文/劉育濤 許哲敏

縱觀當下的影視劇生產(chǎn)，數(shù)量上的急劇上升和類型上的“百花齊放”形成了影視劇市場的“量多”之象，而眾多選擇卻并不能滿足受眾渴望精品的收視期待。如何將影視精品從“萬綠叢中一點紅”躍升為“百花滿園競相開”的局面，打造“量多質(zhì)好”的精品體系從而推動我國影視產(chǎn)業(yè)邁入黃金期成為亟待解決的課題。

一、提升和深化影視受眾體驗

美國杜克大學教授詹姆遜曾指出，當下的文化正在實現(xiàn)后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)向。受眾的自我認知也從社會價值體系中獲取的“社會我”、從他人偶像崇拜中模仿的“他人我”，走向展現(xiàn)個人體驗內(nèi)心化、情緒化的“身體我”。盡管影視作品的成功往往倚靠藝術(shù)、市場、宣傳、時機等多維坐標的相互支持，但受眾的觀影或收視體驗無疑是整個影視作品得以成功的奠基石。想打造出受眾擁戴的影視精品，具備使受眾“體驗內(nèi)心化”“情緒化”的創(chuàng)作因素是至關(guān)重要的。

1．強化故事架構(gòu)。在信息高速傳播的數(shù)字化生活中，文化產(chǎn)品的消費者往往在媒體和受眾雙向誘導的模式下進行著觀影或收視行為。影視作品如果富有“體驗內(nèi)心化”的元素，意味著作品中涌動著直達內(nèi)心的情感力量，影視受眾主體意識的覺醒會使他們對于影視劇中的現(xiàn)實關(guān)照、人生價值產(chǎn)生更為深刻的共鳴。從《裸婚》到《北京愛情故事》，從《建國大業(yè)》到《聽風者》，市場對于影視作品的關(guān)照印證著“精品”的通用標簽——貼近現(xiàn)實、貼近人心、貼近時代、貼近人性。

而對于這些價值觀標準較高的標簽而言，它們僅是成為影視精品的原始點，單純具有美好的愿景顯然是不夠的，一個強大的故事架構(gòu)顯得尤為重要?？梢哉f，圍繞著價值觀外延的，為影視作品帶來區(qū)分度的，是故事的講述。只有把故事的各個環(huán)節(jié)、各個要素配比好，才能把作品的閃光點拋出市場混沌的地平線。在當下的影視文化市場中充斥著大量同質(zhì)化、無序競爭的狀態(tài)，一部劇火了之后，隨之而來的往往是類型、題材和結(jié)構(gòu)等元素都大致趨同的跟風之作。孰不知，一味的模仿、拼貼必然使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，破壞受眾體驗，因此，把準時代之脈，具有獨特故事架構(gòu)的作品才能成為精品。

2．注入傳統(tǒng)美學思想。對于國產(chǎn)影視劇而言，中國式書寫顯得更為重要，注重民族精神、民族個性，同時也將目光投向現(xiàn)實民生，這是中國影視劇的重要基石和影視屏幕的主體色調(diào)。李安的《臥虎藏龍》、賈樟柯的《小武》、陳凱歌的《霸王別姬》曾經(jīng)風靡世界，故事都富有中國式書寫的極具藝術(shù)穿透力的東方特色。金丹元在《電影美學導論》中講到，“中國美學，無論是就其傳統(tǒng)的美學思想，如儒、道、佛、法、名，還是從中國的藝術(shù)精神、藝術(shù)思維的基本形態(tài)，如道、氣、虛境、神思、含蓄，以至于中國人特別看重的審美范疇，如意象、意境、興象、味象等，都對包括電影在內(nèi)的中國藝術(shù)有著巨大的塑造力和滲透性”，這些可以成為影視劇中提升和深化受眾體驗的重要元素。當然，引入傳統(tǒng)民族元素的同時，如何將現(xiàn)代性特色移置其間，以達到二者水乳交融的狀態(tài)，也是影視劇精品應(yīng)竭力探索的重要閃光點。

3．重視受眾—媒體—創(chuàng)作者的反饋機制。法國電影理論家讓·米特里曾有這樣一番洞見：影視作為一門有別于其他門類藝術(shù)的特殊藝術(shù)形式，它的美學屬性不是客體的屬性，而是反映了觀眾與客體的關(guān)系。從這個意義而言，影視不僅表達創(chuàng)作者所要講述的故事，更是從某種側(cè)面反映了創(chuàng)作者想與受眾建立怎樣的關(guān)系?？梢哉f，影視創(chuàng)作以受眾為出發(fā)點，創(chuàng)作者、影視作品、受眾三方成為一個相互循環(huán)推動的三角關(guān)系。這個三角關(guān)系的動力源頭，是創(chuàng)作者以影視作品引領(lǐng)著受眾的觀影趣味，而在持續(xù)的推動力中，則產(chǎn)生受眾—媒體—創(chuàng)作者這樣一個反饋途徑。但是，當前受眾反饋存在兩個傾向應(yīng)該引起媒體和創(chuàng)作者的關(guān)注與思考：一方面，受眾以一種欣賞者的姿態(tài)對創(chuàng)作者呈現(xiàn)的影視作品品頭論足，熱門影視成為受眾的談資和表達自己“智慧”的“批評對象”；另一方面，沉溺于消費文化、“即食文化”的大眾更多地采取一種淺嘗輒止的態(tài)度，對于影視背后所蘊涵的深意，他們并不深入探尋，而是更加注重感官化、功能式的享受。

二、完善影視融資體系

當前中國影視產(chǎn)業(yè)基本呈現(xiàn)出市場化程度高而產(chǎn)業(yè)化集中程度較低的狀態(tài)。一方面，影視業(yè)投資“散客”眾多，在電影、電視劇的制作方中，除了國家控股的電影制片廠、地方政府、少數(shù)實力民企外，還有不少是抱著“玩玩文化”的想法、“慕錢香”而來的企業(yè)老板和地產(chǎn)商，他們“玩票”性質(zhì)的背后更多的是一種試探性的投資。幾方人馬的“混戰(zhàn)”使競爭越發(fā)趨于無序化的狀態(tài)，而這在某種程度上加劇著資源的浪費。另一方面，一些好題材的影視作品卻因資金匱乏而舉步維艱。在這樣的格局之下，影視從業(yè)者就需要從內(nèi)部市場轉(zhuǎn)向外部市場，如能搭建起較為完善的影視融資體系，將整合資源、完善影視監(jiān)管平臺、項目孵化平臺涵蓋進來，充分發(fā)揮其立體運作效用，對于影視作品的提升應(yīng)該是有所裨益的。

以河北省的影視產(chǎn)業(yè)為例，其影視劇數(shù)量年年攀升，但能在全國“叫得響”的作品卻屈指可數(shù)，無序化競爭是其滯后的原因之一。目前，在河北省，除了三家擁有甲級許可證的電視劇制作單位在拍攝電視劇外，包括省臺在內(nèi)的十幾家電視臺、影視公司都在立項拍攝電視劇，這還不包括小型的影視工作室。由此帶來的必然是題材重合、重復建設(shè)的資源浪費，而且分散型的投資往往難以形成對市場一擊即中的力道。資源難以整合的代價是用較為陳舊的設(shè)備進行創(chuàng)作，再加上有創(chuàng)意、有實力的人才的流失，創(chuàng)作的影視作品只會趨于平庸，而這樣的結(jié)果便是，這樣的影視作品在河北省內(nèi)自產(chǎn)自銷——電視劇上地方頻道，電影上電視屏幕一次性消費。當然，在受眾掌控遙控器的時代，資質(zhì)平庸的影視劇只會被淹沒在眾多文化產(chǎn)品之中。

作為一個影視生產(chǎn)的大省，河北省可以站在統(tǒng)籌全局的角度上對其整體影視產(chǎn)業(yè)進行指導，以整合資源，全力出擊。首先，應(yīng)該鼓勵和引導投資主體對影視產(chǎn)業(yè)的資金支持，拓展跟影視產(chǎn)業(yè)相符的融資方式和相關(guān)聯(lián)的金融服務(wù)，制定合理的貸款期限和利率；其次，鼓勵吸引影視產(chǎn)業(yè)外的大公司大企業(yè)投資影視劇行業(yè)，通過占股的方式取得收益；再次，鼓勵支持大型的影視企業(yè)通過企業(yè)債券和銀行貸款等多種方式來拓展融資方式，擴大融資規(guī)模；最后，相關(guān)影視部門兼并重組，做大做強，從而可以多方投資共同打造。這些方法不失為解決影視劇精品創(chuàng)作資金投入不足的有效途徑。

三、推行影視營銷理念

我國仍有相當數(shù)量的電影作品被淹沒在紛雜的市場中，而在電視劇市場上，能為觀眾所樂道的精品，更是屈指可數(shù)。誠然，在眾多的影視作品中，因其本身的質(zhì)量之分而使市場自然地產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的“篩選”效應(yīng)，但其中也不乏叫好不叫座的“精品劇”的身影。從大眾傳播的角度進行考量，“叫好”意味著受眾對影視劇質(zhì)量的認可，“叫座”意味著廣大受眾對影視劇一探究竟的好奇心理的落實。按此推理，如果有相當一部分人對此“叫好”，進而引發(fā)更為廣泛的群體的好奇心，從而親自“驗證”，產(chǎn)生“叫座”的現(xiàn)象。這一切似乎是順理成章，然而，在現(xiàn)實中，“叫好”與“叫座”卻常常呈現(xiàn)不對等狀態(tài)，深入考究，如果把這些“叫好”的精品劇放置到消費社會的視野中進行考量分析便發(fā)現(xiàn)，影視作品雖然可被視之為一種文化現(xiàn)象，但在流通領(lǐng)域，它更是一種商品。而對于商品而言，如何被受眾認可并接受，其營銷運作是至關(guān)重要的。

以小成本電影《失戀三十三天》為例，完整的品牌規(guī)劃和精準的影視宣傳有序推進，無疑是這部電影在眾多大片中脫穎而出的重要砝碼。從口碑先行，到網(wǎng)絡(luò)鋪開，再到“失戀博物館”的“落地”造勢，正好貫穿起品牌塑造的三個重要環(huán)節(jié)——前期預(yù)熱、中期造勢、后期持續(xù)升溫。而這一營銷思路，恰恰是眾多國外大片的宣傳策略。如果把中外影視劇進行橫向比較的話可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)影視劇的下游產(chǎn)業(yè)鏈更為匱乏。除了少數(shù)幾個動畫片（例如《喜羊羊與灰太狼》系列），國內(nèi)的影視劇基本忽略對于后期精品影視劇的衍生品的推廣，而這對于影視精品后續(xù)創(chuàng)作的市場美譽度和融資深度有著較為深遠的影響。

影視精品的打造應(yīng)立足于影視劇高質(zhì)量的本體，同時將整個營銷規(guī)劃納入其精品建構(gòu)體系，借鑒現(xiàn)代企業(yè)制度，以科學的管理體系以及合理的業(yè)務(wù)體系推動影視營銷，進而形成能夠與市場資源和資本市場有機對接的開放式、包容式平臺，而不是“影視劇拍攝機構(gòu)”。以影視集團之姿充分發(fā)揮運作主體的題材把控能力、資源聚合能力和市場營銷能力。

當下世界文化產(chǎn)業(yè)正處于日趨開放的狀態(tài)，好萊塢大片、美劇、韓劇，甚至泰劇不斷地被引入國內(nèi)觀眾的視野，加劇著影視產(chǎn)業(yè)的激烈競爭。國產(chǎn)影視劇要傲立于市場，打造三維立體的影視劇精品創(chuàng)作生產(chǎn)機制便成為其關(guān)鍵所在。具體而言，便是將深化受眾體驗的視聽體系，整合、統(tǒng)籌多方資源的融資體系以及整體調(diào)控的影視營銷體系三方結(jié)合，形成推動影視劇精品生產(chǎn)的合力，以打造出“叫好”又“叫座”的影視劇精品。

[1]（美）尼克·布朗. 徐建生譯. 電影理論史評[M]. 北京：中國電影出版社，1994.

[2] 金丹元．電影美學導論[M]．上海：復旦大學出版社，2008.