/張建平

作者系江蘇省廣播電視總臺副臺長

隨著數(shù)字、網(wǎng)絡等信息技術(shù)的飛躍發(fā)展以及三網(wǎng)融合的加快推進，媒體行業(yè)交融滲透，電視媒體正面臨著新的競爭、挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略性機遇。近年來，臺網(wǎng)融合成為業(yè)內(nèi)熱門的話題，究竟是臺融合網(wǎng)還是網(wǎng)融合臺、電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)誰是最后的贏家等問題的爭論也比較多。但是筆者認為，臺網(wǎng)融合不是特指電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合，而是個泛指的概念。電視媒體內(nèi)部存在有線、無線、衛(wèi)星的融合，外部存在與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的融合，更有可能是與跨網(wǎng)傳輸?shù)念愋突W(wǎng)絡融合，如何更好地進行全媒體融合是電視媒體人需要深入思考和探索的問題。

電視臺推進全媒體融合的“五求”戰(zhàn)略

臺網(wǎng)融合的背景下，電視臺該如何整合資源，融入大環(huán)境穩(wěn)步前進？筆者認為有“五求”是電視臺在臺網(wǎng)融合中需要考慮的。

第一，思維方式要“求變”。把互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變化作為我們求變的驅(qū)動點或撬動力。最近幾年，筆者參加了NAB展會（美國廣播電視設備展覽會），到CNN總部參觀，與國際一流媒體以及電視企業(yè)的高管進行廣泛交流，結(jié)論是電視傳媒的格局變了。我們考察下來發(fā)現(xiàn)無論是BBC還是CNN，像《非誠勿擾》和《中國好聲音》類似的綜藝節(jié)目他們已經(jīng)不做了，包括最早的肥皂劇、連續(xù)劇等也基本不做了，只是作為播出平臺，有償提供頻道資源而已，至多聯(lián)合制作機構(gòu)，生產(chǎn)感興趣的節(jié)目，僅此而已。雖然不自己制作綜藝節(jié)目、電視劇，但現(xiàn)在CNN、BBC所做的事情很多，按照他們的理念，主要是看移動互聯(lián)網(wǎng)在做什么，作為電視臺在哪些方面有可能跟隨或者創(chuàng)新。在臺網(wǎng)融合方面，他們做了很多前瞻性的思考，認為電視要和手機應用程序、社交網(wǎng)絡結(jié)合，并進行了很好的實踐，給世界媒體界做出了榜樣。而我國的電視媒體在共融發(fā)展時代中思想還比較僵化，停留在傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”的思維上。筆者認為，電視媒體一定要改變思維方式和傳播方式，要充分認識傳統(tǒng)媒體與新媒體共融發(fā)展是必由之路。

第二，渠道的建設要“求新”。要挖掘和用好電視自身的資源。目前，廣播電視有線、無線、衛(wèi)星等傳輸方式還是各自為政，資源利用率低，無法適應三網(wǎng)融合下的競爭和挑戰(zhàn)。特別是無線方面，廣播電視媒體現(xiàn)在有很好的資源，但是由于未實現(xiàn)“模數(shù)轉(zhuǎn)換”，資源被捆綁住了手腳，無法利用豐富的數(shù)字化后的廣電資源面向市場，迎接新的競爭和挑戰(zhàn)。筆者認為，不僅是要利用好直播衛(wèi)星、有線、無線、CMMB（中國移動多媒體廣播），也要重點拓展廣播電視媒體的無線發(fā)射領(lǐng)域。只有把渠道建設好才有可能臺網(wǎng)融合，用新的渠道建設在“三網(wǎng)融合”中展現(xiàn)廣電媒體的實力。

第三，內(nèi)容生產(chǎn)要“求全”。傳統(tǒng)媒體能不能成為新媒體或全媒體轉(zhuǎn)型的成功實踐者，內(nèi)容生產(chǎn)的融合度、適配度十分關(guān)鍵。廣電媒體一定要做到人無我有、人有我全，做到海量的內(nèi)容和媒體資源可控的分發(fā)。在碎片化、定制化、類型化、文化快餐消費的市場需求面前，廣電媒體要成為全能型、引領(lǐng)性、百變化、可管控的內(nèi)容生產(chǎn)和提供商，未來廣電媒體可能利用自身的生產(chǎn)優(yōu)勢，在新聞、綜藝、體育等類型節(jié)目的比拼中顯示出優(yōu)勢。所以，內(nèi)容生產(chǎn)一定要求全，應該擁有的都要有，打造全新的內(nèi)容生產(chǎn)商、提供商形象。

第四，終端匹配要“求好”。長期以來，廣電媒體都不是很重視終端研究、開發(fā)和應用，在終端匹配上做得很差，客戶端成功的也不多，沒多少知名度，基本上就是簡單地把廣播電視節(jié)目打包或碎片化以后放上去。有人說未來是手機終端的天下，筆者既贊成也反對。之所以贊成，是因為移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的發(fā)展勢不可擋；之所以反對，筆者認為小屏固然有小屏的優(yōu)勢，大屏也有大屏不可替代的魅力，電視畫面還是十分具有震撼力和誘惑力的。在今年的NAB展會上，筆者看到了用4K、8K高清晰分辨率做的節(jié)目，感覺到電視媒體還是有很大的發(fā)展空間，問題是如何把廣電媒體的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。

筆者認為電視要抓好機頂盒這個終端，可以說機頂盒是為電視而生的，要把機頂盒的研發(fā)和市場應用作為電視融合發(fā)展的掘金工具。直播衛(wèi)星、地面數(shù)字電視為什么不能在一個機頂盒上呈現(xiàn)？通信模塊接口是否可以預設？銀行結(jié)算體系是否可以掛上？這些完全可以做得到，但是電視媒體在這方面的動作還比較遲緩。廣播電視要把機頂盒的文章做好，解決雙向的問題和其他網(wǎng)融合的問題，解決自身發(fā)展的問題、商業(yè)模式再現(xiàn)的問題等，這樣才有可能參與競爭、快速發(fā)展。

第五，商業(yè)模式要“求創(chuàng)”。商業(yè)模式不是從天上掉下來的，在臺網(wǎng)融合的大趨勢下，電視臺想什么、做什么、怎么做，這需要電視臺上下形成共識；商業(yè)模式中的自營、開放、合作，這三大基本訴求要形成可操作性；特別是關(guān)于多贏、共贏的問題，新的市場形態(tài)怎么打造，這是電視人必須破解的難題。現(xiàn)在國內(nèi)、國外也出現(xiàn)了一些引人關(guān)注的商業(yè)模式，相信在未來臺網(wǎng)融合中將會有更多、更新的符合電視發(fā)展規(guī)律和要求的運營模式和市場法則出現(xiàn)。

江蘇廣播電視總臺的全媒體探索

江蘇廣播電視總臺充分認識到媒體轉(zhuǎn)型的緊迫性，全臺上下都強化了應用新技術(shù)、發(fā)展新媒體的意識。在做優(yōu)、做強傳統(tǒng)電視的同時，加快全媒體發(fā)展步伐。

一是依托傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、技術(shù)資源優(yōu)勢，拓展新媒體業(yè)務。江蘇IPTV集成播控平臺是國內(nèi)第一家通過原國家廣電總局驗收的省級廣電IPTV平臺。目前，新平臺用戶突破200萬戶；與電信運營商合作的手機電視發(fā)展用戶300萬戶，其中訂購用戶36萬戶；CMMB基本實現(xiàn)了全省深度覆蓋，累計訂購用戶213萬戶，當前積累用戶68萬戶，多項指標均位居全國第一；地面數(shù)字電視形成了全省單頻網(wǎng)的形式，并且獲得了國家發(fā)改委立項，今年10月完成全省單頻網(wǎng)組建；移動電視現(xiàn)已100%覆蓋南京主城區(qū)公交、地鐵線路，有1萬多臺接收終端。

二是將新媒體技術(shù)、內(nèi)容應用到傳統(tǒng)媒體節(jié)目生產(chǎn)，推進全媒體融合發(fā)展。針對新聞節(jié)目，建設了新媒體演播互動系統(tǒng)，實現(xiàn)熱點新聞、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)資源的快速采集、制作和播報，并通過觸控技術(shù)、節(jié)目效果引擎、甩屏、跨屏、體感等新型人機交互手段，極大地改進了新聞節(jié)目的信息豐富度、鮮活度和展現(xiàn)形態(tài)，提高了新聞的新穎性、時效性和互動性。臺內(nèi)所有記者都宣布轉(zhuǎn)型為全媒體記者，在面向傳統(tǒng)廣播電視提供信息的同時，也在第一時間為新媒體平臺提供信息。針對綜藝節(jié)目，一方面在節(jié)目制作中大量應用新技術(shù)，融入新媒體手段，豐富節(jié)目形態(tài)，提升屏幕效果；另一方面，開發(fā)了“樂享電視”社交電視平臺，以頻道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，展開多種形式的節(jié)目在線互動，如爆料、分享、聊天、抽獎、社區(qū)等，實現(xiàn)手機、電視、網(wǎng)絡的多屏互動，既有助于利用新技術(shù)和新載體來改變和創(chuàng)新傳統(tǒng)電視節(jié)目，吸引更多年輕觀眾，也有助于新媒體發(fā)展，最大限度地挖掘出傳統(tǒng)電視內(nèi)容多次傳播的最大價值。

電視臺未來發(fā)展的思考

臺網(wǎng)融合絕對不是單一思考和選擇，沒有捷徑可走，轉(zhuǎn)型不是目的，融合發(fā)展才是硬道理。對于電視臺來說，前面的路還很長，還有許多事情要做。臺+網(wǎng)、臺×網(wǎng)、臺融網(wǎng)，廣電行業(yè)特別是電視臺要十分認真地進行思考。隨著媒體融合大時代的到來，電視臺不能局限于原有的思維，只考慮內(nèi)容與網(wǎng)絡的融合，還要肩負起建渠道、建市場的責任，只有這樣，未來才有進一步比拼的能力。

在媒體融合大時代到來的時候要做好科學規(guī)劃，選擇好路徑、方向和政策。原國家廣電總局曾組織編寫了《電視臺數(shù)字化網(wǎng)絡化建設白皮書》，對全國電視臺的數(shù)字化建設、技術(shù)發(fā)展起到了很大的促進作用。目前，電視臺正面臨全媒體轉(zhuǎn)型，筆者建議對基于云計算的全媒體的全臺網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)進行研究，編寫發(fā)布新版本的白皮書，進一步推進廣播電視IT化的步伐?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)已初步達成統(tǒng)一認識，就是“IT +IP”將一統(tǒng)天下，廣播電視必須把IT、IP技術(shù)很好地應用到臺網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型的技術(shù)架構(gòu)上，這樣電視臺的生產(chǎn)流程、運營管理模式才能更具有IT的特征，融入互聯(lián)網(wǎng)的DNA。

為了應對臺網(wǎng)融合以及全媒體發(fā)展，電視臺需要建立全方位、多渠道的內(nèi)容匯聚、資源共享平臺，并重視大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，可以說任重道遠。電視臺一定要科學制定規(guī)劃，加上白皮書的導向以及優(yōu)化全媒體技術(shù)架構(gòu)，只有這樣才能讓電視臺有方向、有目標、有愿景，成功實現(xiàn)向全媒體的華麗轉(zhuǎn)型。