文/張 敏

20世紀(jì)90年代，是中國報(bào)業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，也是全國各地都市報(bào)異?；钴S時(shí)期。報(bào)業(yè)市場的繁榮令人矚目，在這種繁華的背后，由于低價(jià)策略引發(fā)的惡性循環(huán)逐漸使許多都市報(bào)的經(jīng)營陷入難以掙脫的困境。但是，《大河報(bào)》在這種局勢下卻呈現(xiàn)出另外一番景象，不但沒有受到影響，而且其發(fā)行量和社會(huì)影響力與日俱增，在促進(jìn)河南物質(zhì)文明建設(shè)的同時(shí)，也為河南的精神文明建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。

關(guān)切民生 服務(wù)大眾

創(chuàng)刊于1995年的《大河報(bào)》迅速發(fā)展，在短短的幾年內(nèi)就發(fā)展成為河南發(fā)行量第一大報(bào)。《大河報(bào)》從創(chuàng)刊之初到現(xiàn)在，始終堅(jiān)持“關(guān)切民生，倡導(dǎo)時(shí)尚，貼近生活，服務(wù)大眾”的宗旨，試圖從新聞的時(shí)效性、信息的容量、選題的角度以及讀者互動(dòng)等方面，向讀者展現(xiàn)出一種可信、可親、可讀的面貌，體現(xiàn)一種雅俗共賞的內(nèi)容特點(diǎn)。

近幾年來，隨著新媒體的發(fā)展，報(bào)紙市場的競爭越來越激烈，《大河報(bào)》始終堅(jiān)持“以信息傳播為主，辦一份黨和政府與群眾都滿意的都市類報(bào)紙”指導(dǎo)思想，通過發(fā)現(xiàn)自身的不足和市場的需要，不斷地調(diào)整自己的營銷策略，逐漸壯大自己的力量。經(jīng)過多年的努力，該報(bào)在河南全省建立了300多個(gè)直屬發(fā)行站點(diǎn)，組建了一支6000多人的龐大隊(duì)伍，開辟了全省縣級以上的城市發(fā)行點(diǎn)并向周邊省市輻射。《大河報(bào)》作為中原報(bào)業(yè)第一品牌，連續(xù)9次入選世界日報(bào)發(fā)行百強(qiáng)，6次入選中國晚報(bào)都市類報(bào)紙綜合競爭力10強(qiáng)，9次入選中國500最具價(jià)值品牌，8次獲得中國最具投資價(jià)值媒體，2010年-2011年中國媒體品牌影響力檢測中，位居全國第四名。《大河報(bào)》所取得的這些輝煌的成就，是與該報(bào)的辦刊宗旨有著密切的關(guān)系。

《大河報(bào)》實(shí)戰(zhàn)性營銷策略分析

都市報(bào)的競爭基本呈現(xiàn)出“一強(qiáng)多追”和“分層競爭”兩個(gè)特點(diǎn)。挑戰(zhàn)者與領(lǐng)跑者的差距是同數(shù)量級的，同時(shí)，幾乎每個(gè)競爭層次都有旗鼓相當(dāng)?shù)亩际袌?bào)。但這種狀況在河南卻并未出現(xiàn)，《大河報(bào)》在河南始終處于市場的絕對優(yōu)勢，應(yīng)對不同市場的變化，采用靈活的實(shí)戰(zhàn)性營銷策略，值得其他都市報(bào)學(xué)習(xí)和借鑒。

“大戲”系列營銷廣告策略。

2005年，報(bào)業(yè)廣告收入出現(xiàn)了下滑。在全國都市報(bào)還處于低靡的時(shí)候，《大河報(bào)》推出了“大戲”系列營銷廣告策略，取得了非常不錯(cuò)的效果。該營銷廣告利用京劇元素，用京劇中的“主角”來暗喻《大河報(bào)》的“王者”風(fēng)范，彰顯它的主流優(yōu)勢。7月上、中、下旬分別打造出“大戲晚些上演”“大戲即將上演”和“大戲開演”三次廣告，通過制造懸念，達(dá)到吸引觀眾的目的。

以“十年大河，厚報(bào)讀者”為廣告主題的征訂會(huì)，是發(fā)生在“大戲”系類營銷活動(dòng)之后的，效果也不錯(cuò)。接下來，《大河報(bào)》又趁熱打鐵，連續(xù)推出品牌形象廣告和系列營銷廣告，再次引起讀者的關(guān)注。以不斷制造懸念為切入點(diǎn)，以系列營銷廣告為主體，以招聘廣告為落幕，不僅吸引了讀者、贏得了市場，而且提升了自身的社會(huì)地位。

“回收舊報(bào)換新報(bào)”的營銷策略。當(dāng)報(bào)紙發(fā)展到高級競爭階段的時(shí)候，單一的營銷模式再也無法應(yīng)對激烈的市場競爭。為了保持可持續(xù)發(fā)展，《大河報(bào)》在2006年初，開始了以“環(huán)?！睘橹黝}的營銷策劃，展開“回收舊報(bào)換新報(bào)”的社會(huì)活動(dòng)，以此引起社會(huì)的關(guān)注，體現(xiàn)《大河報(bào)》的社會(huì)責(zé)任感。

該主題的提出順應(yīng)了“科學(xué)發(fā)展觀”這一時(shí)代主題，本次活動(dòng)將“傳遞的不僅僅是文化，還有社會(huì)責(zé)任”作為發(fā)行理念。在傳遞資訊的同時(shí)，引起人們對社會(huì)環(huán)保問題的深刻認(rèn)識(shí)，喚起人們的社會(huì)責(zé)任感，推進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的同時(shí)，也促進(jìn)了社會(huì)物質(zhì)文明的建設(shè)。為了進(jìn)一步推廣“環(huán)?！敝黝}，《大河報(bào)》還推出了“大河發(fā)行與您攜手，傳遞綠色火炬”“大河發(fā)行與您攜手，共鑄綠色長城”等系列宣傳活動(dòng)。2006年、2007年分別回收舊報(bào)紙4000多噸、6000噸，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”的營銷策略。

2008年，在北京舉行的奧運(yùn)會(huì)，給整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)然也包括中國的報(bào)業(yè)。善于抓住時(shí)機(jī)的《大河報(bào)》，推出了“接力奧運(yùn)，傳遞綠色”系列廣告，提出“回收舊報(bào)、保護(hù)環(huán)境、為奧運(yùn)出力”理念。針對這一難得的機(jī)遇，《大河報(bào)》等5家主流報(bào)紙聯(lián)合搜狐網(wǎng)一起組建了“奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，以“差異化”為創(chuàng)意點(diǎn)，取得了明顯的成效。《大河報(bào)》為了進(jìn)一步強(qiáng)化強(qiáng)勢主流媒體的地位，又進(jìn)行了資源整合，發(fā)揮《大河報(bào)》的品牌優(yōu)勢，策劃出不同版本以“奧運(yùn)會(huì)”為主題的系列廣告。

“獨(dú)家性”是報(bào)紙的主要特征，《大河報(bào)》將其發(fā)揮到了淋漓盡致，從原來的“獨(dú)家報(bào)道”發(fā)展到 “獨(dú)家認(rèn)識(shí)”和“獨(dú)家表現(xiàn)”。自從《大河報(bào)》成為河南的主流媒體之后，大河報(bào)人就把發(fā)展眼光轉(zhuǎn)向了審視自己，而不是競爭對手，不斷地突破自己，尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)。

《大河報(bào)》在全媒體時(shí)代的生存發(fā)展策略

報(bào)紙屬于一種傳統(tǒng)的大眾媒體，也是最具公信力的主流媒體之一。但是，卻遭到了新媒體的巨大沖擊，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊，國內(nèi)的報(bào)紙呈現(xiàn)緩慢的下滑趨勢，甚至有學(xué)者認(rèn)為報(bào)紙將會(huì)走向消亡。在很多報(bào)業(yè)面對新媒體的沖擊不知所措的時(shí)候，《大河報(bào)》已經(jīng)找到了自己的網(wǎng)絡(luò)化生存發(fā)展的新途徑。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升新聞品質(zhì)。

2008年，《大河報(bào)》通過增加河南新聞板塊、組建民生新聞板塊等措施，進(jìn)一步擴(kuò)大了本地新聞、社區(qū)新聞的信息量，并設(shè)立二級城市新聞專刊，擴(kuò)大《大河報(bào)》在二級城市的影響力。同時(shí)，在新聞策劃方面也進(jìn)行了不懈的努力，先后策劃了“洛陽世界郵展”“綠城十大魅力社區(qū)評選”“尋訪多彩民俗”等系類報(bào)道。這些獨(dú)家報(bào)道在很大程度上體現(xiàn)了《大河報(bào)》作為區(qū)域主流報(bào)紙，依托自身獨(dú)占資源，為讀者呈現(xiàn)了豐富多彩的新聞資訊。

河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對自己旗下的媒體要求定位準(zhǔn)確，每一家報(bào)紙都要有自己的目標(biāo)消費(fèi)群，不斷地突破自己，尋求新的發(fā)展之路?！洞蠛訄?bào)》從新聞評論和深度報(bào)道的角度，哲學(xué)的高度，努力打造了全國報(bào)紙?jiān)u論品牌。在2011年的新聞評選活動(dòng)中，該報(bào)的“何平九論”“健康話題”均獲得一等獎(jiǎng)，引起了全國的關(guān)注。

“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”模式的發(fā)展與創(chuàng)新。在報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展之路上，《大河報(bào)》起步比較早，2006年就創(chuàng)辦了大河網(wǎng)，把網(wǎng)上的熱門話題整理后在報(bào)紙上刊登。因其形式新穎，受到了讀者的喜愛。如今，《大河報(bào)》記者采集到的許多稿件，都要第一時(shí)間在大河網(wǎng)上出現(xiàn)，大大提高了時(shí)效性。同時(shí)，還會(huì)將該新聞的背景資料鏈接到大河網(wǎng)上，拓寬了報(bào)道的信息容量。不久的將來，《大河報(bào)》還將開通官方微博，與大河網(wǎng)開展一系列的深度互動(dòng)合作。

在探索發(fā)展新媒體的道路上，《大河報(bào)》取得了不錯(cuò)的成績，創(chuàng)建了與多種媒體相互融合的全媒化發(fā)展體系。在積極嘗試探索報(bào)網(wǎng)融合有效途徑的同時(shí)，該報(bào)還加強(qiáng)了與國內(nèi)外同行之間的交流合作，共同破解前進(jìn)道路上的難題。

探索發(fā)展新媒體，打造全媒體平臺(tái)。目前，新媒體正以不可阻擋之勢，改變著我們的閱讀習(xí)慣，蠶食著傳統(tǒng)媒體的市場，給中國的報(bào)業(yè)，乃至世界的報(bào)業(yè)帶來了強(qiáng)烈的危機(jī)感。只有擁抱新媒體，積極向其延伸發(fā)展，報(bào)紙才能夠?qū)で蟮缴姘l(fā)展的道路。

《大河報(bào)》沒有對新媒體采取排斥的態(tài)度，而是積極擁抱新媒體，提出了全媒體戰(zhàn)略。2006年創(chuàng)辦了大河網(wǎng)，成為河南重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如今已進(jìn)入全國地方新聞網(wǎng)站的前列；同年，又與河南移動(dòng)合作，開通了全國第一個(gè)省級手機(jī)報(bào)，目前的用戶已經(jīng)達(dá)到了150萬，位居全國省級手機(jī)報(bào)之首；2007年開發(fā)了大河多媒體信息港，被稱為“第六媒體”。