謝 磊,桂冠琦

（池州學院 傳媒系,安徽 池州 247000）

消費社會是一個物質(zhì)相對豐富的社會，消費成為社會發(fā)展主要動力，消費符號代替物質(zhì)消費。符號對人來說有著重要意義。以前個人的地位依靠其種族、出身、血統(tǒng)來劃分，而現(xiàn)在越來越依據(jù)其消費的物品的等級及隨之而來的符號意義識別。因此，消費者對物的消費并不僅僅是消除現(xiàn)狀與理想狀態(tài)之間的差距，更多的是為了滿足心理的需要，用以凸顯自己的形象和地位。消費者對廣告或者產(chǎn)品的解讀，也由產(chǎn)品的自身屬性轉(zhuǎn)移到品牌的符號意義，消費者更需要產(chǎn)品帶來的附加價值。產(chǎn)品再也不是簡單的滿足人的物質(zhì)性需求的工具，而是作為一個符號系統(tǒng)出現(xiàn)，同類產(chǎn)品，不同品牌、不同型號、不同價格以及款式代表著不同的意義。

然而追求品牌的符號意義，一直是奢侈品和頂級品牌的專利，如路易威登代表的不僅僅是一個價格昂貴的包包，更多是他的產(chǎn)品符號意義——身份象征和社會階層賦予。但隨著消費社會的到來，消費者對符號意義的需求更多，越來越多的大眾品牌開始在廣告中宣傳產(chǎn)品屬性之外的附加值。廣告在這一過程中起到了重要作用。所謂的大眾產(chǎn)品的品牌是相對于奢侈品而言，價值/品質(zhì)比值較低，消費平民化，產(chǎn)品替代性強，價格較低。

鮑德里亞認為廣告或許是我們時代最出色的大眾媒介。它的出色之處在于有意無意的改變消費者的趣味、認知、習慣以及生活模式等。而廣告正是利用獨特的敘述結(jié)構、是視聽覺符號在反映現(xiàn)實基礎上“也創(chuàng)造了現(xiàn)實”[1]。所謂新的現(xiàn)實就是本文所要探討的廣告符號能指和所指塑造的品牌意義。

1 廣告符號化現(xiàn)象的表現(xiàn)

1.1 廣告中更多注重品牌或者產(chǎn)品地形象

伴隨著產(chǎn)品和市場的發(fā)展，遠離了以產(chǎn)品為導向營銷時代，消費者需要的已經(jīng)不是對產(chǎn)品自身功能的使用，因此生產(chǎn)商考慮最多的不再是如何不斷的擴大生產(chǎn)規(guī)模。產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，更多的是尋求能夠吸引消費者對自己產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品的興趣。所以作為主要宣傳手段，廣告不再是簡單的傳遞信息給消費者，而是說服消費者買一個制造商的產(chǎn)品，而不是接受其他產(chǎn)品，而是有意識的尋求同質(zhì)產(chǎn)品間的差異化，產(chǎn)品的差異化也就產(chǎn)生了品牌。品牌的出現(xiàn)擴大了廣告對產(chǎn)品的訴求空間，擺脫了以前廣告中對產(chǎn)品屬性的依賴，不再僅限于產(chǎn)品的功能、特點來尋找產(chǎn)品的差異，可以賦予產(chǎn)品超越自身屬性的附加值完成產(chǎn)品的差異化。大衛(wèi)·奧格威是倡導品牌形象的代表人物，形象至上理論給廣告一個新的思維模式，廣告中沒有必要完全按照產(chǎn)品自身的屬性展開訴求，完全可以賦予產(chǎn)品人性化的成分，比如一種情感，性格等，這些便是廣告賦予產(chǎn)品的附加值，有附加值的不同顯示出產(chǎn)品或品牌之間的差異。大衛(wèi)·奧格威為哈撒韋襯衫做的廣告，不再簡單的從襯衫的裁剪、材質(zhì)等自身屬性出發(fā)，而是塑造了“一個戴眼罩的男人”，這個男人穿著哈撒韋襯衫出現(xiàn)在各種場合上，擊劍、指揮樂團、駕游艇以及演奏雙簧管。這樣“一個戴眼罩的男人”給人以浪漫、獨特的感覺，從而將這種感覺轉(zhuǎn)移到襯衫上。然而從產(chǎn)品屬性看，戴眼罩的男人和哈撒韋襯衫并沒有必然的聯(lián)系，廣告把二者結(jié)合時，這種襯衫便具有了其他同類產(chǎn)品沒有的特別之處。這種特別之處并不來自于產(chǎn)品的自身屬性，來自于消費者的心理認同。

1.2 廣告表現(xiàn)方式多以情感訴求為主

在主張符號、形象消費的年代，“消費者在購物地時候，不再是依賴對產(chǎn)品自身的質(zhì)量或者實用功能，而是憑借著對品牌的認知。（這種認知往往被我們認為是事實）”[2]。但這種認知是一種感性存在，并不是產(chǎn)品自身所具有的事物，而是來自于廣告的宣傳和塑造，也就是廣告對品牌符號意義的塑造，這也是市場上相同產(chǎn)品價值不同的主要原因，主要在于廣告對其塑造的附加價值不同。所以大眾品牌在廣告中刻意的回避產(chǎn)品自身屬性的訴求，更注重占據(jù)消費者心理的位置，在廣告表現(xiàn)策略中一般選擇感性訴求方式。

相對于理性訴求，情感訴求訴諸于人的情感。情感訴求通過廣告引起人類的普遍情感，如溫馨、快樂、害怕，從而通過移情作用將情感轉(zhuǎn)移到品牌上。并且情感訴求更能吸引消費者的注意力，相對于廣告利益點式的訴求方法，情感反應更有利于將無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。這種“少點商業(yè)味，多點人情味”的訴求方法，消費者會更愿意接受。

食品類的廣告大多從營養(yǎng)價值，及含有的成分為訴求點，而Parmalat餅干“小時候關于餅干的夢”的系列廣告，用餅干拼起來的足球、電腦、小房子和機器人，將餅干表現(xiàn)得有情有意，好玩有趣。Parmalat品牌卻賣起了童趣，這種訴求方式在于引導消費者對童年的回憶，產(chǎn)生一種溫馨的情感，從而進行選擇性的記憶，最后影響消費者的購買行為?，F(xiàn)在越來越多的食品類的廣告在廣告中更加看重情感的渲染，而不是產(chǎn)品自身的品質(zhì)或口味。好麗友派廣告之三八線篇中的情感訴求就更加明顯。廣告中完全放棄了好麗友派自身的口味、品質(zhì)等功利性的訴求點。廣告中描述的是校園矛盾，校園矛盾的代表元素就是三八線，這些都兒時熟悉的元素，兩個學生不斷推讓著好麗友派，直到課桌上的三八線被擦除，兩個人和好。廣告語：友情無界限，好麗友、好朋友。這則廣告完全將好麗友派轉(zhuǎn)化成一個友誼的象征符，就像喜之郎水晶之戀代表著愛情一樣。一些大眾品牌就是通過這種情感式的訴求尋找在消費者心目中的定位，開始新一輪的“瓜分”市場。

1.3 廣告中產(chǎn)品已經(jīng)不是主角

大眾品牌的廣告符號化得追求主要的廣告表現(xiàn)方式是情感訴求，情感訴求包含很多種類，如故事型、幽默型、溫馨型、恐懼型等這些全都來自于人的情感，也就是常說的情感廣告中主要的情感維度：美感、幽默、親熱、害怕。一旦廣告中更多的注重渲染氣氛，那么產(chǎn)品的主角地位不在像利益性訴求方式那樣主要以產(chǎn)品自身為中心。廣告更關注的是廣告視覺元素和聽覺元素如何更好的搭配以成為更好的符號。關于廣告訴求的情感模式，較為經(jīng)典和為大家熟知的是上世紀九十年代南方黑芝麻糊廣告。黃昏的燈光，溫馨的場景，小巷深處傳來“黑-芝麻-糊哎——”，引起了受眾的懷舊情調(diào)，畫面中一個小男孩在街頭吃著黑芝麻糊，吃完將后碗底添得干干凈凈，然后望著鍋里的芝麻糊，老板娘（親切的形象）又給小男孩成了一碗，廣告語“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”。這種廣告更多的像是講述一段美好的回憶，黑芝麻糊只是這種美好懷舊情緒的一種襯托。

伴隨著市場發(fā)展及產(chǎn)品的競爭，一些大眾品牌開始效仿奢侈品及頂級品牌追求廣告的符號意義，而這種大眾品牌符號化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在品牌形象論的提出，廣告多采用情感訴求方式以及廣告中產(chǎn)品是渲染氣氛的配角，大眾品牌也就是利用這幾點擠占消費者的心理空間，尋求自身的市場定位。這種移情效果得以實現(xiàn)離不開符號能指和所指的關系的任意性，二者的關系的特殊性為更多的品牌在廣告塑造品牌意義提供了可能性。

2 大眾品牌符號意義生成機制

2.1 能指和所指關系的任意性

消費社會產(chǎn)品已經(jīng)不再是單純的滿足消費者功能性需求的產(chǎn)品，而是成為一種符號，兼具“能指”和“所指”的作用。索緒爾認為，任何語言符號是由“能指”和“所指”構成的。二者關系的任意性主要體現(xiàn)在一種“陌生化”的表現(xiàn)手法上。簡單的說能者和所指之間沒有必然的關系，體現(xiàn)在廣告中就將產(chǎn)品和完全不相關的事物聯(lián)系起來。如喜之郎水晶之戀借著泰坦尼克號的東風推出，并且在廣告中不斷的重復不同顏色的果凍可以代表不同的愛的語言。這種任意性的關系有利于廣告從陳詞濫調(diào)中脫穎而出，這便是陌生化得表現(xiàn)手法。

符號學認為所指是指符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。能指和所指相互關聯(lián)之后才能完成意義的生成以及傳遞。而這個過程就是符號學的另一個概念 “意指”。 羅蘭·巴爾特將意指看做一個過程，并將其分為直接意指和含蓄意指。能指和所指任意性關系是符號意義生成第一序列的關鍵。

2.2 含蓄意指（隱含意）

廣告符號意義的生成則是忽略直接意指，體現(xiàn)含蓄意指的過程。索緒爾對能指和所指的研究忽略了語言系統(tǒng)與受眾的社會文化和地位產(chǎn)生聯(lián)系，即忽略了含蓄意指的過程。羅蘭·巴爾的含蓄意指描述了符號遇到消費者的情感及文化時所產(chǎn)生的意義。而這一過程產(chǎn)生意義正是廣告目的所在。在好麗友派廣告三八線篇中出現(xiàn)的視覺元素：男女同桌、鬧矛盾、三八線，關于學生時代的矛盾及和好如初屬于直接意指，而廣告的目的在于廣告語消費者的文化沖撞之后產(chǎn)生含蓄意指，即產(chǎn)品的符號意義：好麗友派可以帶來友情。由此符號意義的生成在于每一個意義都建立與另一個意義之上。

阿多諾認為大眾文化產(chǎn)品分為 “外顯信息”和“內(nèi)隱信息”，“暗隱的信息可能比外顯得信息更重要”，因為這種暗隱的信息將會逃離意義的控制，將不被看破，將不被心理抵制所阻擋，但它卻可能深入觀眾的思想”，廣告視覺正是越來越多的關注暗隱信息的作用，暗隱信息更更有利于自然化的實現(xiàn)。

2.3 象征

象征是羅蘭·巴爾特意指化兩個序列中，符號產(chǎn)生第二序列意義的第三種方法。主要指“一個產(chǎn)品通過慣例而獲得某種意義并用來代表一些事物時，此時的產(chǎn)品就成為了一種象征”[3]。例如黃金是財富的象征，奔馳是高貴的象征，如果商品擁有者賣掉了自己的奔馳就象征著他財富的喪失或生意的失敗。這就是象征的作用模式。

喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶在周杰倫和江語晨代言的廣告中，只要有溫馨浪漫場景就有優(yōu)樂美，而優(yōu)樂美時時刻刻作為牽連二者幸福的元素。在這一廣告中很好的用到移情的作用，優(yōu)樂美是甜蜜和溫馨的象征。就像綠燈象征行，玫瑰花象征愛情一樣，象征使得產(chǎn)品和意義的聯(lián)系自然化，生活化，使得能指和所指的陌生關系成為消費者的生活或者消費習慣。

我們了解到意義從來就不僅僅是文本的（將廣告聽覺和視覺表現(xiàn)看作為語言系統(tǒng)），而是文本間相互作用，和消費者文化和情感互動后產(chǎn)生的意義的自然化過程。

雖然越來越多的大眾品牌在廣告中添加符號元素，追求品牌的符號意義是為了競爭以及更好的向受眾傳達信息的需要，但是盲目的情感訴求和追求符號意義反而會適得其反，筆者之前做過一個調(diào)查，是關于洗化類品牌的情感類型的廣告，大多的受眾會覺得過于浮夸，反而失去了廣告的初衷。在廣告中添加符號元素，追求品牌符號意義，要量度而行。

[1][美]卡羅琳·凱奇.雜志封面女郎：美國大眾媒介視覺刻板形象起源[M].曾妮,譯.天津：天津人民出版社，2006：59.

[2]寶利嘉.品牌體驗：價值和關系成長[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003：32.

[3][美]約翰·費斯克.傳播研究導論：過程與符號[M].許靜,譯.北京：北京大學出版社，2008：91.